社區(qū)電商：夢想如何照進(jìn)現(xiàn)實(shí)

2013年7月9日，一家原本專注于中國房地產(chǎn)行業(yè)的投資集團(tuán)：深圳花樣年宣布，公司希望在2013年年底前完成旗下彩生活服務(wù)集團(tuán)的分拆上市工作，并計(jì)劃將物業(yè)管理公司打造成國內(nèi)最大的社區(qū)服務(wù)運(yùn)營商。將彩生活物業(yè)管理的社區(qū)居民變?yōu)闈撛谙M(fèi)者，以手機(jī)APP（IOS、Android等系統(tǒng)下的手機(jī)應(yīng)用軟件）的形式將商戶與居民聯(lián)系起來。小區(qū)居民的早餐、購菜、就餐、團(tuán)購等需求，都可以在其開發(fā)的APP滿足實(shí)現(xiàn)。

2012年7月25日，淘寶網(wǎng)公布2012年第二季度全國城市生活消費(fèi)指數(shù)，第二季度網(wǎng)購生活服務(wù)比第一季度強(qiáng)勢增長7.6倍，324萬人在線訂購22.1億元本地化生活服務(wù)，揭示了互聯(lián)網(wǎng)對生活方式的巨大變革。中國數(shù)億網(wǎng)民構(gòu)成的龐大消費(fèi)需求與潛力，全國每年幾千億元的電子商務(wù)消費(fèi)額，預(yù)示著社區(qū)電子商務(wù)這一新興產(chǎn)業(yè)無與倫比的巨大商機(jī)，新一輪網(wǎng)絡(luò)財(cái)富熱潮必將打造新一批電商企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)新貴。

社區(qū)電商是針對具有社區(qū)屬性的用戶，在社區(qū)網(wǎng)站進(jìn)行的交易行為，對用戶而言提供了一種更為便捷的社區(qū)在線銷售方式，具有快速、高效、低成本等特點(diǎn)。與電商平臺不同的是，社區(qū)電商著重于滿足社區(qū)居民的剛性需求，如實(shí)體類商品中的生活必需品和服務(wù)類商品中的物管、家政、繳費(fèi)、教育、保健養(yǎng)生等。

社區(qū)生鮮電商難逃一勝九敗的命運(yùn)

生鮮品類作為社區(qū)居民剛需中的重要商品品類，也是社區(qū)電商的主要內(nèi)容。生鮮電商簡單點(diǎn)說就是網(wǎng)上賣菜，如水果、蔬菜、肉類、海鮮等四季新鮮生活必需品。為什么原本屬于社區(qū)服務(wù)的，在無一成功案例的生鮮品類電商背景下，為何還是吸引了眾多電商與傳統(tǒng)零售企業(yè)爭相進(jìn)入呢（見表1）？

這是因?yàn)樯r品類五大利好引來電商淘金熱：一是毛利率高，海鮮毛利在50%以上，普通水果約為20%，凍肉為20%～30%；二是生活必需品，市場需求大；三是品類重復(fù)購買率高；四是政策利好，今年中央一號文件強(qiáng)調(diào)大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上交易、連鎖分銷和農(nóng)民網(wǎng)店；五是市場空間大，2012年中國網(wǎng)絡(luò)零售交易規(guī)模達(dá)到1.31萬億元人民幣，但食品類電商比重卻不足1%。淘寶數(shù)據(jù)顯示，新鮮水果和海鮮水產(chǎn)在2012年異軍突起，成為增長率最快的農(nóng)產(chǎn)品，年增長率超過400%。

像傳統(tǒng)零售超市大佬永輝、華潤萬家等，以及電商大佬1號店、亞馬遜、淘寶等，涉足生鮮都會出現(xiàn)“會水者溺”的慘淡結(jié)局，這是由于生鮮電商走俏背后“三座大山”難移，難改一勝九敗結(jié)局。一是難以保存，運(yùn)輸容易損耗。生鮮商品損耗率通常達(dá)到10%～30%，而普通電商產(chǎn)品的損耗率不到1%。二是生鮮商品標(biāo)準(zhǔn)化、配送時(shí)間要求高。生鮮是一個(gè)高損耗、高度依靠冷鏈、高度不標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，即便是生鮮領(lǐng)域的專家，也很難在配送過程中，把握這一系列的用戶感受和體驗(yàn)。在超市運(yùn)營體系下，用戶的高度碎片化和非標(biāo)準(zhǔn)化的需求，很難在IT化程度較低的傳統(tǒng)企業(yè)得到解決。三是物流成本居高不下，物流成本平均在20%左右，個(gè)別高的甚至達(dá)到40%。經(jīng)營生鮮這一高毛利品類的電商，僅1%能贏利，其余商家的毛利則被高企的物流成本、包裝配送成本所吞噬，最終只能虧本經(jīng)營。

社區(qū)電商的商業(yè)突破

社區(qū)電商必須在四個(gè)方面，即商業(yè)模式、用戶獲取、流量導(dǎo)入和物流配送等涉及社區(qū)電商的主要流程取得商業(yè)突破，方能見到真正的“社區(qū)電商藍(lán)?！薄?/p>

商業(yè)模式：社區(qū)電商的預(yù)售C2B（customer to business）模式。如天貓旗下的生鮮項(xiàng)目“時(shí)令最新鮮”目前正采用預(yù)售C2B模式來試圖解決訂單獲取和貨物周轉(zhuǎn)問題。通過電商平臺匯集分散性海量需要形成集成大單，再通過統(tǒng)一采購的方式，來壓縮原產(chǎn)地到消費(fèi)者的供應(yīng)鏈成本和時(shí)間成本。

用戶獲?。焊黝悤T卡方式。社區(qū)電商必須將社區(qū)實(shí)體用戶轉(zhuǎn)換為電商用戶，而各類會員卡方式即是一種行之有效的方式。如今年6月騰訊首先推出了基于iPhone端的微信會員卡，并于8月20日推出了安卓版本。用戶只需用手機(jī)掃描商家的獨(dú)有二維碼，就能獲得一張存儲于微信中的電子會員卡，可享受商家提供的會員折扣和服務(wù)。此外，商家還可通過微信對會員用戶推送相關(guān)的促銷信息。而當(dāng)用戶成為商家的會員后，下一步則是基于微信所建立的熟人關(guān)系鏈的傳播。近兩個(gè)月，微信會員卡聯(lián)合北京朝陽大悅城、APM商場、深圳海岸城商場、成都萬達(dá)廣場等展開主題活動。據(jù)微信會員卡團(tuán)隊(duì)統(tǒng)計(jì)，7月27日當(dāng)天，微信會員卡的發(fā)卡量就高達(dá)3215張。

流量導(dǎo)入：O2O（online to offline，線上到線下）?；幽旯緶?zhǔn)備采用APP的方式將商戶與居民聯(lián)系起來。但APP的優(yōu)勢和劣勢都非常突出。APP的最大優(yōu)勢是能為某一企業(yè)的商業(yè)化應(yīng)用提供專用的商業(yè)平臺，屬于移動原始應(yīng)用，性能好，使用流暢。但劣勢也很明顯：一是開發(fā)成本高，一般傳統(tǒng)APP的開發(fā)費(fèi)用普遍都在5萬元左右，對于部分中大型企業(yè)客戶的收費(fèi)基本在10萬元以上甚至上百萬元。二是開發(fā)周期長，普遍為2～6個(gè)月。三是營銷價(jià)值較低，現(xiàn)在在Android已有數(shù)萬個(gè)應(yīng)用，并且每天都在增加，但人們常用的APP不會超過10個(gè)，如果不是消費(fèi)者剛性需求，用戶很難下載APP并經(jīng)常應(yīng)用。四是社區(qū)電子商務(wù)涉及大量的用戶隱私信息，而APP涉及大量窺探用戶隱私的行為，因此用戶越來越對陌生APP持謹(jǐn)慎態(tài)度。五是APP或多或少會占用一定的手機(jī)空間，用戶更換手機(jī)或者刷機(jī)，APP就會丟失。六是傳統(tǒng)APP的維護(hù)成本很高。目前，主流的手機(jī)操作系統(tǒng)主要有Symbian、Windows phone、Android、iPhoneOS、黑莓5種，花樣年公司如做APP則必須針對不同的操作系統(tǒng)做兼容性的考量和開發(fā)。而客戶下載后升級會非常麻煩。七是花樣年公司的社區(qū)電商APP主要通過應(yīng)用市場進(jìn)行合作推廣，引導(dǎo)用戶下載安裝，而這樣，推廣成本會非常高。除了APP來獲取電商最為關(guān)鍵的流量資源外，現(xiàn)在出現(xiàn)O2O模式。目前，O2O的發(fā)展在國內(nèi)已經(jīng)逐漸成型，就是發(fā)揮二維碼和已擁有海量用戶的社交客戶端，如微信、QQ、易信等在O2O的重要作用。

物流配送：將實(shí)體店作為配送終端的重要一環(huán)。在O2O的實(shí)物配送環(huán)節(jié)，一些電商公司也試圖與線下的便利店合作，在便利店設(shè)立冷柜，把用戶網(wǎng)上下單的商品放進(jìn)去，消費(fèi)者線上下單，線下便利店提貨?；蛘卟扇「みM(jìn)的模式是直接在線下開店。如在線下消費(fèi)和社區(qū)比較發(fā)達(dá)的上海，廚易時(shí)代就在上海閘北區(qū)公司周邊試點(diǎn)開了7家線下店。客戶只要線上下單，就可以在線下取貨，即使是一根蔥也可以這樣買，而價(jià)格甚至比超市和菜場還便宜，沒有任何物流費(fèi)用。每天下午3點(diǎn)前，廚易時(shí)代設(shè)在閘北區(qū)的配送中心就會把當(dāng)日的各類訂單處理好，然后由配送車統(tǒng)一送到7家網(wǎng)點(diǎn)，其中有些商品是半成品，比如一條魚，等消費(fèi)者拿到手上的時(shí)候，這條魚是下午剛殺過去鱗去內(nèi)臟的。這是大部分社區(qū)電商目前做不到的。

社區(qū)電子商務(wù)是未來電子商務(wù)的一個(gè)巨大市場和發(fā)展方向?；幽旯緩姆康禺a(chǎn)行業(yè)跨界進(jìn)入電商領(lǐng)域，并要與天貓?zhí)詫殹?號店等電商大佬和傳統(tǒng)零售連鎖企業(yè)永輝、華潤萬家等以及千千萬萬家社區(qū)小店競爭，那就必須在資源整合、商業(yè)模式、流量導(dǎo)入、人才儲備、物流配送等方面下非常大的功夫，而這些都考量著花樣年公司的商業(yè)運(yùn)作能力。