英語廣告語中語言模糊現(xiàn)象及其語用功能

摘 要：語言的模糊性是人類自然語言的客觀屬性。模糊語言廣泛地應(yīng)用到英語廣告中，表現(xiàn)為語音模糊、詞匯模糊、句法模糊及修辭模糊等。模糊語言產(chǎn)生的歧義既可是積極的：標(biāo)新立異的廣告語言有效地樹立品牌形象，增強(qiáng)廣告的說服力，刺激受眾購買欲；也可是消極的：惡意使用模糊語言歪曲事實(shí)，進(jìn)行虛假宣傳，誤導(dǎo)消費(fèi)者，這是要嚴(yán)令禁止的。

關(guān)鍵詞：英語廣告 模糊現(xiàn)象 語用功能

中圖分類號：G642 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1004-4914（2013）03-137-02

語言的模糊性是人類自然語言的客觀屬性。模糊的概念和理論是美國加利福尼亞大學(xué)電子工程系和電子學(xué)研究實(shí)驗(yàn)室的札德教授（L.A.Zadeh）1965年在《信息與控制》雜志上的一篇題為“模糊集”的文章中提出來的{1}。模糊理論的提出在語言學(xué)界產(chǎn)生了巨大的影響。許多語言學(xué)家由此展開語言模糊性研究。美國生成語義學(xué)者G.Lakof認(rèn)為自然語言的模糊性指的是詞義經(jīng)常沒有精確指定的界限，W.N.Francis說像形容詞這類詞只在中心才是十分清晰的，到了邊緣就越來越模糊了，J.R.Ross在他研究的每種語法現(xiàn)象中都揭示出模糊性質(zhì)，P.Grice區(qū)分語言的自然意義和非自然意義，Searle則把語言的模糊現(xiàn)象列入間接言語行為。我國學(xué)者也從多角度展開語言模糊性研究。最為突出的便是伍鐵平教授，其專著《模糊語言學(xué)》將模糊語言和詞匯學(xué)、詞典學(xué)、詞源學(xué)、修辭學(xué)和語用學(xué)等結(jié)合研究，為研究模糊語言打開了新的視角。

模糊語言的語義不確定性使其外延更廣，有時甚至比精確語言更具有說服力，因此，被廣泛地運(yùn)用到廣告中，以加大產(chǎn)品的未定性和空白度，增強(qiáng)廣告的說服性。

一、英語廣告中的語言模糊現(xiàn)象及分類

作為一種特殊言語交際行為的廣告為了提高廣告的推銷能力，大量地使用模糊語言，主要表現(xiàn)在如下幾個方面。

1.語音模糊。晁保通{2}認(rèn)為語音的模糊性可以從語音音素、音位、語流等方面研究。英語廣告中典型的語音模糊便是諧音雙關(guān)。諧音雙關(guān)（homophonic pun）利用詞語拼寫相似，發(fā)音相同或相近的關(guān)系構(gòu)成雙關(guān)。諧音雙關(guān)言在此，意在彼，使得廣告語言風(fēng)趣、俏皮，富有音韻美，能有效增強(qiáng)廣告的說服力和感染力，刺激受眾的購買行為。

如美國有一家眼鏡公司的產(chǎn)品牌子是OIC，讀作Oh，I see. 該廣告的獨(dú)特之處不僅在于產(chǎn)品牌子的三個大寫字母形狀像眼鏡，而且，廣告生動地運(yùn)用了諧音雙關(guān)，幽默風(fēng)趣地表達(dá)了視力不佳的人戴上該品牌眼鏡后，看見清晰的世界的喜悅之情。

再如一則助聽器廣告：Trust us.Over 5000 ears of experience.該廣告巧妙地利用諧音字ears-years，不僅說明了該產(chǎn)品已經(jīng)接受了眾多消費(fèi)者的考驗(yàn)，而且暗示了該產(chǎn)品悠久的歷史和久經(jīng)考驗(yàn)的上乘質(zhì)量。

2.詞匯模糊。人類語言中，許多詞語所表達(dá)的概念都是沒有精確邊緣的，即都是所謂的“模糊概念”{1}。英國哲學(xué)家Russell在其論文《Vagueness》中指出“整個語言或多或少是模糊的，即一個詞語具有一個或多或少的模糊的意義”{3}?？陀^世界的事物是無窮無盡的，語言必須盡量用最少的單位表達(dá)最大限度的信息量，否則語言就會非常累贅{1}?；诠?jié)約交流交易成本的英語廣告往往大量使用模糊詞匯，使廣告外延模糊，意義模糊，避免精確語言可能造成的武斷和絕對，增大受眾的想象空間，使廣告承諾具有回旋余地，廣告商品更容易被受眾接受。英語中形容詞、名詞、動詞、數(shù)詞、代詞都可以是模糊性詞匯。如一則橙汁飲料廣告Why did your mom always tell you to drink orange juice？廣告中的your 讓每一位看到該廣告的受眾自然地指向自己的母親。再如一則派的廣告We’ve hidden a garden of vegetables where you’d never expect in a pie.廣告并沒有直接說明該餡餅如何好吃，只是用了a garden of vegetables這個模糊詞擴(kuò)大廣告外延，讓受眾展開豐富聯(lián)想，仿佛滿滿一菜園的新鮮蔬果都藏匿在這小小的餅中，忍不住大快朵頤，一飽口福。動詞和形容詞則更是大量地應(yīng)用到英語廣告中。如七喜飲料的Fresh up with Seven-up，柯達(dá)膠卷的Show true colors，飛利浦電器的Let us make things better，可口可樂的Enjoy Coca-cola，三星電子的Feel the new space等。Fresh up讓受眾頓時有煥然一新、神清氣爽的感覺，仿佛喝了該飲料，一身的疲勞立刻煙消云散。雖然受眾無法確定使用柯達(dá)膠卷拍出的照片顏色可以true到什么程度，但是true一詞卻對產(chǎn)品性能做了很好的詮釋，引發(fā)受眾躍躍欲試的興趣。飛利浦公司巧妙地運(yùn)用了比較級better，既表明了公司精益求精的承諾與誠心，又讓受眾對其產(chǎn)品改善生活品質(zhì)產(chǎn)生期待。三星電子將帶領(lǐng)我們feel一個怎樣的新空間呢？受眾看到這樣的廣告語一定忍不住急切體驗(yàn)的沖動。

3.句法模糊。英語廣告中另一個突出的語言模糊現(xiàn)象體現(xiàn)在句子模糊上。廣告商通常使用陳述句、疑問句等結(jié)構(gòu)間接地表示建議、勸告或提供信息{4}。如雀巢咖啡的廣告“The taste is great！”，雅虎公司的廣告“Do you Yahoo today？”堪稱經(jīng)典。兩則廣告均沒有直接向受眾推銷產(chǎn)品，而是通過陳述事實(shí)“味道好極了！”和設(shè)置疑問“你今天雅虎了嗎？”間接地喚起受眾對產(chǎn)品的興趣和好奇心。雅虎的該廣告甚至引發(fā)了無數(shù)模仿，如you-tube的Do you You-tube today？等。這也間接地說明了模糊句子能產(chǎn)生巨大的廣告效應(yīng)。

基于廣告成本考慮，廣告語必須盡量用最少的單位表達(dá)最大限度的信息量。因此，廣告商多用省略句、分離句等突破常規(guī)句法規(guī)則的句子改變語義結(jié)構(gòu)，產(chǎn)生模糊效應(yīng)，誘導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)于產(chǎn)品的豐富聯(lián)想。如摩托羅拉手機(jī)廣告“Intelligence everywhere.（智慧演繹，無處不在）”，諾基亞的“Connecting People.（科技以人為本）”。

4.修辭模糊。傳統(tǒng)的修辭格如比喻、象征、借代、婉辭等的構(gòu)成基礎(chǔ)有時模糊了事物之間的界限{1}，讓人產(chǎn)生豐富聯(lián)想。英語廣告多用擬人、比喻、雙關(guān)、重復(fù)等修辭手段模糊事物之間的界限，讓人把不同事物的共性聯(lián)系起來，從而對廣告產(chǎn)品產(chǎn)生美好的向往。如：

例1：Breakfast without orange juice is like a day without sunshine.

例2：She works while you rest.

例3：A deal with us means a good deal to you.

例1運(yùn)用明喻修辭手段，將沒有橙汁的早餐比作沒有陽光的日子。沒有陽光的日子灰暗低沉，那沒有橙汁的早餐也一定讓人精神萎靡不振。例2是則洗衣機(jī)廣告，該廣告將洗衣機(jī)擬人化，“她”不辭辛勞地為你工作，所以你才能悠閑自得地休息。例3是則絕妙的雙關(guān)，妙在很好地利用了句中deal的三種含義，“做買賣”、“一筆好買賣”和“許多”。

二、模糊語言在英語廣告中的語用功能

模糊語言表達(dá)了言語的非自然意義，廣告商通過模糊語言將真實(shí)的事情藝術(shù)地告訴大家，增強(qiáng)其說服性。模糊語言在英語廣告中的語用功能主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

1.語言簡練，提供信息量大。根據(jù)Grice的量準(zhǔn)則，所說的話應(yīng)該包含目的所需要的信息，所說的話不應(yīng)該包含超出需要的信息。廣告商用模糊語言來表達(dá)他們認(rèn)為沒有必要用十分精確地表達(dá)的信息{5}。如東芝電子廣告Take TOSHIBA， take the world。廣告用TOSHIBA和the world構(gòu)成對比，將東芝電子產(chǎn)品的外延無限擴(kuò)大，符合消費(fèi)者掌握世界的心里需求。

2.生動形象，富有表達(dá)效果。廣告語言的藝術(shù)性，要求語言表達(dá)形象生動。過于精確的語言無法使廣告語言生動形象。廣告商利用模糊語言對廣告產(chǎn)品進(jìn)行生動的描繪，營造一種具有朦朧美、意象美和含蓄美的廣告語境，給消費(fèi)者帶來無限遐想。如一則童鞋的廣告As soft as mother’s hands.廣告巧妙地以母親的手作比喻，強(qiáng)烈地突出了孩子心中溫柔的體驗(yàn){6}。

3.靈活自由，增強(qiáng)廣告商的自我保護(hù)。廣告競爭要求公平、公正、合理、合法，不能進(jìn)行虛假宣傳。模糊語言很好地滿足了這一要求。在廣告語和消費(fèi)者所形成的特定語境中，模糊語言可以避免精確語言帶來的絕對性，使廣告承諾具有回旋余地，為廣告商推卸責(zé)任提供條件，達(dá)到自我保護(hù)的目的。如：As a result， some men treated with PROSCAR experience an increased urinary flow and an improvement in urinary symptoms.（PROSCAR藥品廣告）。該廣告用了some，increased和improvement這三個模糊詞，使得廣告意義相對含糊?！癷ncreased”和“improvement”表明該藥品對于泌尿系統(tǒng)疾病的改善有很好療效，“some men”則暗含有些患者使用后可能療效不明顯甚至沒有療效，因此，廣告商也不必承擔(dān)太多責(zé)任。

4.委婉含蓄，提高廣告的說服力。過于直白的廣告詞不僅生硬貧乏，而且可能引發(fā)消費(fèi)者反感，讓人產(chǎn)生被脅迫購買的錯覺。模糊的表達(dá)方式不僅委婉含蓄，而且提高了廣告語的說服力。如花旗銀行的廣告“We can give you a better view of investment opportunities from both sides of the Pacific.”廣告商的真正目的是讓消費(fèi)者購買其理財(cái)產(chǎn)品，如果直接讓消費(fèi)者“buy”，很可能引起消費(fèi)者反感。于是，廣告商巧妙地改用“give”，讓銀行呈現(xiàn)出一種給與者的形象，消費(fèi)者當(dāng)然更愿意接受了。再如You can have the smoother， softer， sleeker skin you want now and forever（脫毛劑廣告）.A strong bank beside you makes you even stronger.（銀行廣告）等等。廣告商常常用give， have， make， get， keep等詞表達(dá)讓消費(fèi)者購買的真正目的。

三、結(jié)語

綜上所述，模糊語言廣泛地應(yīng)用到英語廣告中，滿足了廣告語言藝術(shù)性的要求，增強(qiáng)廣告語言的藝術(shù)感染力和表達(dá)效果，提高廣告的推銷價值，幫助商家成功促銷產(chǎn)品或服務(wù)。但是，我們也應(yīng)該認(rèn)識到模糊語言產(chǎn)生的歧義也可能是消極的。所以，廣告商惡意使用模糊語言歪曲事實(shí)，進(jìn)行虛假宣傳，誤導(dǎo)消費(fèi)者的行為應(yīng)該嚴(yán)令禁止。

注釋：

{1}伍鐵平.模糊語言學(xué)[M].上海：上海外語教育出版社，1999.11

{2}晁保通.語音模糊性初探[J].外語教學(xué)，1988（4）

{3}Bertrand Russell. Vagueness[J].The Australian Journal of Psychology and Philosophy，1923.

{4}鐘守滿，王凌.廣告英語模糊現(xiàn)象探析[J].山東外語教學(xué)，2000（3）

{5}牛忠光，石巖.模糊修辭在英語廣告語體中的語用功能[J].廣西右江民族師專學(xué)報(bào).2006（4）

{6}譚衛(wèi)國.英漢廣告修辭的翻譯[J].中國翻譯，2003（3）

（作者單位：廣東女子職業(yè)技術(shù)學(xué)院應(yīng)用外語系 廣東廣州510665）

（責(zé)編：若佳）