從品牌資產(chǎn)管理看企業(yè)社會責任

本文以企業(yè)社會責任理論的理論沿襲作為理論創(chuàng)新的突破口，重點在于從品牌資產(chǎn)管理角度來界定企業(yè)社會責任的層級劃分。以對既有品牌的品牌資產(chǎn)管理簡化折線為標準，將企業(yè)社會責任分為：強制型責任、標準型責任、戰(zhàn)略型責任三個不同維度的層級。力圖找尋在企業(yè)社會責任與品牌資產(chǎn)管理之間的相互依存與對應關系。

企業(yè)社會責任的理論淵源

1.1古典經(jīng)濟學中的企業(yè)社會責任

以亞當·斯密“企業(yè)利潤最大化”為理論淵源的傳統(tǒng)企業(yè)理論觀點，認為企業(yè)管理者是只受股東委托、惟股東利益是從的股東利益受托人。當中的主要代表人物即經(jīng)濟自由主義的諾貝爾經(jīng)濟學得獎主米爾頓·弗里德曼（Milton Friedman）。他在著作《資本主義與自由》中，堅決反對企業(yè)應該承擔利潤最大化以外的社會責任。另一位代表人物是英國的諾貝爾經(jīng)濟學獎得主哈耶克（FriedrichA.von Hayek），在他的著作《致命的自負》中，把企業(yè)的社會責任歸入了“被毒化的語言”，他認為對利潤最大化目標的任何偏離都將危及公司的生存。

傳統(tǒng)的企業(yè)責任理論研究都是建立在理性人理論、利潤最大化理論之上，社會責任往往被當成企業(yè)實現(xiàn)經(jīng)濟目標的成本被“理性地放棄”了。

1.2卡羅爾的“金字塔”模型

隨著貝爾教授宣告曠日持久的“哈佛論戰(zhàn)”以多德教授的觀點獲勝而結束，民眾對企業(yè)應該履行社會責的呼吁越來越強烈。當然對于企業(yè)應當承擔社會責任的理論分析數(shù)不勝數(shù)，在這里主要介紹一下現(xiàn)在大家普遍認同的卡羅爾的“金字塔”模型（圖1）。

卡羅爾的“金字塔”模型將企業(yè)的社會責任分為由下到上的四個層次，即：經(jīng)濟責任、法律責任、道德責任和慈善責任。經(jīng)濟責任指的是企業(yè)要在追求利潤最大化的同時為社會和消費者提供安全可靠的產(chǎn)品服務；法律責任指企業(yè)要在法律法規(guī)的規(guī)范框架內(nèi)進行生產(chǎn)經(jīng)營；道德責任指企業(yè)要在法律尚未規(guī)定卻被社會及其他利益相關者一致認同的規(guī)范與標準內(nèi)發(fā)展；慈善責任指企業(yè)在一般生產(chǎn)經(jīng)營活動之外，自愿對于一些特殊領域或者有關社會的和諧健康發(fā)展、人文關懷等方面進行的捐助、關注等慈善活動。

1.3陳志昂和陸偉的“三角”模型

我國學者陳志昂、陸偉在卡羅爾的“金字塔”模型上進行分析總結出了三角模型。在三角模型中，企業(yè)社會責任的承擔由下到上強制性逐漸減弱，分別是法規(guī)層級、標準層級、戰(zhàn)略與道義層級。

三角模型中在最底層的法規(guī)層級，主要指企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營活動要按法律法規(guī)進行，是強制性的服從性的行為。它沒有提到經(jīng)濟責任，是因為企業(yè)向社會與公眾提供健康安全的服務產(chǎn)品這一責任是被包含在法規(guī)強制層級中的，企業(yè)追逐利潤實現(xiàn)自身的發(fā)展?jié)M足內(nèi)部權益是在企業(yè)的日?；顒又凶匀怀尸F(xiàn)的。第二層級即標準層級，指企業(yè)的活動應按照相應的社會風俗習慣、社會道德偏向等相應的社會標準。第三層級，用波浪線分割開的戰(zhàn)略與道義層級，是管理者基于戰(zhàn)略或道義而作出的決議，是在內(nèi)外部壓力的結合下作出的決議。戰(zhàn)略區(qū)是企業(yè)基于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略考慮而作出的某項在追逐利潤以外的社會活動，它在總體上可利于企業(yè)利潤的增加；而道義區(qū)是指企業(yè)領導或管理者基于自身的價值觀而作出的社會有益行為，這較少的考慮股東與企業(yè)利益。波浪線的劃分旨在說明事實上這兩個區(qū)是很難清晰劃分的，它們是互相滲透與相互關聯(lián)的。

三角模型的建立對以下筆者對于管理品牌資產(chǎn)維度的企業(yè)社會責任的討論產(chǎn)生了巨大的影響意義。

品牌資產(chǎn)管理角度的企業(yè)社會責任

品牌資產(chǎn)作為企業(yè)的無形資產(chǎn)，是基于企業(yè)經(jīng)營而累積的附著于產(chǎn)品與服務之上的價值。品牌對于企業(yè)來說，可以建立有效的識別、保護產(chǎn)品的專利、賦予獨特的含義與聯(lián)想等等；對于企業(yè)所依賴的消費者，品牌是一種可識別的符號，它幫助消費者識別商品，縮短決策時間，帶給消費者多重體驗。美國營銷學的教授大衛(wèi)艾克（DaVid A.Aaker）在總結前人的基礎上提出了品牌資產(chǎn)的五星模型，認為品牌資產(chǎn)是有品牌知名度、品牌認知度、品牌美譽度、品牌聯(lián)想度、品牌忠誠度五部分組成。在這里討論的品牌資產(chǎn)管理，主要側(cè)重的不是企業(yè)如何設計與創(chuàng)建品牌，而是基于已經(jīng)趨于成熟的品牌的品牌資產(chǎn)維護以及如何利用。

企業(yè)主動承擔社會責任對于品牌資產(chǎn)管理無疑是起著非負相關的作用，它在某種程度上對消費者是一種敏感刺激。關于企業(yè)承擔了某項社會責任，從而引起公眾及消費者對品牌的關注與美譽的研究數(shù)不勝數(shù)，而關于品牌資產(chǎn)管理角度看企業(yè)的社會責任承擔還是一個新的思考角度。在品牌資產(chǎn)的管理維護上我試圖將企業(yè)社會責任分為階梯狀的三個維度，在其中找尋品牌資產(chǎn)管理與企業(yè)社會責任的內(nèi)在相關性。

本文用（圖2）所示的折線將品牌資產(chǎn)的管理過程進行簡化，以便討論下文企業(yè)社會責任在品牌資產(chǎn)管理的不同維度進行分析。

基于品牌資產(chǎn)管理的企業(yè)社會責任階梯狀分析

3.1品牌資產(chǎn)的維持層級——強制型責任

在品牌資產(chǎn)的維持層級，企業(yè)在外在強制型法律、法規(guī)下作出的服從性的社會責任的承擔對企業(yè)品牌資產(chǎn)來說，起的是維持作用。這種強制型的責任包括了所有法規(guī)下的生產(chǎn)活動如：生產(chǎn)符合標準的安全的產(chǎn)品、生產(chǎn)經(jīng)營活動符合市場經(jīng)濟和環(huán)境保護要求、內(nèi)部員工的法律制度下的權益保護等。這里指的維持作用是這種作用只能使企業(yè)在日常的生產(chǎn)經(jīng)營中不處于公眾的指責與負面提及，它只是保證了企業(yè)的正常運轉(zhuǎn)。但如果企業(yè)經(jīng)營運轉(zhuǎn)只停留這種責任的承擔上，并不能保證企業(yè)的品牌資產(chǎn)能夠一直維持。保證企業(yè)的品牌資產(chǎn)的基準線上的維持還必須上升到第二個層面。

這種最低層面的責任承擔同樣也是企業(yè)所承擔的最基礎性責任。強制型責任的承擔對于品牌資產(chǎn)的維持作用在每個企業(yè)的品牌經(jīng)營中仍是必不可少與關鍵重要的。我們可以從眾多企業(yè)危機事件中得到啟發(fā)，如今年上半年修正藥業(yè)集團由產(chǎn)品質(zhì)量問題而引發(fā)的“毒膠囊”事件危機。企業(yè)沒有按照強制型的法律法規(guī)生產(chǎn)合格、安全的產(chǎn)品，盡管企業(yè)在媒體曝光后采取了積極措施召回問題產(chǎn)品，但其在企業(yè)經(jīng)營二十年間所倡導的“良心藥，放心藥，管用的藥”遭到了社會的公然抵制與指責。

3.2品牌資產(chǎn)的穩(wěn)固層級——標準型責任

在強制型責任中，談到企業(yè)若想其品牌資產(chǎn)在基線上保持就應在強制型責任層級之上進行標準型責任的承擔履行。標準型責任，就是指企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動在法律框架之外還要符合社會一致性、企業(yè)內(nèi)外部一致性的公允標準。這里的標準不僅體現(xiàn)在對一致同意的標準的規(guī)則性的生產(chǎn)經(jīng)營活動，而且還包括了在道德倫理中的大眾偏向性活動。企業(yè)在標準型責任層級的承擔與良好表現(xiàn)可以穩(wěn)固其已有的品牌資產(chǎn)，保護企業(yè)的形象。

然而富士康在中國內(nèi)地的“跳樓事件”頻繁發(fā)生引出了公眾對于富士康的討伐。即使是富士康修改后的符合中國勞動法規(guī)定的員工權益后，此類事件還是引起公眾對于富士康的負面情緒。這不是關于勞動的時間上的簡單合法化修改，而是公眾對于這類不符合人類普遍追求的人文關懷的問題討論。富士康對于員工的在強制型責任上的企業(yè)承擔并沒有滿足與平息社會的追問，公眾的熱議焦點是在于這種冷漠的、似機器化的工作狀態(tài)對于員工的精神摧毀。富士康的做法與企業(yè)經(jīng)營從表面上看并沒有違反相關的法律約束，但這種社會倫理上的背離同樣使其苦心經(jīng)營的“高科技、嚴謹、綠色”品牌資產(chǎn)受到負面影響及重創(chuàng)。

3.3品牌資產(chǎn)的提升層級——戰(zhàn)略型責任

基于品牌資產(chǎn)的提升的戰(zhàn)略型責任，主要指企業(yè)基于本身的企業(yè)形象、企業(yè)理念或產(chǎn)品特性所作出的對于提高企業(yè)品牌資產(chǎn)有關的、與營銷活動有關的企業(yè)經(jīng)營活動。這通常表現(xiàn)為企業(yè)在強制型和標準型責任之外對于社會的某一方面做出的，對于社會和諧發(fā)展有正面作用的行為。這類行為的決策實施通常是基于對品牌塑造與加強的策略考量，旨在加強消費者對于企業(yè)的好感度，從而將這種積極健康的情感聯(lián)系轉(zhuǎn)嫁于消費者對于企業(yè)產(chǎn)品或服務的美譽度、聯(lián)想度、忠誠度的提升上。因此可以說戰(zhàn)略型責任的承擔是企業(yè)在提升品牌資產(chǎn)層級中必不可少的。

很多企業(yè)也是通過戰(zhàn)略型責任的承擔而使品牌資產(chǎn)大大提高的。還在加多寶集團領導下的王老吉涼茶品牌，在汶川5.12地震——央視一套的“愛的奉獻慈善捐款晚會”上的億元捐款可謂震驚全國。作為一個經(jīng)營飲料產(chǎn)品的民營企業(yè)做出的億元捐款甚至是遠遠超過了中國石油、中國石化等等大型壟斷企業(yè)位居捐款數(shù)額榜首。當然王老吉（加多寶時期）集團的這項豪邁之舉在國家危難時期體現(xiàn)民族情節(jié)的背后有著自己的戰(zhàn)略打算。在央視一套的黃金時間曝光如此重量級的，且又意義深遠的巨額慈善捐款使王老吉（加多寶時期）這個涼茶品牌在一夜間擁有了公眾最廣范圍的積極討論。王老吉（加多寶時期）的品牌資產(chǎn)更是劇增，一時間爭取到了全國范圍內(nèi)的積極響應與輿論支持，這種品牌資產(chǎn)的增加也反映在了銷售量的直線上揚?，F(xiàn)在很多企業(yè)都在注重自己戰(zhàn)略型企業(yè)的承擔，然而王老吉（加多寶時期）的地震捐款事件是可遇而不可求的，如何做好日常的戰(zhàn)略型責任的承擔才是企業(yè)應該關注的重點。

戰(zhàn)略型企業(yè)社會責任的“制造”與“傳播”

4.1戰(zhàn)略型責任的“制造”

對于品牌資產(chǎn)的提升上戰(zhàn)略型責任起到了必不可少的重要作用，那么該如何對戰(zhàn)略型的企業(yè)社會責任進行篩選、抉擇和承擔呢？

與品牌既有形象相匹配

企業(yè)戰(zhàn)略型責任的決策選擇要與品牌自身形象相匹配，與品牌所倡導理念有相似的聯(lián)想，與產(chǎn)品和服務有互通的關系。我們可以看到企業(yè)在其承擔社會責任時通常有其對自身形象與理念的另一次闡述，如聯(lián)想集團的“公益創(chuàng)投”即為初創(chuàng)或中小型的公益組織提供創(chuàng)業(yè)及發(fā)展資助，包括綜合能力的建設及員工志愿者的全方位支持。這個行為本身就體現(xiàn)著公益性與創(chuàng)新性，在社會公益領域的社會創(chuàng)新。用自身的管理經(jīng)驗與資金去扶植社會公益組織的發(fā)展，這不僅宣傳了聯(lián)想內(nèi)部的管理組織文化，而且對公眾關于聯(lián)想與創(chuàng)新之間加深了印象。

與社會關心熱點相符合

與社會熱點相連的戰(zhàn)略型責任可以增加企業(yè)公益事件的曝光頻次，節(jié)省企業(yè)的宣傳成本。社會熱點不僅是指國家性事件的發(fā)生如重大災難事件，還表現(xiàn)在對某一社會階段的人群普遍關注領域的熱烈討論。當今，社會關心的熱點與戰(zhàn)略型責任之間的契合點普遍集中在兒童關懷、環(huán)境保護、弱勢群體生活、西部發(fā)展等。

整合資源、多形式組合

戰(zhàn)略型責任承擔形式切勿死板，我們可以看到很多大型企業(yè)曝光的企業(yè)社會責任的承擔形式僅僅停留在被動捐款形式上，這種形式的承擔成本較大不利于企業(yè)的長期戰(zhàn)略型責任承擔。戰(zhàn)略型責任的承擔應根據(jù)自身特點與資源進行多種形式、多重維度的規(guī)劃，如召集慈善晚會、組建慈善基金、主辦社會參與的公益活動、成立志愿者組織等。

4.2戰(zhàn)略型責任的“傳播”

對于企業(yè)來說，戰(zhàn)略型責任的承擔是基于對品牌資產(chǎn)的價值提升。因此在信息全球化的今天，企業(yè)戰(zhàn)略型責任的承擔，除了企業(yè)自身的投入與付出更要注重這種戰(zhàn)略型責任向大眾的傳播。只有讓大眾知曉、理解甚至記憶，才能在消費者心中建立與企業(yè)品牌良好的情感聯(lián)想與想像，才能將無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為企業(yè)的有形利潤。

多元化傳播方式

企業(yè)戰(zhàn)略型責任的承擔要注重多種傳播方式、傳播渠道的整合溝通，努力在電視、廣播、報紙、網(wǎng)絡媒體中得到整合效應，在企業(yè)內(nèi)部與外部的宣傳中得到內(nèi)外部的響應與認同。要建立整個事件的溝通渠道，官方網(wǎng)站與媒體報道相輔相成、互相支持。在傳統(tǒng)的官方“通告式”傳播下還要創(chuàng)新傳播內(nèi)容，讓企業(yè)的公益?zhèn)鞑ド鷦有蜗笃饋怼?/p>

新媒體語境下的公眾互動

在新媒體作用日益凸顯的今天，公眾、消費者的互動溝通意識愈發(fā)強烈。企業(yè)戰(zhàn)略型責任的承擔要處理好新媒體語境下與公眾的溝通，讓責任的承擔成為品牌塑造的一部分。要加強社交媒體上公益活動的宣傳與號召，在新媒體環(huán)境中展現(xiàn)企業(yè)的公益魅力。

結語

基于品牌資產(chǎn)管理角度上的企業(yè)社會責任，按照簡化的既有品牌資產(chǎn)管理折線分為強制型責任、標準型責任、戰(zhàn)略型責任。對于企業(yè)的生產(chǎn)性維持來說，企業(yè)要承擔強制型責任；對于企業(yè)的品牌性的資產(chǎn)穩(wěn)固來說，企業(yè)要在強制型責任之上承擔標準型責任；而對于企業(yè)品牌的有意識的經(jīng)營提升來說，企業(yè)更要做好戰(zhàn)略型責任的“制造”與“傳播”。