論出版物中軟文廣告的傳播效果

[摘 要] 軟文廣告由于其隱蔽性受到褒貶不一的評價。目前，我國的軟文廣告研究一般都是在理論層面對其進行討論，很少從讀者角度分析其傳播效果。本文總結(jié)國外軟文廣告的實證研究成果，希望給我國出版業(yè)、廣告主和學(xué)界一定的啟示。

[關(guān)鍵詞] 軟文廣告 實證研究 傳播效果

[中圖分類號] G235 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2013） 04-0072-03

[Abstract] Advertorials have received mixed comments due to their nature of concealment. So far， Chinese scholars mainly discuss this form of advertising at the theoretical level， and very few of them have ever analyzed its communication effects through empirical research. Therefore， this article reviews the empirical studies conducted by foreign scholars on advertorials and attempts to provide Chinese publishers， advertisers and scholars with some advice.

[Key words] Advertorial Empirical research Communication effects

所謂軟文廣告，是指“企業(yè)通過策劃在報紙、雜志或網(wǎng)絡(luò)等宣傳載體上刊登的可以提升企業(yè)品牌形象和知名度，或可以促進企業(yè)銷售的一切宣傳性、闡釋性文章，包括特定的新聞報道、深度文章、付費短文廣告、案例分析等”[1]。由于具有一定的隱蔽性和誤導(dǎo)性，軟文廣告受到部分學(xué)者和業(yè)內(nèi)人士的批判。但也有專家認為軟文廣告可以更好地促進產(chǎn)品銷售，并為媒體帶來更多的收入。圍繞這一爭議，國內(nèi)的論文基本上都是從法律、新聞倫理等角度進行闡述，而很少去調(diào)查軟文廣告在讀者中的實際傳播效果。但只有通過調(diào)查受眾對軟文廣告的態(tài)度和反應(yīng)，我們才能明確這種廣告的真正利弊，從而更有效地對其進行利用和管理。因此，筆者以“軟文廣告”對應(yīng)的英文單詞“advertorial”為關(guān)鍵詞，在英文數(shù)據(jù)庫EBSCOhost中進行文獻搜索，并綜合搜索結(jié)果，來回答業(yè)界和學(xué)界關(guān)心的一些問題。

1 軟文廣告與傳統(tǒng)廣告的效果對比

相關(guān)研究顯示，通常條件下軟文廣告比傳統(tǒng)廣告更有效。荷蘭學(xué)者萬·雷莫斯德等人在2005年通過問卷調(diào)查了該國五份家居園藝以及女性雜志的長期訂戶。在316名受訪者中，97%是女性，平均年齡41歲，平均受教育年限為10—12年。調(diào)查結(jié)果顯示，受訪者覺得軟文廣告比普通廣告含有更大的信息量、更具有趣味性，并且沒有普通廣告那么令人厭煩[3]。

美國學(xué)者凱莫仁與克丁在1995年邀請42名受訪者（26名本科生，16名校外人員）參與一項實驗，閱讀一本含有眾多雜志和報紙新聞報道與廣告的小冊子，以比較他們對于標有“廣告”字樣的軟文廣告和沒有該標簽軟文的反應(yīng)。結(jié)果顯示，受訪者更容易記住后者的內(nèi)容。另外，對于標有“廣告”字樣的軟文廣告，沒有注意到該標記的讀者比注意到該標記的讀者更容易記住廣告內(nèi)容[4]。這一結(jié)果說明軟文廣告相對于傳統(tǒng)廣告的一大優(yōu)勢在于其隱蔽性。讀者一旦發(fā)現(xiàn)“廣告”字樣，就往往會匆匆掃視或完全跳過里面的內(nèi)容。如果沒有注意到“廣告”標簽，更有可能仔細閱讀廣告內(nèi)容。

另外，美國學(xué)者布萊南2008年用資源匹配理論（resource matching theory）解釋了為何軟文廣告時常比傳統(tǒng)廣告更有效。根據(jù)該理論，在勸說過程中，如果傳遞的信息需要受眾進行一定程度的思考，那么勸說效果就會得到加強。但如果信息的內(nèi)容過于復(fù)雜超越了受眾的認知能力，勸說效果就會減弱[5]。因為軟文廣告往往以科學(xué)普及或資訊傳播的形式出現(xiàn)，在一定程度上需要讀者動腦筋去理解其內(nèi)容，因而比大部分直白簡單的傳統(tǒng)廣告更容易讓受眾記住。

當然，軟文廣告并不是在任何情況下都比傳統(tǒng)廣告更有效。德國學(xué)者艾森德與克斯特在2011年發(fā)現(xiàn)：當消費者對產(chǎn)品缺乏了解時，需要客觀詳細的信息，公關(guān)稿以新聞體形式提供的較為翔實的內(nèi)容更好地滿足這部分讀者的需求。而當消費者對產(chǎn)品有所了解后，對詳細信息的需求就會大為降低。特別是對產(chǎn)品有正面體驗之后，就會很容易接受傳統(tǒng)廣告，因為傳統(tǒng)廣告提供的是更加直接露骨的正面信息，和受眾本身對產(chǎn)品持有的態(tài)度相吻合，是對其購買決策的一種肯定[6]。雖然這份研究沒有直接針對軟文廣告，但由于軟文廣告和公關(guān)稿的相似性（均以新聞文體形式推廣品牌，但后者新聞價值更高而且有時可以免費發(fā)布），我們可以得出這樣一個初步結(jié)論：當廣告主要發(fā)布產(chǎn)品創(chuàng)新、新產(chǎn)品上市之類信息時，軟文廣告比傳統(tǒng)廣告更為有效。而對于處于成熟期或衰退期的產(chǎn)品，可能傳統(tǒng)廣告更為有效。

2 讀者對軟文廣告的接受度和識別能力

有關(guān)調(diào)查表明大部分讀者都能接受軟文廣告。上述荷蘭學(xué)者萬·雷莫斯德等人在2005年的研究表明，超過75%的受訪者明確表示軟文廣告是可以接受的。但該文的作者同時告誡廣告主，傳統(tǒng)廣告因為過于泛濫，導(dǎo)致效果大減。同樣，軟文廣告如果過多過濫，讀者的接受度可能會降低[7]。

此外，加拿大一家叫石太奇研究（Starch Research）的調(diào)研公司在2009年對該國數(shù)家雜志的讀者進行問卷調(diào)查，公布受訪者對軟文廣告普遍接受的態(tài)度，結(jié)果見下表[8]。

表1 受訪者對軟文廣告接受的態(tài)度

另一方面，識別軟文廣告對讀者來說似乎并非難事，至少對于大多數(shù)有大學(xué)文化的人而言。韓國學(xué)者金奉玄與美國學(xué)者柏薩德等人在2001年合作自編一本雜志，邀請215名美國大學(xué)生閱讀。結(jié)果顯示，72.1%的讀者能夠準確識別出沒有“廣告”標記的軟文廣告是廣告，只有19.1%的人把這種廣告當作是新聞報道（還有8.8%的讀者表示無法區(qū)分）。另外，89.2%的讀者能夠識別出標有“廣告”字樣的軟文廣告是廣告，而4.6%仍會把這種廣告誤認為是新聞報道。而對于傳統(tǒng)廣告，98.6%的讀者能夠正確識別[9]。

為了弄清讀者是如何識別軟文廣告的，美國學(xué)者威金森等人在1995年設(shè)計了一篇題為《關(guān)于香煙和科學(xué)》的軟文廣告，刊登在一份都市報上。該軟文沒有直接宣傳產(chǎn)品，而是質(zhì)疑吸煙導(dǎo)致心臟病這一論斷的科學(xué)依據(jù)；在廣告最后一行表明文章來源是某某煙草公司。學(xué)者們調(diào)查了227名該報讀者，其中73%認為該文章是廣告，盡管“廣告”標識并沒有出現(xiàn)。讀者主要是從三個方面進行判斷：文章外觀（如字體、字號、加粗、邊框等），文章來源以及主觀印象（以文中的措辭、片面信息、勸說意圖等為判斷依據(jù)）[10]。

3 軟文廣告的投放策略

廣告主在投放軟文廣告之前，應(yīng)對出版物的權(quán)威性和類別有較為深入的了解。上述荷蘭學(xué)者萬·雷莫斯德等人在2005年的研究結(jié)果顯示以下兩個要點：首先，越是權(quán)威的雜志，軟文廣告越容易被讀者注意并接受。這可以用心理學(xué)中的暈輪效應(yīng)來解釋，即人們對某事物某一品質(zhì)的評價會影響對該事物其他品質(zhì)的判斷。如果讀者認為某雜志具有較強的權(quán)威性，往往就會認為該雜志里面的廣告也較為可信。

其次，相對于大眾娛樂型雜志，專業(yè)興趣類雜志刊登的軟文廣告更容易被讀者關(guān)注并接受，作者用“使用與滿足理論”進行了解釋。該理論認為，受眾使用媒體是為了滿足自身某種心理需求。專業(yè)興趣類雜志讀者閱讀的目的是為了獲取某領(lǐng)域的相關(guān)知識，而這類雜志上刊登的軟文廣告一般都會介紹和該領(lǐng)域相關(guān)產(chǎn)品的信息，所以容易引起讀者的關(guān)注。大眾娛樂型雜志讀者是在設(shè)法放松精神或釋放情感，自然不太關(guān)注軟文廣告中的信息[11]。

此外，軟文廣告的投放如能與傳統(tǒng)廣告相配合，將會產(chǎn)生整合效應(yīng)。美國學(xué)者洛德與普特伍在1998年讓63名大學(xué)生閱讀8頁刊有購物信息的報紙，其中涉及37個購物話題，包括商家介紹、產(chǎn)品推介、促銷活動、購物體驗等。實驗結(jié)果顯示，以傳統(tǒng)廣告、軟文廣告、圖片三種形式推出的話題要比任何單一形式出現(xiàn)的話題更能給讀者留下深刻印象并刺激購買欲望。作者用整合營銷傳播理論進行解釋，即如果各種促銷手段為了共同的目標相互配合，可以產(chǎn)生整合效應(yīng)，更好地推廣品牌[12]。

4 軟文廣告對出版物公信力的沖擊

當涉及虛假信息時，軟文廣告會對出版物的聲譽產(chǎn)生負面影響。上述美國學(xué)者凱莫仁與克丁在1995年的研究發(fā)現(xiàn)，注意到“廣告”標記的讀者，在兩周后大多能記得軟文廣告的內(nèi)容，但卻忘了該標記，即忘了信息來自廣告還是新聞報道。這表明如果廣告內(nèi)容存在虛假信息，讀者很可能會認為是媒體的不實報道，從而損害媒體的公信力[13]。

同時，新發(fā)行的出版物為提升公信力，還應(yīng)對軟文廣告數(shù)量嚴格把關(guān)。荷蘭學(xué)者萬·雷莫斯德等人在2006年調(diào)查了323名該國女大學(xué)生，讓她們閱讀一本調(diào)查人員自編的女性雜志，該雜志有三個內(nèi)容基本相同的版本，差別在于：第一個版本中所有文章都沒有提到任何品牌；第二個版本中50%的文章提到了品牌；第三個版本中所有文章都提到了品牌。實驗結(jié)果顯示，在雜志的可信度（credibility）方面，讀者給第一個版本的評價最高，其次是第二個版本。閱讀第二、三兩個版本的讀者普遍認為該雜志是由文中提到的品牌聯(lián)合出版的企業(yè)宣傳刊物，即使雜志封面標明某一獨立出版社的名稱[14]。這一結(jié)果表明如果新辦出版物中的軟文廣告超過一定量，會導(dǎo)致讀者認為該媒體是受某些品牌贊助或影響的，從而對其內(nèi)容的客觀性產(chǎn)生質(zhì)疑。

5 結(jié) 語

綜上所述，從經(jīng)濟利益的角度，媒體可以適度刊登軟文廣告，因為大多數(shù)讀者對其并不反感。筆者認為，此外，適當?shù)乜擒浳膹V告不僅不會損害媒體的聲譽，甚至還可能使廣告版面更加吸引人，更為巧妙地向讀者傳播新技術(shù)和新理念。但是，一旦過度，就有可能導(dǎo)致讀者懷疑出版物是受軟文廣告中的品牌操縱，從而影響媒體的公信力。

另一方面，媒體在刊登軟文廣告時不能一切向“錢”看，應(yīng)該嚴格進行內(nèi)容審查，就真實性把好關(guān)，拒絕夸大、虛假宣傳。有些媒體認為只要標明“廣告”字樣，就不用對廣告內(nèi)容負責(zé)。而調(diào)查顯示，讀者看過軟文廣告后，過段時間很容易忘記“廣告”標簽，而只記得廣告內(nèi)容。因此，如果廣告信息不實，讀者可能會認為是媒體的虛假報道，導(dǎo)致媒體聲譽受損。可以由此推斷，內(nèi)容真實但無“廣告”標記的軟文廣告對媒體的負面影響要小于有標記但虛假的軟文廣告。此外，前文提到權(quán)威出版物可以使讀者對其高質(zhì)量新聞內(nèi)容的好感轉(zhuǎn)移到其刊登的軟文廣告上。如果我們把這種暈輪效應(yīng)做一個反向推導(dǎo)，就可以得出這樣的結(jié)論：讀者對某媒體虛假軟文廣告的負面情緒很可能會轉(zhuǎn)移到對該媒體新聞報道的態(tài)度上。因此，為了自身的長遠發(fā)展，媒體應(yīng)該加強對軟文廣告的管理，將其視為自身形象建設(shè)的一個重要環(huán)節(jié)。

對于廣告主來說，軟文廣告是一種值得考慮的營銷工具，尤其在推廣新產(chǎn)品時，如果能和傳統(tǒng)廣告配合使用，有可能起到很好的整合效應(yīng)。同時，由于軟文廣告大多以介紹產(chǎn)品功能的理想訴求為主，廣告主應(yīng)該盡量選擇嚴肅新聞類報紙或?qū)I(yè)類雜志，因為這類媒體的讀者是以獲取信息為目的，比大眾娛樂類出版物的讀者會更關(guān)注軟文廣告。另外，為了增強廣告的可信度，應(yīng)盡量選擇權(quán)威媒體投放。

廣告法規(guī)的制定者通過本文可以了解，大部分讀者是可以準確區(qū)分無標簽軟文廣告和新聞報道的，而且如果有“廣告”標記，該比例還會進一步提高。但如果讓100%的讀者都能正確識別，符合廣告法第十三條“廣告應(yīng)當具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告”的規(guī)定，則需要對軟文的外觀（如字體、字號等）、署名（如要求標注廣告主之名）、措辭（如禁用“記者看到”之類詞語）做出詳細的規(guī)定。

對于我國學(xué)界，可以參考本文中引用的實證法開展本土軟文廣告研究，驗證國外研究成果是否適用于國內(nèi)。另外，在研究過程中可以把傳播學(xué)的使用與滿足理論、整合營銷傳播理論和心理學(xué)中的暈輪效應(yīng)、資源匹配理論進行融合，推進跨學(xué)科交流。

最后，需要強調(diào)的是，國外的研究成果對于我國業(yè)界具有一定的參考價值，但由于國情的差異以及學(xué)術(shù)研究本身的局限性（如樣本小、人工實驗環(huán)境和現(xiàn)實生活脫節(jié)），業(yè)界絕不可把這些成果視為行動準則全盤接受。相關(guān)從業(yè)人員應(yīng)該根據(jù)自身的經(jīng)驗和常識，用批判的眼光審視這些成果，做出自己的判斷。

注 釋

[1]吳曄. 對當下媒體“軟文”的思考[J]. 新聞戰(zhàn)線， 2008（2）： 69-70

[3][7][11]Van Reijmersdal， E. A.， Neijens， P. C.， and Smit， E. G. （2005）. Readers’ reactions to mixtures of advertising and editorial content in magazines. Journal of Current Issues and Research in Advertising， 27（2）， 39-53.

[4][13]Cameron， G. T.， & Curtin， P. A. （1995）. Tracing sources of information pollution： A survey and experimental test of print media’s labeling policy for feature advertising. Journalism & Mass Communication Quarterly， 72（1）， 178-189 [5]Brennan， I. （2008）. Brand placement in novels： A test of the generation effect. International Journal of Advertising， 27（4）， 495-509

[6]Eisend， M. & Kuster， F. （2011）. The effectiveness of publicity versus advertising： A meta-analytic investigation of its moderators. Journal of the Academy of Marketing Science， 39， 906-921

[8]Starch Research report. Advertorials generate positive reader attitudes. [EB/OL]http：//www.magazinescanada.ca/

uploads/File/Ad%20Services/Advertorials-Generate-Positive-Reader-Attitudes.pdf

[9]Kim， B. H.， Pasadeos， Y.， and Barban， A. （2001）. On the deceptive effectiveness of labeled and unlabeled advertorial formats. Mass Communication & Society， 4（3）， 265-281

[10]Wilkinson， J. B.， Hausknecht， D. R.， and Prough， G. E. （1995）. Reader categorization of a controversial communication： Advertisement versus editorial. Journal of Public Policy & Marketing， 14（2）. 245-254

[12] Lord， K. R.， & Putrevu， S. （1998）. Communicating in print： A comparison of consumer responses to different promotional formats. Journal of Current Issues and Research in Advertising， 20（2）， 1-18

[14] Van Reijmersdal， E. A.， Neijens， P. C. and Smit， E. G. （2006）. Brand integrations in magazines： Effects of commercialism on credibility and purchase intention. ICA Dresden

（收稿日期：2013-03-12）