科技期刊數(shù)字化運(yùn)營的困境及出路

[摘 要] 論述我國科技期刊數(shù)字化運(yùn)營中遭遇的困境，即整體規(guī)模效應(yīng)發(fā)揮不夠，內(nèi)容集成度低，出版模式缺乏創(chuàng)新，不能很好地適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)出版要求。要改變這一現(xiàn)狀，必須對(duì)科技期刊數(shù)字化運(yùn)營環(huán)境進(jìn)行優(yōu)化：組成科技期刊之間的戰(zhàn)略聯(lián)盟以實(shí)現(xiàn)期刊集群化發(fā)展，積極促進(jìn)資源整合，增強(qiáng)期刊網(wǎng)站的服務(wù)功能，并利用網(wǎng)站優(yōu)先發(fā)表論文的優(yōu)勢(shì)和宣傳功能，擴(kuò)大刊物讀者群。

[關(guān)鍵詞] 科技期刊 數(shù)字化運(yùn)營 困境

[中圖分類號(hào)] G237 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009-5853 （2013） 04-0094-03

[Abstract] Expounds the difficulties encountered during the operation of Sci-Tech periodicals’digitalization， namely having rare scale effects， suffering a low integration， lacking creative publishing modes and having not adapted to the online publishing environment yet. In order to change the current situation， the following steps must be taken to optimize the operating environment： to form strategic alliances among different Sci-Tech periodicals to achieve clustering development， to facilitate resource integration， to strengthen the service function of periodical websites and to employ the advantages of the priority of online publishing and its promotion function to enlarge its readership.

[Key words] Sci-Tech periodicals Operation of digitalization Dilemma

隨著信息科技的迅猛發(fā)展，科技期刊的數(shù)字化運(yùn)營已經(jīng)是大勢(shì)所趨?？萍计诳瘮?shù)字化運(yùn)營需要良好的生態(tài)環(huán)境作為依托。然而，目前的運(yùn)營生態(tài)并不盡如人意，困擾期刊數(shù)字化運(yùn)營的各種問題層出不窮。本文擬就科技期刊數(shù)字化運(yùn)營中面臨的困境及應(yīng)采取的對(duì)策進(jìn)行探討。

1 科技期刊數(shù)字化運(yùn)營方式

綜觀科技期刊的發(fā)展現(xiàn)狀，主要有以下兩種數(shù)字化運(yùn)營方式。

一是依托技術(shù)提供商的數(shù)據(jù)庫進(jìn)行數(shù)字化。目前我國大部分科技期刊都以加入技術(shù)提供商的數(shù)據(jù)庫作為最主要的數(shù)字化模式。這種運(yùn)營方式又可分為兩種情況：①建立以技術(shù)提供商為主導(dǎo)的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈，由于內(nèi)容提供者距離價(jià)值實(shí)現(xiàn)端最遠(yuǎn)，因此完全處于弱勢(shì)地位，它們?cè)谂c下游的技術(shù)提供商在數(shù)字出版收益分配的談判中沒有話語權(quán)[1]。②內(nèi)容提供者（科技期刊出版者）組成產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟。在這一類型的產(chǎn)業(yè)鏈中，內(nèi)容提供者不再單打獨(dú)斗，而是形成集聚關(guān)系，其在與技術(shù)服務(wù)商的談判中就會(huì)擁有更多話語權(quán)，占有更多的利益分配，但由于自身缺乏技術(shù)支持，歸根到底仍容易受制于技術(shù)服務(wù)商。這種運(yùn)營方式在出版產(chǎn)業(yè)鏈中難以形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。

二是期刊自建網(wǎng)站。據(jù)統(tǒng)計(jì)，自建網(wǎng)站比例較高的為北京、重慶、廣東、遼寧、陜西等8個(gè)地區(qū)[2]。自建網(wǎng)站又分為很多種情況：有些是一刊單獨(dú)建立網(wǎng)站；有些是數(shù)刊或某一類期刊聯(lián)合起來建立網(wǎng)站，如廣東醫(yī)學(xué)類期刊就聯(lián)合起來建立醫(yī)學(xué)期刊網(wǎng)；還有些依托主辦單位或上級(jí)主管單位上網(wǎng)，如很多高校主辦的期刊依賴高校網(wǎng)站上網(wǎng)。自建網(wǎng)站進(jìn)行科技期刊的數(shù)字化擺脫了對(duì)技術(shù)提供商的依賴，但是其競(jìng)爭(zhēng)力取決于刊物自身資源建設(shè)和技術(shù)研發(fā)能力的高低，需要投入的資金和周期比較長，因而能否利用原有的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)成功進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型具有不確定性。相比之下，國外的大型出版集團(tuán)由于財(cái)力雄厚，往往能夠通過并購技術(shù)提供商實(shí)現(xiàn)技術(shù)升級(jí)和轉(zhuǎn)換，比較容易形成順暢的產(chǎn)業(yè)鏈，并可在短期內(nèi)迅速擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)規(guī)模，商業(yè)運(yùn)作也能在較短時(shí)間內(nèi)進(jìn)入良性循環(huán)[3]。

2 科技期刊數(shù)字化運(yùn)營面臨的生態(tài)困境

期刊的數(shù)字化出版是對(duì)期刊整個(gè)編輯業(yè)務(wù)流程、編排格式體例、出版?zhèn)鞑シ绞降囊环N革命性整合和再造。它改變了期刊的信息采集、內(nèi)容編排、形式表達(dá)、媒體組合、信息鏈接等方式[4]。但是，有些科技期刊只是把自己作為單純的內(nèi)容提供商，缺乏積極參與數(shù)字出版的主體意識(shí)，沒有針對(duì)期刊的信息采集、形式表達(dá)、內(nèi)容整合、媒體組合作出改變?？偟目磥?，科技期刊在數(shù)字時(shí)代的發(fā)展中面臨諸多困難，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

第一，服務(wù)意識(shí)不夠，期刊網(wǎng)站功能的滿足度差。面對(duì)日益延伸的數(shù)字期刊產(chǎn)業(yè)鏈，很多科技期刊還固守著傳統(tǒng)的出版模式，只提供單一的閱讀服務(wù)，主動(dòng)為讀者提供個(gè)性化服務(wù)和延伸服務(wù)的意識(shí)薄弱。抱著這種意識(shí)經(jīng)營數(shù)字期刊必然導(dǎo)致讀者滿意度較差。因此，科技期刊的辦刊理念應(yīng)由賣“內(nèi)容”向賣“信息服務(wù)”轉(zhuǎn)變，延伸期刊產(chǎn)業(yè)鏈，推動(dòng)期刊的相關(guān)經(jīng)營，充分發(fā)揮期刊的品牌價(jià)值，開發(fā)相關(guān)衍生產(chǎn)品[5]。

第二，未能發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)。如前文所述，很大一部分期刊通過自建網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)期刊的數(shù)字化，但由于一些紙質(zhì)刊物的影響力非常有限，期刊網(wǎng)站的點(diǎn)擊率和下載率也不會(huì)太高，由此帶來的收益也將十分有限。多家期刊聯(lián)合起來形成期刊集群建立網(wǎng)站則有可能帶來較大的規(guī)模效應(yīng)。目前，很多行業(yè)的科技期刊建立了集群式數(shù)字出版平臺(tái)，但是仍有不少期刊依托的是影響力不大的自建網(wǎng)站或主管單位網(wǎng)站。規(guī)模效應(yīng)不夠?qū)O大地影響科技期刊的數(shù)字化發(fā)展，并阻礙期刊的國際化進(jìn)程。

第三，期刊網(wǎng)站品牌宣傳不夠?？傮w來看，無論期刊自建網(wǎng)站還是集群網(wǎng)站都存在缺乏宣傳和網(wǎng)絡(luò)品牌影響力不夠的問題。大量期刊網(wǎng)站設(shè)計(jì)呆板，缺乏宣傳與互動(dòng)，基本無法吸引讀者群，也不能針對(duì)個(gè)體用戶的特點(diǎn)提供個(gè)性化服務(wù)。這樣一來，期刊社得不到應(yīng)有的宣傳，吸引不到相關(guān)產(chǎn)品的廣告商，網(wǎng)站點(diǎn)擊率低，盈利空間大大縮小。因此，期刊網(wǎng)站必須樹立品牌意識(shí)，爭(zhēng)取成為科技期刊傳播信息的重要載體和窗口，成為編輯與讀者、作者和審稿專家溝通的主要橋梁[6]。

第四，缺乏原創(chuàng)內(nèi)容的深度加工，內(nèi)容集成度低。原創(chuàng)內(nèi)容是期刊的生命力。不管是紙質(zhì)圖書還是數(shù)字圖書，其核心價(jià)值仍然是內(nèi)容[7]。但有些科技期刊擁有較好的原創(chuàng)內(nèi)容卻缺乏深度加工，沒有根據(jù)數(shù)字出版的特點(diǎn)和規(guī)律開發(fā)適合多種網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)行的新產(chǎn)品。其數(shù)字化運(yùn)營止于出售紙質(zhì)期刊的電子文本，及時(shí)性和交互性無從體現(xiàn)，只簡(jiǎn)單羅列和組合信息，原創(chuàng)內(nèi)容傳播受阻，價(jià)值沒能得到應(yīng)有的發(fā)揮。原創(chuàng)內(nèi)容質(zhì)量不佳或把關(guān)不嚴(yán)的數(shù)字期刊無法擁有穩(wěn)定的高質(zhì)量讀者群。除了內(nèi)容創(chuàng)新，還需要有強(qiáng)大的內(nèi)容集成，這樣才能將科技期刊產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)。一般而言，要提高內(nèi)容集成度，必須打造良好的內(nèi)容集成服務(wù)技術(shù)支撐平臺(tái)，由其完成內(nèi)容經(jīng)營管理、匯聚加工和分發(fā)管理，只有這樣才能使期刊的原創(chuàng)內(nèi)容價(jià)值發(fā)揮到最大。

第五，數(shù)字出版優(yōu)勢(shì)沒有得到發(fā)揮。一是沒有很好地利用數(shù)字平臺(tái)提供增值服務(wù)，擴(kuò)大期刊的國際影響力。目前，很多期刊沒有認(rèn)識(shí)到利用數(shù)字平臺(tái)提供增值服務(wù)的意義，滿足于依靠自己簡(jiǎn)單地將傳統(tǒng)內(nèi)容進(jìn)行數(shù)字化或者被動(dòng)地依賴上游技術(shù)服務(wù)商將紙質(zhì)刊物進(jìn)行數(shù)字化。而期刊的數(shù)字增值服務(wù)優(yōu)劣在很大程度上決定著期刊及其網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)力。二是沒有優(yōu)化數(shù)字出版流程。大部分期刊簡(jiǎn)單地按照紙質(zhì)出版模式來運(yùn)營其數(shù)字出版。不過也有少數(shù)期刊開始關(guān)注這一問題，并采取了相應(yīng)措施。如《中國機(jī)械工程學(xué)報(bào)》就其研發(fā)的電子刊展開了很好的宣傳工作，并進(jìn)行與用戶的互動(dòng)，刊物的瀏覽量和下載量得到明顯提升，刊物知名度也隨之上升。還有些期刊積極發(fā)展在線出版平臺(tái)，為加快論文發(fā)表周期將某些論文進(jìn)行在線優(yōu)先發(fā)表。可見，根據(jù)數(shù)字出版的特點(diǎn)優(yōu)化工作流程，一方面可以加強(qiáng)作者、讀者、期刊社編輯之間的互動(dòng)，另一方面也大大加快了論文的傳播速度。反之，如沒有很好地利用數(shù)字出版的優(yōu)勢(shì)，固守傳統(tǒng)紙質(zhì)出版模式或者只是將已經(jīng)出版的紙質(zhì)刊物放到網(wǎng)上，就會(huì)無法適應(yīng)數(shù)字時(shí)代的發(fā)展要求，因而必將在數(shù)字化大潮中落敗。

第六，編輯不能很好地適應(yīng)數(shù)字化出版要求。編輯人員對(duì)辦刊的作用和意義、期刊地位、辦刊思路的認(rèn)識(shí)都需要隨著環(huán)境變化而變化[8]。目前，我國真正從事數(shù)字出版的大部分是傳統(tǒng)出版相關(guān)人員，期刊社及相關(guān)主管部門也不注重對(duì)其進(jìn)行數(shù)字化出版培訓(xùn)。編輯沒有得到相應(yīng)的技巧和能力的提高，一味固守以前的業(yè)務(wù)模式和辦刊思維，將使刊物喪失諸多數(shù)字化發(fā)展機(jī)會(huì)。科技期刊數(shù)字化要求編輯具有網(wǎng)上欄目和選題策劃能力，在線和用戶進(jìn)行交流溝通的能力，網(wǎng)上篩選、挖掘、過濾信息的能力，此外，還要具有很強(qiáng)的服務(wù)意識(shí)和開放辦刊意識(shí)。

第七，出版新媒體的潛力挖掘不夠?？萍计诳黧w在利用數(shù)字出版的優(yōu)勢(shì)，通過多種媒體和形式將刊物內(nèi)容及信息展現(xiàn)給用戶這方面做得還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，難以滿足用戶多方面的需求?？萍计诳跀?shù)字出版中可以嘗試提供各種期刊版本。例如，除了紙質(zhì)版、網(wǎng)絡(luò)版以外，還可以借助手機(jī)媒體提供動(dòng)態(tài)下載等終端服務(wù)。此外，博客、播客、微博、戶外新媒體等都能為科技期刊的發(fā)展提供平臺(tái)和機(jī)遇。這就需要科技期刊在利用這種數(shù)字新媒體上轉(zhuǎn)變觀念，充分挖掘新媒體的潛力。目前只有少量期刊網(wǎng)開始關(guān)注這點(diǎn)，如龍?jiān)雌诳W(wǎng)可向用戶提供文本版、原貌版、語音版、手機(jī)版、網(wǎng)絡(luò)版5種版本[9]。

3 走出科技期刊數(shù)字化運(yùn)營困境的對(duì)策

那么，我國科技期刊的數(shù)字化運(yùn)營如何走出困境呢？筆者提出以下四點(diǎn)對(duì)策。

3.1 科技期刊之間組成戰(zhàn)略聯(lián)盟以實(shí)現(xiàn)期刊集群化發(fā)展

我國分散化、小型化的科技期刊出版單位難以形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，沒有實(shí)力與技術(shù)服務(wù)商合作，也就無法形成順暢的產(chǎn)業(yè)鏈[10]。實(shí)現(xiàn)期刊戰(zhàn)略聯(lián)盟要注意以下幾個(gè)問題：①打破期刊的區(qū)域分割和行業(yè)分割，通過跨地區(qū)跨行業(yè)的期刊企業(yè)聯(lián)合、重組、兼并，實(shí)現(xiàn)不同期刊主體或不同行業(yè)間的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。②發(fā)揮學(xué)會(huì)優(yōu)勢(shì)，組建科技社團(tuán)，培育科技期刊集群。如中國醫(yī)學(xué)會(huì)期刊網(wǎng)、中國力學(xué)期刊網(wǎng)都是探索期刊集群化發(fā)展比較成功的例子。③相關(guān)主管部門要出臺(tái)優(yōu)惠政策大力支持期刊集群化發(fā)展。沒有相關(guān)部門的政策支持，僅靠各期刊主體進(jìn)行協(xié)商，很難真正整合各種出版資源，促進(jìn)期刊集群化發(fā)展。④注重科技期刊集群化發(fā)展的效益研究。組成期刊戰(zhàn)略聯(lián)盟的最終目的是為了期刊在更高的平臺(tái)上提升競(jìng)爭(zhēng)力從而實(shí)現(xiàn)效益最大化。因此，研究如何通過新平臺(tái)獲得效益非常必要。⑤注重關(guān)聯(lián)性或支撐性出版資源的開發(fā)和利用，只有這樣才能有效利用集群化平臺(tái)真正實(shí)現(xiàn)集團(tuán)化“經(jīng)營”，否則，只有“集團(tuán)化”而沒有有效“經(jīng)營”，促進(jìn)科技期刊向集團(tuán)化方向發(fā)展將流于空談。

3.2 促進(jìn)資源整合

促進(jìn)資源整合是改變期刊與技術(shù)服務(wù)商談判中的劣勢(shì)地位、增強(qiáng)科技期刊競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑，具體包括以下兩個(gè)方面的整合。一是傳統(tǒng)內(nèi)容資源和網(wǎng)絡(luò)資源的整合。實(shí)現(xiàn)原創(chuàng)內(nèi)容資源和網(wǎng)絡(luò)資源的整合，就必須充分發(fā)揮原有紙質(zhì)期刊的內(nèi)容資源優(yōu)勢(shì)，通過結(jié)構(gòu)化加工為將來更加充分地挖掘、分析、組合和應(yīng)用內(nèi)容資源打好基礎(chǔ)。辦得較好的傳統(tǒng)期刊社擁有獨(dú)特的內(nèi)容資源優(yōu)勢(shì)，將這種優(yōu)勢(shì)與電子、傳媒、網(wǎng)絡(luò)、電信等各種資源進(jìn)行整合，是優(yōu)化期刊數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的有效途徑。二是傳統(tǒng)出版力量和技術(shù)服務(wù)商的資源整合，通過加強(qiáng)與技術(shù)服務(wù)商的合作化解技術(shù)弱勢(shì)，建立利益共享機(jī)制，規(guī)避出版風(fēng)險(xiǎn)。

3.3 增強(qiáng)期刊網(wǎng)站的服務(wù)功能

隨著數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的不斷完善，科技期刊出版單位更應(yīng)該順應(yīng)發(fā)展潮流，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，從單純的內(nèi)容提供商向信息服務(wù)商轉(zhuǎn)型[11]，具體做法有：①按照終端用戶的實(shí)際需求提供產(chǎn)品和服務(wù)，擴(kuò)大盈利空間，開發(fā)各類新的在線產(chǎn)品，提供用戶信息定制、個(gè)體咨詢服務(wù)等。②凸顯期刊網(wǎng)站的信息服務(wù)功能，如提供行業(yè)信息、培訓(xùn)消息、讀者在線留言、專家風(fēng)采、相關(guān)學(xué)科科普知識(shí)、讀者分布統(tǒng)計(jì)等。

3.4 利用網(wǎng)站優(yōu)先發(fā)表論文和宣傳期刊的優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大刊物讀者群

具體措施如下。

（1）充分利用網(wǎng)絡(luò)的即時(shí)性、互動(dòng)性，對(duì)于定稿并計(jì)劃刊出的文章，實(shí)現(xiàn)先于期刊印刷版的網(wǎng)絡(luò)預(yù)出版，提高文章的時(shí)效性，縮短出版周期[12]。為優(yōu)秀論文的快速優(yōu)先發(fā)表設(shè)立綠色通道，是中國科協(xié)科技期刊最重要的手段，82.4%的期刊采用這種方式吸引優(yōu)秀稿件?！吨参飳W(xué)報(bào)》（英文版）特別為我國科學(xué)家提供快速發(fā)表通道，為我國學(xué)者搶占學(xué)術(shù)研究優(yōu)先權(quán)發(fā)揮作用，同時(shí)也提升了期刊影響力[13]。

（2）搭建網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)，發(fā)揮在線發(fā)表優(yōu)勢(shì)，必須完善期刊網(wǎng)站的后臺(tái)功能。期刊網(wǎng)各項(xiàng)功能的實(shí)現(xiàn)必須依賴于功能強(qiáng)大的后臺(tái)管理系統(tǒng)，以實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、數(shù)據(jù)安全、數(shù)據(jù)備份等功能，降低內(nèi)容資源被掠奪、版權(quán)糾紛頻繁出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)。

（3）及時(shí)公布論文下載、點(diǎn)擊頻次及提供相關(guān)檢索功能。公布論文點(diǎn)擊、下載頻次，期刊所載論文的網(wǎng)上學(xué)術(shù)影響力便可以一目了然，并隨之得到更廣泛的傳播，刊物和論文作者的影響力也將隨之得到提高。提供關(guān)聯(lián)檢索可以為作者提供更為便捷的信息查詢功能。

綜上，在國內(nèi)外科學(xué)技術(shù)向縱深發(fā)展的背景下，科技期刊作為學(xué)術(shù)交流、傳承、評(píng)價(jià)的平臺(tái)，必須主動(dòng)尋求發(fā)展機(jī)遇，挖掘新型出版模式，積極推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，共同營造良好的數(shù)字化運(yùn)營環(huán)境。要實(shí)現(xiàn)良好的期刊出版生態(tài)環(huán)境就必須從編輯理念、出版方式、經(jīng)營模式等各個(gè)方面進(jìn)行探索，尋求最優(yōu)發(fā)展路徑，通過優(yōu)質(zhì)的數(shù)字化運(yùn)營增強(qiáng)我國科技期刊的國際競(jìng)爭(zhēng)力。

注 釋

[1][2][8][9][12][13]中國科學(xué)技術(shù)協(xié)會(huì).中國科協(xié)科技期刊發(fā)展報(bào)告（2011）[M].北京：中國科學(xué)技術(shù)出版社，2011：188，117，112，143，179，19

[3]秦緒軍.國外出版商發(fā)展數(shù)字出版的特點(diǎn)給我們的啟示[J].科技與出版，2007（12）：11-12

[4][5][6][11]程維紅，任勝利，路文加，等.我國科技期刊由傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型的對(duì)策建議[J].中國科技期刊研究，2011，22（4）：467-474

[7]陳超英.傳統(tǒng)出版社向數(shù)字出版跨越的三條路徑[J].出版發(fā)行研究，2010（7）：58-60

[10]賀德方.中外數(shù)字出版現(xiàn)狀比較給我國出版業(yè)的啟示[J].科技與出版，2006（5）：9-11

（收稿日期：2013-04-10）