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    傳統(tǒng)文化產(chǎn)品的重生

    2013-12-29 00:00:00古花開
    銷售與市場(chǎng)·管理版 2013年10期

    人類歷史上的四大文明古國(guó),只有中國(guó)文化作為文化主體保留至今。目前,全世界各大博物館及收藏人士都以擁有中國(guó)傳統(tǒng)文化產(chǎn)品為榮。如今,我國(guó)的仿古瓷、玉器、雕漆、竹雕、紫砂壺、景泰藍(lán)等當(dāng)代傳統(tǒng)文化產(chǎn)品已經(jīng)躋身收藏市場(chǎng),價(jià)值不斷提升。但是,我國(guó)的傳統(tǒng)文化產(chǎn)品并沒(méi)有得到良性的發(fā)展,從事傳統(tǒng)文化產(chǎn)品生產(chǎn)及銷售的企業(yè)的生存現(xiàn)狀并不盡如人意。不僅一些傳統(tǒng)文化產(chǎn)品的制作及技術(shù)失傳,而且許多生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)型多次依然找不到自己的市場(chǎng)定位。保留傳統(tǒng)還是突破創(chuàng)新,一次次的糾結(jié)讓企業(yè)在取舍的路上徘徊。

    掙扎與迷失

    中國(guó)的傳統(tǒng)文化產(chǎn)品由于文化和歷史積淀非常厚重,這本來(lái)是優(yōu)勢(shì),卻恰恰是這種厚重的文化積淀,讓傳統(tǒng)文化產(chǎn)品的市場(chǎng)一直無(wú)法定位。加上西方國(guó)家向發(fā)展中國(guó)家大量推銷其文化產(chǎn)品,一方面獲得了可觀的經(jīng)濟(jì)回報(bào),另一方面,隨著文化產(chǎn)品的大量輸出,文化產(chǎn)品附帶的文化背景、價(jià)值觀以及精神信仰潛移默化地影響著國(guó)人的生活。我國(guó)傳統(tǒng)文化產(chǎn)品的發(fā)展空間和發(fā)展過(guò)程受到了擠壓,發(fā)生了異化,在狹小的空間里掙扎。

    過(guò)度商業(yè)化,文化基因缺失。傳統(tǒng)文化產(chǎn)品的發(fā)展迷失在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的浪潮中以及西方文化的浪潮中。由于傳統(tǒng)文化產(chǎn)品的制作工藝復(fù)雜,所用原材料珍貴,經(jīng)營(yíng)者受經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng),用低劣的材料來(lái)制作傳統(tǒng)文化產(chǎn)品,影響了傳統(tǒng)文化產(chǎn)品的聲譽(yù)。例如藏族唐卡,這是一種用天然礦物質(zhì)制作的藝術(shù)品,唐卡因保存千年不變色而聞名于世,其主要功勞就歸功于唐卡極其考究的顏料。唐卡顏料為天然礦物質(zhì)原料,好的唐卡制作時(shí)間需要一年左右,售價(jià)要10萬(wàn)甚至20萬(wàn)元以上。隨著世界上越來(lái)越多的人認(rèn)識(shí)到唐卡的價(jià)值,唐卡的商業(yè)價(jià)值也引起了商家的追逐。目前,市場(chǎng)上已出現(xiàn)了大量靠機(jī)器印刷、批量生產(chǎn)的使用聚丙烯等廣告顏料繪制的唐卡,每幅售價(jià)20元左右。偽劣唐卡的出現(xiàn)導(dǎo)致唐卡的文化基因受到擾亂,精神特質(zhì)缺失,阻礙了唐卡的健康發(fā)展。

    藝術(shù)品淪落,文化定位不當(dāng)。傳統(tǒng)文化產(chǎn)品作為觀念形態(tài)的產(chǎn)品,隨著人們的關(guān)注進(jìn)入市場(chǎng),并具備了一定商品的屬性,于是文化產(chǎn)品漸漸定位迷失,藝術(shù)品淪為商品,規(guī)模批量生產(chǎn)。目前,中國(guó)傳統(tǒng)文化產(chǎn)品呈現(xiàn)出全國(guó)各地趨同的現(xiàn)象,導(dǎo)致自身經(jīng)營(yíng)陷入困局。在湖南長(zhǎng)沙,湘繡門店充斥老虎、獅子、荷花、竹葉等。在四川成都,蜀繡作坊遍地,“芙蓉鯉魚”、“大熊貓”遍地開花。在河南洛陽(yáng),龍門石窟外的商業(yè)街里,入市的公路兩旁,三彩駱駝、三彩馬集群式地?cái)[放。在上海楓涇、朱家角、七寶古鎮(zhèn),絲織品雷同。在北京,10元錢的北京景泰藍(lán)鐲子遍地可見。

    品牌效應(yīng)差,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力弱。中國(guó)生產(chǎn)傳統(tǒng)文化產(chǎn)品的企業(yè)多數(shù)為私營(yíng)企業(yè),生產(chǎn)規(guī)模小。在品牌力上,這些企業(yè)不懂營(yíng)銷,現(xiàn)代文化底蘊(yùn)更是不夠。專業(yè)人才缺乏,生產(chǎn)技術(shù)落后,專業(yè)市場(chǎng)管理混亂,缺乏法律法規(guī)的保護(hù)和約束等許多問(wèn)題亟待解決。小作坊式的經(jīng)營(yíng)方式,使傳統(tǒng)文化產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)于關(guān)注產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值,在定位上容易舍棄傳統(tǒng)文化產(chǎn)品深厚文化底蘊(yùn)的藝術(shù)特質(zhì),加上作坊式生產(chǎn)的資金、人力不足,品牌效應(yīng)差,直接導(dǎo)致作坊式的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)陷入經(jīng)濟(jì)困境。洛陽(yáng)唐三彩在歷史上和當(dāng)代都享有盛名,由于受到經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動(dòng),洛陽(yáng)地區(qū)唐三彩的工廠作坊一度發(fā)展到300多家,各商家沿路擺攤,唐三彩的生產(chǎn)變成了流水線的作業(yè),嚴(yán)重?fù)p害了唐三彩獨(dú)特的文化特質(zhì),使當(dāng)?shù)氐奶迫十a(chǎn)業(yè)曾經(jīng)受到很大打擊。

    傳承與創(chuàng)新

    對(duì)于老祖宗給我們留下的傳統(tǒng)文化產(chǎn)品,我們要傳承,還是要?jiǎng)?chuàng)新?

    傳承,傳下來(lái),繼承。承,要有創(chuàng)新。如果沒(méi)有創(chuàng)新的原動(dòng)力,傳統(tǒng)文化產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)展只不過(guò)是一句空話。傳統(tǒng)文化產(chǎn)品創(chuàng)新要按市場(chǎng)需求來(lái)加以變化,注意其適用性和審美性,開發(fā)要有的放矢,適銷對(duì)路?,F(xiàn)在的市場(chǎng)需求對(duì)品種、工藝及綠色環(huán)保的要求越來(lái)越明顯,具有個(gè)性化,創(chuàng)造性、造型新穎獨(dú)特的文化產(chǎn)品越來(lái)越受到關(guān)注。

    時(shí)代在發(fā)展,現(xiàn)代消費(fèi)者的文化價(jià)值觀在發(fā)生著變化,經(jīng)濟(jì)格局正在向經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展,此時(shí)過(guò)多地強(qiáng)調(diào)文化訴求的多元化,反而不能迎合消費(fèi)者的價(jià)值需求。這就需要對(duì)產(chǎn)品重新定位,產(chǎn)品密切結(jié)合傳統(tǒng)文化,深度挖掘產(chǎn)品背后的文化價(jià)值,讓品牌核心價(jià)值與消費(fèi)者的價(jià)值趨向一致。

    伴隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)足發(fā)展,消費(fèi)者對(duì)于文化消費(fèi)的觀念也在逐步發(fā)生著改變,消費(fèi)行為日趨理性。中國(guó)傳統(tǒng)文化在群眾中有著很好的文化基礎(chǔ),潛在的消費(fèi)群體眾多,具有民族豐厚文化底蘊(yùn)的傳統(tǒng)文化產(chǎn)品非常容易受到消費(fèi)者的青睞。近年來(lái),對(duì)于傳統(tǒng)文化產(chǎn)品的消費(fèi)逐漸升溫,特別是對(duì)于傳統(tǒng)文化產(chǎn)品的消費(fèi)行為帶有投資的色彩。

    北京榮寶齋,這家老字號(hào)企業(yè)在2009年春節(jié)期間一個(gè)月的時(shí)間里,銷售額高達(dá)5000多萬(wàn)元。榮寶齋的木版水印技術(shù)和裝裱修復(fù)技藝被列為國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目,在木版水印事業(yè)的發(fā)展方面,榮寶齋十分注重“活態(tài)”的傳承與發(fā)展,創(chuàng)建了木版水印工藝坊,打破了傳統(tǒng)木版水印產(chǎn)品單一銷售的格局,建設(shè)了一個(gè)集展覽、表演、互動(dòng)、銷售于一體的綜合性的文化氛圍濃厚的銷售環(huán)境,通過(guò)文化認(rèn)知提升消費(fèi)者對(duì)于傳統(tǒng)文化產(chǎn)品的文化藝術(shù)價(jià)值的理性認(rèn)知,并通過(guò)觀看現(xiàn)場(chǎng)演示促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)文化產(chǎn)品的感情融入,從而促使消費(fèi)者在文化體驗(yàn)的過(guò)程中完成文化消費(fèi)的行為。同時(shí),榮寶齋依托自身品牌的優(yōu)勢(shì),開展傳統(tǒng)文化產(chǎn)品的集約經(jīng)營(yíng),建立高品質(zhì)的俱樂(lè)部,實(shí)施會(huì)員制來(lái)保證傳統(tǒng)文化產(chǎn)品的文化品質(zhì)與質(zhì)量。

    2008年,汴繡被列入國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。汴繡古稱“宋繡”,源于北宋,以精致、高雅、秀麗的風(fēng)格聞名于世。開封汴繡藝人在政府的大力支持下創(chuàng)作的繡品《清明上河圖》,令無(wú)數(shù)人為之傾倒。進(jìn)入新時(shí)期,開封汴繡審時(shí)度勢(shì),準(zhǔn)確定位,多種手段、多個(gè)渠道促進(jìn)了汴繡事業(yè)的再度繁榮。汴繡通過(guò)構(gòu)建文化體系促進(jìn)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展,借力政府的行政優(yōu)勢(shì),組織學(xué)術(shù)界、歷史學(xué)家以及汴繡傳承人對(duì)汴繡的傳統(tǒng)文化藝術(shù)內(nèi)涵進(jìn)行深度挖掘,并在此基礎(chǔ)上將傳統(tǒng)文化與當(dāng)代社會(huì)風(fēng)尚進(jìn)行結(jié)合,主動(dòng)地吸收多元的文化因素,豐富自身的文化內(nèi)涵,拓展文化表現(xiàn)的空間與題材,并利用新的科技手段,服務(wù)傳統(tǒng)工藝,大力開發(fā)新的刺繡技法,增強(qiáng)傳統(tǒng)文化藝術(shù)品自身的造血功能,促進(jìn)汴繡文化的再生。

    重生與發(fā)展

    傳統(tǒng)文化產(chǎn)品有著傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的特質(zhì),但文化產(chǎn)品一旦進(jìn)入市場(chǎng),必然帶有一般產(chǎn)品的性質(zhì),遵循市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律的作用。因此,傳統(tǒng)文化產(chǎn)品既要充分體現(xiàn)傳統(tǒng)文化的價(jià)值,又要不被市場(chǎng)淘汰,并要獲得更大的經(jīng)濟(jì)效益與發(fā)展空間,就必須注重產(chǎn)品價(jià)值鏈的研究,做好傳統(tǒng)文化產(chǎn)品的開發(fā)與營(yíng)銷。

    品牌塑造。通過(guò)打造優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化品牌促進(jìn)文化產(chǎn)品的發(fā)展,是目前較為普遍的做法。營(yíng)銷界多通過(guò)干預(yù)消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知,來(lái)促進(jìn)品牌的營(yíng)銷。這其中包括打造品牌知名度、塑造品牌的表現(xiàn)、營(yíng)造消費(fèi)者對(duì)于品牌的情感以及促進(jìn)消費(fèi)者與品牌產(chǎn)品之間的共鳴等幾個(gè)環(huán)節(jié),主要是通過(guò)對(duì)品牌舊有文化內(nèi)涵的深入挖掘以及新的內(nèi)涵的構(gòu)建兩個(gè)渠道來(lái)實(shí)現(xiàn)。深厚的文化底蘊(yùn)作為傳統(tǒng)文化產(chǎn)品品牌的核心,打造品牌是傳統(tǒng)文化產(chǎn)品文化延續(xù)與文化創(chuàng)新的過(guò)程,傳統(tǒng)文化產(chǎn)品的高品位與品質(zhì)則是保障優(yōu)秀文化品牌塑造的關(guān)鍵。

    鈞瓷始于唐,盛于宋,以“入窯一色,出窯萬(wàn)彩”的神奇窯變聞名于世。河南禹州是中國(guó)鈞瓷之都,近年來(lái),禹州鈞瓷在保留優(yōu)質(zhì)傳統(tǒng)文化基因的基礎(chǔ)上,不斷創(chuàng)新,邀請(qǐng)中國(guó)文化泰斗、美術(shù)大師為鈞瓷的創(chuàng)意發(fā)展獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策,糅合提煉中國(guó)文化中的精髓,提升鈞瓷的文化品質(zhì)和藝術(shù)魅力,努力把鈞瓷打造成高端的文化禮品。目前,孔家鈞窯設(shè)計(jì)的“豐尊”等珍品成為國(guó)禮,并被多家知名博物館收藏。2008年禹州市的專利造型和項(xiàng)目就近200個(gè),先后有22種360件鈞瓷珍品被作為國(guó)禮贈(zèng)送,禹州鈞瓷實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展。

    集約經(jīng)營(yíng)。以往,傳統(tǒng)文化產(chǎn)品在經(jīng)營(yíng)模式、營(yíng)銷方式方面大多停留在作坊式的小農(nóng)形態(tài),文化品質(zhì)低,資金少,人力不足,營(yíng)銷理念落后,抗風(fēng)險(xiǎn)能力差。集約經(jīng)營(yíng)以整體的形式“抱團(tuán)”出擊,可以有效提高市場(chǎng)占有率,最大限度地降低成本,并實(shí)現(xiàn)效益最大化,易形成規(guī)模化、產(chǎn)業(yè)化。景德鎮(zhèn)制瓷歷史悠久,瓷器產(chǎn)品質(zhì)地精良,有“陶瓷之都”的美譽(yù)。景德鎮(zhèn)陶瓷依靠舊有的資源優(yōu)勢(shì),對(duì)陶瓷生產(chǎn)進(jìn)行“活化”生產(chǎn)經(jīng)營(yíng),社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益顯著。目前在景德鎮(zhèn)國(guó)家級(jí)、省級(jí)瓷文化產(chǎn)業(yè)示范基地,陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)實(shí)體遍地開花,僅陶瓷注冊(cè)品牌就有200余個(gè),創(chuàng)意品牌眾多,既有中國(guó)傳統(tǒng)因素與現(xiàn)代藝術(shù)審美結(jié)合的高端“法藍(lán)瓷”品牌,也有介于實(shí)用性與藝術(shù)性之間的“景德燒”品牌,還有極具傳統(tǒng)文化意蘊(yùn)的“真如堂”品牌。

    河南夏邑縣火店鄉(xiāng)是著名的“特色文化之鄉(xiāng)”,生產(chǎn)的宮燈、中國(guó)結(jié)等文化產(chǎn)品暢銷海內(nèi)外, 該鄉(xiāng)從事特色文化產(chǎn)業(yè)的中小企業(yè)達(dá)到8000余戶,形成了以火店、李店、邵莊等12個(gè)村為中心的特色文化產(chǎn)業(yè)基地。2010年,全鄉(xiāng)文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值達(dá)6.8億元,僅此一項(xiàng)全鄉(xiāng)人均純收入增加3000元以上。雖然火店鄉(xiāng)文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值較大,但一直沒(méi)有形成有影響的市場(chǎng),制約了火店文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展和提升;現(xiàn)在正在規(guī)劃將產(chǎn)業(yè)相對(duì)集中的8個(gè)村建成文化產(chǎn)業(yè)基地,使工藝品生產(chǎn)由分散生產(chǎn)轉(zhuǎn)為集聚生產(chǎn),由粗放經(jīng)營(yíng)走向集約經(jīng)營(yíng)。

    發(fā)展體系。將傳統(tǒng)文化產(chǎn)品的發(fā)展納入到一個(gè)地區(qū)經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展體系之中,是充分考慮到政治權(quán)力在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中的重要作用。這其中重要的是政府專項(xiàng)資金的投入、相關(guān)傾斜性政策的保護(hù)以及區(qū)域內(nèi)文化發(fā)展的策略。甘肅慶陽(yáng)素有“中國(guó)香包刺繡之鄉(xiāng)”的美譽(yù),被國(guó)際亞細(xì)亞民俗學(xué)會(huì)命名為“亞洲傳統(tǒng)手工藝技藝文化名城”。目前,該市有100多家企業(yè),30多個(gè)基地,86個(gè)營(yíng)銷公司,3萬(wàn)多戶15萬(wàn)余人的香包隴繡生產(chǎn)大軍,文化產(chǎn)業(yè)成為慶陽(yáng)市經(jīng)濟(jì)的主要增長(zhǎng)點(diǎn)。作為產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中的重要一環(huán),慶陽(yáng)市充分發(fā)揮了政治權(quán)力在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中的重要作用。該市提出了“政府引導(dǎo)、市場(chǎng)運(yùn)作、培育主體、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)、實(shí)現(xiàn)富民增收”的發(fā)展總思路,以節(jié)慶為契機(jī),搭建平臺(tái),促進(jìn)了民俗文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,使香包成為慶陽(yáng)形象的知名品牌。

    目前,文化經(jīng)濟(jì)已成為眾多城市的主要經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式,在政府的引導(dǎo)和行政力量的干預(yù)下,文化產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展。常見的有文化主題園區(qū)模式、節(jié)慶活動(dòng)模式、旅游模式、產(chǎn)業(yè)園區(qū)模式等,傳統(tǒng)文化產(chǎn)品的營(yíng)銷可積極將自身的發(fā)展納入到城市發(fā)展的整體框架中,尋求良性發(fā)展。傳統(tǒng)文化產(chǎn)品作為優(yōu)秀民族文化的載體,只有充分審時(shí)度勢(shì),審慎定位,提高自己的文化品位,增強(qiáng)自身的造血功能,并以開放的心態(tài)科學(xué)、合理地吸收外來(lái)文化的營(yíng)養(yǎng),打破自身發(fā)展的局限,才能促進(jìn)自身發(fā)展的良性循環(huán)。

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