營銷3.0時代的人文營銷

隨著營銷競爭的加劇，各個企業(yè)都在窮盡心力，希望通過營銷方式的創(chuàng)新抓消費者眼球、占消費者心智。于是，各種新奇的營銷現(xiàn)象層出不窮，在不斷刺激消費者感官的同時，也提高了他們的“免疫力”。結(jié)果，企業(yè)的營銷投入產(chǎn)出比越來越差，好不容易建立起來的差異化優(yōu)勢也如同氣球般輕觸即破。

如今，產(chǎn)品的功能和品牌情感訴求已嚴(yán)重同質(zhì)化，但人們共性的心靈和精神需求遠(yuǎn)未被營銷者重視起來。營銷的目的是制造差異，企業(yè)只有在人們共性的思想、心靈和精神層面尋求共鳴，才能建立長期的差異化優(yōu)勢。這就是營銷3.0 的核心觀點——從關(guān)注產(chǎn)品、消費者轉(zhuǎn)為關(guān)注人文精神。

《床上關(guān)系》引發(fā)的營銷思考

《營銷革命3.0》一書在中國的出版，引發(fā)了營銷理論界和營銷媒體的關(guān)注，但因為缺乏成功的本土案例，營銷人大多認(rèn)為這只是遙遠(yuǎn)的趨勢，很難落地于營銷實踐。很多具備展開3.0營銷基因的品類，仍在使用2.0甚至1.0的方法“計算”消費者、血拼市場。營銷3.0的營銷理念華而不實嗎？一部名為《床上關(guān)系》的微電影引發(fā)的營銷思考或許會改變你的觀點。

《床上關(guān)系》是去年寢具品牌慕思與UMG聯(lián)播傳媒合作推出的一部定制微電影，網(wǎng)絡(luò)上線當(dāng)日點擊量過百萬次（目前總播放量超1.5億次），上線一周穩(wěn)居各大視頻網(wǎng)站電影排行榜前三；數(shù)以千計的名人、紅人官方微博發(fā)起、轉(zhuǎn)發(fā)、評論影片，新浪微博平臺總覆蓋人群超過2億多人次?？梢哉f，《床上關(guān)系》在策劃、品質(zhì)及宣發(fā)策略上都樹立了微電影產(chǎn)業(yè)新標(biāo)桿。

與傳統(tǒng)媒體不同，網(wǎng)絡(luò)媒體的受眾有更強的自主權(quán)，可以選擇性地瀏覽自己喜歡的內(nèi)容。高度互連的消費者會不斷分享好的內(nèi)容給圈子里的朋友，他們相信朋友們的推薦勝過品牌的承諾。因此，在網(wǎng)絡(luò)營銷中，好的內(nèi)容是成功的第一步，對于微電影營銷而言，首先要有一部品質(zhì)上乘的微電影。

《床上關(guān)系》擁有吸引人的故事情節(jié)，由國際名導(dǎo)拍攝，請66cb3338cce03a2cc72b2b6d23a05584知名演員、網(wǎng)絡(luò)紅人混搭主演，不但保證了過硬的內(nèi)容，甚至在未拍攝之前就吸引了知名主創(chuàng)人員粉絲們的關(guān)注。此外，《床上關(guān)系》不僅如大電影一樣配置了精美的海報、預(yù)告片、花絮片、主創(chuàng)訪談片，還舉行了由200多位各界名人出席的網(wǎng)絡(luò)首發(fā)禮?？梢?，專業(yè)的制作和推廣是微電影成功的關(guān)鍵。

然而，微電影的成功不代表植入品牌的成功，如果植入方式不當(dāng)，受眾會在享受視聽盛宴時，將品牌信息過濾掉。慕思最大的成功在于選擇了合理的品牌植入方式——放棄簡單、粗暴式的品牌植入思維，追求品牌信息與內(nèi)容的完美結(jié)合，承認(rèn)內(nèi)容的主導(dǎo)地位、尊重劇情的發(fā)展。

品牌植入方式的選擇與慕思的3.0營銷思維有關(guān)：重點不在于產(chǎn)品功能和品牌訴求推廣，而在于對健康睡眠文化的傳播，針對人們在睡眠方面普遍存在的問題，倡導(dǎo)一場健康睡眠文化運動。借助《床上關(guān)系》慕思想表達(dá)的是，健康的睡眠可以讓文化、家庭、情感、人和人之間的距離，通過關(guān)愛、平和的心態(tài)連接得更緊。

實現(xiàn)社會文化變革

現(xiàn)在的消費者見多識廣，再復(fù)雜多變的商品在他們眼里也和普通商品無異。面對這一情況，富有創(chuàng)意的企業(yè)會努力創(chuàng)造差異化，為消費者提供更令人心動的產(chǎn)品或服務(wù)，卻只能讓企業(yè)維持一陣風(fēng)光。對此，營銷3.0認(rèn)為營銷者應(yīng)當(dāng)做的是實現(xiàn)社會文化的變革，文化變革會對人類生活造成更加深刻的影響，可以幫助企業(yè)實現(xiàn)深刻差異化。

迪士尼公司就是通過推動社會文化變革，實現(xiàn)了未來業(yè)務(wù)增長的目標(biāo)。除了娛樂行業(yè)，迪士尼開發(fā)了相關(guān)的商業(yè)模式——迪士尼消費者產(chǎn)品計劃（DCP），目的是與合作伙伴一起改變兒童的飲食習(xí)慣。為幫助兒童及其母親提高健康餐飲意識，迪士尼推出了一套名為“健康相隨”的營養(yǎng)套餐方案，以解決全球肥胖癥問題。同時，迪士尼與大型連鎖超市合作，開發(fā)帶有迪士尼商標(biāo)的食品，該產(chǎn)品的營業(yè)收入達(dá)到整個產(chǎn)業(yè)集團的6%。

企業(yè)如何引導(dǎo)社會文化變革？首先，企業(yè)必須選擇要解決的社會問題，該問題要與企業(yè)的愿景、使命、價值觀相關(guān)聯(lián)，并具有一定的商業(yè)影響力和社會影響力；其次，要解決的問題確定后，企業(yè)要確定與之相關(guān)的要素，包括目標(biāo)市場、利益相關(guān)方等；最后，企業(yè)要做的是提供相應(yīng)的變革解決方案。具體怎樣操作呢？我們來看一看慕思做的文化營銷。

隨著生活和工作壓力的不斷加大，國民的睡眠，尤其是企業(yè)老板、高管、白領(lǐng)等高壓人群的睡眠出現(xiàn)了嚴(yán)重的問題。這不是中國人獨有的問題，而是全世界的人們共同面對的社會共性問題。這一社會共性問題剛好與慕思 “讓人們睡得更好”的使命，以及“成為受人尊重的全球健康睡眠品牌引領(lǐng)者”的愿景高度關(guān)聯(lián)，并且這一問題蘊藏著巨大的商業(yè)價值和社會價值。

于是，針對社會大眾和目標(biāo)客戶群的睡眠問題，慕思在線上和線下展開了一系列以推進睡眠文化變革為目的的健康睡眠文化運動。慕思線上的健康睡眠文化營銷主要是通過微電影的方式，先后推出《床上關(guān)系》、《一睡成名》、《艷遇》3部微電影，通過精彩的情節(jié)和巧妙的隱喻，引發(fā)了受眾對健康睡眠的關(guān)注和心靈共鳴。

其中，張元執(zhí)導(dǎo)的《艷遇》遠(yuǎn)赴歐洲四國大手筆打造，在上映不到兩天的時間里，網(wǎng)絡(luò)播放點擊量已超過1000萬次。大片式的創(chuàng)作班底和制作水平讓《艷遇》繼《床上關(guān)系》之后再次成為微博、微信和各大主流視頻網(wǎng)站的熱門視頻?！镀G遇》是慕思第五屆全球睡眠文化之旅歐洲站的組成部分，片中出現(xiàn)的法國、西班牙、荷蘭、比利時是本屆睡眠文化之旅的目的地?？梢钥闯?，慕思在文化傳播方面很注重線上與線下的結(jié)合。

線下文化營銷方面，除連續(xù)5年組織全球睡眠文化之旅外，慕思第一家引進“321世界睡眠日”，發(fā)起“2012世界睡眠日暨全球健康睡眠高峰論壇”，攜手衛(wèi)生部聯(lián)合與會代表發(fā)布《全球健康睡眠北京倡議書》；今年3月，慕思推出明星公益睡眠盛典，倡導(dǎo)人們共同關(guān)注社會睡眠問題；在第四屆中國睡眠大會的“慕思對話世界睡眠大師”論壇上，慕思組織睡眠大師們圍繞“睡眠改變世界”主題，進行了深入的探討和交流……

對于慕思一系列的線上和線下健康睡眠文化運動，慕思總裁姚吉慶認(rèn)為：“我們是為了普及健康睡眠理念，讓更多的人關(guān)注健康睡眠，只有消費者意識覺醒了，健康睡眠這個市場才會做得更大。慕思堅持做健康睡眠理念的普及是為了與行業(yè)內(nèi)的品牌一起做大做強，一起為改善人們的睡眠狀況而努力。”

慕思發(fā)起的線上與線下互動的健康睡眠文化運動，引發(fā)了社會公眾尤其是目標(biāo)消費人群的共鳴，取得了很好的品牌傳播效果和銷售業(yè)績。最為關(guān)鍵的是，通過推動睡眠文化的變革，慕思獲得了長期、深刻的差異化優(yōu)勢。

產(chǎn)品是3.0營銷的本源

企業(yè)要推進社會文化變革，最為關(guān)鍵的一步是提供變革解決方案，這最終會落地到企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)上。營銷從1.0發(fā)展到3.0，不變的是營銷的本源——為客戶提供高品質(zhì)的產(chǎn)品、服務(wù)以及使用體驗。

在過去25年，蘋果公司向消費者營銷并成功地實現(xiàn)了“計算機信息處理技術(shù)、音樂和電話三大行業(yè)中最偉大的變革”的品牌使命。僅向消費者營銷品牌使命是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，只有企業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)和使用體驗?zāi)軌蛑纹放剖姑拍茉谙M者的思想、精神層面收獲共鳴?？梢哉f，蘋果公司的成功源于其拒絕制造僅僅合格的產(chǎn)品，力求制造高品質(zhì)產(chǎn)品的信念。

踐行健康睡眠人文營銷的慕思也不例外。慕思認(rèn)為，優(yōu)秀的寢具應(yīng)該是一個配套完善的系統(tǒng)，各方面的細(xì)節(jié)都是需要考慮的因素：從床架、排骨架、床墊、床品的生產(chǎn)設(shè)計到外觀造型及顏色的挑選，都必須緊緊圍繞“健康睡眠”這一主題。

為開發(fā)最先進的健康睡眠系統(tǒng)，慕思整合了全世界最優(yōu)秀的設(shè)計資源，開創(chuàng)了通過原創(chuàng)設(shè)計引領(lǐng)潮流的發(fā)展模式。同時，慕思在全球范圍內(nèi)選擇了健康睡眠方面的優(yōu)質(zhì)資源，與瑞士DOC、比利時Artilat和RAKO、德國Otten、意大利Figino等國際優(yōu)秀寢具供應(yīng)商建立了長期合作關(guān)系，打造了全新的產(chǎn)業(yè)鏈。慕思的產(chǎn)品從解決身體舒適度的第一代睡眠系統(tǒng)、手動調(diào)節(jié)的第二代睡眠系統(tǒng)，創(chuàng)新升級到第三代智能化的健康睡眠系統(tǒng)，再到按人體工程學(xué)開發(fā)出的第四代健康睡眠系統(tǒng)。同時，針對健康睡眠對環(huán)境的要求，慕思甚至跨界發(fā)布了全球首張睡眠文化碟。

從蘋果的智能手機到慕思的健康睡眠系統(tǒng)，不約而同地都在進行品類創(chuàng)新。在人們的認(rèn)知和現(xiàn)實世界中，只有創(chuàng)新品類才能真正深度改變他們的生活。因此，進行3.0營銷的企業(yè)，可以嘗試通過創(chuàng)造新品類來推進社會文化的變革。

綜合來看，將關(guān)注重心從產(chǎn)品、消費者轉(zhuǎn)移到人文精神，可能是當(dāng)下中國企業(yè)過度營銷、同質(zhì)競爭的無解之解。誰最先通過使命、愿景和價值觀與消費者的思想、心靈和精神取得關(guān)聯(lián)和共鳴，誰就最有可能取得未來的業(yè)務(wù)增長，實現(xiàn)深刻、長期的差異化。