網(wǎng)絡機頂盒的混沌江湖

掀起盒子的蓋頭來

小米盒子來了——一小米盒子被“禁”了——一小米盒子復活了。

去年11月14日，小米掌門人雷軍高調發(fā)布了小米手機之外的第二款產品——小米盒子?？蓻]到一周，小米官方即宣布停止小米盒子的互聯(lián)網(wǎng)視頻服務。傳言驟起，最靠譜的，莫過于小米盒子觸到了國家相關政策的紅線。

這曲折的劇情，加上雷軍和小米本身的曝光度，無意間讓互聯(lián)網(wǎng)機頂盒這個原本悶聲發(fā)財?shù)男袠I(yè)突然暴露在陽光下。

這個所謂的盒子到底是什么寶貝？

簡單說，互聯(lián)網(wǎng)機頂盒是將互聯(lián)網(wǎng)視頻引入電視機的中間設備。相對傳統(tǒng)機頂盒。接的是同軸線纜，走的是有線電視網(wǎng)絡，互聯(lián)網(wǎng)機頂盒接的是網(wǎng)線或無線WIFI，走的是互聯(lián)網(wǎng)。

這個產品源于用戶傲嬌的需求。既不滿電視上能看到的節(jié)目太少，自主性選擇性太小，也不滿電腦上看視頻屏幕小，體驗不佳。唯有讓互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)電視結為親家，才能博用戶一笑。

用戶一笑值千金，各路商家豈肯放過這個好商機？從2000年出道至今，雖然互聯(lián)網(wǎng)機頂盒還未突破千萬臺的年銷售量，但背后卻浮現(xiàn)出一組更關鍵的數(shù)據(jù)：據(jù)DigitalTV Research 2011年10月出爐的研究報告預測，中國互聯(lián)網(wǎng)電視收入將從2010年的5000萬美元增長到2016年的13.8億美元，收入增長27倍，互聯(lián)網(wǎng)電視用戶數(shù)也將過億。盒子的戰(zhàn)爭其實可看做商家對未來互聯(lián)網(wǎng)電視產業(yè)入口的競爭。

但是，廣電總局的“181號文”規(guī)定：互聯(lián)網(wǎng)電視集成機構所選擇合作的互聯(lián)網(wǎng)電視終端產品，只能唯一連接互聯(lián)網(wǎng)電視集成平臺，終端產品不得有其他訪問互聯(lián)網(wǎng)的通道，不得與網(wǎng)絡運營企業(yè)的相關管理系統(tǒng)、數(shù)據(jù)庫進行連接。而國家對于這個定義中的互聯(lián)網(wǎng)電視集成平臺，嚴格實行了許可證制度，目前可以從事這項服務的單位，全中國不過七家。

通俗地說，就是想聯(lián)姻求親可以，但是按規(guī)定，女方家族只有七個閨女是待嫁閨中的（俗稱“七仙女”），新娘必須從這個家族中出。小米盒子屬于和別家私定終身，雷軍這位家長還高調地把這段“私情”給公開了，于是就悲劇了。幸好小米盒子“浪子”回頭，才有后話待續(xù)。

三種婚姻，各自的幸與不幸

互聯(lián)網(wǎng)機頂盒們雄心勃勃，有意重新拉開“爭奪客廳”的戰(zhàn)爭，無奈受制于政府規(guī)定，與傳統(tǒng)電視的合法結合，即所謂的牌照問題，成為最難跨越的門檻。相比之下，用戶體驗、視頻內容質量、價格和服務等方面的競爭都得統(tǒng)統(tǒng)靠邊站。

第一種結合模式很簡單，傳統(tǒng)電視家族的有牌照做嫁妝的七仙女們，自己主動。比如上海廣播電視臺旗下、上海東方傳媒集團有限公司（SMG）家的百事通。在2013年的二月份，就自己推出了互聯(lián)網(wǎng)盒子“小紅醋盒”。

主動“放低身段”的仙女們，說起自家孩子難掩驕傲：

我的內容來源是單一了一點，但質量有保障；我的服務哪里差了？（給你們看就不錯了，還要啥服務？）我的增值服務也不少（有游戲，可以購物，還有眾多的應用可以選擇安裝，還要怎么豐富？）；那個，什么叫用戶體驗？（仙女還用管凡人的感受？）太貴沒人買？不怕，我光是牌照就能賺錢……

第二種聯(lián)姻模式，是互聯(lián)網(wǎng)家族主動追求。比如和CNTV聯(lián)姻的樂視。對這段牌照管制影響大于真愛的婚姻，樂視們的內心臺詞估計是這樣的：

只能隨便先找個仙女娶了，哪怕是為了充門面呢，要不然連戶口都辦不到。至于娶回家之后，還得靠自己。用戶才不管內容是誰的嫁妝或者彩禮呢。只要能看到好內容，幸好這原本就是我們的長項。

當然也有第三種情況，比如小米盒子，根本就看不上七仙女，也不想在一棵樹上吊死，覺得婚姻啊愛情啊實在是太麻煩，只是想搭建一個平臺。

雷軍大概是這么想的：

我就想在互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)電視之間當媒人，做一個《非誠勿擾》。雙方的子女都在這里自由戀愛這對用戶而言，就意味著最大范圍和權利的選擇權——我喜歡看誰和誰在一起，就讓他們在一起、什么？這不是我原創(chuàng)的？對，我是向老師蘋果的iTv盒子致敬嘛。

當然，雷軍的小米盒子依然不得不整改，并且乖乖迎娶一位仙女后，才獲準上市。其實盒子市場實際的占有者們，正是用的整改前的小米盒子的思路。

在淘寶上搜索網(wǎng)絡機頂盒?？梢钥吹奖姸嗥髽I(yè)眾多牌子的盒子，某品牌單一型號盒子的銷量據(jù)稱已經超過4萬臺。據(jù)不完全的統(tǒng)計。2011年這類盒子在整個市場的年銷量在百萬臺，2012年大約在380萬臺左右。

這樣的占有量，一方面是因為2012年以前。根本沒有正規(guī)軍的概念。另一方面是因為。小紅酷盒、樂視盒子們出道晚，銷售還未完全鋪開。

山寨軍團的盒子早可以實現(xiàn)多個平臺的網(wǎng)絡視頻、電視網(wǎng)絡直播，還一般具有外接播放，下載等功能，實際上已經是一個用于觀賞視頻的小電腦了。但現(xiàn)在這類盒子大部分被劃入“黑戶口”，不知哪天就被會取締。

說到底，互聯(lián)網(wǎng)電視機頂盒戰(zhàn)團的主力，可以分為三類：一種是傳統(tǒng)廣電企業(yè)或機頂盒廠商，比如同洲和百事通；第二種是互聯(lián)網(wǎng)視頻廠商，比如樂視和優(yōu)朋普樂；第三種是移動設備廠商，比如蘋果和小米。牌照這個門檻，讓三方勢力中能走上前臺的寥寥無幾，也讓更多的盒子們因轉正無望，惶惶不可終日。

拼爹時代的競爭

三家的盒子們都使用安卓操作系統(tǒng)，于是乍看上去功能都差不多，硬件配置區(qū)別也不大。雖然目前看起來樂視盒子的雙核要比其余兩家的單核給力一些，但是硬件始終都可不斷升級，就像手機的競爭一樣，永遠別想有一個最終勝利者。

——大家都差不多，還有什么可爭的？各家當然有自己的特點。首先是片源，也就是用戶可以看到的視頻內容的數(shù)量和質量。

老大家是當之無愧的豪門做派。像百事通的小紅酷盒，依仗著財大氣粗的本家SMG的資源。家產清單上有4000部以上電影、1000部以上電視劇的片源，還集成了第三方的4000部電影視頻，總視頻數(shù)量過萬。

闊氣的家族給小紅醋盒“鎮(zhèn)宅”的，是藍光專區(qū)，涵蓋了藍光電影、藍光電視劇、藍光紀宴和藍光英超頻道。藍光專區(qū)所有內容都是高清不說，還能自動識別網(wǎng)絡質量調整最適合的視頻清晰度，把視頻緩沖速度始終控制在最短時間。

——讓人羨慕，有版權的就是好啊。

老二家算中產階級，不那么富貴逼人，卻也家底殷實。耍比數(shù)據(jù)誰怕誰——比如樂視網(wǎng)的樂視盒子，不僅擁有接入方CNTV的電視頻道的視頻內容，自己更擁有海量視頻：90000多集電視劇，5000多部電影，加上動漫、音樂、綜藝、娛樂等，總量同樣過萬；更是實現(xiàn)了每目更新；1080P的視頻內容上了一些撐門面；用戶還能看3D影片，片子雖不多，但說出來名頭響亮。

樂視也有自己的傳家寶，樂視自主頻道——都是由樂視網(wǎng)獨家冠名、贊助以及自主創(chuàng)作的微電影、網(wǎng)絡劇。拼不了藍光影片的豪華陣仗，就嘗試暗合互聯(lián)網(wǎng)草根精神的原創(chuàng)作品，也算各有各的精彩。

至于老三家，就有點尷尬了。自己既不是牌照方也不是網(wǎng)絡視頻方出身，本想走野路子集成眾多視頻方的內容，又被官方規(guī)定框得死死的。比如小米盒子，與牌照方CNTV旗下的未來電視合作，視頻數(shù)量只有數(shù)干部，這點家底簡直拿不出手。

為了彌補這一明顯的短板，小米盒子強化了一種叫做米聯(lián)的功能，可以將小米手機、iPhone手機、iPad和電腦上的視頻節(jié)目通過無線方式在電視機上播放，也同時支持u盤的播放一一我自己沒有，但是我能播放別人的。需要說明的是，這些功能老二家的樂視盒子也有，唉……

要是偷偷上點“來歷不明”的內容呢，有了牌照護身的樂視們早就磨刀霍霍了。在樂視盒子ClS正式發(fā)售前半個月，樂視網(wǎng)向國內近百家盒子廠商發(fā)送公函，要求其對盜播的影視劇下架。同時，樂視網(wǎng)向京東商城、蘇寧電器、新蛋網(wǎng)等渠道商發(fā)起維權倡議。規(guī)勸其停止售賣存在盜播行為的盒子產品。

視頻內容的優(yōu)劣，又是盒子們收費模式的支撐和膽量。

老大家的代表小紅醋盒，費用較貴，渾身透出一種“誰讓咱們是正宗呢”的高傲：699元一年或者810元兩年的入門費，收費視頻另算，講價的請直接出門左拐，不送。

老二家的代表樂視盒子，走溫柔親民路線：親，我們盒子免費送哦，您可選擇290元半年感受下，或者490元一年。這個價格包全部視頻哦。到期以后不續(xù)費，還是能觀看一些免費視頻。還包郵哦，請給好評哦。

話說為什么樂視盒子最低定到290元呢？又要說到悲催的小米盒子了。

小米盒子最初上市的時候定價是390元，下架幾個月后，新上市的價格下調至299元。小米盒子很清楚自己的地位：看過來看過來！內容完全免費奉送了，只收盒子錢成本價！直降100元！買到就是賺到??！——而后腳跟到的樂視盒子不聲不響地來了個290元補刀價。

小米盒子其實和淘寶上的山寨機頂盒們的收贊模式一致。問題是小米盒子的內容，不要說比樂視盒子，就比淘寶上沒名分的機頂盒，甚至和自己才上市的時候比，都少了大半。何況小米手機操作系統(tǒng)MIUI的免費策略已經不再，小米盒子還能免費多久？天知道……

逆襲豪門的機會

這么一來，老三家還有什么戲可唱？商場有意思的地方在于，除了產品本身，渠道、促銷也可起到重要作用。創(chuàng)意思維和靈活手段不一定能逆天，但總算是給了平民們逆襲豪門的機會。

說到渠道。像小紅醋盒這類的富二代當然繼續(xù)“拼爹”，直接依附強大的有線電視臺銷售渠道，擺在電視臺收費大廳賣。這一招挺管用，至少用戶把它直接當作了機頂盒的升級產品，接受無障礙。當然，這也存在電視臺自己左右互搏的問題，也難免讓用戶覺得換湯不換藥。用戶里面可能有一部分人，原本就對有線電視臺不滿，要如何接受你賣的另一個盒子，則又是一個問題。

說到做宣傳，小紅酷盒們最老實，也可以說乏善可陳。其宣傳海報只在電視臺收費大廳露臉，基本看不到其他地方有多少廣告，導致大眾對小紅醋盒這個名字相當陌生。當然，也許人家想的是，酒香不怕巷子深……

老二家的盒子沒有機會登上電視臺的收費大廳，但既然用戶都是為了看網(wǎng)絡視頻來的，那肯定需要上網(wǎng)，需要辦理寬帶。于是老二轉而和寬帶運營商做渠道合作，比如樂視的盒子，就擺在寬帶運營商的收費大廳里，因為非常對口，效果也很不錯。

畢竟是互聯(lián)網(wǎng)出身，樂視盒子表現(xiàn)活躍。有段時間，用戶在樂視網(wǎng)看視頻，都能看到盒子的廣告。樂視盒子本身又很會借用熱點話題和熱點事件。小米盒子剛出來，在一片熱炒中，樂視盒子很聰明地通過和小米盒子功能的對比，和小米盒子定價的PK，以及給“違規(guī)”的小米盒子上一課：要合規(guī)得怎么玩等話題，成功借道上位。

用戶對樂視的印象是：人家玩的是“平臺+內容+終端+應用”全產業(yè)鏈模式一牛??；樂視盒子是免費的——劃算?。粯芬暫凶訉W小米搞過網(wǎng)絡預訂，結果配送有點跟不上，二話不說就送了用戶三個月的服務費——態(tài)度真好?。ㄐ〖t你看看人家?。?。有人開玩笑說，小米盒子做了先烈。倒是把樂視盒子捧紅了。

八卦完了前兩家，終于輪到出身草莽的小兄弟出場了?！耙昂⒆印碑斎坏貌坏竭\營商待見，但這是“互聯(lián)網(wǎng)一切皆有可能”時代，于是終于輪到雷軍笑了。

人家也許根本就沒考慮過傳統(tǒng)營銷手段和銷售渠道。雷軍自己就是話題人物，小米社區(qū)的活躍度很高，米粉們非常忠誠。借助論壇、微博造勢，小米盒子被包裝成了一個可以改變時代的產品，繼續(xù)引發(fā)米粉們的狂熱追捧?！皬突睢钡男∶缀凶釉?月19日第一批出貨10000臺，幾分鐘就售罄，第二批3月26日10000臺，同樣被搶購一空。

盒子的江湖就這樣熱鬧起來了?？上в脩羲坪鯖]拿定主意：盒子這東西，價格高的不見得好，價格低的不見得不好，我會選擇什么？也許我會選擇外形好看的，也許內容更豐富的，也許品牌更大的，也許最便宜的……至于你們怎么斗，我沒興趣，慢慢斗，慢慢斗……

盒子公敵

盒子們的方寸戰(zhàn)場，離我們看慣的白熱化競爭階段尚有距離，幾乎可以用“和諧”來形容。但盒子們的對手并不止于彼此，還有隱匿在背后悄無聲息的兩大天敵。

一是傳統(tǒng)電視機廠商們的電視機升級產品。

不管在柜臺里它們的標簽是叫做智能電視、互聯(lián)網(wǎng)電視還是云電視，本質上，都是將盒子內置在電視機里面的成套裝置。它們面臨的問題，實際上和盒子一樣，逃不開“181號文”，只能找到七仙女合作。

依靠電視機廠商強大的市場力量，在2012年上半年平板電視零售量同比下降20.9%的疲軟環(huán)境下，智能電視的滲透率逆勢上升，同期零售量達到163.9萬臺，同比上升193.1%。這也足見電視智能化趨勢已不可逆轉。

盒子們還有一個更加可怕的敵人，是我們已經習慣的有線電視。

國內的有線電視網(wǎng)絡，是堪比互聯(lián)網(wǎng)的龐大體系，有線電視的數(shù)字化升級，在大中城市也早已完成。有線網(wǎng)絡原本就可以上網(wǎng)，有線電視原本就是用來看電視的，有什么理由不能看網(wǎng)絡視頻呢？

于是我們看到了有線電視臺的收費項目，從數(shù)字電視臺制作的高品質電視節(jié)目，向著網(wǎng)絡視頻點播的方向迅速擴張。各地的有線電視臺基本都推出了視頻點播欄目，而這些欄目的實質，正是盒子們想要覆蓋的網(wǎng)絡視頻節(jié)目。

何況有線電視或者說各地的電視臺，原本就是國家隊成員，總能占些先手。從規(guī)模上說，有線電視的機頂盒屬于年銷售上千萬臺的巨人?；ヂ?lián)網(wǎng)機頂盒只是百萬級的后生。

好在電視臺有電視臺的問題。至少從目前看來，有線電視機頂盒的功能還相當單一，可以看到的視頻資源比較陳舊、數(shù)量不夠多，價格還高得離譜。也許電視臺還只是把這個當作副業(yè)。正好給了盒子們一線生機。

對于盒子們來說，和諧局面下暗藏著關鍵節(jié)點，抓住了，就能成就一個龐大產業(yè)，失去了，就只會是曇花一現(xiàn)的過客。誰也不愿意，開發(fā)了市場、培育了用戶，卻未能最終收獲?？蛇@就是商場的殘酷法則，輪回永不停歇。