媒商游戲

媒商游戲恰恰是一個(gè)臺(tái)上臺(tái)下的信息與做法非常豐富的領(lǐng)域，甚至很多西方社會(huì)存在的做法也不能涵蓋我們的創(chuàng)造與破格。

我曾經(jīng)非常喜歡臺(tái)灣地區(qū)的《中國(guó)時(shí)報(bào)》，后來(lái)它被旺旺集團(tuán)收購(gòu)了，我熟悉的一些老朋友走了，另外一些朋友進(jìn)去了。有一點(diǎn)很清楚，過(guò)去老板的一些做法在新老板的管理下似乎被改變了，但新老板自己很明白地說(shuō)，他還是讓報(bào)紙按照?qǐng)?bào)紙的份額規(guī)矩辦。

我把商業(yè)與媒體的關(guān)系看成是一種游戲，因?yàn)閮烧哂兴鼈冃攀牡┑┑脑瓌t與專業(yè)規(guī)則，簡(jiǎn)單地把它們看成誰(shuí)把誰(shuí)怎么了，它們自己誰(shuí)也不會(huì)輕易認(rèn)賬，而社會(huì)學(xué)者則以旁觀者的角色對(duì)它們之間的互動(dòng)性質(zhì)給了各種說(shuō)法。我要說(shuō)，正是因?yàn)樗鼈冎g有各自清晰的領(lǐng)域，因此當(dāng)互動(dòng)發(fā)生的時(shí)候顯然是應(yīng)該出于某種需要與考慮的安排，這與其說(shuō)是一種非常穩(wěn)定的機(jī)制，不如說(shuō)是一種比較靈活的博弈。

在我看來(lái)，媒體不管如何商業(yè)化，還是要標(biāo)榜自己的媒體屬性，強(qiáng)調(diào)自己的專業(yè)范兒。就像現(xiàn)在那些已經(jīng)幾乎只剩下廣告照片的所謂時(shí)尚雜志，還是要花錢請(qǐng)專業(yè)槍手盡量把廣告軟文寫得更軟一些，完全喪失了這樣與商業(yè)區(qū)隔的媒體往往很快就悲劇了。但是即使有這樣的區(qū)隔，當(dāng)代媒體已經(jīng)無(wú)法抵御商業(yè)力量的影響與作用，這樣的影響與作用有強(qiáng)弱，但接受商業(yè)影響已經(jīng)成為媒體的自覺，關(guān)鍵是表現(xiàn)得有足夠與適當(dāng)?shù)拿襟w技巧。

今天，我們?cè)谥袊?guó)能看到的最典型媒商博弈互動(dòng)模式包括：交易（基于資助與廣告的直接傳播，但是觀眾有明確的意識(shí)認(rèn)知）、不對(duì)稱話語(yǔ)（基于媒體資本而形成單一視角或者偏愛型報(bào)道，盡管這樣的策略在媒體多元化條件下已經(jīng)不能充分奏效）、議程設(shè)置（活動(dòng)、事件與大量構(gòu)設(shè)出來(lái)的主題討論，體現(xiàn)了商業(yè)力量在改變自然議程方面的特殊能量，財(cái)務(wù)資源在建構(gòu)議程方面的優(yōu)勢(shì)也使得更多的媒體把事件管理作為自己的經(jīng)營(yíng)資源）和自傳策略（利用網(wǎng)絡(luò)資源形成的低成本JuKYM9y+1P8SLPn8MnQl9KwWHAVQBDkUG+OL6hb+rVE=影響力模式，最大限度地發(fā)展超越傳統(tǒng)媒體的話語(yǔ)模式，而在制造自己影響力的同時(shí)，調(diào)動(dòng)傳統(tǒng)媒體的響應(yīng)。當(dāng)然，這里我們可以看到商業(yè)力量對(duì)建構(gòu)與利用新媒體表達(dá)方面的重視，而且因?yàn)槠湫詢r(jià)比優(yōu)化而受到的重視。更多的新媒體營(yíng)銷機(jī)構(gòu)也在積極地推廣其這方面的服務(wù)）。

在我的樸素描述之外，鄧?yán)矸宀┦吭谒摹堵曇舻母?jìng)爭(zhēng)：企業(yè)公共關(guān)系影響新聞生產(chǎn)的機(jī)制研究》一書中，對(duì)于我觀察到的這些現(xiàn)象都能提供學(xué)術(shù)理論意義上的解釋，他的經(jīng)濟(jì)、象征、社會(huì)、傳播四資本說(shuō)大概足以涵蓋我現(xiàn)在的描述，而且遠(yuǎn)遠(yuǎn)能提供更豐富的例證讓我們?nèi)パ由焖伎?。人們能看到、也多少能理解商業(yè)與媒體更加生動(dòng)的互動(dòng)，這本書為幫助大家理解這些活動(dòng)的性質(zhì)提供了很好的框架。

事實(shí)上，媒商游戲恰恰是一個(gè)臺(tái)上臺(tái)下的信息與做法非常豐富的領(lǐng)域，甚至很多西方社會(huì)存在的做法也不能涵蓋我們的創(chuàng)造與破格，因此我想本書也為更多人解析中國(guó)媒商游戲現(xiàn)象，甚至進(jìn)而提出更有新意的理論建構(gòu)提供了很好的起點(diǎn)。