涉農(nóng)先鋒 領(lǐng)軍“七套現(xiàn)象”

年關(guān)很忙，中央電視臺(tái)CCTV-7農(nóng)業(yè)節(jié)目運(yùn)作團(tuán)隊(duì)對(duì)此有深刻體會(huì)——

2012年9月“新農(nóng)村電視藝術(shù)節(jié)”剛剛表彰了農(nóng)民中的“平民英雄”，10月“CCTV2012年度三農(nóng)人物推介活動(dòng)”即正式啟動(dòng)，緊接著12月啟幕的“鄉(xiāng)土盛典”又記錄了一段“文化傳承”。而2013年1月12日剛剛錄制完畢的《“億萬農(nóng)民的笑聲”——2013全國(guó)農(nóng)民春晚》將是CCTV-7農(nóng)業(yè)節(jié)目第9次在除夕夜為觀眾奉上別具風(fēng)味的“年夜飯”。

“優(yōu)秀的節(jié)目質(zhì)量、優(yōu)化的節(jié)目編排與優(yōu)勢(shì)的大型活動(dòng)，是CCTV-7農(nóng)業(yè)節(jié)目成功的三要素?！?CCTV-7農(nóng)業(yè)節(jié)目總編室副主任鐘倩表示。

經(jīng)過17年的發(fā)展，以《致富經(jīng)》、《聚焦三農(nóng)》、《鄉(xiāng)村大世界》等品牌節(jié)目為依托，CCTV-7農(nóng)業(yè)節(jié)目形成了由三大類11個(gè)欄目組成的涉農(nóng)專業(yè)節(jié)目體系。目前，CCTV-7農(nóng)業(yè)節(jié)目每天播出8小時(shí)節(jié)目，每周播出時(shí)長(zhǎng)54小時(shí)，播出時(shí)長(zhǎng)占頻道播出總時(shí)長(zhǎng)的40.6%，收視份額經(jīng)過兩三年的高速增長(zhǎng)，穩(wěn)居全國(guó)“第一陣營(yíng)”。

這些品牌節(jié)目及大型品牌活動(dòng)奠定了CCTV-7農(nóng)業(yè)節(jié)目在全國(guó)對(duì)農(nóng)電視的領(lǐng)軍地位，堪稱“七套現(xiàn)象”。

三四線市場(chǎng)權(quán)威平臺(tái)

我國(guó)是傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)大國(guó)，目前仍有7億農(nóng)民，“天下重農(nóng)耕”之說古已有之。根據(jù)中宣部的調(diào)查，農(nóng)民主要依靠電視媒體獲取信息，電視是涉農(nóng)報(bào)道中的強(qiáng)勢(shì)媒體，其影響力遠(yuǎn)超過報(bào)紙、廣播和網(wǎng)絡(luò)。

1996年1月1日，由農(nóng)業(yè)部和中央電視臺(tái)合辦、中國(guó)農(nóng)業(yè)電影電視中心承辦的中央電視臺(tái)第七套農(nóng)業(yè)節(jié)目正式播出，以“服務(wù)三農(nóng)，溝通城鄉(xiāng)”為宗旨，是目前全國(guó)唯一的國(guó)家級(jí)對(duì)農(nóng)電視欄目群。

得益于國(guó)家新農(nóng)村建設(shè)的政策支持、依托廣播電視“進(jìn)村入戶”、“村村通”等一系列工程，CCTV-7農(nóng)業(yè)節(jié)目獲得了得天獨(dú)厚的覆蓋和入戶優(yōu)勢(shì)。目前，CCTV-7農(nóng)業(yè)節(jié)目的觀眾總規(guī)模為11.95億，全國(guó)入戶率達(dá)91.5%，位居全國(guó)第二，僅次于央視一套。CCTV-7農(nóng)業(yè)節(jié)目是如今三四級(jí)市場(chǎng)最權(quán)威的傳播平臺(tái)之一，覆蓋了2800多個(gè)縣級(jí)行政區(qū)，42000多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

CCTV-7農(nóng)業(yè)節(jié)目的主流觀眾以35歲以上男性為主，縣、鄉(xiāng)基層干部、創(chuàng)業(yè)活躍分子占相當(dāng)大比例，此外還包括生活、工作在農(nóng)村的干部群眾、進(jìn)城務(wù)工的農(nóng)民工以及關(guān)注農(nóng)村的城里人。

3大類11檔節(jié)目構(gòu)筑品牌內(nèi)容矩陣

作為對(duì)農(nóng)宣傳的第一媒體，電視媒體承載著傳遞信息、傳達(dá)民意、傳承文明的重要責(zé)任。CCTV-7農(nóng)業(yè)節(jié)目作為唯一的國(guó)家級(jí)對(duì)農(nóng)電視欄目群更是責(zé)任重大。鐘倩介紹，目前CCTV-7農(nóng)業(yè)節(jié)目設(shè)置了三大類11檔欄目，涵蓋新聞資訊、專題服務(wù)和綜藝益智三方面。

以《聚焦三農(nóng)》、《每日農(nóng)經(jīng)》為代表的新聞資訊欄目，不僅有助于觀眾了解國(guó)家政策、助推社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)，還能發(fā)揮輿論監(jiān)督功能促進(jìn)農(nóng)村發(fā)展。

“政策解讀是《聚焦三農(nóng)》的重要責(zé)任，我們要把政策研磨開，讓每個(gè)與之相關(guān)的人都看得懂?！薄毒劢谷r(nóng)》欄目制片人周祚表示。2003年11月，在中央高度關(guān)注“三農(nóng)”問題、全社會(huì)關(guān)心“三農(nóng)”的背景下，《聚焦三農(nóng)》正式開播，是CCTV-7農(nóng)業(yè)節(jié)目唯一專門報(bào)道“三農(nóng)”領(lǐng)域新聞事件的欄目。

“堅(jiān)持真的到農(nóng)村去、到真的農(nóng)村去?！敝莒裾f，“不僅報(bào)道華西村，同時(shí)也要關(guān)注貴州黔東、內(nèi)蒙古陳虎旗等非典型農(nóng)村地區(qū)。用最快的速度將三農(nóng)領(lǐng)域發(fā)生的大事報(bào)道出來。”

相對(duì)城市來說，農(nóng)村的監(jiān)督機(jī)制更不完善。這時(shí)輿論的監(jiān)督便顯得尤為重要。周祚回憶道，之前的農(nóng)民工討薪，農(nóng)村校車等問題，在經(jīng)過報(bào)道之后都能有效解決。輿論監(jiān)督的榮辱興衰關(guān)系到我國(guó)廣大農(nóng)村的民主政治，甚至影響著農(nóng)民的日常生活。

經(jīng)過9年的時(shí)間，《聚焦三農(nóng)》已經(jīng)成為廣大農(nóng)民群眾把握農(nóng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展趨向，了解國(guó)家“三農(nóng)”政策的窗口，也是社會(huì)各界冷靜體察“三農(nóng)”問題的一面“風(fēng)向標(biāo)”。周祚希望，全國(guó)人民通過《聚焦三農(nóng)》更關(guān)愛農(nóng)村，關(guān)心農(nóng)民。

以《致富經(jīng)》《科技苑》為代表的專題服務(wù)欄目，則為農(nóng)民觀眾提供可效仿的經(jīng)驗(yàn)典型、一手的信息技術(shù)與及時(shí)的市場(chǎng)行情。

《致富經(jīng)》每期講述一個(gè)百姓創(chuàng)業(yè)致富的故事，故事主人公都來自普通百姓，他們的創(chuàng)業(yè)致富經(jīng)歷貼近百姓生活與現(xiàn)實(shí)，有強(qiáng)大的號(hào)召力。

《致富經(jīng)》如今已成為農(nóng)業(yè)節(jié)目第一品牌欄目、標(biāo)桿欄目，是中國(guó)三四級(jí)市場(chǎng)影響力最大的經(jīng)濟(jì)專題節(jié)目之一。

2012年，在中國(guó)電視藝術(shù)委員會(huì)、《中國(guó)電視》雜志社主辦的活動(dòng)上，《致富經(jīng)》獲選“全國(guó)十大品牌電視民生節(jié)目”。在《人民網(wǎng)》傳媒視線第305期推出的“透視中國(guó)最火電視欄目”活動(dòng)中，《致富經(jīng)》獲十大中國(guó)最火電視欄目稱號(hào)。該欄目在中央電視臺(tái)欄目綜合評(píng)價(jià)體系中，居七套第一名，在整個(gè)央視排名第26名。

除此之外，以《鄉(xiāng)村大世界》、《鄉(xiāng)約》為代表的綜藝益智類欄目，則發(fā)揮著傳承民俗文化、豐富農(nóng)村文化娛樂生活的作用。

《鄉(xiāng)村大世界》是CCTV-7農(nóng)業(yè)節(jié)目唯一的大型綜藝節(jié)目。以“讓全國(guó)農(nóng)民樂起來，幫一方水土富起來”為宗旨，深入縣市鄉(xiāng)村，以“小現(xiàn)場(chǎng)聯(lián)歡”形式宣傳當(dāng)?shù)匚幕嗄陙碜阚E遍布祖國(guó)的山山水水， 先后與600多個(gè)縣市深入合作，是中國(guó)電視欄目中與地方經(jīng)濟(jì)文化生活最貼合的大型宣傳展示平臺(tái)之一，平均收視率從2001年以來多年連續(xù)名列央視七套第一，在廣大農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)享有很高知名度、美譽(yù)度和影響力。

改版十年來，《鄉(xiāng)村大世界》欄目讓更承載著“讓全國(guó)了解一個(gè)地方，讓一個(gè)地方走向全國(guó)”的責(zé)任?！多l(xiāng)村大世界》欄目主編孫武回憶，2009年初網(wǎng)絡(luò)上盛傳柑橘有蟲的虛假消息，導(dǎo)致云南賓川的柑橘滯銷，《鄉(xiāng)村大世界》欄目第一時(shí)間了解情況，舉辦了《走進(jìn)中國(guó)柑橘之鄉(xiāng)——賓川》大型文藝演出，欄目組工作人員在節(jié)目中品嘗賓川柑橘，以實(shí)際行動(dòng)破除流言，當(dāng)年的賓川柑橘也瞬間由“滯銷”變?yōu)椤皶充N”，節(jié)目真正做到了“幫一方水土富起來”。

隨著欄目影響力的增大，《鄉(xiāng)村大世界》開始更多承載起公益與慈善的義務(wù)，并通過節(jié)目改變了許多人的命運(yùn)。盲人歌手史江月就是其中的一位。2009年，視網(wǎng)膜脫落讓史江月跌入了黑暗世界，大受打擊的他從此閉門不出，甚至有過輕生念頭。2011年4月，《鄉(xiāng)村大世界》欄目在浙江余姚天華村錄制“我們的新農(nóng)村”特別節(jié)目，聽說了史江月的故事，節(jié)目組輾轉(zhuǎn)找到史江月，邀請(qǐng)他走上舞臺(tái)，重新演唱。這一次演出也讓史江月重拾信心，也讓更多觀眾了解了他的故事。當(dāng)年10月，史江月登上了第八屆殘運(yùn)會(huì)開幕式舞臺(tái)，與毛阿敏一同合唱《把你的手放在我的手上》，令人動(dòng)容。史江月的父親在其后發(fā)給《鄉(xiāng)村大世界》制片人、主持人畢銘鑫的短信中寫道：“是你們給了他走出黑暗心理的巨大鼓舞、信心和力量?！背耸方拢X癱音樂達(dá)人李傳杰、殘運(yùn)會(huì)蛙泳冠軍李庭申等人的故事，也通過《鄉(xiāng)村大世界》的舞臺(tái)煥發(fā)了生命光彩。欄目策劃部主管張玲對(duì)此感觸頗深，她說，史江月、李傳杰傳遞出來的正能量與幸福感，會(huì)真正影響身邊的人，這些真實(shí)的故事也凈化了觀眾的心靈——“綜藝外化，公益內(nèi)核”成為了《鄉(xiāng)村大世界》的獨(dú)到之處。

2012年12月，鑒于欄目作為電視媒體在公益方面的探索和貢獻(xiàn)，全國(guó)婦聯(lián)、中國(guó)兒童少年基金會(huì)授予《鄉(xiāng)村大世界》“中國(guó)兒童慈善獎(jiǎng)愛心奉獻(xiàn)獎(jiǎng)”。畢銘鑫從全國(guó)婦聯(lián)領(lǐng)導(dǎo)手中接過“中國(guó)兒童慈善獎(jiǎng)愛心奉獻(xiàn)獎(jiǎng)”證書后表示，獲獎(jiǎng)的重要原因是欄目十幾年始終堅(jiān)持把公益放在第一位。

大型活動(dòng)樹立權(quán)威影響力

以《致富經(jīng)》、《聚焦三農(nóng)》等品牌節(jié)目為基礎(chǔ)，CCTV-7農(nóng)業(yè)節(jié)目先后打造了一批優(yōu)秀的大型活動(dòng)。

“日常節(jié)目做到一定程度后，要在更大范圍內(nèi)打造社會(huì)影響，最好的方法就是大型活動(dòng)?！辩娰徽f，大型活動(dòng)已經(jīng)成為CCTV-7農(nóng)業(yè)節(jié)目的一個(gè)亮點(diǎn)。

CCTV-7農(nóng)業(yè)節(jié)目推出的大型活動(dòng)，人們首先想到的無疑是至今已成功舉辦9屆的“農(nóng)民春晚”。

2009，“農(nóng)民春晚”開始由農(nóng)業(yè)部主辦。2010年“農(nóng)民春晚”獲得了第25屆中國(guó)電視“金鷹獎(jiǎng)”優(yōu)秀電視文藝節(jié)目獎(jiǎng)?；貞洰?dāng)年創(chuàng)辦農(nóng)民春晚的初衷，《鄉(xiāng)村大世界》欄目制片人畢銘鑫表示，“每到春節(jié)，各行各業(yè)都有很多不同主題的晚會(huì)，恰恰是人數(shù)占比最大的農(nóng)民沒有一臺(tái)自己的晚會(huì)，這是一個(gè)挺遺憾的事。作為一個(gè)農(nóng)業(yè)電視人，這是我們的一個(gè)使命。我們希望通過農(nóng)民春晚以電視的力量展現(xiàn)新農(nóng)民的風(fēng)采，改變大家對(duì)農(nóng)民陳舊的認(rèn)識(shí)。”

除了“農(nóng)民春晚”，作為國(guó)內(nèi)唯一服務(wù)三農(nóng)的國(guó)家級(jí)大型電視藝術(shù)節(jié)慶活動(dòng)，“新農(nóng)村電視藝術(shù)節(jié)”由中國(guó)文聯(lián)旗下中國(guó)電視藝術(shù)家協(xié)會(huì)主辦，目前已成功舉辦四屆，初步樹立起品牌，每屆均取得了過硬的收視表現(xiàn)，收視率超過1%。2012年，“新農(nóng)村電視藝術(shù)節(jié)”選擇以《電視的力量》微電影為前期宣傳，以更生動(dòng)、形象的手法吸引觀眾關(guān)注當(dāng)代中國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，關(guān)注億萬農(nóng)民的精神世界，推動(dòng)新農(nóng)村經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和文化建設(shè)等各項(xiàng)事業(yè)的發(fā)展。

與央視一套“感動(dòng)中國(guó)年度人物”和央視二套“年度中國(guó)經(jīng)濟(jì)人物”并稱為中央電視臺(tái)三大人物類評(píng)選品牌活動(dòng)的“三農(nóng)人物推介活動(dòng)”，則由CCTV-7農(nóng)業(yè)節(jié)目《聚焦三農(nóng)》承辦，已連續(xù)成功舉辦8屆，陸續(xù)推出了袁隆平、趙本山、叢飛等一批典型人物，彰顯了典型人物的可貴品格和時(shí)代精神，在推動(dòng)三農(nóng)事業(yè)發(fā)展中發(fā)揮了很好的輿論導(dǎo)向作用。

每年1月1日央視七套的開年節(jié)目《三農(nóng)記憶》，是前一年三農(nóng)領(lǐng)域年度十大新聞事件的評(píng)選和推介，也是惟一經(jīng)中宣部批準(zhǔn)的三農(nóng)新聞事件評(píng)選活動(dòng)，曾獲第24屆中國(guó)電視“金鷹獎(jiǎng)”。今年1月1日播出的《2012·三農(nóng)記憶》，首次聯(lián)合《光明日?qǐng)?bào)》、《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》等國(guó)內(nèi)十家權(quán)威媒體，共同推介2012年度三農(nóng)新聞大事，以“權(quán)威性、年度感、影響力”作為評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)，關(guān)注新聞事件給中國(guó)三農(nóng)進(jìn)程帶來的巨大影響和推動(dòng)。

除此之外，《致富榜樣》、《鄉(xiāng)土盛典》、《手挽手·新春公益晚會(huì)》等其他一系列活動(dòng)的先后舉辦，讓CCTV-7農(nóng)業(yè)節(jié)目的品牌影響力在全國(guó)范圍內(nèi)得到了更好推廣。2012年11下旬舉辦的十八大特別晚會(huì)《見證》，近日在央視多套晚會(huì)節(jié)目評(píng)選中脫穎而出，獲國(guó)家廣電總局《監(jiān)聽監(jiān)看日?qǐng)?bào)》通報(bào)表?yè)P(yáng)。

特色季播

“中國(guó)社會(huì)的發(fā)展大趨勢(shì)是鄉(xiāng)村與城EZEI+fnCUNrVt+HtzlwRNSeeo/ksCn+5Yg1Rmk1UYrk=市越來越融合。2012年初，城鎮(zhèn)人口首次超過農(nóng)村人口，農(nóng)業(yè)節(jié)目一直緊跟時(shí)代腳步，節(jié)目變得越來越立體，越豐富?！辩娰换仡欉@兩年CCTV-7農(nóng)業(yè)節(jié)目的發(fā)展。

2012年三夏時(shí)節(jié)，CCTV-7農(nóng)業(yè)節(jié)目推出《麥?zhǔn)展适聲?huì)》特別節(jié)目，以平民化的說書形式與觀眾分享夏收里的精彩故事，也讓普通觀眾了解到，“麥?zhǔn)者@一場(chǎng)攪動(dòng)大半個(gè)中國(guó)的農(nóng)事活動(dòng)，與每一個(gè)人的飯碗息息相關(guān)”。

除了以深入淺出的手法傳遞專業(yè)信息外，目前CCTV-7農(nóng)業(yè)節(jié)目也在考慮推出“季播”節(jié)目。與一般的“季播”概念不同，CCTV-7農(nóng)業(yè)節(jié)目的“季播”是指節(jié)目的編排將更與“農(nóng)時(shí)農(nóng)事”結(jié)合，根據(jù)春種秋收等不同時(shí)節(jié)的農(nóng)事特點(diǎn)，調(diào)整節(jié)目安排，更好地滿足目標(biāo)受眾的需求。

除了在重要“農(nóng)時(shí)農(nóng)事”時(shí)期做出特殊編排外，CCTV-7農(nóng)業(yè)節(jié)目在大眾話題上也開始了越來越多的嘗試。

2008年北京奧運(yùn)會(huì)時(shí)期，CCTV-7農(nóng)業(yè)節(jié)目推出了《奧運(yùn)因我而精彩》，以普通農(nóng)民和奧運(yùn)之間的故事為載體，喚起每個(gè)人投身奧運(yùn)的激情。這部10集系列公益短片，鏡頭對(duì)準(zhǔn)了賽場(chǎng)以外的一群農(nóng)民朋友，他們?yōu)閵W運(yùn)村提供食材，為場(chǎng)館提供水培花卉，為外國(guó)友人準(zhǔn)備民俗紀(jì)念品等等，他們用自己的行動(dòng)踐行著奧運(yùn)精神?！皧W運(yùn)看起來很洋范兒，其實(shí)也離不開背后默默付出的農(nóng)民?！?/p>

而在2010年上海世博會(huì)階段，CCTV-7農(nóng)業(yè)節(jié)目同樣另辟蹊徑，推出了16集系列公益宣傳片《農(nóng)業(yè)與世博同行》，以“世博會(huì)與農(nóng)業(yè)科技進(jìn)步”為主題，以獨(dú)特的“農(nóng)業(yè)視角”報(bào)道百年世博。150年世博史，濃縮了人類農(nóng)業(yè)科技的進(jìn)程?！稗r(nóng)業(yè)機(jī)械、無土栽培等在農(nóng)業(yè)中重要的技術(shù)發(fā)明，其實(shí)都是借由世博會(huì)的平臺(tái)走向世界的?！辩娰唤榻B說，《農(nóng)業(yè)與世博同行》由著名學(xué)者馬未都擔(dān)任“講述人”，向觀眾講述世博推動(dòng)農(nóng)業(yè)科技進(jìn)步、影響當(dāng)今和未來人類生活的故事?！吧頌閲?guó)家級(jí)的專業(yè)節(jié)目，要做好專業(yè)題材的大眾化傳播、大眾題材的專業(yè)化挖掘，同時(shí)要不失精彩！”