淺析央視春晚媒介景觀符號(hào)的構(gòu)建

【摘要】媒介景觀即通過(guò)媒介呈現(xiàn)給大眾的宏大奇觀或景象。媒介景觀源于法國(guó)境遇主義運(yùn)動(dòng)創(chuàng)始人居伊·德波所提出的景觀社會(huì)理論，是媒介對(duì)社會(huì)符號(hào)化構(gòu)建功能的直接體現(xiàn)。本文通過(guò)對(duì)媒介景觀理論概念內(nèi)涵的剖析，揭示了媒介景觀是媒介化符號(hào)、商業(yè)符號(hào)及意識(shí)形態(tài)符號(hào)三種符號(hào)共同構(gòu)建的結(jié)果，并對(duì)央視春晚電視媒介景觀中的媒介化文化符號(hào)、商業(yè)符號(hào)及意識(shí)形態(tài)符號(hào)的構(gòu)成進(jìn)行了分析。

【關(guān)鍵詞】媒介景觀；春晚；文化符號(hào)；商業(yè)符號(hào)；意識(shí)形態(tài)符號(hào)

一、“媒介景觀”概念及其構(gòu)建符號(hào)元素

考察“媒介景觀（Media Spectacle）”的概念首先要了解“景觀”一詞。“景觀”首次在法國(guó)著名境遇主義運(yùn)動(dòng)創(chuàng)始人居伊·德波1967年發(fā)表的《景觀社會(huì)》（Society of Spectacle）一書(shū)中提到。德波認(rèn)為，“景觀”是“某種實(shí)在化、物質(zhì)化和對(duì)象化的世界觀”[1]。德波把20世紀(jì)中期西方消費(fèi)社會(huì)視為“景觀社會(huì)”，并且對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家社會(huì)充斥著無(wú)窮廣告表象進(jìn)行批判，因此說(shuō)“景觀社會(huì)”理論是對(duì)20世紀(jì)初歐洲法蘭克福文化批評(píng)理論主題的延續(xù)。在大眾媒介，尤其是電影、電視媒介發(fā)展迅速并在社會(huì)中日益普及的社會(huì)現(xiàn)實(shí)背景下，德波對(duì)大眾媒介影像在傳播中表現(xiàn)出的“單一性”“影像替代性”傳播特性進(jìn)行了大量深刻分析，并指出：“大眾傳媒已經(jīng)成為景觀社會(huì)的原動(dòng)力，是景觀最為顯著的表現(xiàn)?！盵1]由此，“媒介景觀”成為景觀社會(huì)或現(xiàn)實(shí)社會(huì)存在的普遍方式?；诘虏ǖ摹熬坝^”及“景觀社會(huì)”理論，道格拉斯·凱爾納在《媒介奇觀》（Media Spectacle）一書(shū)中將“媒介景觀”闡釋為“那些能體現(xiàn)當(dāng)代社會(huì)基本價(jià)值觀、引導(dǎo)個(gè)人適應(yīng)現(xiàn)代生活方式……包括媒體制造的各種豪華娛樂(lè)場(chǎng)面、體育賽事、政治事件”[2]。凱爾納的媒介景觀理論側(cè)重于對(duì)媒介化事件的景觀分析。

無(wú)論是德波在其《景觀社會(huì)》及《景觀社會(huì)評(píng)論》兩本著作中對(duì)“景觀”一詞的論述，還是凱爾納在其《媒介奇觀》中對(duì)“媒介奇/景觀”概念的進(jìn)一步闡釋?zhuān)覀儾浑y看出媒介景觀構(gòu)建所必須的符號(hào)元素：媒介化符號(hào)、商業(yè)符號(hào)及意識(shí)形態(tài)符號(hào)。換言之，媒介景觀的形成是這三種符號(hào)共同作用的結(jié)果。首先，媒介景觀下的“景觀”是經(jīng)由“媒介化（mediated）”的社會(huì)鏡像或影像，也就是德波在《景觀社會(huì)》中所提到的充斥于當(dāng)下社會(huì)的“媒介制造”“影像”，或凱爾納在書(shū)中將其稱(chēng)之為“媒介制造的宏大娛樂(lè)場(chǎng)面、體育賽事、政治事件等”。簡(jiǎn)言之，一個(gè)事件、人物、事物可以經(jīng)過(guò)媒介化過(guò)程傳遞給大眾而成為被關(guān)注的焦點(diǎn)。因此，媒介化符號(hào)是構(gòu)建任何一個(gè)景觀的重要組成元素。這便是德波之所以認(rèn)為大眾傳媒已經(jīng)成為景觀社會(huì)原動(dòng)力的原因。其次，商業(yè)符號(hào)也是構(gòu)建媒介景觀不可或缺的元素。德波曾明確指出景觀的“商品性”和“市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)”的本質(zhì)特征。所以當(dāng)大眾媒介成為景觀社會(huì)原動(dòng)力時(shí)，媒介與商業(yè)必然會(huì)形成“親密聯(lián)盟”[1]。也就是說(shuō)，通過(guò)大眾對(duì)媒介“影像”的視覺(jué)消費(fèi)，媒介可以換取高額的廣告商業(yè)利潤(rùn)。凱爾納也在《媒介奇觀》一書(shū)中對(duì)“消費(fèi)文化景觀”“電影景觀”及“電視景觀”中的商業(yè)化、商品化媒介景觀元素進(jìn)行了深入分析。斯拉特（Don Slater）在《消費(fèi)文化與現(xiàn)代性》中指出消費(fèi)文化隨著媒介視覺(jué)文化的發(fā)展，人們的消費(fèi)文化特征從行為消費(fèi)、市場(chǎng)性消費(fèi)、普遍性消費(fèi)等方面轉(zhuǎn)入大量的對(duì)“象征和符號(hào)構(gòu)成的”視覺(jué)文化消費(fèi)。[3]換言之，人們對(duì)物的消費(fèi)轉(zhuǎn)向?qū)π蜗螅ň坝^）或媒介化影像符號(hào)的消費(fèi)。最后，意識(shí)形態(tài)符號(hào)也是媒介景觀構(gòu)成的一個(gè)極其重要且隱蔽的符號(hào)。顯而易見(jiàn)，德波在對(duì)“景觀”定義時(shí)就指出它是某種“世界觀”的再現(xiàn)。他認(rèn)為在媒介技術(shù)的作用下，一切直接存在都已經(jīng)轉(zhuǎn)化為表象，從而掩蓋了決定現(xiàn)有社會(huì)關(guān)系的各種權(quán)利關(guān)系。同樣，凱爾納也在“媒介景觀”的定義中明確指出媒介景觀具備“體現(xiàn)當(dāng)代社會(huì)基本價(jià)值觀、引導(dǎo)個(gè)人適應(yīng)現(xiàn)代生活方式”的意識(shí)形態(tài)符號(hào)元素。尤其在“電視景觀”部分，凱爾納指出美國(guó)電視在其制造的景觀中也在傳播中產(chǎn)階級(jí)的生活方式和價(jià)值觀。[3]所以，媒介化的景觀中必然滲透著意識(shí)形態(tài)符號(hào)元素。

雖然“景觀”及“媒介景觀”理論概念的提出是針對(duì)西方社會(huì)發(fā)展所存在問(wèn)題的反思和批判，但隨著媒介科技日新月異的發(fā)展以及全球化發(fā)展，“景觀”及“媒介景觀”理論也對(duì)當(dāng)前高度媒介化社會(huì)的分析同樣具有借鑒意義。因此，本文嘗試運(yùn)用以上所分析的“媒介景觀”構(gòu)建所具備的符號(hào)元素對(duì)央視春晚這一宏大的媒介景觀中所包含的媒介化符號(hào)——文化符號(hào)、商業(yè)符號(hào)以及意識(shí)形態(tài)符號(hào)進(jìn)行解析。

二、央視春晚媒介景觀符號(hào)構(gòu)建分析

央視春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)簡(jiǎn)稱(chēng)春晚，是一臺(tái)舉國(guó)歡慶中國(guó)傳統(tǒng)文化節(jié)日的娛樂(lè)綜藝晚會(huì)，自1983年首次舉辦以來(lái)，已經(jīng)具有30年的節(jié)目制作和品牌經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。中國(guó)人已經(jīng)將“看春晚”視為慶祝春節(jié)必不可少的行為活動(dòng)之一。就受眾數(shù)量及分布、每年的社會(huì)關(guān)注度、社會(huì)影響力等方面而言，央視春晚無(wú)疑是電視媒介在文藝娛樂(lè)領(lǐng)域中所打造的盛世“奇觀”。

然而，春晚的景觀效應(yīng)不能簡(jiǎn)單地從文藝娛樂(lè)角度來(lái)觀察研究。正如上文對(duì)相關(guān)“媒介景觀”理論概念的分析所顯示的那樣，構(gòu)建宏大的媒介景觀所必須具備的媒介化、商業(yè)及意識(shí)形態(tài)（政治性）符號(hào)元素也應(yīng)當(dāng)予以考慮。作為一臺(tái)大型電視綜藝晚會(huì)，春晚之所以在中國(guó)社會(huì)中創(chuàng)造出如此宏大的敘事效應(yīng)，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了其本身的文藝娛樂(lè)性，而成為集春晚媒介文化符號(hào)、商業(yè)符號(hào)及意識(shí)形態(tài)符號(hào)于一體的“媒介景觀”。正如凱爾納認(rèn)為的那樣，自從電視在20世紀(jì)40年代問(wèn)世以來(lái)，它一直充當(dāng)著推廣消費(fèi)文化奇觀的工具。電視媒體不僅推銷(xiāo)各種商品，而且也在傳播特定社會(huì)的文化、政治觀念以及社會(huì)價(jià)值觀和意識(shí)形態(tài)，而成為政治、娛樂(lè)、文化的奇觀場(chǎng)所。[2]因此，央視春晚所打造的不僅僅是一個(gè)電視媒介綜藝景觀，更是一個(gè)對(duì)文化符號(hào)、商業(yè)符號(hào)和意識(shí)形態(tài)符號(hào)的大匯編。

（一）央視春晚媒介景觀——一個(gè)媒介化文化符號(hào)

毫無(wú)疑問(wèn)，央視春晚是電視媒介再現(xiàn)的一個(gè)重要文化符號(hào)。一臺(tái)時(shí)長(zhǎng)4個(gè)多小時(shí)的文藝晚會(huì)能夠吸引中國(guó)上下乃至世界各地華人的關(guān)注，根本原因在于晚會(huì)具有豐富的傳統(tǒng)文化元素。春晚的文化符號(hào)與中國(guó)數(shù)千年的傳統(tǒng)文化、民俗傳承不無(wú)關(guān)系。正是為了舉國(guó)慶祝中國(guó)傳統(tǒng)文化中最重要的節(jié)日——春節(jié)，春晚才應(yīng)時(shí)而生。丹麥學(xué)者Viggo Horup曾在19世紀(jì)末寫(xiě)道：“文化并不像可以被塵封起來(lái)以備將來(lái)品嘗的陳年佳釀，而更像一日服用三次的藥片。”[4]言外之意，文化是需要不斷遵從、承襲和實(shí)踐的。

因此，春晚不僅僅是一臺(tái)電視直播的文藝晚會(huì)，更是中國(guó)人對(duì)傳統(tǒng)文化的集體遵從和膜拜。從晚會(huì)節(jié)目?jī)?nèi)容、演員的服飾裝扮，到主持人措辭用語(yǔ)等都表明春晚是對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)民俗、藝術(shù)和儒家“社會(huì)與家庭”核心文化符號(hào)的深刻再現(xiàn)。從1983年至今30年的直播中，晚會(huì)節(jié)目?jī)?nèi)容無(wú)不涉及春節(jié)民俗中的“辦年貨、貼春聯(lián)、吃餃子、放鞭炮、逛廟會(huì)……”，無(wú)不提及中國(guó)特有的“十二生肖”文化符號(hào)。此外，春晚也是展示中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)文化符號(hào)的天地。綜觀一臺(tái)臺(tái)呈現(xiàn)給中國(guó)及世界華人的視聽(tīng)盛宴，雜技、大型民間或古典歌舞、京劇及地方戲曲、魔術(shù)、武術(shù)、相聲、小品等傳統(tǒng)藝術(shù)表演形式是每年春晚的常規(guī)表演內(nèi)容。另外，尤為重要的是每臺(tái)春晚都傳達(dá)了中國(guó)文化中最推崇的家庭文化符號(hào)——“相聚”和“團(tuán)圓”。這也是1999年春晚那首歌詞淳樸、平實(shí)的《?；丶铱纯础分栽谀旰竽軌蛄鱾饔谥袊?guó)大江南北的原因所在。中國(guó)文化賦予“家”豐富的文化內(nèi)涵，“家”在每一個(gè)中國(guó)人的心目中是血脈親情的表現(xiàn)符號(hào)?；蛟S只有在中國(guó)，人們才能目睹春運(yùn)期間人流狂潮中一張張期盼回家的焦灼面孔。總之，文化符號(hào)是春晚媒介景觀構(gòu)建的基礎(chǔ)。

（二）央視春晚媒介景觀中的商業(yè)符號(hào)

正如德波指出的那樣，媒介景觀是媒介和商業(yè)的“緊密聯(lián)盟”，商業(yè)符號(hào)元素是媒介景觀中不可或缺的符號(hào)。事實(shí)上，媒介景觀社會(huì)以廣告為中心，遵循媒體文化被高度商業(yè)化的原則，通過(guò)休閑、消費(fèi)、服務(wù)和娛樂(lè)的機(jī)制來(lái)不斷擴(kuò)展其影響力。[2]隨著20世紀(jì)八九十年代中國(guó)媒介體制企業(yè)化改革的開(kāi)展和對(duì)媒介機(jī)構(gòu)行政管控的相對(duì)弱化，商業(yè)性從此成為中國(guó)媒介發(fā)展的新特性。[5]央視媒體也不例外，作為央視王牌節(jié)目的春晚也被涂抹上濃重的商業(yè)色彩，從而產(chǎn)生了春晚經(jīng)濟(jì)。在春晚媒介景觀中，電視媒介、商業(yè)及娛樂(lè)相結(jié)合產(chǎn)生了娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)的繁榮。春晚媒介景觀的商業(yè)化符號(hào)構(gòu)成主要體現(xiàn)在廣告及推新（藝人和作品）兩個(gè)方面。

1.廣告。作為重要的媒體文化，春晚通過(guò)高端媒介技術(shù)和長(zhǎng)期品牌經(jīng)營(yíng)吸引了大批觀眾，從而提升了央視媒體對(duì)廣告商的吸引力。尤其自春晚實(shí)現(xiàn)全球同步直播以來(lái)，晚會(huì)的商業(yè)廣告收入令人瞠目。數(shù)以?xún)|計(jì)的受眾使得諸如美的、百度、海爾、索尼等國(guó)內(nèi)外知名企業(yè)為春晚廣告一擲萬(wàn)金。2007年春晚廣告價(jià)位全面上漲，20點(diǎn)報(bào)時(shí)報(bào)價(jià)底價(jià)達(dá)到575萬(wàn)元，零點(diǎn)報(bào)時(shí)廣告達(dá)1000萬(wàn)元。2009年廣告時(shí)間從2008年的12分鐘壓縮至10分鐘，加上兩個(gè)報(bào)時(shí)共計(jì)620秒，廣告收入高達(dá)5億元。[6]2012年央視宣布這臺(tái)春晚將不再有廣告插入。但眾人皆知，早在幾年前植入式廣告已在春晚大行其道。2009年趙本山等人表演的小品《不差錢(qián)》為搜狐植入廣告便是最好的例子。2012年春晚仍被一些火眼金睛的觀眾捕捉到許多植入式廣告的影子。如網(wǎng)友認(rèn)為劉謙變魔術(shù)，變出蘋(píng)果咬下一口是為蘋(píng)果產(chǎn)品做廣告。因此，廣告在晚會(huì)上無(wú)孔不入，從而不斷彰顯了春晚景觀中的商業(yè)符號(hào)。

2.推新。由于具有龐大的受眾數(shù)量和巨大的影響力，央視春晚在宏大的媒介景觀下成為打造和推出新人、新作的有力商業(yè)渠道。凱爾納在《媒介奇觀》中寫(xiě)道：“在充斥著媒體奇觀的時(shí)代，名人也成為被制造和掌控的對(duì)象。他們成為媒體文化的偶像式符號(hào)和日常生活中的眾神。媒介奇觀是名人文化，它為受眾提供了時(shí)尚、外表和人格角色的模型、示范?！盵2]歷數(shù)春晚舞臺(tái)，通過(guò)春晚嶄露頭角而一夜成名的演藝明星、作品比比皆是。流行音樂(lè)便可見(jiàn)一斑。從1984年香港歌手張明敏的《我的中國(guó)心》，1993年毛寧的《濤聲依舊》，1995年那英的《霧里看花》，直到2006年的歌曲《吉祥三寶》等都是經(jīng)過(guò)春晚播出后而成為紅遍全國(guó)的歌手和歌曲。此外，《我要上春晚》欄目的熱播也證明了春晚被越來(lái)越多的人視為推新的商業(yè)平臺(tái)。

（三）央視春晚媒介景觀中的意識(shí)形態(tài)符號(hào)

正如德波和凱爾納指出的那樣，媒介景觀是在再現(xiàn)某種世界觀、社會(huì)權(quán)利關(guān)系或社會(huì)基本價(jià)值和意識(shí)形態(tài)。一個(gè)國(guó)家的政治是該國(guó)意識(shí)形態(tài)的集中體現(xiàn)，是對(duì)國(guó)家意志及其主張的社會(huì)基本價(jià)值的執(zhí)行和維護(hù)。國(guó)家意志和基本價(jià)值除了需要政府宣傳活動(dòng)外，更需要媒介事件對(duì)其進(jìn)行不斷提及、復(fù)述、回顧和強(qiáng)調(diào)。[7]顯然，經(jīng)過(guò)央視長(zhǎng)達(dá)30年的經(jīng)營(yíng)和打造，春晚已成為中國(guó)重要的媒介景觀事件和媒介文化。景觀化的媒介文化會(huì)對(duì)社會(huì)政治事務(wù)行使裁決權(quán)，決定什么是真實(shí)的、重要的和致命的。[2]作為國(guó)家重要宣傳工具的電視媒介機(jī)構(gòu)，央視無(wú)疑承擔(dān)著政治使命。在呈現(xiàn)給觀眾文藝娛樂(lè)景觀的同時(shí)，通過(guò)春晚節(jié)目主題、內(nèi)容、編排順序和選擇等方式，隱含著兩方面構(gòu)建春晚景觀的意識(shí)形態(tài)符號(hào)：民族團(tuán)結(jié)和國(guó)家統(tǒng)一；正面宣傳黨的領(lǐng)導(dǎo)，弘揚(yáng)社會(huì)價(jià)值道德。通過(guò)春晚景觀，央視向數(shù)億中國(guó)觀眾和世界華人觀眾呈現(xiàn)出一個(gè)歌舞升平、其樂(lè)融融的國(guó)家形象。

1.民族團(tuán)結(jié)和國(guó)家統(tǒng)一。民族團(tuán)結(jié)和國(guó)家統(tǒng)一從來(lái)都是春晚的重要政治和意識(shí)形態(tài)主題之一，歷屆春晚都強(qiáng)調(diào)基于歷史和血緣的民族團(tuán)結(jié)和國(guó)家統(tǒng)一。民族團(tuán)結(jié)主要體現(xiàn)在幾乎每年春晚都會(huì)有少數(shù)民族大型歌舞表演、少數(shù)民族表演者參加節(jié)目。重要的一點(diǎn)是這類(lèi)提倡民族統(tǒng)一的歌舞節(jié)目基本上是晚會(huì)開(kāi)場(chǎng)或結(jié)束的重頭戲。1991年央視春晚開(kāi)場(chǎng)由宋祖英演唱的《愛(ài)我中華》以歌頌中國(guó)56個(gè)民族和睦團(tuán)結(jié)；1998年春晚通過(guò)《大中國(guó)》等大型歌舞以表明中國(guó)民族問(wèn)題的政治基調(diào)——民族統(tǒng)一。此外，歷屆春晚都會(huì)邀請(qǐng)來(lái)自港澳臺(tái)的著名藝人與內(nèi)地藝人同臺(tái)表演，以示國(guó)家統(tǒng)一的美好政治愿望。而這些受邀藝人所表演的內(nèi)容相當(dāng)一部分是凸顯中華民族兒女血脈相連和回歸祖國(guó)的情懷。指導(dǎo)過(guò)數(shù)屆央視春晚的郎昆導(dǎo)演在接受采訪時(shí)曾坦言：“春晚不是導(dǎo)演一個(gè)人的藝術(shù)，它代表民族、國(guó)家的一種拜年形式。因此，春晚總是被標(biāo)榜為‘民族團(tuán)結(jié)、國(guó)家統(tǒng)一’的‘盛世大聯(lián)歡’?！盵7]

2.正面宣傳黨的領(lǐng)導(dǎo)，弘揚(yáng)社會(huì)價(jià)值道德。春晚意識(shí)形態(tài)符號(hào)的重要組成部分就是對(duì)國(guó)家、政府和黨的正面宣傳，對(duì)廣大觀眾的社會(huì)基本道德和價(jià)值觀的引導(dǎo)教育。每屆春晚不乏對(duì)過(guò)去一年里政府所取得的重大成就進(jìn)行展示和宣傳，以堅(jiān)定政府和黨的正確領(lǐng)導(dǎo)思想。例如，2009年春晚既宣傳了中國(guó)科技實(shí)力的提升（神五、神六、神七）、中國(guó)成功舉辦2008年北京奧運(yùn)會(huì)，也歌頌了中國(guó)人民在黨和政府的領(lǐng)導(dǎo)下，面對(duì)汶川地震大災(zāi)難所表現(xiàn)出的“眾志成城，團(tuán)結(jié)一心”的精神。此外，社會(huì)價(jià)值及道德教育也是重要的意識(shí)形態(tài)符號(hào)。某種程度上，春晚必須給出一個(gè)具有社會(huì)導(dǎo)向的主旋律，這個(gè)主旋律便是國(guó)家認(rèn)可并提倡的社會(huì)基本道德和價(jià)值觀念。

三、結(jié) 語(yǔ)

隨著媒介技術(shù)的革新以及媒介在社會(huì)各層面的滲透，媒介景觀已日益成為社會(huì)和人們的存在方式。在媒介、科技、資本共同融生和媒介社會(huì)主體態(tài)度、話語(yǔ)表意功能的相互作用下，使得媒介景觀必然涵蓋媒介化、商業(yè)及意識(shí)形態(tài)三方面符號(hào)元素。央視春晚在先進(jìn)的電視媒介技術(shù)、資金投入、商業(yè)運(yùn)作推動(dòng)下，與其本身的媒介喉舌功能相互作用而形成的媒介景觀同樣也是由媒介文化符號(hào)、商業(yè)符號(hào)及意識(shí)形態(tài)符號(hào)共同構(gòu)建的結(jié)果。

參考文獻(xiàn)：

[1]居伊·德波.景觀社會(huì)評(píng)論[M].梁虹，譯.廣西師范大學(xué)出版社，2007：序4-5.

[2]道格拉斯·凱爾納.媒介奇觀——當(dāng)代美國(guó)社會(huì)文化透視[M].史安斌，譯.清華大學(xué)出版社，2003：2.

[3]劉揚(yáng).媒介·景觀·社會(huì)[M].重慶大學(xué)出版社，2010：4-5.

[4] Pedersen， Thomas. When Culture Becomes Politics—European Identity in Perspective[M]. Arhus： Arhus University Press， 2008：21.

[5] Zhengrong，Hu.“The Chinese Model And Chinese Paradigm of Media Studies.”http：//academic.mediachina.net/scholar-wq.php？names=%BA%FA%D5%FD%C8%D10. Available on Feb.10，2012.

[6]關(guān)于春晚的研究性學(xué)習(xí)報(bào)告[R]. http：//wenku.baidu.com/view/08d388c66137ee06eff918d8.html.2012年1月獲取.

[7]于德山.當(dāng)代媒介文化[M].新華出版社，2005：226-227.

（作者為中國(guó)傳媒大學(xué)傳播研究院博士生）

編校：趙 亮