《畫皮II》遇見《泰囧》

由電影家協(xié)會(huì)和《綜藝報(bào)》社等聯(lián)合主辦的“電影創(chuàng)意營(yíng)銷與中國(guó)電影發(fā)展論壇”是第三屆中國(guó)電影發(fā)展論壇暨2012’ 智美中國(guó)中國(guó)電影推動(dòng)力表彰活動(dòng)”系列活動(dòng)的分主題活動(dòng)，旨在探討電影創(chuàng)意及營(yíng)銷在電影產(chǎn)業(yè)鏈條中的地位、作用與價(jià)值。本次活動(dòng)的主辦方代表張東輝與龐洪、李海鵬和劇角映畫CEO梁巍對(duì)《畫皮II》《泰囧》等在2012年電影市場(chǎng)上大放異彩的營(yíng)銷案例進(jìn)行分享和分析，還集中討論了全媒體時(shí)代下電影創(chuàng)意與營(yíng)銷的現(xiàn)狀、未來發(fā)展趨勢(shì)等。本次論壇活動(dòng)由北京電影學(xué)院管理系教師翁旸主持。

龐洪 麒麟影業(yè)CEO、《畫皮》系列電影制片人

如今，一部成功的商業(yè)類型電影，其營(yíng)銷、宣傳及創(chuàng)新，所占的比重日益增大。從宣傳的角度看，電影營(yíng)銷不能只依靠傳統(tǒng)媒介，還要有新的方式與觀眾進(jìn)行互動(dòng)并達(dá)到共鳴，才會(huì)引起觀眾的注意，才能真正對(duì)市場(chǎng)起到推動(dòng)作用。以《畫皮II》為例，作為制片人，我既要對(duì)投資人負(fù)責(zé)，又要對(duì)觀眾負(fù)責(zé)，不能單一地從電影票房指標(biāo)進(jìn)行投資運(yùn)作，而要用整合營(yíng)銷的理念進(jìn)行。電影影響力大，營(yíng)運(yùn)模式不穩(wěn)定，而游戲則可以進(jìn)行長(zhǎng)線營(yíng)收，并可以根據(jù)玩家的反饋進(jìn)行修改和調(diào)整。在營(yíng)銷過程中，要把電影進(jìn)行跨界整合，這樣才能把不同的行業(yè)打通，增加各自的附加值，共同做大市場(chǎng)。此外，無論是作為制片人、投資者、制作者，乃至整個(gè)行業(yè)的工作者，我們一定要隨著市場(chǎng)的變化而變化，跟隨觀眾的情緒和習(xí)慣走。但單純模仿并不可取，如果大家一窩蜂地去拍《泰》，觀眾一樣會(huì)厭倦。

梁巍 劇角映畫CEO

之前的電影業(yè)里只有制發(fā)放三個(gè)環(huán)節(jié)，但現(xiàn)在已經(jīng)演變?yōu)橹谱鳌I(yíng)銷、發(fā)行和放映四個(gè)環(huán)節(jié)，電影創(chuàng)意在營(yíng)銷中的作用，等同于導(dǎo)演在電影拍攝過程中的作用。無論電影創(chuàng)作、電影物料制作，還是電影的媒體宣傳等均需要絕佳的創(chuàng)意。創(chuàng)意是營(yíng)銷的根本，沒有創(chuàng)意，營(yíng)銷工作就沒法開展。

作為一家專業(yè)的電影營(yíng)銷公司，我們深切地感受到，無論是制片人、導(dǎo)演、還是投資方對(duì)營(yíng)銷的重視程度越來越高。雖然在中國(guó)，像劇角這樣上規(guī)模的專業(yè)電影營(yíng)銷公司并不多，但今后會(huì)逐步增多。我們很清楚中國(guó)觀眾喜歡看什么樣的電影，這是從事電影營(yíng)銷工作的出發(fā)點(diǎn)。

張東輝 中國(guó)電影家協(xié)會(huì)高新科技委員會(huì)秘書長(zhǎng)

我們與多家主辦方聯(lián)手發(fā)起電影創(chuàng)意營(yíng)銷推動(dòng)力論壇，就是為了讓電影產(chǎn)業(yè)更注重創(chuàng)意，更注重營(yíng)銷，更注重從生產(chǎn)到營(yíng)銷發(fā)行的各個(gè)重要環(huán)節(jié)，包括衍生品開發(fā)，均需注入更多創(chuàng)意和全媒體營(yíng)銷概念。在這次推動(dòng)力表彰中，把創(chuàng)意推動(dòng)力和營(yíng)銷推動(dòng)力分開設(shè)置表彰，就是希望他們會(huì)對(duì)未來的中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生強(qiáng)有力的助推作用。

在電影向大產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型期，電影已經(jīng)不僅僅是一種藝術(shù)產(chǎn)品，創(chuàng)意也不僅僅是電影劇本的創(chuàng)意，已然成為了一種戰(zhàn)略。如何與觀眾拉近距離，是電影營(yíng)銷的目的。電影產(chǎn)業(yè)規(guī)模的不斷壯大需要行業(yè)進(jìn)行細(xì)分，并催生專業(yè)的人才服務(wù)于這個(gè)行業(yè)，并從行業(yè)的發(fā)展中受益。比如《那些年，我們一起追的女孩》的營(yíng)銷圍繞“那些年”做文章，引起社會(huì)上各種懷舊風(fēng)盛行，為電影的市場(chǎng)成功打下很好的基礎(chǔ)。實(shí)際上，電影營(yíng)銷最大的受益者不僅僅是電影人，更是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。

李海鵬 光線傳媒宣傳總監(jiān)

目前《泰》的市場(chǎng)表現(xiàn)對(duì)我們來說已經(jīng)完全“失控”，完全出乎當(dāng)初的意料。據(jù)粗略計(jì)算，我們?yōu)椤短匪斗诺囊曨l廣告成本約7000萬元左右，涵蓋了全國(guó)1200個(gè)地面頻道，還有地鐵、校園甚至一些醫(yī)院的藥房等，均有我們自己本身平臺(tái)衍生出來的渠道，為《泰》的市場(chǎng)成功起到了積極推動(dòng)作用。

光線傳媒團(tuán)隊(duì)介入到《泰》營(yíng)銷中后，我向徐崢老師學(xué)到了一句話：“每一個(gè)創(chuàng)意或者行動(dòng)，你都要考慮觀眾怎么想?！痹谡麄€(gè)電影制作和營(yíng)銷過程中，無論是劇作層面，制作層面，還是宣傳營(yíng)銷層面，完全本著這樣的一個(gè)核心理念在工作。

“為觀眾服務(wù)”這句話顯得很官方，但很有用，而且很難真正做到?，F(xiàn)在我們已經(jīng)看得很清楚，真正創(chuàng)造票房奇跡的是觀眾，觀眾從電影中感受到共鳴，感受到電影創(chuàng)作者對(duì)他們的尊重。他們?cè)谟^看電影過程中，開心了，感動(dòng)了，就愿意把這部電影推薦給身邊的親朋好友，主動(dòng)與大家一起分享，甚至帶他們進(jìn)電影院里面看第二遍。

能做到這些，才是最高明的營(yíng)銷——畢竟，所有影片的市場(chǎng)成功都是觀眾的功勞。