碎片化時間中的營銷新機

近年來，隨著智能手機和平板電腦的普及，移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展速度讓業(yè)內人士大呼始料未及，截至2012年9月底，全球的移動互聯(lián)網(wǎng)人數(shù)已達到15億，且仍在飛速增長。

在中國，他們還有一個通俗的名字——手機網(wǎng)民。據(jù)不完全統(tǒng)計，截至2012年年底，我國手機網(wǎng)民人數(shù)已達3.88億，占中國網(wǎng)民總數(shù)的75%。

在擁擠的公交或地鐵上，我們很難看到不玩手機或pad的人，他們或是刷微博，或是玩游戲，或是看資訊?；氐郊抑校瑹o論茶余飯后還是睡覺前，手機更是他們不能離身的伴侶。每天這種碎片化時間的整個時長，加起來可達4?5小時之久。

這也為商家?guī)砹诵碌臋C遇：借助移動端、利用碎片化時間與目標受眾進行對話，成為品牌營銷中的一條全新路徑。在這條路徑中，有效借助移動社交平臺的聚焦效應，則是一條捷徑。

目前，我國移動社交媒體以新浪微博為首，用戶已超5億，其次是已超4億用戶的微信，兩者早已滲透進手機網(wǎng)民的生活。那么，如何利用這些社交媒體，合理占據(jù)目標消費人群的碎片化時間？讓我們來看一個案例。

案例解讀

2013年5月底，蒙牛真果粒在新浪微博和騰訊微信上同時開展了一場名為“尋找真實自我，真自游”的活動。該活動吸引了150萬名網(wǎng)友的熱情參與，收集了30多萬條網(wǎng)友的真實感言，僅新浪微博平臺累計轉發(fā)量就已超過80萬，覆蓋人群超過2億，表現(xiàn)十分醒目。

縱觀蒙牛真果?；顒映晒Φ脑颍煌夂跻韵氯c：

與目標人群產生共鳴。蒙牛真果粒針對的目標人群是都市白領，且以女性為主。無論在周迅出演的廣告中，還是此次活動的口號上，真果粒都突出了“真實”二字，號召人們在忙碌的生活中放慢腳步，尋找真實的自己，回歸最真實的生活狀態(tài)，這一點與白領人群的想法不謀而合，讓消費者在第一眼看到活動時就已產生了參與的興趣。

選擇最合適的溝通平臺。微博和微信的力量不容小覷，蒙牛真果粒也選擇了這兩個平臺作為活動的主要陣地，征集參與作品，同時打通微博的手機端與PC端，開設的微信官方賬號除活動信息外，也在與網(wǎng)友積極溝通著關于“真實”的人生體驗。

簡化游戲規(guī)則。碎片化時間雖然總量驚人，但如果一個活動參與的方式耗時太長，消費者就會失去興趣。蒙牛真果粒的活動規(guī)則簡單，只需網(wǎng)友拍照片并選擇真實狀態(tài)就可以參加，整個過程不到1分鐘，簡單、易行、有樂趣?；顒舆€設置旅游大獎、單反相機、旅行套裝、微博會員獎勵等參與激勵措施，最大程度地調動網(wǎng)友參與的積極性。

如果說移動互聯(lián)網(wǎng)的興起讓商家對碎片化時間說yes，那么，只有商家走對了路，才會讓消費者對你說yes。

專家點評

搶占碎片化時間中的機會！

像真果粒這樣針對移動新媒體的積極嘗試，我認為非常有價值。正如文中分析，移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展主要不是技術推動，而是需求推動。

就從我們身邊而言，現(xiàn)在由于經濟和社會環(huán)境導致各類企業(yè)、機構等生存壓力都很大，身在其中的員工自然也產生相應壓力。這就導致我們大多數(shù)人的時間和精力，都被日益繁多的業(yè)務內容、業(yè)績目標、合作關聯(lián)方壓迫著、撕扯著，碎片化的時間也是必然的，背后更深藏著精力和情緒的破碎和波動。

這個時候，手機媒體的作用就凸顯出來了。它跟臺式電腦比，不那么正式，更加隨手隨心，再加上里面的各類社交媒體，讓人們以一種更聚焦、更輕松、更平和的方式，去利用那些碎片化的時間，給自己帶來哪怕一絲絲的心理安慰和情緒調整，已經足夠了。這對產品和品牌推廣來說，也已經是很大的一個機會和很好的一個空間。

給消費者一個無法拒絕的理由！

蒙牛這個活動設計中，突出了兩個“真”——真實自我、真自游，和真果粒的“真”就聯(lián)系上了。不僅僅是聯(lián)系，還強化了后一個“真”。為什么這么說？前面的“真”是真正上升到情感了！

很多企業(yè)活動，以為有趣就行。其實活動跟產品一樣，也講究細節(jié)、講究觸點。現(xiàn)在的年輕人，尤其是年輕女孩兒，整天想干嗎？她們本身情緒容易波動，受單位、父母、男朋友的影響最大，要照顧這個、要討好那個，穿衣給別人看，說話給別人聽，等等。她們真的想要什么？想要的就是自我、自由！

真果粒這個互動的點，就敲打準了——真實自我，還加上個真自游，對應心理，呼應情緒。

這個獎品設計得也比較巧妙，跟“自由”聯(lián)系起來的“自游”，旅游大獎、旅游套裝，直接給參與者一個機會：我?guī)湍恪俺鲎摺币欢螘r間，幫你“遠離塵囂”一段時間……多好！妹子，你能不參與嗎？！

營銷就是跟著顧客動！

我看移動化營銷是必然趨勢！有個調研結果顯示：用智能手機的人，每天平均下來，花17.5分鐘看或者寫社交媒體，花24.8分鐘瀏覽網(wǎng)頁……真正通話時間只有12.1分鐘。你不要小看這17.5分鐘，那是平均。如果放到年輕人身上，時間肯定得翻倍。

以前我們老有客戶說：搶大媒體資源，搶門戶媒體資源……現(xiàn)在，手機就是門戶，就是大媒體。你看蒙牛這個案例，本身選了微博、微信，本身就是年輕人、白領、消費積極分子、生活意見領袖們聚集的地方——這個選擇很聰明，它知道目標消費群體還沒回到家看電視之前，還沒大塊時間看報紙雜志之前，在上班下班路上，先把微博、微信給讀了；讀到你的活動信息，隨后就參與了；參與的同時還有可能點一點鏈接，直接到你網(wǎng)頁上讀一讀。這是現(xiàn)在真實的傳播過程，不是以前那樣了，以前是傳統(tǒng)媒體發(fā)起活動。

營銷就是跟著顧客動，顧客怎么動，你就怎么動，順勢而為，收益最大。