五谷道場(chǎng)“失蹤”隱情

2005年年底，一則廣告風(fēng)靡大江南北，占據(jù)了央視及各大地方電視臺(tái)的黃金時(shí)段：只見(jiàn)著名實(shí)力派演員陳寶國(guó)“霸氣”登場(chǎng)，脫口而出“我不吃油炸方便面，這才是非油炸的健康方便面！”五谷道場(chǎng)“非油炸”方便面霎那間紅遍全國(guó)，2006年銷(xiāo)量突破10億，榮登當(dāng)年度“中國(guó)成長(zhǎng)企業(yè)100強(qiáng)”榜首。

然而好景不長(zhǎng)，五谷道場(chǎng)在2007年下半年便陸續(xù)出現(xiàn)斷貨、拖欠經(jīng)銷(xiāo)商貨款和員工工資的負(fù)面新聞，中旺集團(tuán)最初遮遮掩掩，但并未解決根本性問(wèn)題。到了2008年10月，由于資金鏈斷裂等問(wèn)題，五谷道場(chǎng)全面停產(chǎn)，債臺(tái)高筑迫使其申請(qǐng)了破產(chǎn)重整，直到2009年被中糧集團(tuán)收購(gòu)。

但中糧集團(tuán)收購(gòu)三年來(lái)，并未達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，近日五谷道場(chǎng)開(kāi)始在很多終端貨架難覓蹤影。對(duì)此中糧集團(tuán)的官方回應(yīng)是：因?yàn)閼?zhàn)略調(diào)整，階段性暫停部分區(qū)域的銷(xiāo)售。無(wú)獨(dú)有偶，五谷道場(chǎng)新開(kāi)拓的電子商務(wù)渠道上也長(zhǎng)期無(wú)貨。甚至，除房山廠區(qū)以外，五谷道場(chǎng)的部分生產(chǎn)基地已處于停產(chǎn)或半停產(chǎn)狀態(tài)。

五谷道場(chǎng)從無(wú)到有，由興至衰，演繹了一場(chǎng)中國(guó)式快消品牌“快起快落”的傳奇。究竟其中出了什么問(wèn)題，讓這個(gè)如此有潛力的品牌一落千丈不得翻身？為何連中糧集團(tuán)也無(wú)法改變它的命運(yùn)？

戰(zhàn)略失誤

五谷道場(chǎng)的誕生是一個(gè)戰(zhàn)略上的成功，“非油炸”的概念被挖掘出來(lái)，借助當(dāng)時(shí)國(guó)家衛(wèi)生部建議減少食用油炸食品的大背景，大打健康牌的五谷道場(chǎng)硬生生地將方便面市場(chǎng)切割出一個(gè)全新的品類(lèi)，短時(shí)間內(nèi)讓康師傅、統(tǒng)一等對(duì)手感到不寒而栗。

顛覆性的戰(zhàn)略創(chuàng)新是最具影響力的創(chuàng)新，但也是最具破壞性的創(chuàng)新。

當(dāng)五谷道場(chǎng)得罪了整個(gè)方便面行業(yè)時(shí)，國(guó)家相關(guān)部門(mén)反而站出來(lái)為“油炸方便面”說(shuō)話(huà)，頓時(shí)讓五谷道場(chǎng)健康的概念失去了公信力。一個(gè)品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力源于其市場(chǎng)獨(dú)特性，利用差異化的賣(mài)點(diǎn)來(lái)吸引新的消費(fèi)群體，但這并不是以“攻擊你、成就我”為目的，而應(yīng)是“人無(wú)我有，人有我優(yōu)”。五谷道場(chǎng)高調(diào)地站在眾多老對(duì)手的“對(duì)立面”，顯然很可能被孤立。

其實(shí)，非油炸方便面在日本有超過(guò)40年的歷史，但市占率一直低于20%，原因是制作工藝繁瑣、成本較高，且非油炸方便面遇開(kāi)水不容易變軟，口味也沒(méi)有油炸的清爽、鮮美，所以消費(fèi)群體只有特定的高血脂患者或愛(ài)美女性等。這從一個(gè)側(cè)面說(shuō)明，顛覆性產(chǎn)品雖然時(shí)尚，但卻容易遠(yuǎn)離消費(fèi)的主流而被視為另類(lèi)。

中糧接手五谷道場(chǎng)后也意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，既然“口感”是硬傷，那么做一些油炸產(chǎn)品就水到渠成，但這樣一來(lái)又讓?xiě)?zhàn)略定位變得模糊。品牌的定位必須是獨(dú)特的、唯一的，且對(duì)消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)訴求是清晰的。同一個(gè)品牌，若用“油炸”和“非油炸”兩條腿走路顯然不明智，消費(fèi)者肯定會(huì)十分糾結(jié)：到底五谷道場(chǎng)是“崇尚健康”還是“追求口感”？再者，方便面是價(jià)格低廉的大眾食品，五谷道場(chǎng)定價(jià)較高，口味并無(wú)吸引力，對(duì)比康師傅紅燒牛肉面、統(tǒng)一老壇酸菜面、今麥郎彈面等個(gè)性明顯的產(chǎn)品，頓時(shí)失色。

對(duì)中糧來(lái)說(shuō)，依托得天獨(dú)厚的“全產(chǎn)業(yè)鏈”優(yōu)勢(shì)和資金優(yōu)勢(shì)，打造一個(gè)“非油炸”的概念不會(huì)很難，關(guān)鍵還是缺乏營(yíng)銷(xiāo)方面的創(chuàng)新和產(chǎn)品口感上的變革。事實(shí)上，中糧對(duì)五谷道場(chǎng)在廣告和營(yíng)銷(xiāo)方面的投入也不少，新產(chǎn)品、新渠道的開(kāi)拓均花了很多人力、物力、財(cái)力，但五谷道場(chǎng)交出的成績(jī)單卻差強(qiáng)人意，以至于品牌負(fù)責(zé)人宋國(guó)良在2010年離職。

救贖正路

“非油炸”雖然非主流，面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力也非常巨大，但畢竟有很清晰的品牌主張，可以很直接地傳遞“健康、天然”的價(jià)值主張。目前來(lái)看，非油炸方便面在國(guó)際市場(chǎng)上大約占據(jù)30%的份額，且處于中高端定價(jià)，在崇尚健康飲食的韓國(guó)甚至高達(dá)70%，隨著健康理念的深入普及，非油炸食品肯定有很好的發(fā)展空間。所以，五谷道場(chǎng)“非油炸”的概念無(wú)需放棄，“油炸”領(lǐng)域也不必進(jìn)入，而要重塑品牌定位，保持品牌主張的獨(dú)特性，讓消費(fèi)者明白五谷道場(chǎng)就是“非油炸”的代名詞。中糧若想進(jìn)入“油炸”市場(chǎng)，可另辟新品牌。

五谷道場(chǎng)在產(chǎn)品口感上倒是應(yīng)該做一些創(chuàng)新的文章?？v觀近幾年成功的方便面品牌，無(wú)一不是在口感上尋找靈感。例如今麥郎讓葛優(yōu)幽默地演繹面的“彈性”、給面加料（如鹵蛋）。又如統(tǒng)一在酸菜方面做足了功夫，讓汪涵大喊“酸爽過(guò)癮”。再如，康師傅以區(qū)域口味來(lái)布局：如立足西南的泡椒牛肉面、搶占廣東的老火煲豬骨面、專(zhuān)做東北市場(chǎng)的小雞燉蘑菇面等。這說(shuō)明方便食品最重要的賣(mài)點(diǎn)是口感、口味，消費(fèi)者最大的訴求就是饑腸轆轆之時(shí)那短暫的味覺(jué)快感，如果“非油炸”方便面未來(lái)在口感和配料上能夠推陳出新，消費(fèi)者就會(huì)覺(jué)得“貴得有道理”。

對(duì)所有傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)和電子商務(wù)是近幾年必須面對(duì)的重大課題。五谷道場(chǎng)實(shí)際上也做了一些有益的嘗試，如早前推出一個(gè)“脫掉外套100%有獎(jiǎng)有料”的活動(dòng)，即買(mǎi)方便面產(chǎn)品的消費(fèi)者可以獲得網(wǎng)購(gòu)代金券，可在幾大網(wǎng)絡(luò)商城兌換優(yōu)惠券，并可參與抽獎(jiǎng)。類(lèi)似這種營(yíng)銷(xiāo)不應(yīng)只停留在促銷(xiāo)和打折，更應(yīng)該依靠互聯(lián)網(wǎng)傳播快、覆蓋面廣的特點(diǎn)，去塑造品牌的口碑和傳播品牌主張。比如，拍攝一些有趣的微視頻，在微電影或網(wǎng)絡(luò)短劇中植入品牌形象，在微博或論壇設(shè)計(jì)一些可以與消費(fèi)者互動(dòng)的活動(dòng)（如飲食日記、減肥歷程等），贊助與健康有關(guān)的大型活動(dòng)，邀請(qǐng)明星代言或微博分享吃面心得等。只有讓消費(fèi)者自發(fā)地參與、評(píng)論甚至轉(zhuǎn)發(fā)形成再傳播，才能結(jié)合傳統(tǒng)媒體廣告，拉動(dòng)品牌的美譽(yù)度，讓“非油炸”的概念更加深入人心。

開(kāi)拓新興渠道也很必要。嘗試在互聯(lián)網(wǎng)上賣(mài)方便面是很好的舉措，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，可獲得很好的品牌曝光效果，但一定不能傷及線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商的利益?；ヂ?lián)網(wǎng)渠道可用于全國(guó)統(tǒng)一的促銷(xiāo)活動(dòng)推廣，或新品上市的造勢(shì)。更重要的是，五谷道場(chǎng)還應(yīng)立足于線(xiàn)下渠道，因?yàn)閷?duì)于低價(jià)生活用品，消費(fèi)者更多會(huì)傾向于在實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)。在商城超市主要貨架都被幾大巨頭搶占的情況下，五谷道場(chǎng)不妨另辟蹊徑，如連鎖便利店、小雜貨店等，利用長(zhǎng)尾效應(yīng)來(lái)贏得終端的出鏡率，這樣或許才有翻身的機(jī)會(huì)。

企業(yè)要發(fā)展就是要?jiǎng)?chuàng)新，了解消費(fèi)者的需求和行為，并做有針對(duì)性的調(diào)整和堅(jiān)持，五谷道場(chǎng)依然大有前景。