基于長尾理論探索數(shù)字出版盈利模式創(chuàng)新

[摘 要] 以長尾經(jīng)濟(jì)理論切入，淺析數(shù)字出版的盈利模式，嘗試尋找新的盈利點(diǎn)，以促進(jìn)數(shù)字出版的發(fā)展。

[關(guān)鍵詞] 長尾經(jīng)濟(jì) 數(shù)字出版 盈利模式

[中圖分類號(hào)] G237 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009-5853 （2013） 04-0091-03

[Abstract] We discuss and analyze the profitability models of digital publishing from the long-tail theory， looking for some better profit points for the development of digital publishing.

[Key words] Long-tail economy Digital publishing Profit pattern

“數(shù)字出版”有著不可估量的發(fā)展前景。但過熱的市場并沒有獲得很好的發(fā)展，反而陷入一個(gè)個(gè)困局。在深化出版業(yè)改革的背景下，探究數(shù)字出版盈利模式成為整個(gè)出版業(yè)面臨的棘手問題。長尾經(jīng)濟(jì)理論的提出，為解決數(shù)字出版發(fā)展瓶頸提供了理論基礎(chǔ)。

1 長尾理論與數(shù)字出版

長尾理論是由美國《連線》雜志主編克里斯·安德森整理提出的。該理論一經(jīng)面世，立即引來眾多學(xué)者及企業(yè)家的廣泛關(guān)注，更贏得了數(shù)字產(chǎn)業(yè)眾多從業(yè)人員的贊同。

這一理論認(rèn)為，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步，時(shí)下的文化和經(jīng)濟(jì)重心正逐步從少數(shù)熱門市場轉(zhuǎn)向大量的利基產(chǎn)品市場。那么，分眾化引導(dǎo)下的大眾市場就產(chǎn)生了長尾市場、部落市場。只要具備足夠的存儲(chǔ)和傳播渠道，整合以后的尾部市場可以和熱門市場相抗衡。也就是說，企業(yè)的銷售能量不在于傳統(tǒng)需求曲線上那個(gè)代表“暢銷商品”的頭部，而在那條代表“冷門商品”，經(jīng)常為人遺忘的長尾。

不同于規(guī)模經(jīng)濟(jì)不可避免的價(jià)格戰(zhàn)增值之道，長尾這種范圍經(jīng)濟(jì)模式可以繞開價(jià)格戰(zhàn)，因?yàn)樗槐剡^多集中于同一種產(chǎn)品的市場，而是可針對(duì)分眾化的多元化市場，通過“廣撒網(wǎng)”來增加“捕魚”量。推動(dòng)長尾市場需求從熱門產(chǎn)品走向利基產(chǎn)品的三種力量分別是：豐富的產(chǎn)品種類、較低的搜索成本和樣本示范。數(shù)字出版依托于數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，突破了有形物質(zhì)載體的限制，幾乎可以忽略產(chǎn)品存儲(chǔ)成本和運(yùn)輸成本。隨著各種網(wǎng)絡(luò)編輯工具的發(fā)展，人人都可以成為作者，這使得數(shù)字出版比傳統(tǒng)出版的內(nèi)容資源更加豐富，更能滿足個(gè)性化需求。網(wǎng)絡(luò)搜索引擎的廣泛使用也極大地降低了讀者的搜索成本。因此，在數(shù)字出版沒有形成成熟的商業(yè)模式前，長尾經(jīng)濟(jì)理論對(duì)于其盈利模式的研究有著重要的借鑒意義。

2 數(shù)字出版盈利模式分析

2.1 以蘋果、亞馬遜為代表的“內(nèi)容平臺(tái)+終端設(shè)備”模式

目前，在電子書閱讀終端市場，Kindle和iPad是當(dāng)之無愧的兩個(gè)“明星”。Kindle閱讀器以護(hù)眼電子墨水顯示屏和樸素的近紙閱讀體驗(yàn)給消費(fèi)者留下深刻印象，而iPad則在功能多樣性、反應(yīng)速度和客戶體驗(yàn)上更勝一籌，實(shí)現(xiàn)了硬件、軟件和服務(wù)的完美融合。這兩款閱讀器一經(jīng)推出，迅速對(duì)電子書市場形成占領(lǐng)之勢(shì)。隨著產(chǎn)品的更新?lián)Q代，品質(zhì)不斷提高和持續(xù)走低的價(jià)格更是讓它們傲視群雄，立于不敗之地。終端硬件產(chǎn)品的巨大優(yōu)勢(shì)，讓蘋果和亞馬遜成功搶占了數(shù)字出版市場的制高點(diǎn)。

二者的差異體現(xiàn)在銷售模式上。亞馬遜的電子書銷售采取“批發(fā)模式”，即以較高的折扣從發(fā)行商處采購電子書，然后自行定價(jià)銷售給終端用戶。蘋果則另辟蹊徑，采取“代銷模式”。電子書的銷售價(jià)格由出版商決定，蘋果只是利用自身營銷渠道享受銷售提成。這兩種經(jīng)營模式各有千秋?！芭l(fā)模式”下零售商的自由度更高，容易形成低價(jià)競爭，相對(duì)而言“代銷模式”在電子書售價(jià)上更加穩(wěn)定，也更符合市場競爭規(guī)則。

2.2 以盛大文學(xué)為代表的出版、銷售一體模式

盛大文學(xué)是我國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的領(lǐng)軍者，在相繼收購起點(diǎn)中文網(wǎng)、紅袖添香網(wǎng)、榕樹下、小說閱讀網(wǎng)、言情小說吧和瀟湘書院6家原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站之后，已經(jīng)占據(jù)了我國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場份額的8成以上。得益于擁有海量原創(chuàng)內(nèi)容資源和數(shù)量龐大的注冊(cè)用戶，盛大文學(xué)首創(chuàng)“微支付”模式，即簽約作者的作品首先發(fā)布在公共閱讀區(qū)，供網(wǎng)站用戶免費(fèi)閱讀，點(diǎn)擊率達(dá)到一定數(shù)量后將被轉(zhuǎn)至VIP區(qū)，讀者僅需支付每千字2—5分錢費(fèi)用。讀者支付的費(fèi)用，網(wǎng)站和作者分成。在歷經(jīng)5年的磨礪之后，盛大文學(xué)于2012年5月8日發(fā)布的2012年第一季度業(yè)績報(bào)告顯示，盛大終于首次實(shí)現(xiàn)季度盈利。

在閱讀終端和平臺(tái)建設(shè)方面，盛大文學(xué)同樣勢(shì)頭強(qiáng)勁。2010年8月推出的Bambook閱讀器以低于千元的價(jià)格成為電紙書市場的又一有力競爭者。作為盛大文學(xué)的運(yùn)營主體平臺(tái)，2011年2月正式上線運(yùn)行的“云中書城”以“店中店”模式采取開放式經(jīng)營，所有出版單位均可自主上傳數(shù)字圖書、數(shù)字報(bào)刊等內(nèi)容，自主定價(jià)，借助云中書城龐大密集的銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行推廣銷售。由此，一個(gè)“內(nèi)容+渠道+終端”的復(fù)合產(chǎn)業(yè)鏈呈現(xiàn)在用戶面前。

3 基于長尾理論探索我國數(shù)字出版盈利模式的創(chuàng)新

從長遠(yuǎn)來看，數(shù)字出版是出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。如何形成科學(xué)合理的盈利模式是我們需要積極探索的課題。從長尾經(jīng)濟(jì)角度出發(fā)，分析改進(jìn)數(shù)字出版盈利模式的對(duì)策不失為一條可行之道。

3.1 鼓勵(lì)原創(chuàng)內(nèi)容開發(fā)，延長市場長尾

目前來看，我國數(shù)字出版的主體主要有兩類：一是傳統(tǒng)出版企業(yè)，二是IT技術(shù)企業(yè)。這就形成了出版業(yè)主導(dǎo)的數(shù)字化改造和IT企業(yè)主導(dǎo)的數(shù)字出版這兩條數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑。

傳統(tǒng)出版企業(yè)的優(yōu)勢(shì)是掌握大量內(nèi)容資源，技術(shù)企業(yè)在沒有與傳統(tǒng)出版企業(yè)達(dá)成良好的合作之前，內(nèi)容資源無疑是其發(fā)展的瓶頸。在我國，由于網(wǎng)絡(luò)盜版猖獗，在內(nèi)容資源方面占優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)出版社由于數(shù)字產(chǎn)品銷售利潤分成不清晰不透明，不敢輕易出讓電子版權(quán)，從而形成“有平臺(tái)無內(nèi)容，有內(nèi)容無平臺(tái)”的怪圈。但是，即便是有內(nèi)容資源作支撐的傳統(tǒng)出版企業(yè)，也應(yīng)該在個(gè)性化潮流下大量培植原創(chuàng)作者，爭取更多原創(chuàng)作品，因?yàn)檫@樣的作品更容易獲得大眾認(rèn)可。盛大文學(xué)就是憑海量的原創(chuàng)文學(xué)資源吸引龐大的注冊(cè)用戶群。而實(shí)現(xiàn)內(nèi)容資源的多元化，長尾市場曲線就會(huì)延伸到更廣的范圍，從而更有利于利潤空間的擴(kuò)大。我國現(xiàn)階段，出版業(yè)原創(chuàng)力嚴(yán)重不足已經(jīng)成為不爭的社會(huì)現(xiàn)實(shí)，這和全球化背景下國家參與文化“軟實(shí)力”競爭的客觀要求是背道而馳的。創(chuàng)造有利環(huán)境鼓勵(lì)原創(chuàng)文化，積極培養(yǎng)原創(chuàng)作者隊(duì)伍，加強(qiáng)傳統(tǒng)出版企業(yè)和技術(shù)商、運(yùn)營商之間的合作，都成為數(shù)字出版持續(xù)發(fā)展的先決條件。

3.2 加強(qiáng)內(nèi)容整合，建設(shè)統(tǒng)一平臺(tái)，增強(qiáng)作品集合度

長尾理論認(rèn)為，推動(dòng)長尾經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)重要力量就是長尾集合器的建設(shè)。在產(chǎn)品品種豐富的前提下，把更多產(chǎn)品聚集在一起才能真正給消費(fèi)者提供更廣闊的搜索空間，才能保證需求實(shí)現(xiàn)的可達(dá)度。否則，分散的產(chǎn)品資源不僅不利于滿足消費(fèi)者多樣化的需求，而且增加其查找成本。

對(duì)于數(shù)字出版業(yè)來說，內(nèi)容整合后的平臺(tái)建設(shè)同樣重要，內(nèi)容與平臺(tái)必將相互依存，甚至有人提出“在無線互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，渠道比內(nèi)容更重要”的觀點(diǎn)。當(dāng)眾多出版作品被放在同一個(gè)平臺(tái)上，它才有更多接觸消費(fèi)者的機(jī)會(huì)，才有可能真正大范圍地獲得關(guān)注。反觀我國的數(shù)字出版平臺(tái)建設(shè)，出版社、渠道商、IT技術(shù)企業(yè)、運(yùn)營商、移動(dòng)終端廠商等諸侯混戰(zhàn)。既有以九月網(wǎng)、大佳網(wǎng)為代表的傳統(tǒng)出版業(yè)構(gòu)建的數(shù)字出版平臺(tái)，也有以亞馬遜、漢王、盛大為代表的非出版機(jī)構(gòu)陣營，還有以中國移動(dòng)為首的中國三大運(yùn)營商的移動(dòng)閱讀平臺(tái)，再加上有雄厚資金支持的淘寶、百度、當(dāng)當(dāng)?shù)然ヂ?lián)網(wǎng)公司的加入，使得我國數(shù)字出版平臺(tái)建設(shè)硝煙四起，競爭愈加殘酷。這充分顯示各方力量都意識(shí)到只有搭建更加完善的數(shù)字出版服務(wù)平臺(tái)，配合更加高效的商業(yè)運(yùn)營模式，才能吸引更加豐富的高品質(zhì)內(nèi)容資源，才能在數(shù)字出版的轉(zhuǎn)型浪潮中獲得更多砝碼。在這輪轟轟烈烈的平臺(tái)建設(shè)熱潮中，有很多美好的設(shè)想和努力方向：平臺(tái)內(nèi)容來源保障性強(qiáng)，讀者對(duì)內(nèi)容的依賴性強(qiáng)，平臺(tái)規(guī)模龐大，通過保證資源的時(shí)效性和可修改性使其處于一種動(dòng)態(tài)平衡中，以權(quán)威性和專業(yè)性姿態(tài)成為中國的亞馬遜、中國的蘋果應(yīng)用商店。

3.3 整合營銷，完善搜索服務(wù)，提供更發(fā)達(dá)的過濾系統(tǒng)

克里斯·安德森認(rèn)為：“在一個(gè)無限選擇的時(shí)代，統(tǒng)治一切的不是內(nèi)容，而是尋找內(nèi)容的方式”。之所以存在長尾經(jīng)濟(jì)，就是因?yàn)榇罅慨a(chǎn)品被掩埋在熱門產(chǎn)品背后，人們并不是不需要，而是看不到。所以，解除長尾經(jīng)濟(jì)發(fā)展瓶頸的關(guān)鍵是幫助消費(fèi)者更方便地找到滿足需求的產(chǎn)品。

這也正契合數(shù)字出版的發(fā)展現(xiàn)狀。在大量出版內(nèi)容堆積的情況下，誰能夠最及時(shí)、最準(zhǔn)確地幫助消費(fèi)者搜索到所需產(chǎn)品，誰就能占領(lǐng)市場，獲得認(rèn)可。秉承這一觀點(diǎn)，數(shù)字出版的發(fā)展必須建立一個(gè)完善的搜索過濾系統(tǒng)，通過整合營銷，幫助消費(fèi)者把垃圾資源過濾掉，滿足其多樣化需求，才能獲得更好的市場推廣。

在數(shù)據(jù)庫搜索技術(shù)方面，可以把字符搜索改進(jìn)為語義搜索。搜索引擎必須更加領(lǐng)會(huì)用戶意圖，這和傳統(tǒng)的以關(guān)鍵詞為核心的搜索引擎相比是個(gè)巨大的進(jìn)步。比如在傳統(tǒng)圖書搜索中，搜索引擎只是將關(guān)鍵詞的位置搜索出來，而語義搜索技術(shù)可以從字詞句、篇章、語用和邏輯三個(gè)層面將文章的內(nèi)涵分解出可以識(shí)別的結(jié)構(gòu)性信息“碎片”，然后以“百科閱讀”、主題閱讀等形式呈現(xiàn)出來。很顯然這種搜索技術(shù)能更快地讓讀者找到真正契合自己需要的圖書產(chǎn)品。

設(shè)立消費(fèi)者評(píng)分推薦體系，讓消費(fèi)者自行評(píng)價(jià)，給后來者提供借鑒。因?yàn)閿?shù)字出版不同于傳統(tǒng)出版，消費(fèi)者不能直接看到有形產(chǎn)品，只能通過虛擬平臺(tái)獲得產(chǎn)品信息。這樣消費(fèi)者就更加需要值得信任的信息源，而內(nèi)容提供商的信息會(huì)被視為一種營銷宣傳，無法真正獲得消費(fèi)者的信任。在這方面多家電商已經(jīng)做得很好，譬如淘寶、卓越亞馬遜等網(wǎng)站的所有商品信息幾乎都包括消費(fèi)者的使用評(píng)分與評(píng)價(jià)，這給后來者提供了很有價(jià)值的借鑒信息。正如安德森在《長尾理論2.0》中提到的：“隨著用戶驅(qū)動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)的崛起，情況發(fā)生了逆轉(zhuǎn)——值得信賴的個(gè)人多了，值得信賴的機(jī)構(gòu)少了——最有效的廣告來自于同齡人。沒有什么能比口碑更有效，正如我們所親眼目睹的，網(wǎng)絡(luò)是世界上前所未有的最佳的口碑放大器”。

積極開展體驗(yàn)式營銷。長尾理論中提到，在產(chǎn)品非常多而消費(fèi)者又不能直接接觸的情況下，樣本示范就顯得尤為重要。通過提供一定時(shí)間或是一定程度的免費(fèi)試聽、試讀等服務(wù)，能激發(fā)讀者的興趣，獲取好感，增加其對(duì)產(chǎn)品的信任度。取得更多消費(fèi)者認(rèn)可后的口碑營銷，將使長尾經(jīng)濟(jì)的發(fā)展擁有更大的市場推廣空間。盛大文學(xué)的先免費(fèi)再付費(fèi)閱讀模式就是提升客戶體驗(yàn)的過程，甚至有消息稱盛大正在積極探索讓電子書免費(fèi)，通過廣告來收費(fèi)的新盈利模式。這種模式一旦成為現(xiàn)實(shí)，將是體驗(yàn)式營銷在數(shù)字出版領(lǐng)域的又一次重大突破。

長尾經(jīng)濟(jì)理論有效地結(jié)合了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代文化與經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)，對(duì)于研究數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展問題非常有幫助，它不僅提供了數(shù)字出版發(fā)展的理論支持，更能據(jù)以提出發(fā)展的對(duì)策性建議。在不久的將來，我們希望數(shù)字出版能夠找到成熟的商業(yè)盈利模式，更好地促進(jìn)出版業(yè)的發(fā)展，服務(wù)廣大文化渴求者。

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（收稿日期：2013-01-10）