白酒小時(shí)代來臨

自2012年下半年開始，白酒進(jìn)入第三次行業(yè)調(diào)整期，行業(yè)遇冷，領(lǐng)導(dǎo)白酒消費(fèi)潮流的那股“高端、大氣、上檔次”的熱潮，一夜之間銷聲匿跡。行業(yè)競爭者的盲目擴(kuò)張，大眾消費(fèi)的盲目崇拜等現(xiàn)象廣受詬病。白酒從“名酒”到“民酒”的理性回歸，品類市場消費(fèi)需求發(fā)生明顯變化。與消費(fèi)者溝通從產(chǎn)品本身的浮夸轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者的心智共鳴。怎樣賦予白酒品牌“低調(diào)、內(nèi)涵、接地氣”的性格，成為白酒新營銷時(shí)代需要思考的問題。

近幾年，白酒市場上興起了一股小酒熱。小酒就是小瓶酒，以容量小、包裝時(shí)尚、攜帶方便為產(chǎn)品的主要屬性。目前，小酒市場種類眾多，從低端到中端，幾元到幾十元價(jià)位不等，包裝也從以前“嚴(yán)肅呆”變成“時(shí)尚萌”。小酒以賣萌的新形象打入品類市場，一舉把沉寂多年的小瓶酒推向高潮，眾多大品牌白酒企業(yè)也新增了小酒成員，試著用這個“小東西”成就企業(yè)的“大氣候”。

小酒為何得寵

小酒得寵在很大程度上是因?yàn)轫槕?yīng)年青一代的消費(fèi)需求。80后、90后的年輕消費(fèi)群體，接觸白酒的時(shí)間不長，飲用白酒后其身體的承受能力有限，容量小的白酒就會成為其比較理想的選擇。

小酒的產(chǎn)品形態(tài)革新。一部分白酒企業(yè)，從包裝上做出了革命性的創(chuàng)新，所謂包裝賣萌。而在早些年紅星二鍋頭、牛欄山二鍋頭等品牌就已經(jīng)誕生了小瓶包裝的小酒，然而在市場上的表現(xiàn)卻不溫不火，難以推動小酒的成長。而近期，小酒從產(chǎn)品本身動了一次“小手術(shù)”，在產(chǎn)品外觀形象表現(xiàn)上，帶給消費(fèi)者耳目一新的體驗(yàn)，更好地滿足消費(fèi)者小酌的消費(fèi)情結(jié)，小酒迎合年輕消費(fèi)者追捧新生事物的性格特征，本身就是一種突破。

小酒的營銷革新。傳統(tǒng)的小酒企業(yè)，對小酒沒有專門采取針對性強(qiáng)的手段，只是采用傳統(tǒng)“陸軍式”的推廣手段（贈飲、購買搭贈），尚且停留在小酒誕生的初期水平，以體驗(yàn)、試飲為主要消費(fèi)需求切入市場，結(jié)果產(chǎn)品銷售表現(xiàn)平平。而對于新興切入小酒市場的品牌，其市場的營銷推廣策略顛覆了傳統(tǒng)渠道的手段，企業(yè)靈敏地嗅到年輕消費(fèi)者接觸媒介的習(xí)慣，轉(zhuǎn)向“空軍式”的推廣手段，更多地選擇了接近年輕群體的電子商務(wù)（互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)終端、移動互聯(lián)終端）作為新的推廣、銷售渠道著力點(diǎn)，實(shí)施更為有效的信息傳導(dǎo)和產(chǎn)品售賣。比如，在酒仙網(wǎng)，小萌酒們就是各大品牌力推的產(chǎn)品，從電子酒商銷售排名可以發(fā)現(xiàn)，52度的老戰(zhàn)士水壺包裝、60度醉驢的手雷包裝等，是賣萌的代表，明顯比常規(guī)的白酒產(chǎn)品更有潛力。

賣萌的小酒能夠幫助營銷者解決顧客第一次購買的問題。那么沖動購買過后，伴隨著消費(fèi)理性回歸，就會降低購買的頻次。抱著嘗試心理的購買行為，對其消費(fèi)習(xí)慣不會產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的改變。營銷者應(yīng)該意識到，企業(yè)銷售的增長點(diǎn)在于產(chǎn)品的持續(xù)動銷，應(yīng)將目光轉(zhuǎn)向消費(fèi)者持續(xù)購買產(chǎn)品的忠誠度培育的問題之上，進(jìn)而幫助小酒逐步進(jìn)入市場化的運(yùn)作格局。

小酒如何長期占據(jù)市場

廠家關(guān)注產(chǎn)品利潤，商家專注渠道利潤，消費(fèi)者關(guān)注性價(jià)比。小酒的得寵，從本質(zhì)來看，就是能夠讓產(chǎn)品滿足消費(fèi)市場需求。對于小酒賣萌背后的邏輯，以“性”為出發(fā)點(diǎn)，找到“性”和“價(jià)”的平衡點(diǎn)，引出如下兩點(diǎn)思考：

1.產(chǎn)品自身問題——理性。賣萌這個事情，在前面提過，就是包裝形態(tài)的變革。而“萌品”的背后，帶來了小酒包裝成本的提高，受終端零售價(jià)格的制約，小酒的品質(zhì)、口感也會受到影響。消費(fèi)者對于小酒的物質(zhì)需求屬性是什么？這就涉及消費(fèi)產(chǎn)品的初衷——“我要喝一點(diǎn)好酒”。如果企業(yè)不能滿足這個最基礎(chǔ)的物質(zhì)需求，就會影響消費(fèi)者對品牌、產(chǎn)品的信任感，進(jìn)而降低再次購買的頻率。消費(fèi)者能夠認(rèn)識到“羊毛出在羊身上”，誰愿意為賣萌的特別包裝而持續(xù)買單？所以，萌勁兒過后是消費(fèi)理性的思考，小萌酒能夠經(jīng)受得住消費(fèi)理性回歸后對產(chǎn)品品質(zhì)的檢驗(yàn)，才是小酒持續(xù)暢銷的原動力。

小瓶裝好酒，將是未來白酒市場的主力軍。面對高端白酒消費(fèi)抑制的現(xiàn)狀，好酒、名酒要想不自降身價(jià)，又?jǐn)U大市場，一個好方法就是在推出小酒的同時(shí)，全面審視小酒的營銷。小瓶裝好酒，價(jià)格能接受，面向那些想喝該品牌的產(chǎn)品，看到成斤產(chǎn)品價(jià)格望而卻步的消費(fèi)群體，小酒正是看準(zhǔn)了民用白酒市場剛性需求的特點(diǎn)，選擇走個性化、差異化的路線。

2.產(chǎn)品品牌信息的外化傳導(dǎo)——感性。從消費(fèi)初級的物質(zhì)需求到高級的精神需求，“萌裝”小酒能否持續(xù)賣萌，關(guān)鍵在于順應(yīng)品牌的傳播理念，是否能夠持續(xù)帶給消費(fèi)者情感上的共鳴。

產(chǎn)品要想留住消費(fèi)者的身，品牌必先留住消費(fèi)者的心。小酒的可持續(xù)性動銷，產(chǎn)品訴求要感性，還要親民。例如，52度的老戰(zhàn)士水壺包裝，不僅賣萌，而且傳遞出的戰(zhàn)友情也觸動消費(fèi)者內(nèi)心。提到小酒，不得不提屬于保健酒品類的勁酒，其以125ml規(guī)格的小瓶裝為主導(dǎo)產(chǎn)品，“勁酒雖好，可不要貪杯”的廣告語深入人心，從產(chǎn)品本身，告知消費(fèi)者勁酒的產(chǎn)品很好，從消費(fèi)者的飲用習(xí)慣、情感共鳴上，告知其飲用的時(shí)候不要過量，要注意身體，既推動了品類的小瓶包裝暢銷，又給人以溫情的感受。

小酒需要深度營銷

小酒產(chǎn)品承接本品牌的基因，從產(chǎn)品規(guī)格維度進(jìn)行市場細(xì)分，其包裝靈巧、便于攜帶。從消費(fèi)角度分析，企業(yè)需要營造一個即飲現(xiàn)場的氛圍，傳播一個持續(xù)購買、飲用的理由。

從季節(jié)變遷，尋找小酒的飲用機(jī)會點(diǎn)。眾所周知，夏天是白酒的淡季，在這個季節(jié)，白酒消費(fèi)意愿下降近五成。而小酒恰好能夠解決消費(fèi)者不愿意喝太多，而又能夠喝一點(diǎn)的需求，這是小酒深度營銷的一個切入點(diǎn)。

從消費(fèi)飲用時(shí)機(jī)，推動小酒細(xì)分市場。小酒有一個重要特性——產(chǎn)品本身小巧，能夠帶給消費(fèi)者飲用的便利體驗(yàn)。比如，一家三口野外露營，男同志小酌一點(diǎn)小酒的情結(jié)是可以理解的。如果營銷者能夠從產(chǎn)品的攜帶便利性發(fā)力，將多樣化的飲用時(shí)機(jī)和消費(fèi)體驗(yàn)感傳達(dá)給消費(fèi)者，就會更容易將小酒推向市場。

從健康角度切入小酒，進(jìn)而緩解白酒品類消費(fèi)的障礙點(diǎn)。從大眾消費(fèi)認(rèn)知來看，白酒很難與健康聯(lián)系到一起，但是從理化指標(biāo)來看，適量飲酒有助于健康，那么適量正是小酒的一個重要屬性。營銷者通過導(dǎo)入“健康飲酒”，不僅能推動小酒的市場動銷，而且還能幫助品類排除消費(fèi)者的認(rèn)知障礙，給白酒品類加分。

為此，我們提出白酒小消費(fèi)時(shí)代的來臨。面對小消費(fèi)時(shí)代，為了讓消費(fèi)者感到小酒的不可或缺，企業(yè)需要持續(xù)關(guān)注消費(fèi)市場的3個要素：1.品牌的知名度、美譽(yù)度、健康度；2.對產(chǎn)品的全方位認(rèn)可程度（直接影響消費(fèi)者是否再次持續(xù)購買、飲用）；3.消費(fèi)后的使用體驗(yàn)行為（評價(jià)小酒產(chǎn)品滿足消費(fèi)者預(yù)期的理性、情感需求的程度）。關(guān)注這些內(nèi)容會折射出小酒產(chǎn)品發(fā)展過程中的障礙，幫助營銷者持續(xù)改進(jìn)產(chǎn)品，做好產(chǎn)品的生命周期管理。

目前市場中“小有所成”的小酒，其產(chǎn)品信息傳導(dǎo)多借力微博、微信等新媒體。小酒尤其要用好移動互聯(lián)的自媒體傳播平臺，自媒體本身的自發(fā)性、平民化和個性化特點(diǎn)，更加親民，更準(zhǔn)確覆蓋小酒的主流消費(fèi)人群。自媒體自發(fā)性的放大廣告效應(yīng)，讓小酒產(chǎn)品的消費(fèi)者體驗(yàn)后，在沒有激勵的情況下，再次成為產(chǎn)品傳播的主角。

對小酒市場的持續(xù)細(xì)分、品牌重新定位、包裝感性設(shè)計(jì)的營銷方法將突破傳統(tǒng)意義上理性消費(fèi)者的假設(shè)，現(xiàn)代顧客消費(fèi)的過程呈理性和感性兼具的特點(diǎn)，持續(xù)關(guān)注消費(fèi)前、消費(fèi)中和消費(fèi)后的每一個細(xì)節(jié)，是小酒品牌經(jīng)營的關(guān)鍵要素。