都市免費(fèi)化妝間

逃離生死時速

直到現(xiàn)在，賈秉強(qiáng)依然清晰地記得2009年夏天廣州的太陽，那灼熱似火的溫度，如同剛開業(yè)的仟佰惠強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭。

憑借“像賣礦泉水一樣賣彩妝”的低價量販模式，仟佰惠在不到一年的時間里，迅速開起幾十家直營店和67家加盟店，黃金地段的單店日營業(yè)額甚至達(dá)到了2萬元以上。

然而這樣的幸福，只持續(xù)了不到一年時間。當(dāng)時，仟佰惠的模式是一種低價的模式，產(chǎn)品價格太低必然以犧牲品質(zhì)為代價，仟佰惠可以在幾個月內(nèi)積累到上萬的會員，但卻很難形成二次回頭率。

當(dāng)時，賈秉強(qiáng)清楚地知道，公司遇到了嚴(yán)重的危機(jī)，但他不敢向任何人提起。上百家門店，上千款產(chǎn)品，就像汽車全速行駛在高速公路上，早已沒有掉頭的機(jī)會。

這樣的生死時速中，他只能偷偷地開始進(jìn)行產(chǎn)品調(diào)整。把產(chǎn)品價格定位從之前10～30元提升到60～100元，保證產(chǎn)品品質(zhì)能夠與國外開架彩妝品牌基本相當(dāng)，每研發(fā)出一款產(chǎn)品，就馬上投入終端，一款一款地進(jìn)行產(chǎn)品升級與更換。

那是一段讓賈秉強(qiáng)“痛苦到想死”的過程。廣州秋冬的陰霾中，他連續(xù)幾個月每天失眠。終于有一天，一直有恐高癥的他站在公司二十幾樓的落地窗前，突然發(fā)現(xiàn)自己竟然在想：跳下去會怎么樣呢？

那生死邊緣的徘徊，讓他有了無可畏懼的決心與勇氣。仟佰惠要改變的，不僅是產(chǎn)品，還有整個運(yùn)營系統(tǒng)：改VI，找品類策劃，開始去理解行業(yè)的本質(zhì)，重新做產(chǎn)品架構(gòu)，重構(gòu)店面空間形象，重新定義渠道……得到之前往往是最沉重的舍棄，在廣州，賈秉強(qiáng)關(guān)了十幾家與新定位不符的門店，僅關(guān)店就損失了幾百萬元。

紅海里的夾縫

2011年，仟佰惠完成了產(chǎn)品升級。根據(jù)彩妝“顯性體驗(yàn)”的特性，賈秉強(qiáng)在店里開辟了化妝臺，供顧客進(jìn)行免費(fèi)試用，并首創(chuàng)了彩妝“狀態(tài)營銷”的售賣方式，針對女性化妝常用的場景，推出了逛街、PARTY、戀愛、求職、工作幾種不同彩妝解決方案。

在產(chǎn)品構(gòu)架上，他設(shè)計(jì)出一套立體化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，將產(chǎn)品分為戰(zhàn)略性產(chǎn)品、主銷性產(chǎn)品、策略性產(chǎn)品、競爭性產(chǎn)品、阻擊性產(chǎn)品五個大類，同時保證店內(nèi)的人氣與經(jīng)銷商的利潤。

調(diào)整之后，仟佰惠的客單價從以前的20～30元上升到50-60元，一些位置比較好的店，盈利已相當(dāng)可觀。

然而此時，整個彩妝行業(yè)的經(jīng)營壓力越來越大。店鋪?zhàn)饨鸫蠓蠞q，不同地區(qū)、不同級別的市場千差萬別，這讓仟佰惠經(jīng)常遇到水土不服的難題。

面對來自外部的挑戰(zhàn)，2011年底，賈秉強(qiáng)做出了一個讓所有人震驚的舉動：再次提價！在之前已經(jīng)形成的立體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)框架基礎(chǔ)上，他引申出不同的子品牌。入門級的產(chǎn)品魔妝，價格存60-120元，在Shoppingmall、商業(yè)街等終端自然銷售；成長級的主銷型產(chǎn)品CBQ，價格在100-200元，不但能夠涵蓋上述兩個渠道，還讓仟佰惠一舉進(jìn)入百貨商場。

國內(nèi)商場的高端彩妝已經(jīng)被國際知名品牌壟斷，這些品牌給商場的空間和利潤是極其苛刻的。受到啟發(fā)的賈秉強(qiáng)推出了培養(yǎng)級品牌弗洛之謎。這一品牌所有產(chǎn)品都在國外研發(fā)和生產(chǎn)，在品質(zhì)上達(dá)到國際知名彩妝的標(biāo)準(zhǔn)，價格定位在200N500元。同樣的價格與品質(zhì)，弗洛之謎以寬松的合作政策得到了商場的支持。仟佰惠大連萬達(dá)店順利開業(yè)，山東鄒城銀座店自開業(yè)以來更是一直保持全場銷量冠軍。

憑借三個子品牌，輔以護(hù)膚系列，仟佰惠解決了一直困擾彩妝行業(yè)的產(chǎn)品覆蓋率問題。然而怎樣讓彩妝具有與護(hù)膚等品類完全不同的售賣模式，又怎樣解決行業(yè)中廠家強(qiáng)行壓貨、經(jīng)銷商銷售能力不足、庫存龐大等痼疾？

開間免費(fèi)的化妝店

讓顧客親自試用產(chǎn)品，從而形成購買的體驗(yàn)式營銷，一直是賈秉強(qiáng)著力打造的終端銷售方式。但在實(shí)際經(jīng)營中，顧客卻因?yàn)椴粫褂卯a(chǎn)品，或是顧慮店員的推銷，有著諸多的體驗(yàn)障礙。

改變顧客的心理是個復(fù)雜而微妙的工程。

賈秉強(qiáng)從店鋪的陳列入手，撤掉了店里所有的堆頭，調(diào)整后的仟佰惠門店，只有產(chǎn)品體驗(yàn)區(qū)、化妝體驗(yàn)區(qū)、會員體驗(yàn)區(qū)，所有產(chǎn)品可以免贊嘗試。顧客剛坐下來，便有店員拿紙杯倒上水。深圳的店還配置了免費(fèi)的咖啡機(jī)，留住顧客匆忙的腳步。所有的這一切都是為了告訴顧客，這個店就是用來試的，是都市中的免費(fèi)化妝間。

為了形成示范效應(yīng)，在會員制的基礎(chǔ)上，他又根據(jù)季節(jié)和流行趨勢推出了各種彩妝主題沙龍。沙龍的地點(diǎn)就在店內(nèi)的會員體驗(yàn)區(qū)，公司派出專業(yè)的彩妝導(dǎo)師設(shè)計(jì)妝容方案，會員現(xiàn)場試妝，吸引更多的顧客駐足觀看，營造出超高的人氣。

經(jīng)過這一系列的調(diào)整，試用吧和化妝臺成為大多數(shù)新顧客接觸仟佰惠的第一站。試妝促進(jìn)成交率達(dá)到90%以上。

店面改造的同時，貿(mào)秉強(qiáng)擴(kuò)建了公司的生產(chǎn)線，打造出專業(yè)的彩妝全產(chǎn)業(yè)鏈。然而就在這一系列升級進(jìn)行到最關(guān)鍵階段，公司的資金鏈面臨著巨大的壓力，新品研發(fā)與上市的速度非常緩慢。

2012年夏天一個炎熱的午后，西安的代理商找上門，把賈秉強(qiáng)堵在辦公室里，激動地質(zhì)問新品什么時候能上市。還是在那扇曾經(jīng)思考過生死的落地窗前，賈秉強(qiáng)平靜地回答：“給我?guī)讉€月的時間，一定能把產(chǎn)品做出來。”

那個夏天，他一邊四處找投資，一邊安撫各地的代理商，給他們看新的包材，講解公司新的市場發(fā)展方案。

曙光終于在最黑暗的時刻里來臨，一位香港的投資商看到仟佰惠的商業(yè)模式和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)后，向仟佰惠的生產(chǎn)基地投入了數(shù)千萬元的資金。不久，亞馬遜旗下的投資基金再次為仟佰惠注入了上千萬元的投資。

解決了資金問題，仟佰惠終于迎來了高速發(fā)展的時刻。賈秉強(qiáng)開始向行業(yè)中最無解的難題——庫存發(fā)起了挑戰(zhàn)。

送出來的利潤

對于彩妝企業(yè)，賺錢的只是20%的產(chǎn)品，但受產(chǎn)品線的限制，不可能不做其他80%的產(chǎn)品。這是造成經(jīng)銷商庫存壓力的主要原因。

為了解決這一問題，賈秉強(qiáng)開始著力培養(yǎng)熱銷單品。他推出了各種促銷組合，以最具“誘惑力”的組合方式培養(yǎng)明星單品。

店鋪里持續(xù)熱銷的一款售價158元的粉底液，被他選擇用來進(jìn)行第一次嘗試。顧客購買這款粉底液，只需要加58元，就可以額外得到一款價格為158元的散粉和一款價格為88元的腮紅。雖然散粉和腮紅都在以低于成本價銷售，然而這些都是屬于容易造成庫存的80%，這種組合既能極大地促進(jìn)明星單品的銷售，又能消化滯銷品，幫助經(jīng)銷商減輕庫存壓力。

這一嘗試在終端大獲成功之后，賈秉強(qiáng)為所有的熱銷明星單品都設(shè)計(jì)出促銷組合，每套組合返給店鋪30元的現(xiàn)金，分別給營業(yè)員和店長。一款售價128元的睫毛營一直是仟佰惠的熱銷品，當(dāng)公司新品眼線筆上線時，他就推出促銷組合，買128元的眼線筆，加58元就可以得到128元的睫毛督+128元的眼影，在各加盟店都掀起了搶購熱潮。

憑借極具性價比的促銷組合，仟佰惠迅速打造出眾多熱賣的黃金爆款，極大提升了各店面的業(yè)績。2013年第一季度，半年前來公司質(zhì)問的西安經(jīng)銷商便向公司回款32萬元，而之前，他一年的銷售額僅為27萬元。仟佰惠店鋪的成交不再依靠員工的個人技巧和能力，而是靠體驗(yàn)營銷的模式和足夠有吸引力的產(chǎn)品組合，即使是沒有彩妝從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)銷商，也可以輕松地實(shí)現(xiàn)銷售。

進(jìn)入2013年，賈秉強(qiáng)在渠道上進(jìn)行創(chuàng)新。為了解決零售行業(yè)普遍面臨的好鋪難求的瓶頸，他設(shè)計(jì)出百貨中島、邊廳、店中店等靈活多樣的店面形態(tài)，以適應(yīng)不同市場形態(tài)。而傳統(tǒng)化妝品經(jīng)銷商手中的現(xiàn)有渠道，成為仟佰惠打開各級差異化市場的另一個突破口，幾個月時間，迅速在傳統(tǒng)化妝品店中開起幾十家仟佰惠店中店。

五年的時間，幾經(jīng)生死，賈秉強(qiáng)和他的仟佰惠終于解決了一直困擾中國彩妝行業(yè)發(fā)展的一系列本質(zhì)性難題。全產(chǎn)業(yè)鏈與優(yōu)質(zhì)的商業(yè)模式，讓他可以給代理商最大的支持。傳統(tǒng)彩妝行業(yè)給代理商的折扣一般是3 5折，在日益嚴(yán)峻的市場環(huán)境下，這一折扣已經(jīng)很難讓代理商獲得豐厚的利潤。針對公司的省級戰(zhàn)略代理商，賈秉強(qiáng)推出了2 8折的折扣，給代理商提供更大的利潤空間。

站在全新的店面門前，賈秉強(qiáng)對仟佰惠的未來充滿信心。都市女性的免費(fèi)化妝間，承載著他對中國彩妝行業(yè)的夢想與希望，成為城市的風(fēng)景中最美麗的表情。