中國消費市場變革機遇調(diào)查

迅速增長的財富和不斷提升的數(shù)字化閱歷，使廣袤的中國市場成為中外企業(yè)難以拒絕的目標。但當中國的經(jīng)濟增長步伐放緩時，企業(yè)應(yīng)該如何改變其市場策略？是否需要改變其訴求和價值主張以贏得中國消費者？如果是，你準備好實施相關(guān)計劃了嗎？

調(diào)研背景

博斯公司（Booz & Company）與上海美商會（AmCham Shanghai）攜手推出的《商界如何應(yīng)對中國消費市場趨勢調(diào)研》自2011年至今已進入第三個年度了。今年的調(diào)研旨在聽取90家在華面向消費者型企業(yè)（包括西方跨國企業(yè)、中國企業(yè)和其他亞洲企業(yè)）的高管意見，涵蓋消費品、汽車、醫(yī)療、金融服務(wù)和教育等多個行業(yè)。博斯公司消費品及零售產(chǎn)業(yè)合伙人徐晉認為：“隨著中國消費市場的日趨成熟，處于相對更為發(fā)達的城市和區(qū)域的消費者在消費選擇方面，將會繼續(xù)更看重價值。這對企業(yè)來說，是一個打造高價值產(chǎn)品和品牌的機遇。然而，企業(yè)需要增強創(chuàng)新和塑造品牌的能力?！?/p>

在許多企業(yè)都面對增長放緩、成本攀升和利潤縮水的諸多挑戰(zhàn)下，在不確定性日益加劇的大環(huán)境下，企業(yè)高管會怎么想、怎么做？面對中國不斷增長的消費市場中的關(guān)鍵趨勢，企業(yè)該如何應(yīng)對？今年調(diào)研的目標正是為了尋求此類問題的答案而來。

中短期內(nèi)最可能改變

中國消費者行為的七大趨勢

目前，全球經(jīng)濟處于高度不確定的狀態(tài)，面對這一動蕩的局面，中國政府已經(jīng)著手將投資和出口導(dǎo)向型經(jīng)濟，轉(zhuǎn)變?yōu)槟軌虼龠M人均收入平等增長的消費型經(jīng)濟。這一轉(zhuǎn)型為中國的面向消費者型企業(yè)帶來了一系列挑戰(zhàn)和機遇。中國有望在 2015 年發(fā)展成為僅次于美國的全球第二大消費市場，強勁的經(jīng)濟購買力將支持全球14%的消費量。在這些企業(yè)看來，中國消費市場是否正在不斷變化？企業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)對？

隨著富裕程度的提高和擁有更多的購買選擇，多數(shù)中國消費者將互聯(lián)網(wǎng)視為購物體驗的一部分，并且將價值視為產(chǎn)品和服務(wù)的關(guān)鍵差異化因素。這些前沿消費者對他們所熟悉和信賴的品牌更加忠誠，愿意為認可的質(zhì)量、特點和產(chǎn)品信譽出錢。在自身期望值迅速提升的情況下，他們還準備好隨時摒棄那些難以滿足要求的低價品牌和產(chǎn)品，許多情況下，他們更加青睞美國品牌和其他國外品牌。

為了開展有針對性的討論并突出關(guān)鍵問題，此次調(diào)研挑選出了最可能在中短期內(nèi)改變中國消費者行為的七大趨勢（見圖1），并要求參與調(diào)研的企業(yè)按照它們對業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的潛在影響程度，對這些趨勢給出評分。

評分結(jié)果顯示，今年受訪企業(yè)選擇的前兩大趨勢是“價值成為差異化因素”和“數(shù)字化的崛起”，這也驗證了2012 年報告中提出的“中外企業(yè)觀點正在迅速趨同”這一結(jié)論。然而，領(lǐng)先企業(yè)與落后對手間的業(yè)績差異也在不斷擴大。

以服裝行業(yè)為例，耐克憑借零售店內(nèi)卓越的店面布置、貨品分類和服務(wù)，給購物者帶來了難忘的體驗，其中國區(qū)銷售收入的年復(fù)合增長率達到 21%。與此同時，兩家本土運動服飾領(lǐng)軍企業(yè)則舉步維艱：李寧成為激進擴張下的犧牲品，由于遭遇嚴重的庫存問題，2012 年銷售收入銳減 16%；而安踏也面臨著類似的困境，2012 年銷售收入增長率僅為1%。

類似的差距在零售行業(yè)中也很明顯，只是在這個行業(yè)中，中國企業(yè)將跨國企業(yè)甩在了身后。作為中國規(guī)模最大、增長最快的大賣場運營商，高鑫零售在 2012 年開設(shè)了 44 家大賣場。而沃爾瑪、家樂福和樂購這3家領(lǐng)先跨國企業(yè)的擴張步伐則明顯放緩：2012年3家企業(yè)的賣場開設(shè)數(shù)量僅分別為25 家、16 家和 8 家。

是什么造成了各企業(yè)間如此顯著的業(yè)績差異？換句話說，哪些是領(lǐng)先者做到而落后者并未做到的？領(lǐng)先者的優(yōu)異業(yè)績并不能簡單歸功于其在各方面的出色執(zhí)行，相反，領(lǐng)先者往往側(cè)重于發(fā)展銷售系統(tǒng)、品牌塑造、市場營銷和產(chǎn)品開發(fā)等一系列連貫的核心能力。領(lǐng)先者提供的消費者體驗具有深深的品牌烙印，有助于建立客戶忠誠度，相互協(xié)調(diào)的能力使這些企業(yè)在迅速應(yīng)對消費者品位和期望的變化時游刃有余，從而在品牌和消費者之間建立起更持久的紐帶。

此外，在應(yīng)對“數(shù)字化的崛起”和“價值認知的改變”的準備程度上，中外企業(yè)都給自己打出了高分：86%的跨國企業(yè)和 71%的中國本土企業(yè)表示對“數(shù)字化的崛起”“有一定的準備”或“完全做好準備”；86%的跨國企業(yè)和80%的中國本土企業(yè)對“價值認知的改變”“有一定的準備”或“完全做好準備”。但同時，他們也承認自己在如何應(yīng)對上存在一定程度的不足，比如在互聯(lián)網(wǎng)改善運營方面，企業(yè)均認為自己還沒有采取行動；在整合數(shù)字化與品牌塑造和產(chǎn)品開發(fā)方面，仍有改善空間。

關(guān)鍵趨勢對企業(yè)所在行業(yè)的重要性解析

價值成為差異化因素

中國消費者將價值視為關(guān)鍵的差異化因素，這一趨勢已經(jīng)連續(xù)第二年名列榜首。如今，越來越多的消費者有更多的購買選擇，并表現(xiàn)出對更優(yōu)質(zhì)商品的追求。注重價值的消費者不再局限于選擇最廉價的商品，他們已經(jīng)將價格因素放到次要的位置，越來越傾向于根據(jù)可靠性、連貫性和產(chǎn)品信譽做出選擇。

上海光明乳業(yè)推出的一款高端酸奶如實，憑借產(chǎn)品質(zhì)量實現(xiàn)了自身的差異化，并成為成長最快的品牌之一。如實強調(diào)原料純凈、新鮮、純天然且無人工添加，盡管價格比同類高端酸奶高出近一倍，但仍受到上海消費者的追捧。類似的現(xiàn)象也出現(xiàn)在護發(fā)品市場中，德國施華蔻的高端產(chǎn)品和其他高端品牌正在從寶潔等大眾市場品牌手中奪取市場份額。

以價值區(qū)分產(chǎn)品的消費者主要集中在一、二線城市，他們是活躍的網(wǎng)民，使用數(shù)碼設(shè)備來研究產(chǎn)品和服務(wù)，并完成購買。在其職業(yè)生涯的黃金期（21～50 歲，但主要集中在 30～40 歲年齡段），這些消費者的月收入通常在 5000～50000元人民幣。他們非常樂意為能反映其需求、價值觀與渴望的產(chǎn)品買單。

與此同時，將價值視為差異化因素的現(xiàn)象目前也正在向三、四線城市中最富有的消費者群體快速蔓延。當三、四線城市中的消費者更加富裕且面對著越來越多的選擇時，他們的購買行為可能將與大型城市中的富裕消費者類似。

數(shù)字化的崛起

由于電子商務(wù)的普及以及社交媒體的重要性日益凸顯，數(shù)字化對面向消費者型的企業(yè)而言不可或缺。目前，中國消費者的網(wǎng)購行為日益普遍，2010年至2011年增幅達到 66.5%，占整個零售行業(yè)的 6.1%。中外企業(yè)都認識到了數(shù)字化帶來的眾多機遇，比如強化了品牌與消費者之間的關(guān)系、更好地了解市場、建立新的銷售渠道等。但是，無論是國外企業(yè)還是中國本土企業(yè)，大多都對自己是否準備好將中國消費者的在線交互熱情轉(zhuǎn)化為銷售優(yōu)勢表現(xiàn)出懷疑。

為了評估企業(yè)在應(yīng)對數(shù)字化趨勢方面的工作成果，此次調(diào)研為受訪者設(shè)計了一個自我評估表。自我評估表評估了一家企業(yè)建立洞察力并生成分析數(shù)據(jù)的能力，及其數(shù)字平臺的活躍度和運作的效力。根據(jù)企業(yè)的自我評估得分，對其進行排序和分類，確定企業(yè)是數(shù)字化的領(lǐng)導(dǎo)者、熟練者、開拓者還是初學(xué)者。

領(lǐng)導(dǎo)者將數(shù)據(jù)視為戰(zhàn)略資產(chǎn)并給予很高的優(yōu)先級別，能夠把某個數(shù)字化項目中積累的經(jīng)驗，應(yīng)用到后續(xù)的項目中，并且在各個職能部門間進行內(nèi)部調(diào)整，從而使其數(shù)字化資源物盡其用。

熟練者善于分析，強調(diào)采取連貫的措施強化其對于客戶中心制的重視，在華企業(yè)中認為自己是熟練者的比例（跨國企業(yè) 6%，中國企業(yè) 8%）與全球6%的標桿較為一致。

開拓者強調(diào)行動，采用試驗的方式開展數(shù)字化，希望用數(shù)字化創(chuàng)新來接觸客戶。盡管這種方式能帶來巨大的成功，但也面臨著過度投資的風(fēng)險。此次調(diào)研顯示，9%的在華跨國企業(yè)認為自己是開拓者，而僅有4%的中國企業(yè)認為自己是開拓者。

絕大多數(shù)受訪企業(yè)將自己歸為初學(xué)者，此類企業(yè)實現(xiàn)數(shù)字化的方法缺乏系統(tǒng)性和連貫性，以較小的戰(zhàn)略賭注實現(xiàn)有限的市場洞察。63%的在華跨國企業(yè)和 62%的中國企業(yè)認為自己是初學(xué)者。

事實上，在建立數(shù)字化能力的過程中，數(shù)字化領(lǐng)導(dǎo)者有兩大關(guān)注點：創(chuàng)新和多渠道品牌體驗，70%的數(shù)碼領(lǐng)導(dǎo)者將創(chuàng)新作為其計劃投資的前三大能力之一，與之相比，非領(lǐng)導(dǎo)者中該比例僅為38%。此外，有 45%的領(lǐng)導(dǎo)者和 29%的非領(lǐng)導(dǎo)者將多渠道體驗列為其前三大投資方向之一（見圖2）。

以智能手機生產(chǎn)商小米科技為例，來看看對多渠道體驗的投資能實現(xiàn)多大程度的回報。小米主要通過自己的產(chǎn)品網(wǎng)站、電子商城和電信伙伴網(wǎng)站等多種渠道在線銷售產(chǎn)品，為了平衡產(chǎn)能，小米通過預(yù)訂和有意減小生產(chǎn)規(guī)模的方式銷售其大部分手機，這種策略使其2012年售出大約1200萬部小米2。另一個活躍于數(shù)字化最前沿的品牌，是快速成長的全球健康護理、衛(wèi)生護理及家居護理產(chǎn)品生產(chǎn)商利潔時旗下的安全套產(chǎn)品杜蕾斯，杜蕾斯嫻熟、有創(chuàng)造力地使用新浪微博等社交媒體，建立了品牌知名度并培養(yǎng)了一大批追隨的用戶。

部分趨勢在中短期內(nèi)如何

發(fā)展的判斷

中國的消費市場目前正處于激烈的轉(zhuǎn)型期，這一轉(zhuǎn)型將延續(xù)多年，結(jié)果難測。但從此報告的調(diào)研結(jié)果來看，可對部分當前趨勢將在中短期內(nèi)的發(fā)展做出如下判斷：

發(fā)達城市和地區(qū)的消費者將不斷升級購買。從單純注重價值到強調(diào)質(zhì)量和消費者體驗，消費者關(guān)注點的轉(zhuǎn)變將不斷深化。價值作為差異化因素的重要性不斷提升，為企業(yè)帶來了改善產(chǎn)品并提升品牌的良機。為此，企業(yè)需要強化在創(chuàng)新和品牌塑造兩方面的能力。

村鎮(zhèn)是下一個市場前沿。隨著企業(yè)將觸角從一、二線城市延伸向村鎮(zhèn)，村鎮(zhèn)孕育著重大的增長機遇，村鎮(zhèn)居民在購物方面也有了更多的選擇。如何滿足這一重要市場細分人群的需求和期望，是面向消費者型企業(yè)的一大挑戰(zhàn)。為此，企業(yè)需要建立一流的市場通路能力，擴展并調(diào)整其銷售和分銷網(wǎng)絡(luò)，從而確保對村鎮(zhèn)市場的有效覆蓋。

中國是終極的數(shù)字化市場。中國正處在數(shù)字化革命的最前沿，數(shù)字化正成為各市場、消費群和渠道中具有顛覆性的趨勢。眼光長遠的企業(yè)正在利用數(shù)字渠道和平臺，培育新的業(yè)務(wù)模式，能夠設(shè)計多渠道模式并根據(jù)持續(xù)的變革迅速調(diào)整和開展創(chuàng)新的企業(yè)，將會獲得成功。

競爭的性質(zhì)不斷變化。在中國市場中占地為王、輕松成功的時代正迅速走向終結(jié)。隨著消費者日益成熟以及中外企業(yè)觀點趨同，成功必須依賴于培養(yǎng)一種能夠適應(yīng)不斷變化的市場、與企業(yè)競爭戰(zhàn)略相適應(yīng)的連貫?zāi)芰Α?/p>