給媽媽的“屈臣氏”

名叫挑戰(zhàn)的生日禮物

2011年12月12日，驕陽蘭多總經(jīng)理黃歡站在公司成立三周年的晨會上，看著臺下一張張充滿期待的臉龐，突然無法克制想要流淚的沖動。

從2009年開辦首家產(chǎn)后恢復(fù)中心起，驕陽蘭多用三年時間，在全國開出220余家產(chǎn)后恢復(fù)中心，研發(fā)出近百種孕產(chǎn)期女性專用的護理產(chǎn)品。2010年秋天，黃歡又推出了針對孕前保養(yǎng)、孕期護膚、產(chǎn)后恢復(fù)的媽媽個人護理用品專賣店媽媽加油站，打造出一條專業(yè)的新媽媽產(chǎn)業(yè)鏈。

媽媽加油站項目推出后，不到一年時間，加盟店數(shù)量已經(jīng)突破150家。然而在拿到加盟店第一年的運營情況報表時，黃歡發(fā)現(xiàn)，有不少加盟商反映，店內(nèi)的商品并不能完全滿足顧客的需耍。公司生日前一天的夜里，她輾轉(zhuǎn)反側(cè)，整夜未能入睡。媽媽加油站的加盟電話至今絡(luò)繹不絕，如果沿著現(xiàn)有的模式走下去，依然能獲得豐厚的收益，然而就在顧客的抱怨中，她敏銳地捕捉到，媽媽產(chǎn)業(yè)隱藏著更大的發(fā)展空間。

就在驕陽蘭多三周年慶的上午，黃歡再次做出驚人的決定：啟動媽媽產(chǎn)業(yè)的升級計劃。

這并不是她第一次在發(fā)展的快車道上踩下剎車。一年前，正是在產(chǎn)后恢復(fù)中心炙手可熱的時候，她出人意料地暫停了驕陽蘭多的加盟。轉(zhuǎn)而對項目和產(chǎn)業(yè)進行升級，才有了媽媽加油站的誕生，并在產(chǎn)后恢復(fù)中心洶涌的市場競爭中一舉奠定了驕陽蘭多的王者地位。現(xiàn)在，她要用再一次的轉(zhuǎn)身，尋找整個媽媽產(chǎn)業(yè)鏈的進一步延伸。

挑戰(zhàn)，是強者給自己最好的禮物。戰(zhàn)斗的弦，就在公司的生日鐘聲里再次驟然繃緊。

發(fā)現(xiàn)最特殊的媽媽

2011年底，黃歡啟動了媽媽加油站的升級計劃。媽媽加油站的產(chǎn)品主要包括備孕、孕期及產(chǎn)后三個板塊，在升級中，她首先想到的便是將目標顧客群體擴展到更廣泛的人群。

服務(wù)于媽媽群體的專業(yè)性一直是驕陽蘭多的特色與優(yōu)勢所在，怎樣既保持這種專業(yè)性，又能覆蓋更多的媽媽？一天下午，黃歡特意把公司的幾位主管拉到樓下的肯德基，一邊開會一邊觀察著身邊來來往往的女性。

“現(xiàn)在70后的女性已經(jīng)進入更年期，這部分人應(yīng)該都有保養(yǎng)意識?！币晃粏T工無意中的話突然照亮了黃歡的思路。中國約有2.8億的更年期媽媽，為什么不能為她們服務(wù)呢？

在媽媽產(chǎn)業(yè)的三年打拼中，黃歡越來越覺得，并不是只有孕產(chǎn)期的媽媽才需要呵護，尤其是在一些特殊的時期，女性在生理和心理上會遇到各種問題，而市場上恰恰缺少專業(yè)為她們解決問題的業(yè)態(tài)和產(chǎn)品。圍繞“媽媽的特殊時期”這個主題，黃歡終于完成了轉(zhuǎn)型后的項目定位：針對孕產(chǎn)期、更年期及銀發(fā)期這三個媽媽的特殊時期，生產(chǎn)、銷售幫她們解決問題的專業(yè)產(chǎn)品。

做媽媽關(guān)鍵時期的呵護專家，黃歡做出了一次前所未有的全新市場細分。她給這一升級后的項目取名為媽樂購。打造媽媽生產(chǎn)線

做只為媽媽特殊時期服務(wù)的店面，在產(chǎn)品和業(yè)態(tài)上都是從未有過的嘗試。其中最艱難的，便是如何增加新的產(chǎn)品供應(yīng)鏈。

媽媽們需要哪些產(chǎn)品？從乳墊、孕婦裝，到吸奶器、待產(chǎn)包……黃歡和員工們列出了幾乎能想到的所有產(chǎn)品類別，然后選擇供應(yīng)商，進行采購。

可當這些產(chǎn)品投入到終端后，市場卻不買賬。有一天，黃歡走進一家門店時突然發(fā)現(xiàn)，自己竟然不認識這個親手打造出的店鋪了，眾多的孕產(chǎn)期產(chǎn)品，讓這家店看起來更像是一家母嬰店。

此時，公司的倉庫里已經(jīng)堆滿了采購來的母嬰產(chǎn)品，價值達上百萬元。沉默了幾天之后，黃歡終于忍痛叫停了這種調(diào)整?！爸袊?0多萬家母嬰店，早已經(jīng)不是我的平臺?！?/p>

從母嬰店的道路上掉頭，她把目光轉(zhuǎn)同媽媽本身，而非孕育的需要。然而第二次產(chǎn)品調(diào)整之后，媽媽用品店變成了化妝品店，面對滿目的彩妝與護膚品，她不得不再次中止了錯誤的嘗試。

2012年的夏天，黃歡孤單地走在創(chuàng)業(yè)的嚴冬里。一向樂觀堅強的她竟然也會失眠、消瘦、頭暈、記憶力下降，甚至無法集中精神來思考任何的事情。

直到有一天手機尖銳的鈴聲響起，那是她在年初設(shè)定的半年工作目標提醒。那些給加盟商的承諾，終于驚醒了她的責(zé)任感：自己的商業(yè)理想是什么？是讓天下的媽媽真正擁有幸福。

耍讓媽媽幸福，必須能幫她們解決特殊時期遇到的各種問題，黃歡終于準確觸摸到了自己需要的產(chǎn)品核心功能。

另一個靈感來自于公司樓下的那家屬臣氏。屈臣氏的產(chǎn)品，按照人們的日常習(xí)慣分為美容護膚、個人護理、口腔護理、男士護理等類別，媽樂購與屈臣氏都是個人護理用品店。所不同的是媽樂購將目標顧客的范圍細分，鎖定在孕產(chǎn)、更年、銀發(fā)三個特殊時期的媽媽身上，是只給媽媽的屈臣氏。

參考屬臣氏的產(chǎn)品供應(yīng)鏈體系，同時以“解決媽媽特殊時期遇到的問題”為目的，黃歡咨詢專家，總結(jié)出媽媽會遇到的特殊問題，然后通過自主研發(fā)、代理經(jīng)銷、全球采買三種不同渠道，逐一去尋找可以解決這些問題的產(chǎn)品。

孕育期備孕、懷孕需要補充葉酸等微量元素，需要進行無污染的皮膚護理，她就準備相關(guān)的營養(yǎng)品和護膚品，產(chǎn)后需要去妊娠紋、去疤痕，就準備具備這些功效的特妝；更年期需要進行子宮卵巢保養(yǎng)、抗衰、扶護、補充雌激素、進行心理疏導(dǎo)，就準備相應(yīng)的營養(yǎng)品和器具；銀發(fā)期需要養(yǎng)生保健，就準備各種保健品、養(yǎng)生器具和養(yǎng)生書籍等……孕育、更年、銀發(fā)期媽媽所遇到的健康、美容、心理乃至生活上的問題，在媽樂購都能找到解決方案。

為了吸引媽媽的目光，她還特別強調(diào)將產(chǎn)品的新奇性和專業(yè)性相結(jié)合。能測試心情的試紙，可以喝的冼滌劑，同時能美腹和養(yǎng)生的腹部呼吸器，給銀發(fā)期媽媽的防走失帶，能讓腰椎、頸椎不好的老年人感到更舒適的枕頭……專業(yè)買手從全球各地搜集來適合媽媽們的個人護理產(chǎn)品，各類產(chǎn)品的數(shù)量總和達到2800余種。

面對如此豐富而專業(yè)的產(chǎn)品，黃歡為媽樂購設(shè)計出了專業(yè)類+消費習(xí)慣類交叉的分類陳列方式。店內(nèi)設(shè)有高柜和島柜，高柜按孕育、更年、銀發(fā)三個不同時期進行產(chǎn)品分類，而島柜則按美容、美體、洗滌、個人護理、養(yǎng)生等消費方式進行分類。媽媽們是最樂于分享的群體，當更年期的媽媽在媽樂購購物，通過專業(yè)化的陳列，很容易會發(fā)現(xiàn)適合自己媽媽、女兒的產(chǎn)品，從而形成連鎖式的家庭消費。

屬于幸福的蛻變

當媽樂購的目標群體定位與業(yè)態(tài)創(chuàng)新終于完成，黃歡開始向經(jīng)銷商推薦這一全新的項目模式。

而此時，經(jīng)銷商提出要求，希望產(chǎn)品不要在網(wǎng)上銷售，以免影響實體店的銷量。驕陽蘭多的網(wǎng)上商城投資數(shù)百萬元，上線當日便創(chuàng)下了12萬元的銷售額，放棄商城無疑是巨大的損失。

怎樣使線上和線下渠道和平共存？調(diào)整了商城的功能和銷售范圍，黃歡把商城定位于線上“主題折扣店”，以銷售試用品、微瑕品和過季產(chǎn)品為主，用最低的價格吸引顧客來進行嘗試。線上與線下渠道在產(chǎn)品功能和品牌上有一半以上完全不同，顧客嘗試過后，可以到線下的個人護理店去購買更豐富的商品，線上線下實現(xiàn)了良性的互動。

2012年11月，媽樂購門店升級正式啟動。在升級的過程中黃歡發(fā)現(xiàn)，加盟商的店址、面積、資金實力和目標顧客范同并不完全一致，有的無法容納孕期、更年、銀發(fā)三個板塊，有的則是在板塊之間有所側(cè)重。比如婦幼保健院附近的店面，更適合做孕育期板塊；而如果店鋪附近有老年公寓，則銀發(fā)期媽媽用品的需求量更大。

根據(jù)這一情況，她推出了板塊組合的模式，加盟商可以根據(jù)自己的實際情況，選擇孕育、更年、銀發(fā)媽媽三個板塊中的一個或幾個來開店。而另一方面她還發(fā)現(xiàn)，竟然有供應(yīng)商試圖通過非正規(guī)渠道進入媽樂購銷售。為此她專門成立了由公司外部人員組成的“廉政小組”，保汪媽樂購的所有商品都能“陽光采購”。

2013年4月的春天里，黃歡終于拿到了店面升級后第一個季度的營業(yè)數(shù)據(jù)。升級后的店鋪，營業(yè)額普遍比之前提升了一倍以上，部分店鋪甚至是原來的3～4倍。媽樂購與產(chǎn)后恢復(fù)中心互為補充，建立起產(chǎn)品與服務(wù)相結(jié)合的媽媽產(chǎn)業(yè)鏈。

打開那個文件夾時，她的心情沒有絲毫的忐忑。這一年，她已經(jīng)與她的驕陽蘭多一起，進行了一場屬于幸福的蛻變。