省級衛(wèi)視專業(yè)化定位標(biāo)準(zhǔn)體系設(shè)計

【摘要】我國省級衛(wèi)視的專業(yè)化定位一直處于不斷調(diào)整與變化之中，國家廣電管理部門也以積極的姿態(tài)多方引導(dǎo)衛(wèi)視走專業(yè)化定位之路，但由于沒有一套科學(xué)有效的專業(yè)化定位評價體系，宏觀政策管理之下的省級衛(wèi)視存在著定位同質(zhì)化、娛樂節(jié)目一頭獨大、缺少媒體個性、沒有形成品牌效應(yīng)的問題。在政府機構(gòu)改革后，新的廣電管理機構(gòu)應(yīng)制定省級衛(wèi)視專業(yè)化定位考核評價體系，明確省級衛(wèi)視專業(yè)化定位標(biāo)準(zhǔn)的制定主體和綜合指標(biāo)，調(diào)控相同類型省級衛(wèi)視數(shù)量，優(yōu)化管理體制機制，這些工作對推動全國省級衛(wèi)視專業(yè)化定位和良性發(fā)展有重要的現(xiàn)實意義。

【關(guān)鍵詞】省級衛(wèi)視；專業(yè)化；定位；標(biāo)準(zhǔn)；體系

我國省級衛(wèi)視上星走過了將近20年的歷程，在這近20年中，國家廣電管理部門以積極的姿態(tài)對省級衛(wèi)視的定位進行了不斷的調(diào)整與管理。2011年原國家廣電總局出臺《廣播電視廣告播出管理辦法的補充規(guī)定》（“限廣令”）、《關(guān)于進一步加強電視上星綜合頻道節(jié)目管理的意見》（“限娛令”），對全國衛(wèi)視頻道加大調(diào)控力度。經(jīng)過一年的運行，省級衛(wèi)視生態(tài)有了改觀，節(jié)目內(nèi)容與質(zhì)量有了提高。但總體來說，由于沒有制定出省級衛(wèi)視專業(yè)化定位的行業(yè)評價標(biāo)準(zhǔn)體系，宏觀政策調(diào)控下的省級衛(wèi)視專業(yè)化定位效果并不理想。

今年國務(wù)院機構(gòu)改革和職能轉(zhuǎn)變方案開始實施后，由原國家新聞出版總署、原國家廣電總局整合而成的國家新聞出版廣電總局3月22日掛牌亮相，這將有利于我國推進傳媒體制改革。借助政府機構(gòu)改革的東風(fēng)，構(gòu)建科學(xué)高效的衛(wèi)視頻道專業(yè)化定位評價標(biāo)準(zhǔn)體系，是提高我國衛(wèi)視整體節(jié)目質(zhì)量和國際競爭能力的基礎(chǔ)工作之一。

一、我國省級衛(wèi)視專業(yè)化定位歷程與現(xiàn)狀

（一）省級衛(wèi)視專業(yè)化定位之路

新疆、西藏、云南、貴州、四川等?。ㄊ?、區(qū)）的電視節(jié)目1985年開始上星。1997年，又有十多個省級電視臺通過衛(wèi)星輸送節(jié)目，“省臺節(jié)目全國覆蓋”的口號被響亮地提了出來?！坝捎谛l(wèi)星頻道受眾群體的廣泛性與不確定性……眾多的衛(wèi)星頻道新聞節(jié)目給觀眾一種‘大雜燴’的感覺，國內(nèi)國外都有所包，省內(nèi)省外都有所及?！盵1]在全國衛(wèi)視群落中如何對自己進行定位，成了各個衛(wèi)視關(guān)注的突出問題。

面對這種情況，一些省級衛(wèi)視開始探索專業(yè)化定位之路，注重突出自己的特色。2003年，央視推出“頻道專業(yè)化、節(jié)目品牌化”的頻道改革方案，5月1日新聞頻道試播，拉開了重新構(gòu)筑衛(wèi)視格局的序幕。湖南衛(wèi)視占領(lǐng)“娛樂衛(wèi)視”的制高點、海南衛(wèi)視定位旅游、貴州衛(wèi)視傾力打造“西部黃金衛(wèi)視”，進一步引發(fā)了其他省級衛(wèi)視的思考與效仿，衛(wèi)視頻道專業(yè)化定位成為一種不可阻擋的浪潮。2004年被稱為“頻道定位變革年”，這一年，衛(wèi)視頻道定位更是演繹得酣暢淋漓：安徽衛(wèi)視搭建“電視劇大賣場”，江蘇衛(wèi)視打造“情感”頻道，重慶衛(wèi)視定位“公信”，廣西衛(wèi)視鐘情“女性”，四川衛(wèi)視在2005年開始致力于打造中國最好的故事頻道，省級衛(wèi)視頻道專業(yè)化愈演愈烈。[2]

2011年堪稱省級衛(wèi)視的另一個改版年，20多家省級衛(wèi)視在激烈的競爭格局中尋求創(chuàng)新突破，致力于“尋找符合自己的媒體氣質(zhì)”。2011年11月，原國家廣電總局頒布了兩個行政文件，“雙限令”同時生效，讓我國電視傳播格局有了重大的變化?！包S金時段同質(zhì)化、低水準(zhǔn)娛樂節(jié)目泛濫的現(xiàn)象得到遏制，新聞類節(jié)目、人文社教類節(jié)目的數(shù)量顯著增加，節(jié)目中的公益元素更加凸顯，節(jié)目編排方式及組合結(jié)構(gòu)也更加合理。這些改變都大大提高了電視的媒體品格，使電視媒介的文化生態(tài)環(huán)境得到凈化與改善。”[3]

（二）省級衛(wèi)視專業(yè)化定位現(xiàn)狀掃描

但總體來說，由于沒有制定出專業(yè)化定位的評價標(biāo)準(zhǔn)體系，宏觀政策調(diào)控下的省級衛(wèi)視專業(yè)化定位同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，眾多衛(wèi)視缺乏個性與獨創(chuàng)精神。主要存在以下幾個方面的問題：

1.定位同質(zhì)化，特色不明顯。經(jīng)過多年的發(fā)展，各個省級衛(wèi)視傳播的人口覆蓋范圍有了很大的提高，但頻道的專業(yè)化定位和個性展現(xiàn)方面卻不盡如人意。除中央電視臺之外，省級衛(wèi)視中的東方衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視代表了當(dāng)前最主要的三種衛(wèi)視定位類型，其余的省級衛(wèi)視基本上以“電視劇+娛樂節(jié)目+新聞”綜合模式為定位基礎(chǔ)，進行一些加減與組合，離專業(yè)化還有很大的距離。在衛(wèi)視頻道同質(zhì)化狀況受到觀眾批評或者國家廣播電視管理部門政策干預(yù)的時候，多數(shù)省級衛(wèi)視采取“稍改”或者“微調(diào)”措施，未能形成自己的特色。

2.定位內(nèi)容集中，娛樂節(jié)目一頭獨大。在“電視劇+娛樂節(jié)目+新聞”的定位模式下，大多數(shù)省級衛(wèi)視播出的節(jié)目主要集中在新聞、娛樂、電視劇三大領(lǐng)域，娛樂節(jié)目以不可阻擋之勢席卷電視屏幕。據(jù)2011年原國家廣電總局統(tǒng)計，中國電視臺晚上黃金時段播出的娛樂節(jié)目一度多達每周126檔，黃金時段大量地播放選秀、游戲等節(jié)目，“省級衛(wèi)視節(jié)目類型相當(dāng)單一，娛樂之風(fēng)愈演愈烈，嚴(yán)重忽視了廣大觀眾多樣化多層次高品位的收視需求”[4]。電視媒介的娛樂功能被過度放大，超過了其必要性和合理的價值尺度，誤導(dǎo)了電視觀眾的價值觀與世界觀。2011年10月25日，《關(guān)于進一步加強電視上星綜合頻道節(jié)目管理的意見》下發(fā)后，七類娛樂性較強的節(jié)目受到調(diào)控。“盡管政府主管部門的愿望是良好的，但是由于對于廣電節(jié)目的管控政策缺乏實施細(xì)則，以及電視業(yè)在實際操作中以見招拆招的手法化解了行政政策的力量，從而強化了某些娛樂類節(jié)目，總體來看‘限娛令’的實際效果已大打折扣。”[5]

從對“首播劇”的爭奪到“獨播劇”，再到“黃金檔獨播劇”的比拼，電視劇大戰(zhàn)更是硝煙四起，全國幾十個衛(wèi)視同播一部電視劇的景觀一次次地上演。據(jù)有關(guān)報道，《亮劍》重播達到3000次，老版《西游記》重播也超過了2000次。

2012年我國多個衛(wèi)視重提“新聞立臺”，新聞節(jié)目播出時段有所加長，新聞在整個播出節(jié)目中所占的比例加大。但新聞、娛樂、電視劇的競爭依然激烈，衛(wèi)視節(jié)目類型單一的問題仍然存在。

3.追逐觀眾收視需求，缺少媒體個性。在收視率的強力牽引下，我國衛(wèi)視的“專業(yè)化定位”不得不演變?yōu)閷κ鼙姷淖分?，這一被動選擇讓眾多省級衛(wèi)視鮮有自己的個性。衛(wèi)視對受眾數(shù)量的追求達到了極度過分的程度，離電視媒體信息傳播與社會教育的屬性越來越遠(yuǎn)。盡管原國家廣電總局下發(fā)的《關(guān)于進一步加強電視上星綜合頻道節(jié)目管理的意見》要求減少娛樂類節(jié)目和商業(yè)廣告，明確提出“不得搞節(jié)目收視率排名，不得單純以收視率搞末位淘汰制，不得單純以收視率排名衡量播出機構(gòu)和電視節(jié)目的優(yōu)劣，同時要加大新聞類、教育類節(jié)目比重”，但是收效甚微。

4.專業(yè)化定位左右搖擺，沒有形成品牌效應(yīng)。目前多數(shù)省級衛(wèi)視定位經(jīng)常變化，能保持穩(wěn)定定位的衛(wèi)視頻道較少。除湖南衛(wèi)視的娛樂特色、安徽衛(wèi)視的電視劇特色、東方衛(wèi)視的“以新聞見長”形成了較穩(wěn)定的整體頻道形象，并在相應(yīng)的領(lǐng)域形成了競爭優(yōu)勢，產(chǎn)生了品牌效應(yīng)外，大多數(shù)衛(wèi)視頻道定位多以文化、經(jīng)濟、娛樂等為主，定位范圍過于狹窄，致使定位特色不明。即使定位頗有創(chuàng)意的一些衛(wèi)視，由于沒有相關(guān)欄目、節(jié)目配套支撐，特色也只是空中樓閣，更難說品牌競爭優(yōu)勢。還有不少衛(wèi)視定位經(jīng)常搖擺不定，無法有效突破，形成了自己重復(fù)自己的怪圈。

5.整體生態(tài)沒有得到根本改變。從“雙限令”實施一年來的效果看，省級衛(wèi)視綜藝娛樂類節(jié)目數(shù)量有所下降，質(zhì)量得到提升，電視新聞類節(jié)目追求“真善美”的力度有所加大，衛(wèi)視“正確引導(dǎo)社會輿論、積極回應(yīng)社會關(guān)切、全面服務(wù)百姓生活”的功能得以回歸。

但從另一方面來看，2012年多個省級衛(wèi)視調(diào)整娛樂節(jié)目，推出的一批新節(jié)目加劇了新一輪電視節(jié)目的同質(zhì)化，同類型節(jié)目井噴式推出成為這一年衛(wèi)視節(jié)目競爭的一大特點?！袄_中國廣播電視行業(yè)，尤其是中國電視傳媒發(fā)展的兩大問題，現(xiàn)在看來非但沒有得到較好的解決，而且愈演愈烈：第一，低俗；第二，創(chuàng)新能力欠缺，帶來克隆成風(fēng)。這兩大問題仍然會困擾中國電視未來十年的發(fā)展?！盵6]在新媒體、戶外媒體、移動媒體的沖擊下，省級衛(wèi)視專業(yè)化定位問題更加迫切而又使人感到困惑。

二、對省級衛(wèi)視專業(yè)化定位的管理和尚存問題

（一）廣電管理部門對省級衛(wèi)視定位的管理

我國廣電管理部門對省級衛(wèi)視的管理一直很重視，按照宣傳、業(yè)務(wù)和事業(yè)的管理職能，出臺了一系列政策制度和規(guī)范措施，對新聞、廣告信息、電視劇、文藝娛樂節(jié)目中出現(xiàn)的導(dǎo)向和質(zhì)量問題，原國家廣電總局及時以處罰、批評、通告等方式提出整改意見，對技術(shù)指標(biāo)、工程建筑等硬性指標(biāo)也時常出臺一些管理規(guī)范，使之符合全國事業(yè)發(fā)展規(guī)劃。具體來說，原國家廣電管理部門對省級衛(wèi)視的管理職能主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

1.管理省級衛(wèi)視標(biāo)識、呼號、定位。2005年原國家廣電總局發(fā)布《關(guān)于進一步加強電視播出機構(gòu)臺標(biāo)、頻道標(biāo)識和呼號管理的通知》，規(guī)定“上星傳輸?shù)碾娨晫I(yè)頻道，頻道標(biāo)識由臺標(biāo)（或頻道專用標(biāo)識圖案）和特定的專業(yè)頻道名稱（簡稱）組成；頻道呼號由特定的專業(yè)頻道名稱（簡稱）和‘衛(wèi)視’組成，電視播出機構(gòu)的臺標(biāo)、頻道標(biāo)識和呼號設(shè)置情況報總局社管司備案。嚴(yán)格按批準(zhǔn)的節(jié)目頻道上星，擅自調(diào)整的要糾正過來，已經(jīng)增設(shè)的應(yīng)撤消?！?/p>

原國家廣電總局下發(fā)的《關(guān)于進一步加強電視上星綜合頻道節(jié)目管理的意見》，全面規(guī)范電視上星綜合頻道播出管理，對衛(wèi)視的定位有過界定，重申“電視上星綜合頻道定位是以新聞宣傳為主的綜合頻道；地方電視上星綜合頻道的主要任務(wù)是圍繞中心，服務(wù)大局，宣傳地方成就，展示區(qū)域特色，反映社情民意，引導(dǎo)社會熱點，傳播主流價值，維護國家團結(jié)，增強多民族國家的向心力，提倡高尚的社會道德和風(fēng)氣，提高國民素質(zhì)水平，為多元文化表達提供平臺”。

2.規(guī)范省級衛(wèi)視輿論導(dǎo)向和創(chuàng)作導(dǎo)向。國家廣電管理部門承擔(dān)著“擬訂廣播電影電視宣傳、創(chuàng)作的方針政策，把握正確的輿論導(dǎo)向和創(chuàng)作導(dǎo)向”的職責(zé)，從衛(wèi)視上星伊始，管理部門就加強了衛(wèi)視節(jié)目的導(dǎo)向問題。2000年1月30日，《中共中央宣傳部、國家廣播電影電視總局關(guān)于加強省級電視臺上星節(jié)目頻道管理工作的通知》，要求“上星節(jié)目頻道要嚴(yán)格把握宣傳口徑，牢牢把握正確輿論導(dǎo)向。對重大事件、突發(fā)事件和其他敏感問題的報道，必須服從當(dāng)?shù)攸h委宣傳部的統(tǒng)一部署，嚴(yán)格遵守宣傳紀(jì)律。每個電視上星綜合頻道還要至少開辦一個弘揚中華民族傳統(tǒng)美德和社會主義核心價值體系的思想道德建設(shè)欄目”[7]。

3.引導(dǎo)省級衛(wèi)視精辦欄目節(jié)目。原國家廣電總局規(guī)定，“上星頻道的節(jié)目設(shè)置應(yīng)充分體現(xiàn)本地和本臺特色，調(diào)整優(yōu)化節(jié)目設(shè)置，精辦節(jié)目”，“嚴(yán)格控制引進劇的播放量。同一部引進劇也不得在三個以上的上星節(jié)目頻道中播放，避免形成‘千臺一面’的情況”，每個衛(wèi)視臺要“擴大經(jīng)濟、文化、科技、教育、少兒、紀(jì)錄片等類型節(jié)目的比例，加強宣傳教育功能，改善節(jié)目類型結(jié)構(gòu)，著力提高節(jié)目質(zhì)量”。

在衛(wèi)視節(jié)目的評價方面，2011年《關(guān)于進一步加強電視上星綜合頻道節(jié)目管理的意見》明確提出“反對唯收視率論”，“不得單純以收視率排名衡量播出機構(gòu)和電視節(jié)目的優(yōu)劣。堅持社會效益和經(jīng)濟效益的有機統(tǒng)一，建立科學(xué)客觀公正的節(jié)目綜合評價體系”。

4.指導(dǎo)協(xié)調(diào)廣電產(chǎn)業(yè)發(fā)展。省級衛(wèi)視在宣傳、業(yè)務(wù)、事業(yè)上接受當(dāng)?shù)攸h委、行政部門和原國家廣電總局的雙重領(lǐng)導(dǎo)，原國家廣電總局承擔(dān)著“組織推進廣播電影電視領(lǐng)域的公共服務(wù)，組織實施廣播電影電視重大工程，扶助老少邊貧地區(qū)廣播電影電視建設(shè)和發(fā)展，指導(dǎo)、監(jiān)管廣播電影電視重點基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。制訂廣播電影電視事業(yè)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，指導(dǎo)、協(xié)調(diào)廣播電影電視事業(yè)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展”的職責(zé)。

（二）省級衛(wèi)視專業(yè)化定位管理尚存的問題

1.省級衛(wèi)視專業(yè)化定位受到經(jīng)濟利益沖擊。理論界認(rèn)為“所謂頻道專業(yè)化是指電視頻道按照一定的標(biāo)準(zhǔn)進行重新定位，實現(xiàn)頻道播出內(nèi)容的單純化、收視對象的集中化、頻道特色的明朗化”[8]，從播出內(nèi)容、收視對象、頻道特色出發(fā)，涉及整個傳播過程各個環(huán)節(jié)的主動者，兼顧傳播者、接收者和傳播渠道，有其合理性。

但是實踐中，一個衛(wèi)視頻道的定位，往往要上升到省委宣傳部，甚至在省委、省政府的層面上來討論，作為傳播者的省級衛(wèi)視不能完全左右自己的頻道定位，行政力量介入程度較深，沖淡了衛(wèi)視頻道定位的專業(yè)性評價指標(biāo)。在市場經(jīng)濟壓力下，大多數(shù)省級衛(wèi)視把專業(yè)化定位演繹為對廣告主和有消費購買能力的受眾群體的定位。“娛樂性與功利化不是省級衛(wèi)視頻道專業(yè)定位的唯一原因，但至少是一個直接的動因?！敝貞c衛(wèi)視變身“紅色衛(wèi)視”后的回歸向人們證明，只有提高收視率，才能獲得生存與發(fā)展的經(jīng)濟來源，這是目前省級衛(wèi)視的鐵血邏輯之一?！叭缃耠娨暶襟w的產(chǎn)業(yè)屬性、娛樂功能已成為電視運營中不可或缺的組成部分，市場化經(jīng)營中利益訴求最大化與公益職能之間的沖突已無可避免。”[9]

2.省級衛(wèi)視定位專業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)模糊。目前，一些省級衛(wèi)視努力引入了全面綜合評價電視節(jié)目的體系，建立了一些綜合評估體系，力圖對“唯收視率”標(biāo)準(zhǔn)進行糾偏，建立更科學(xué)、全面的電視頻道評價標(biāo)準(zhǔn)。比如浙江衛(wèi)視從宣傳引導(dǎo)力、平臺傳播力和品牌競爭力三方面對衛(wèi)視頻道進行評價，對省級衛(wèi)視的專業(yè)化定位做出了積極的探索。

原國家廣電總局在2011年的《關(guān)于進一步加強電視上星綜合頻道節(jié)目管理的意見》中將省級衛(wèi)視定位為“綜合性宣傳頻道”，為了求得政治導(dǎo)向上的安全，大多數(shù)省級衛(wèi)視在“大而全”的模式下，以一些與自身相匹配的資源作為頻道專業(yè)化定位的基點。省級衛(wèi)視的這種“綜合性宣傳頻道”定位與學(xué)界所討論的“專業(yè)化”定位差異很大，使“專業(yè)化”定位走向了朦朧狀，衛(wèi)視“專業(yè)化”定位開始變得不太明朗，給業(yè)界的操作帶來一些不利因素。

3.衛(wèi)視定位標(biāo)準(zhǔn)缺乏穩(wěn)定性與強制性。為提高電視節(jié)目質(zhì)量，原國家廣電總局、各省級衛(wèi)視、具體的頻道欄目有各個層次級別的電視節(jié)目綜合評價體系，為電視節(jié)目評價提供了依據(jù)與基礎(chǔ)?！拔覈鴱V播電視節(jié)目評估體系現(xiàn)在正朝著形成比較成熟的、有中國特色的廣播電視節(jié)目評估體系邁進?！盵10]

與電視節(jié)目評價體系相對比較健全的情況不同，我們還缺乏規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)的對全國整體衛(wèi)視頻道進行考核評價的體系。對衛(wèi)視頻道的專業(yè)化定位和新聞信息傳播的管理，主要以臨時文件精神、領(lǐng)導(dǎo)人講話而不是以有強制性和固化的法律法規(guī)、規(guī)章制度等為主。特別是對衛(wèi)視頻道的定位和傳播價值進行評價時，缺乏對每個頻道來說相對公平公正的評價體系標(biāo)準(zhǔn)。由于沒有剛性指標(biāo)的約束，在政治、經(jīng)濟和文化職責(zé)的多重壓力下，眾多衛(wèi)視自發(fā)地采取“隨機應(yīng)變”的措施，衛(wèi)視定位缺乏穩(wěn)定性與持續(xù)發(fā)展的能力。

三、省級衛(wèi)視專業(yè)化定位評價標(biāo)準(zhǔn)體系的設(shè)想

（一）明確省級衛(wèi)視定位標(biāo)準(zhǔn)的制定主體

從行政隸屬關(guān)系來說，衛(wèi)視頻道隸屬省級電視臺管理。但在確定衛(wèi)視定位時，要涉及眾多的因素，原國家廣電總局不能管理省級電視臺的行政業(yè)務(wù)，只能給予業(yè)務(wù)指導(dǎo)。省級衛(wèi)視的定位通常要經(jīng)過當(dāng)?shù)氐狞h政部門來決策，介入了太多的行政力量與因素。

國家新聞出版廣電總局成立后，應(yīng)協(xié)調(diào)解決當(dāng)?shù)攸h政部門和國家新聞出版廣電管理部門的職責(zé)分工，形成“一方為主，多主參與”的管理模式，進一步明確省級衛(wèi)視專業(yè)化定位體系的制定者，改變政出多門的現(xiàn)象，突出電視行業(yè)的專業(yè)化管理，這是制定省級衛(wèi)視專業(yè)化定位評價體系的首要問題。國家新聞出版廣電總局要著眼于全國一盤棋的思想，從數(shù)量與質(zhì)量上對全國衛(wèi)視頻道進行嚴(yán)格調(diào)控。對各?。ㄊ小^(qū)）的黨政部門來說，參照全國其他衛(wèi)視的特點，突出本?。ㄊ?、區(qū)）衛(wèi)視的特色，為衛(wèi)視頻道定位提供政策支持。

（二）調(diào)控相同類型省級衛(wèi)視的數(shù)量

在目前我國眾多省級衛(wèi)視中，定位取向相似甚至相同的衛(wèi)視頻道太多，以至于全國幾十個頻道同時播出同一類節(jié)目，播放同一部電視劇，不看臺標(biāo)，頻道與頻道之間很難區(qū)分。這些問題的出現(xiàn)，其中一個原因就是對定位相同或相似頻道的總量沒有進行有效控制。

國家新聞出版廣電總局要有相應(yīng)的措施和辦法，確保各衛(wèi)視頻道有相配套的欄目、節(jié)目數(shù)量，并在播出時段、數(shù)量、密度、容量方面有量化的指標(biāo)，以實現(xiàn)衛(wèi)視頻道專業(yè)化定位的多樣化。對定位特色相同或者相近的同類衛(wèi)視，在執(zhí)行審批程序時就要在總量上加以調(diào)控，使某一類節(jié)目的衛(wèi)視頻道數(shù)量不致太多，形成衛(wèi)視節(jié)目差異化競爭，讓衛(wèi)視從扎堆的娛樂定位中擺脫出來，開辟體育、汽車、文化、農(nóng)業(yè)技術(shù)等方面新的衛(wèi)視頻道。

（三）細(xì)化省級衛(wèi)視專業(yè)化定位指標(biāo)

用收視率來衡量電視節(jié)目的受眾數(shù)量，對電視節(jié)目創(chuàng)新曾經(jīng)起到積極作用，但是當(dāng)收視率逐漸成為衛(wèi)視“唯一”的標(biāo)準(zhǔn)時，收視率的作用逐漸走向了另一個極端。原國家廣電總局下發(fā)的《關(guān)于進一步加強電視上星綜合頻道節(jié)目管理的意見》，要求要重視社會公眾對節(jié)目、頻道的評判和監(jiān)督，堅決扭轉(zhuǎn)唯收視率的傾向。

省級衛(wèi)視定位應(yīng)當(dāng)有相應(yīng)的評價標(biāo)準(zhǔn)，從受眾滿意度、傳播社會效果、覆蓋率等各項指標(biāo)進行多指標(biāo)、多方位、多層次的分析和判斷，建立科學(xué)、規(guī)范、公正的節(jié)目評估制度，而不唯收視率與收視份額。在現(xiàn)有規(guī)范的基礎(chǔ)上，國家新聞出版廣電總局要承擔(dān)起制定省級衛(wèi)視專業(yè)化定位評價體系的職責(zé)，對全國衛(wèi)視頻道的創(chuàng)新、版權(quán)、人文美譽度、綠色收視率、節(jié)目形態(tài)與節(jié)目元素方面做出詳盡的規(guī)定，還原電視節(jié)目精神文化產(chǎn)品的本質(zhì)屬性，樹立優(yōu)質(zhì)文化傳播品位，才能對全國衛(wèi)視專業(yè)化定位進行科學(xué)有效的管理。

（四）優(yōu)化管理體制機制

有學(xué)者指出，“省級衛(wèi)星電視頻道的整合是一條打破體制僵局的出路，是目前廣播電視變局中最迫切、也較可行的制度改革”。現(xiàn)在的政府機構(gòu)改革，為衛(wèi)視頻道體制機制改革提供了有利條件。

在優(yōu)化管理體制時，首先要考慮分化省級衛(wèi)視的功能，減輕省級衛(wèi)視承擔(dān)的經(jīng)濟盈利職能。根據(jù)現(xiàn)有的政策，每個省級電視臺可以有多個地面頻道，但上星的衛(wèi)視頻道只有一個，要實現(xiàn)集政治宣傳、經(jīng)濟效益、文化教育于一體的多方面的功能，只能走“大而全”的定位路子?！叭绻f電視媒體的基本屬性是國家媒體、公共媒體和商業(yè)媒體，那么省級衛(wèi)視無疑就是國家媒體與公共媒體的結(jié)合體。”[7]相對于其他地面頻道，衛(wèi)視頻道公共服務(wù)的屬性更強些，因此，參照各地“三網(wǎng)融合”中成立網(wǎng)絡(luò)公司的做法，將地面頻道和衛(wèi)視頻道的功能分開，把部分職能分流給地面頻道，成立相對獨立的省級衛(wèi)視制播機構(gòu)，讓地面頻道從經(jīng)濟上支持衛(wèi)視頻道，以突出衛(wèi)視頻道的公共服務(wù)與媒體特色。

總之，由于缺乏有實施細(xì)則的評價標(biāo)準(zhǔn)體系，省級衛(wèi)視定位考慮更多的是政治導(dǎo)向與宣傳成效，缺少電視行業(yè)的專業(yè)性，生存壓力大于理性思考。政府機構(gòu)改革后，我們期盼廣電管理部門能設(shè)計出科學(xué)的省級衛(wèi)視評價標(biāo)準(zhǔn)體系，重新調(diào)整中國衛(wèi)視布局，重塑中國衛(wèi)視傳播價值，真正為觀眾奉獻豐富多彩的優(yōu)質(zhì)電視節(jié)目，讓中國的衛(wèi)視群星更加璀璨。

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（彌建立為四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院博士生；歐陽宏生為四川大學(xué)教授、博士生導(dǎo)師，四川大學(xué)新聞傳播研究所所長）

編校：鄭艷