從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷角度淺談企業(yè)倫理問題

侯平平

【摘 要】 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步，企業(yè)的發(fā)展面臨著巨大的挑戰(zhàn)，尤其對(duì)商品流通企業(yè)而言，競(jìng)爭(zhēng)越來越大，因而把自己的商品銷售出去是企業(yè)盈利的一個(gè)重大問題，因此，隨著消費(fèi)習(xí)慣的改變，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式也在不斷地改變，越來越多的企業(yè)開始嘗試網(wǎng)絡(luò)分銷，吸納更多的經(jīng)銷商和加盟店。企業(yè)在嘗到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶來的甜頭的同時(shí)也出現(xiàn)了一些有違倫理的現(xiàn)象。

【關(guān)鍵詞】 網(wǎng)絡(luò)分銷 企業(yè)倫理

一、網(wǎng)絡(luò)分銷的概述

網(wǎng)絡(luò)分銷是指充分利用互聯(lián)網(wǎng)的渠道特性，在網(wǎng)上建立產(chǎn)品分銷體系，通過網(wǎng)絡(luò)把商品分銷到全國(guó)各地，網(wǎng)絡(luò)分銷可以分為“代理”、“代銷”和“批發(fā)”三種形式：網(wǎng)絡(luò)分銷主要有以下幾個(gè)特點(diǎn)：一、在分銷網(wǎng)絡(luò)中各種活動(dòng)是相互依存和相互聯(lián)結(jié)的，為完成整個(gè)分銷工作，需要網(wǎng)絡(luò)成員相互協(xié)作與配合；二、在分銷網(wǎng)絡(luò)中分銷網(wǎng)絡(luò)的資源整合與共享要求都很高；三、分銷網(wǎng)絡(luò)成員的關(guān)系也由過去保持一定距離甚至是對(duì)抗性的關(guān)系向依賴于信任和信息共享的合作型關(guān)系發(fā)展演化；四、分銷網(wǎng)絡(luò)在能夠帶來較高關(guān)系利益的同時(shí)，可能也意味著較高的關(guān)系成本，即一旦成員之間關(guān)系破裂甚至整個(gè)分銷網(wǎng)絡(luò)解體，將會(huì)給網(wǎng)絡(luò)成員帶來比傳統(tǒng)分銷渠道更高的關(guān)系終止成本。

二、網(wǎng)絡(luò)分銷中存在的問題及造成的隱響

（一）網(wǎng)絡(luò)分銷中可能存在的主要問題有以下幾個(gè)方面：

（1）虛假信息泛濫。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的虛擬性以及網(wǎng)絡(luò)行為的自由性，使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程中存在著大量的虛假信息。

（2）商品品質(zhì)無法保證。產(chǎn)品品質(zhì)缺失問題是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中最常見、最主要的問題。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品問題，主要指假借或盜用其他企業(yè)產(chǎn)品品牌、交貨延遲、網(wǎng)上樣品與實(shí)際銷售產(chǎn)品不一致、贈(zèng)品缺失、對(duì)產(chǎn)品信息夸大其詞、虛假宣傳、售后服務(wù)得不到保證等。

（3）知識(shí)產(chǎn)權(quán)問題。由于互聯(lián)網(wǎng)的隱蔽性、發(fā)展的超常規(guī)性，有關(guān)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中知識(shí)產(chǎn)權(quán)的法律保護(hù)制度一直相當(dāng)滯后。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷因其交易時(shí)空的無限性、表達(dá)方式的多樣性、市場(chǎng)的成長(zhǎng)性以及銷售過程的便捷性，給現(xiàn)代營(yíng)銷提供了前所未有的方便與快捷，也吸引了越來越多商家的介入。但其在展現(xiàn)巨大優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也出現(xiàn)了大量的倫理問題，就知識(shí)產(chǎn)權(quán)倫理問題方面而言存在諸如版權(quán)侵權(quán)、商標(biāo)權(quán)侵權(quán)、專利權(quán)侵權(quán)等問題。

（4）隱私問題。在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)交易過程中，企業(yè)網(wǎng)站往往要求消費(fèi)者提供個(gè)人信息，并且承諾對(duì)消費(fèi)者信息和隱私進(jìn)行保密。但部分企業(yè)受利益驅(qū)使，違背承諾，私自公開或出賣消費(fèi)者個(gè)人信息并以此賺錢，極大地侵犯了消費(fèi)者的隱私權(quán)。

（5）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷多元道德沖突問題。倫理屬于人的范疇，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷者和消費(fèi)者必須加強(qiáng)倫理教育和規(guī)范自身倫理行為，最終實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)交易的和諧，把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷倫理提高到一個(gè)更高的水平。

（二）造成的不良影響

（1）影響企業(yè)自身的發(fā)展。企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德失范可能會(huì)給眼前帶來巨大的利潤(rùn)，但是，隨著商品的賣出，消費(fèi)者在使用的過程中會(huì)發(fā)現(xiàn)商品本身和營(yíng)銷宣傳是不符或者存在比較大的出入的，那么消費(fèi)者就不會(huì)愿意進(jìn)行二次消費(fèi)了，從而減少了消費(fèi)人群，這對(duì)公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來說無疑是非常不利的。

（2）損害消費(fèi)者的切身利益。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德失范的最主要表現(xiàn)是切實(shí)實(shí)現(xiàn)自身利益的最大化，不惜使用一些有違道德的手段，而這些做法首先就侵害消費(fèi)者的利益，這種侵害消費(fèi)者利益以實(shí)現(xiàn)自身利益的行為是非常不可取的，是嚴(yán)重的道德失范行為。

（3）破壞了社會(huì)公平競(jìng)爭(zhēng)的秩序，滋生不良現(xiàn)象。當(dāng)虛假不真實(shí)的訊息充斥著網(wǎng)絡(luò)時(shí)，消費(fèi)者會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品產(chǎn)生懷疑而不愿意在網(wǎng)上進(jìn)行購物，這對(duì)那些真實(shí)且高質(zhì)量的商品是不公平的，沒有得到消費(fèi)者的信賴不是因?yàn)樗麄儽旧韱栴}，而是因?yàn)樘摷傩畔Ⅱ?qū)逐了真實(shí)信息致使網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)秩序失效。

（4）造成社會(huì)誠(chéng)信水平下降，損害了公共利益。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)被動(dòng)或者主動(dòng)消費(fèi)人群是具有外延性的，當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自己上當(dāng)受騙時(shí)他們會(huì)把自己上當(dāng)受騙的訊息發(fā)散出去，從而可能產(chǎn)生消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)的不信賴和對(duì)產(chǎn)品的懷疑，這會(huì)使一些其他正規(guī)商品受到波及和影響從而損害了公共的利益。

三、網(wǎng)絡(luò)分銷倫理的解決措施

解決網(wǎng)絡(luò)分銷倫理的問題可以從以下幾個(gè)方面著手：

（1）不斷的完善內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境約束。這不但要求企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中制定嚴(yán)格的制度，更要求分銷商約束自己的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行為提高企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷倫理的意識(shí)，特別是企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者更加要注重企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷倫理意識(shí)的重要性。一個(gè)企業(yè)內(nèi)部的營(yíng)銷倫理文化，能夠全面的影響到企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷倫理的文化，影響到企業(yè)是否遵循商業(yè)的倫理道德的準(zhǔn)則；而企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷倫理精神直接會(huì)影響到企業(yè)的團(tuán)隊(duì)素質(zhì)和經(jīng)濟(jì)效益，甚至是企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展；因此企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者不能帶有個(gè)人的理念去領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)，要全局的考慮，有長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光，不能只看到眼前的利益，短期的利益只能害人害己，不僅自己的企業(yè)的不到長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，甚至還會(huì)倒退；

（2）樹立正確的經(jīng)營(yíng)理念和社會(huì)道德倫理觀念，通過自身的帶頭模范作用改善企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德行為。制定企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷倫理的制度，在實(shí)踐中不斷的去修改和完善。也許剛剛制定出來的制度不是很完善，這就要靠企業(yè)在實(shí)踐中不斷的去發(fā)現(xiàn)問題，同時(shí)企業(yè)可以通過一系列的獎(jiǎng)勵(lì)、審核等方法，去總結(jié)問題，不斷的去改進(jìn)，同時(shí)對(duì)于那些破壞倫理道德規(guī)范的行為進(jìn)行嚴(yán)厲的懲罰，企業(yè)必須讓大家明白，這種倫理道德的行為是在企業(yè)中不能存在的，企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)于違反者不進(jìn)行嚴(yán)厲的懲罰，只能讓制度形同虛設(shè)，更的加的破壞企業(yè)的倫理道德環(huán)境。

（3）促進(jìn)企業(yè)文化和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德倫理的結(jié)合。企業(yè)要根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷特點(diǎn)廣泛進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)調(diào)研以科學(xué)的方法系統(tǒng)地、有目的地收集、整理、分析和研究與市場(chǎng)相關(guān)的信息，特別是涉及客戶的需求、購買動(dòng)機(jī)和購買行為等方面的信息準(zhǔn)確進(jìn)行自己的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位從而合理、有效地提出解決問題方案體現(xiàn)出自己的特色和足客戶的特定需要這樣才能對(duì)客戶有吸引力從而提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果。

（4）加強(qiáng)營(yíng)銷網(wǎng)站內(nèi)涵建設(shè)。在互聯(lián)網(wǎng)上設(shè)立網(wǎng)站是企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。企業(yè)要想成功地開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，就要精心策劃網(wǎng)站和做好網(wǎng)站維護(hù)工作。

（5）優(yōu)化營(yíng)銷渠道體系。網(wǎng)絡(luò)將企業(yè)和消費(fèi)者連在一起給企業(yè)提供了一種全新的銷售渠道。企業(yè)在應(yīng)用過程中應(yīng)不斷完善這種渠道以吸引更多的消費(fèi)者。

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