從社會化大數(shù)據(jù)傳播視角看公關(guān)傳播

從2013年到2015年，將是公關(guān)傳播領(lǐng)域信息傳播技術(shù)環(huán)境發(fā)生新變化的重要階段。這些新變化正在更為強(qiáng)烈地被人們所感受到。筆者認(rèn)為，這些變化主要包括：高速寬帶網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步完善，移動通信技術(shù)繼續(xù)更新?lián)Q代，移動互聯(lián)網(wǎng)社會化傳播繼續(xù)深化，大數(shù)據(jù)浪潮方興未艾。這些信息傳播技術(shù)環(huán)境的新變化，將為未來的公關(guān)傳播發(fā)展奠定重要的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)基礎(chǔ)，并對個人、組織、國家等不同層面的公關(guān)傳播產(chǎn)生深刻影響。

公關(guān)傳播環(huán)境變遷：從固定互聯(lián)開放走向移動互聯(lián)開放

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，信息傳播技術(shù)所發(fā)生的深刻變化在于，并非是單一的新技術(shù)在起作用，而是融合的技術(shù)體系在產(chǎn)生深刻影響。具體來說，當(dāng)前的信息傳播技術(shù)正在呈現(xiàn)出移動化、寬帶化、云端化、物聯(lián)網(wǎng)化、自媒體化、大數(shù)據(jù)化等傳播特征。從當(dāng)前信息傳播技術(shù)的發(fā)展趨勢看，公關(guān)傳播領(lǐng)域正在遠(yuǎn)離紙媒介傳播模式，走向數(shù)字化傳播模式和云端數(shù)字化傳播模式；正在遠(yuǎn)離單一化傳播模式，走向互動化和深度社會化傳播模式；正在遠(yuǎn)離固定化傳播模式，走向泛在移動化和智能移動化傳播模式。簡而言之，公關(guān)傳播領(lǐng)域的傳播環(huán)境、傳播內(nèi)容和傳播關(guān)系結(jié)構(gòu)都發(fā)生了新變化。在此背景之下，公關(guān)傳播未來的發(fā)展方向也將在對這些深刻變化的適應(yīng)和應(yīng)對進(jìn)程逐漸清晰起來。

在新興信傳播技術(shù)出現(xiàn)之后，公關(guān)傳播所依托的傳播平臺也隨之發(fā)生了變化，這使得公關(guān)傳播方式也隨之調(diào)整。從1995年我國互聯(lián)網(wǎng)大規(guī)模商用以來，公關(guān)傳播就進(jìn)入了一個從封閉走向開放的歷程。從2009年我國3G大規(guī)模商用以來，公關(guān)傳播環(huán)境則進(jìn)入了一個新的開放歷程，公關(guān)傳播從固定互聯(lián)網(wǎng)傳播階段進(jìn)入到了移動互聯(lián)網(wǎng)傳播階段。

在移動互聯(lián)開放進(jìn)程中，寬帶網(wǎng)絡(luò)、移動通信網(wǎng)絡(luò)、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、智慧城市、大數(shù)據(jù)等網(wǎng)絡(luò)、技術(shù)、應(yīng)用進(jìn)入了一個疊加、融合、滲透的新階段，移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用和智能移動終端的普及，使得基于移動互聯(lián)網(wǎng)的社會化傳播成為公關(guān)傳播環(huán)境最為重要的發(fā)展趨勢之一。正是不斷走向開放的傳播進(jìn)程，才使得大規(guī)模的社會化傳播成為可能，并逐漸成為公關(guān)傳播的關(guān)鍵組成部分。而社會化傳播平臺所形成公關(guān)危機(jī)，自然也需要以開放的社會化傳播方式來應(yīng)對才能夠有效化解。如果以封閉的方式、傳統(tǒng)的方式，來應(yīng)對社會化傳播平臺上的公關(guān)危機(jī)，結(jié)局只能是南轅北轍，事與愿違。

公關(guān)傳播內(nèi)容變遷：從互聯(lián)網(wǎng)圖文走向互聯(lián)網(wǎng)視頻

自2009年我國移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用興起之后，公關(guān)傳播的內(nèi)容形態(tài)也逐漸發(fā)生了新變化。筆者認(rèn)為，概括而言，基于移動互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺的內(nèi)容形態(tài)可以大致劃分為以下三個階段。

第一個階段是以圖文為主導(dǎo)的微博傳播階段。2009年8月14日，引領(lǐng)中國微博發(fā)展方向的新浪微博開始內(nèi)測。9月25目，新浪微博正式添加了@功能和私信功能，還提供了“評論”和“轉(zhuǎn)發(fā)”功能。至2013年年初，新浪微博注冊用戶已超4億，日均活躍用戶量超4000萬；而成立僅兩年的騰訊微信注冊用戶也已近3億。在這個傳播階段，在傳播內(nèi)容方面受到140個字內(nèi)容限制的微博客內(nèi)容主要以文字和圖片為主。但是實(shí)際上微博傳播本身已對圖文傳播的局限性有所突破。比如微博也曾嘗試過語音微博，2011年2月王菲在新浪微博發(fā)布的語音微博北京童謠“這么好的天兒，飄雪花”曾經(jīng)傳誦一時，但由于種種原因這個業(yè)務(wù)方向沒有繼續(xù)下去。另外，在對于文字內(nèi)容140個字的突破方面，微博采用鏈接方式、長微博方式、視頻內(nèi)容方式予以突破。但是由于當(dāng)前3G的網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境在支撐大規(guī)模的視頻傳播方面并不十分完善，因此在語音和視頻傳播方面仍存在一定的限制。

第二個階段是以音頻為主導(dǎo)的微信傳播階段。微信是騰訊在2011年1月21日推出的一款通過移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)送語音短信、視頻、圖片和文字，支持多人群聊的手機(jī)聊天軟件。至2013年初，微信注冊用戶已近3億。微信本身對于手機(jī)短信和彩信具有很強(qiáng)的替代作用，對于微博具有—定的替代和分流作用。微信之所以迅速崛起，其主要特色在于它可以依托手機(jī)關(guān)聯(lián)用戶和QQ關(guān)聯(lián)用戶進(jìn)行語音聊天。社會化傳播色彩更為鮮明的語音交往，突破了傳統(tǒng)圖文交往的局限性，同時也形成了對移動通信終端語音業(yè)務(wù)的補(bǔ)充。但由于視頻社會化交往的習(xí)慣尚未在微信平臺上養(yǎng)成，與此同時，微信傳播平臺對于處理海量視頻內(nèi)容傳播的能力還有待進(jìn)一步完善，因此微信的傳播還主要處于語音的社會化傳播階段。

第三個階段是以視頻為主導(dǎo)的微視頻傳播階段。2012年，在社會化傳播的領(lǐng)域中，微電影傳播異軍突起。2012年2月28日，首屆華語大學(xué)生微電影節(jié)開賽。2012年9月，首屆“中國國際微電影大賽”啟動。2012年12月18日，“中國夢——中國網(wǎng)絡(luò)電視臺原創(chuàng)系列微電影展”正式發(fā)布。這些都表明以微電影為代表的微視頻正在經(jīng)歷風(fēng)生水起的探路階段?？梢灶A(yù)見，在2013年之后，隨著高速寬帶網(wǎng)絡(luò)的不斷完善和新一代移動通信技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)4G牌照的發(fā)展，我國社會化傳播的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境還將進(jìn)一步升級，這些變化將推動微視頻成為社會化傳播的主導(dǎo)內(nèi)容。因此，在未來的社會化傳播和大數(shù)據(jù)傳播階段，微視頻傳播內(nèi)容將占到相當(dāng)大的比重，并成為大數(shù)據(jù)傳播的主力軍。公關(guān)傳播也將從圖文主導(dǎo)的傳播階段逐漸演進(jìn)到以視頻為主導(dǎo)的傳播階段。但是，未來以微視頻為主導(dǎo)的傳播，自然也會融合圖文傳播和語音傳播等傳播方式。

公關(guān)傳播關(guān)系變遷：從互聯(lián)網(wǎng)傳播到社會化大數(shù)據(jù)傳播

在移動互聯(lián)網(wǎng)社會化傳播階段，公關(guān)傳播重要主體已經(jīng)脫離了單一的互聯(lián)網(wǎng)傳播主體的身份，從而成為具有移動化、云端化、物聯(lián)網(wǎng)化、大數(shù)據(jù)化等特征的融合主體，公關(guān)傳播關(guān)系也經(jīng)歷了從單一的互聯(lián)網(wǎng)傳播向社會化大數(shù)據(jù)傳播的轉(zhuǎn)變。從2012年世界范圍內(nèi)重要的公關(guān)危機(jī)來看，大量的公關(guān)危機(jī)誕生于社會化傳播平臺之上，并在新的傳播平臺上生成廣泛影響，比如2012年7月，著名快餐漢堡王的員工將腳踩兩個儲物箱生菜的圖片發(fā)布在著名的匿名圖片分享網(wǎng)站4chan上，并寫道：“這就是你們在漢堡王吃到的漢堡?！贝耸录?dǎo)致該公司發(fā)布公開聲明，并于7月19日解雇了相關(guān)的3名員工。由此可見，移動互聯(lián)網(wǎng)時代社會化傳播的影響力的確不容小覷。

筆者認(rèn)為，公關(guān)傳播關(guān)系可以看作是人類傳播關(guān)系中的一個重要類型。在社會化大數(shù)據(jù)傳播階段，公關(guān)傳播關(guān)系的變化主要體現(xiàn)在以下兩個方面：

一是時空關(guān)系的變化。公關(guān)傳播關(guān)系中時空關(guān)系變化可以概括為“泛在移動高速連接”的生成。隨著移動通信技術(shù)的不斷更新?lián)Q代和移動互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，傳統(tǒng)傳播時期那種很難跨越的固定而緩慢的時空關(guān)系發(fā)生了深刻變化。在中國，尤其2009年以來，隨著3G技術(shù)的發(fā)展和移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的普及，人們交往的空間范圍更為廣闊。

二是傳播關(guān)系的變化。該變化的實(shí)質(zhì)是社會關(guān)系互聯(lián)網(wǎng)社會化和大數(shù)據(jù)化。移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的社會化傳播日益普及，不管是基于內(nèi)容導(dǎo)向和開放交往導(dǎo)向的微博，還是基于關(guān)系導(dǎo)向和封閉交往導(dǎo)向的微信，都不再是單一化的社會化傳播形態(tài)?；趦?nèi)容導(dǎo)向的微博，同樣也可以具有關(guān)系拓展的功能；雖然微博總體上是開放的，但是也附帶了具有封閉交往功能的私信和密友等功能。微信也是如此，雖然它基于關(guān)系導(dǎo)向、封閉導(dǎo)向進(jìn)行社會交往，但是其本身也具有傳播非私人內(nèi)容、進(jìn)行開放交往的可能。因此，對于微博和微信而言，關(guān)鍵就看傳播主體群落在這個傳播平臺上來如何來進(jìn)行具有創(chuàng)新意義的傳播活動了。

時空關(guān)系和傳播關(guān)系的變化，共同將公關(guān)傳播引領(lǐng)到了一個前所未有的發(fā)展場域。在這個發(fā)展場域，整個公關(guān)傳播環(huán)境更為敏感，更為快速、靈活、人性、泛在。正因?yàn)槿绱?，社會化傳播階段的公關(guān)危機(jī)的爆發(fā)頻率、傳播速度和傳播范圍才發(fā)生了新的變化，公關(guān)危機(jī)的形成和傳播更容易形成爆發(fā)性傳播和社會化傳播的傳播態(tài)勢。而適應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)時代的社會化大數(shù)據(jù)傳播的核心原則就在于要能夠把握社會化大數(shù)據(jù)傳播的內(nèi)在規(guī)律。這種規(guī)律性歸結(jié)為一點(diǎn)，就是要對該傳播狀態(tài)中的傳播本性和關(guān)系結(jié)構(gòu)有更為深刻的把握和理解，要能夠在社會化大數(shù)據(jù)傳播的基礎(chǔ)上洞察公關(guān)傳播的本質(zhì)變化。只有如此，公關(guān)傳播主體才能夠成為社會化大數(shù)據(jù)傳播發(fā)展階段適應(yīng)變革、化解危機(jī)的成功者。