直銷銀行構(gòu)建，IT先行

近十年來，互聯(lián)網(wǎng)在中國的蓬勃發(fā)展給各個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)帶來了深遠(yuǎn)的影響，郵政業(yè)、唱片業(yè)、書店業(yè)、傳媒業(yè)、零售業(yè)等，無一不感受到互聯(lián)網(wǎng)帶來的沖擊。而現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)正在逐漸改變著另外一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)的橋頭堡——金融業(yè)。

近一年來，以余額寶、人人貸等為代表的互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)，正在逐漸侵蝕以銀行為代表的傳統(tǒng)金融行業(yè)。本著公平、公開、公正的互聯(lián)網(wǎng)精神，新興的互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)正在以優(yōu)惠的產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和優(yōu)異的用戶體驗(yàn)，顛覆傳統(tǒng)金融行業(yè)保守、遲緩的形象，越來越受到個(gè)人和企業(yè)用戶的歡迎。

以銀行為代表的傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)，并沒有坐等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蠶食自己的陣地，也在積極尋求適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)規(guī)則的金融業(yè)務(wù)模式，并努力從外部汲取成型的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，以加速金融互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)模式的創(chuàng)新和發(fā)展。其中直銷銀行（Direct Bank，也有譯作直通銀行、虛擬銀行、直接銀行），一種在歐美等金融業(yè)發(fā)達(dá)國家成熟的商業(yè)模式，逐漸受到國內(nèi)銀行的關(guān)注，個(gè)別商業(yè)銀行已經(jīng)在探索直銷銀行在國內(nèi)落地的具體形式。同時(shí)，各個(gè)媒體雜志上也出現(xiàn)了越來越多有關(guān)直銷銀行的報(bào)道和文章。然而，絕大多數(shù)討論主要集中在商業(yè)模式層面，缺少與直銷銀行業(yè)務(wù)息息相關(guān)的IT建設(shè)策略、運(yùn)營管理、組織架構(gòu)等方面的文章。本文通過分析歐洲主流直銷銀行的IT建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，討論國內(nèi)直銷銀行落地的IT建設(shè)、運(yùn)營管理、組織架構(gòu)等相關(guān)方面的一些可借鑒思路。

直銷銀行發(fā)展歷史

考察直銷銀行的IT建設(shè)思路，首先要從直銷銀行商業(yè)模式的歷史發(fā)展角度來看。直銷銀行商業(yè)模式的出現(xiàn)，是互聯(lián)網(wǎng)和銀行科技二者發(fā)展結(jié)合的必然結(jié)果，其誕生是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展應(yīng)運(yùn)而生的。

我們首先從銀行業(yè)務(wù)和銀行科技發(fā)展角度看直銷銀行的發(fā)展歷程。上世紀(jì)90年代互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和發(fā)展，讓傳統(tǒng)銀行意識(shí)到利用互聯(lián)網(wǎng)渠道向現(xiàn)有客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)，并有降低長(zhǎng)期運(yùn)營成本的潛力，許多的傳統(tǒng)銀行逐漸開始建設(shè)網(wǎng)上銀行，并通過網(wǎng)上銀行向客戶提供有限的產(chǎn)品和服務(wù)，如余額查詢、轉(zhuǎn)賬、付款等。這時(shí)的網(wǎng)上銀行主要還是作為現(xiàn)有柜面業(yè)務(wù)的延伸，服務(wù)的目標(biāo)客戶限于銀行現(xiàn)有的客戶，銀行的產(chǎn)品、服務(wù)和業(yè)務(wù)流程沒有特別根據(jù)網(wǎng)上銀行渠道和特定客戶群進(jìn)行調(diào)整。

隨著早期網(wǎng)上銀行的成功，催生了一種針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民一族，主要利用互聯(lián)網(wǎng)渠道（包括移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)渠道），并結(jié)合其他自助銀行渠道如電話銀行、ATM提供銀行產(chǎn)品和服務(wù)的新型業(yè)務(wù)模式，即直銷銀行。與傳統(tǒng)銀行主要通過物理網(wǎng)點(diǎn)辦理業(yè)務(wù)為主不同，直銷銀行沒有物理業(yè)務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，運(yùn)營成本低，可以為客戶提供更高的存款利率和更低的貸款利率，同時(shí)其用戶體驗(yàn)、營銷方式、產(chǎn)品設(shè)計(jì)，更貼近互聯(lián)網(wǎng)用戶，迅速獲得了客戶認(rèn)可。1995年10月，全球首家直銷銀行“安全第一網(wǎng)絡(luò)銀行”（Security First Network Bank）誕生于美國。隨著互聯(lián)網(wǎng)的持續(xù)發(fā)展，這樣的業(yè)務(wù)模式逐步在全球范圍內(nèi)取得了不同程度的成功。目前，在世界上開展直銷銀行業(yè)務(wù)的銀行很多，比較著名的直銷銀行見表1。

從上表中羅列出的直銷銀行來看，絕大多數(shù)的直銷銀行從屬于傳統(tǒng)的銀行集團(tuán)，如ING Direct、Rabodirect等，是傳統(tǒng)銀行為了應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融需要的最主要手段。依靠傳統(tǒng)銀行的信譽(yù)、雄厚的資金實(shí)力和品牌效應(yīng)，這些傳統(tǒng)銀行下屬的直銷銀行取得了巨大的成功，是直銷銀行的主流。同時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)，也有一大批獨(dú)立的直銷銀行如Simple、SmartyPig等，它們從創(chuàng)立之初，就以為網(wǎng)民服務(wù)為宗旨，其業(yè)務(wù)模式和用戶體驗(yàn)更貼近互聯(lián)網(wǎng)用戶的習(xí)慣。這些獨(dú)立的直銷銀行通常由互聯(lián)網(wǎng)公司和互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者創(chuàng)立，有些獨(dú)立獲取銀行牌照，有些選擇與傳統(tǒng)銀行合作以傳統(tǒng)銀行作為資金托管方。這一類的獨(dú)立直銷銀行，由于其更濃厚的互聯(lián)網(wǎng)基因，通常在用戶體驗(yàn)和市場(chǎng)銀行方面，更能吸引年輕的個(gè)人用戶。這兩種類型的直銷銀行，在IT建設(shè)方面，體現(xiàn)出了不同的特點(diǎn)，稍后我們做更詳細(xì)分析。

換另一個(gè)角度看直銷銀行的業(yè)務(wù)發(fā)展和IT建設(shè)，如果從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展看直銷銀行業(yè)務(wù)模式的產(chǎn)生和發(fā)展，我們發(fā)現(xiàn)直銷銀行的發(fā)展和壯大，與不同國家的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展水平有巨大的關(guān)系。互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展水平的不同，直接影響了直銷銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展程度，以及IT建設(shè)方面采取的不同思路。如麥肯錫公司與歐洲金融服務(wù)管理局在2010年共同進(jìn)行的有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)與銀行發(fā)展調(diào)查《Face-to-face Future For European Retail Banking》所揭示的，處在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展階段國家的銀行客戶，在獲取銀行服務(wù)的渠道偏好和選擇方面，也呈現(xiàn)出了不同的特點(diǎn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展整體水平的提高，其國家居民在獲取金融服務(wù)的渠道選擇方面，越來越偏好自助渠道，北歐如荷蘭、芬蘭、瑞典等互聯(lián)網(wǎng)滲透率在90%以上的國家，銀行客戶明顯更加傾向選擇自助渠道，因此完全依靠自助渠道服務(wù)的直銷銀行業(yè)務(wù)模式在這些國家的發(fā)展尤為領(lǐng)先。在這些國家，銀行的物理渠道如分行、網(wǎng)點(diǎn)的功能越來越傾向于提供理財(cái)規(guī)劃和財(cái)務(wù)咨詢等復(fù)雜的金融業(yè)務(wù)。監(jiān)管和政策方面，同樣這些國家在金融行業(yè)的開放程度更高，銀行制度更健全，小型的獨(dú)立的直銷銀行相對(duì)更活躍，其IT建設(shè)方面的思路更加靈活。

中國作為一個(gè)發(fā)展中國家，雖然經(jīng)過了過去十年的互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，整體互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展水平仍然相對(duì)落后，網(wǎng)民的比例剛剛超過整體人口的一半。然而中國幅員遼闊，不同地域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不均，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展良好的地區(qū)，已經(jīng)有了大量的潛在直銷銀行客戶，可以預(yù)見的是，未來直銷銀行業(yè)務(wù)發(fā)展在中國大有可為。

國際業(yè)務(wù)發(fā)展路徑

直銷銀行的發(fā)展，應(yīng)該遵循著循序漸進(jìn)的思路而不能追求大而全。從歐美的直銷銀行業(yè)務(wù)定位來看，絕大多數(shù)直銷銀行的定位是成為客戶的“第二銀行”，即主流的直銷銀行并不專注于發(fā)展傳統(tǒng)銀行已經(jīng)發(fā)展十分成熟的業(yè)務(wù)，如現(xiàn)金業(yè)務(wù)、信用卡業(yè)務(wù)等支付結(jié)算業(yè)務(wù)，其業(yè)務(wù)重點(diǎn)是盡量發(fā)揮其成本優(yōu)勢(shì)，給特定的客戶群體提供高收益、低成本的金融產(chǎn)品和服務(wù)。

作為一個(gè)運(yùn)營在互聯(lián)網(wǎng)上的銀行業(yè)務(wù)模式，直銷銀行的發(fā)展也應(yīng)該遵循互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的規(guī)律，即以少數(shù)幾個(gè)客戶關(guān)注點(diǎn)出發(fā)，把產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量提高到極致，并進(jìn)行有針對(duì)性的市場(chǎng)營銷、擴(kuò)大客戶數(shù)量并針對(duì)存量客戶和市場(chǎng)動(dòng)態(tài)進(jìn)行詳細(xì)分析，逐步豐富產(chǎn)品并進(jìn)一步擴(kuò)大用戶規(guī)模。以這樣周而復(fù)始的方式，逐漸的積累客戶數(shù)量和擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍。典型的歐美直銷銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的路線圖見圖1。

為了適應(yīng)直銷銀行這樣的業(yè)務(wù)發(fā)展特點(diǎn)，通常國際直銷銀行在選擇或建設(shè)IT平臺(tái)時(shí)，除了考慮一般銀行業(yè)務(wù)系統(tǒng)所需的功能的完整性、產(chǎn)品定制的靈活性、架構(gòu)的可擴(kuò)展性之外，尤其需要考察系統(tǒng)渠道的豐富性、前后端的集成性、功能的可擴(kuò)展性、組件化和模塊化的特性，以確保直銷可以靈活地支持漸進(jìn)式的業(yè)務(wù)發(fā)展需要。

直銷銀行IT戰(zhàn)略

作為完全通過互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營的銀行，IT戰(zhàn)略對(duì)于直銷銀行尤其重要。通過對(duì)直銷銀行歷史發(fā)展和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的分析，我們來看一下IT建設(shè)方面，歐美的直銷銀行都采取了怎樣的不同策略。我們還是把直銷銀行分成傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)的下屬機(jī)構(gòu)和獨(dú)立的直銷銀行兩類。

歐美傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)開立的直銷銀行，通常是獨(dú)立的法人或者獨(dú)立的事業(yè)部，在品牌上、運(yùn)營上和IT上與總行相對(duì)獨(dú)立。這樣的組織架構(gòu)確保直銷銀行的獨(dú)立的經(jīng)營策略、獨(dú)立的財(cái)務(wù)核算、獨(dú)立的產(chǎn)品體系和獨(dú)立的定價(jià)策略。這幾點(diǎn)是直銷銀行可以確保成本可控，從而提供有吸引力的高收益、低價(jià)格的金融產(chǎn)品和服務(wù)，這是直銷銀行商業(yè)模式的根本。正是由于這樣的組織架構(gòu)，通常直銷銀行采用了與總行不同的IT戰(zhàn)略。

在歐美，開立直銷銀行的通常是歷史悠久的大中型傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)，其IT架構(gòu)經(jīng)過多年的積累，通常由眾多廠商提供的軟硬件產(chǎn)品兼之銀行IT部門自行開發(fā)的系統(tǒng)組成，系統(tǒng)穩(wěn)定但體系架構(gòu)復(fù)雜，應(yīng)用的范圍主要是本土市場(chǎng)，需要適應(yīng)對(duì)公、對(duì)私等各種類型的客戶。這樣的情況下，對(duì)總行IT系統(tǒng)通常要求是穩(wěn)定第一。

然而，作為獨(dú)立的直銷銀行事業(yè)部或者獨(dú)立的直銷銀行法人，面對(duì)的客戶群相對(duì)更窄。其目標(biāo)市場(chǎng)除了本土之外，通常也面向海外市場(chǎng)，故體現(xiàn)出完全不同的IT策略要求，分別體現(xiàn)在幾個(gè)方面：一是客戶群，歐美直銷銀行其面向的主要是全新的、有鮮明特點(diǎn)的（如對(duì)價(jià)格敏感、年齡在20～40歲左右）個(gè)人零售客戶群，而不像現(xiàn)有母行IT系統(tǒng)需要照顧對(duì)私、對(duì)公等各種類型的客戶。二是產(chǎn)品，歐美直銷銀行提供的產(chǎn)品也與傳統(tǒng)銀行產(chǎn)品體系有所區(qū)別，通常提供的產(chǎn)品要比傳統(tǒng)銀行的收益更高，費(fèi)用更低，更具互聯(lián)網(wǎng)特性（如基于社交的金融產(chǎn)品等），甚至與電子商務(wù)企業(yè)進(jìn)行直接的交叉銷售。三是監(jiān)管，從監(jiān)管角度上來講，對(duì)于獨(dú)立的法人直銷銀行，監(jiān)管部門對(duì)其進(jìn)行單獨(dú)合規(guī)審查。四是渠道，從渠道策略角度來講，直銷銀行的移動(dòng)端和PC端，需要體現(xiàn)出更具互聯(lián)網(wǎng)特點(diǎn)的特征（如與電商的結(jié)合，與社交媒體的結(jié)合）和更優(yōu)異的用戶體驗(yàn)，這樣的要求通常是現(xiàn)有渠道無法達(dá)到的。五是營銷，作為互聯(lián)網(wǎng)金融的產(chǎn)品，直銷銀行在營銷層面體現(xiàn)的要求也與總行有所區(qū)別，直銷銀行完全通過互聯(lián)網(wǎng)和其他媒體面對(duì)客戶，而不采用面對(duì)面營銷的方式，這樣的營銷要求對(duì)數(shù)據(jù)分析依賴巨大，體現(xiàn)出強(qiáng)烈的互聯(lián)網(wǎng)特點(diǎn)，對(duì)精準(zhǔn)程度要求很高。這樣的要求是不體現(xiàn)在傳統(tǒng)銀行IT系統(tǒng)中的。六是成本核算，由于直銷銀行通常是獨(dú)立的法人或者事業(yè)部，具有一個(gè)獨(dú)立的、自有的、完整的IT平臺(tái)十分重要。這樣的IT平臺(tái)通常與總行IT平臺(tái)只有極少的交互，確保直銷銀行的IT需求可以得到及時(shí)快速的響應(yīng)，財(cái)務(wù)上可以做到清晰獨(dú)立的核算。

基于以上的特點(diǎn)，絕大多數(shù)歐美傳統(tǒng)銀行的直銷銀行均采用了與母行獨(dú)立的IT架構(gòu)。具有獨(dú)立銀行牌照的直銷銀行通常采用完全獨(dú)立的直銷銀行業(yè)務(wù)系統(tǒng)；而作為獨(dú)立業(yè)務(wù)部門存在的直銷銀行，其IT系統(tǒng)與母行IT系統(tǒng)的關(guān)聯(lián)，通常也僅僅局限于財(cái)務(wù)核算、支付代理等有限的方面。根據(jù)各家銀行的IT能力和策略不同，多數(shù)的直銷銀行選擇成熟廠商的前中后臺(tái)一體化系統(tǒng)作為直銷銀行IT平臺(tái)的主干，輔以周邊外圍系統(tǒng)，如CRM（客戶關(guān)系管理）、呼叫中心系統(tǒng)等搭建直銷銀行平臺(tái)。當(dāng)然也有部分對(duì)渠道層開發(fā)能力強(qiáng)，要求高的直銷銀行，選擇自行構(gòu)建渠道層，采用成熟廠商的業(yè)務(wù)系統(tǒng)搭建直銷銀行平臺(tái)。策略的選擇完全取決于各個(gè)銀行不同的特點(diǎn)和要求。

另一類獨(dú)立的直銷銀行，如荷蘭的Knab，美國的Simple，SmartyPig等，采用了介乎于傳統(tǒng)銀行和互聯(lián)網(wǎng)公司之間的IT策略。首先作為獨(dú)立的直銷銀行，整個(gè)IT架構(gòu)不存在與母行關(guān)系的問題。問題在于如何保持一個(gè)購買和自行開發(fā)間的平衡，以及選擇哪部分自行開發(fā)，哪部分外購的問題。這類直銷銀行的IT策略沒有放之四海而皆準(zhǔn)的答案，完全取決于各家銀行的IT戰(zhàn)略。如荷蘭Knab銀行的選擇是自行開發(fā)直銷銀行的PC和移動(dòng)端渠道，以獲取最大的渠道靈活性和優(yōu)異的用戶體驗(yàn)。在后臺(tái)系統(tǒng)方面，Knab銀行選擇了外購成熟的銀行業(yè)務(wù)系統(tǒng)以提供后臺(tái)的經(jīng)典金融產(chǎn)品和服務(wù)處理功能。

在我國金融體制日漸開放，金融機(jī)構(gòu)間競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展越來越蓬勃的今天。直銷銀行不失為銀行應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展需要的良好模式。在打造直銷銀行業(yè)務(wù)時(shí)，應(yīng)該本著小步快跑的方針，遵循互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)律，去吸引直銷銀行客戶。一個(gè)完整的直銷銀行業(yè)務(wù)平臺(tái)，是發(fā)展好直銷銀行業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)。就歐美等國的經(jīng)驗(yàn)來看，無論是外購一體化的直銷銀行平臺(tái)，還是根據(jù)需要，采用不同廠商產(chǎn)品或自行開發(fā)來組裝直銷銀行平臺(tái)，基本上各個(gè)成熟的直銷銀行IT架構(gòu)都與母行的IT系統(tǒng)保持相對(duì)獨(dú)立，以滿足直銷銀行快速、靈活、低成本運(yùn)營和社交化、移動(dòng)化的互聯(lián)網(wǎng)特點(diǎn)。這樣的思路，值得國內(nèi)有志于發(fā)展直銷銀行的金融機(jī)構(gòu)借鑒。