心靈雞湯式的微博營銷能活多久？

“如果不改變這種心靈雞湯式的微博運營方式，很多品牌企業(yè)微博可能還只能持續(xù)一年好光景，現(xiàn)在改有點晚，但還來得及，如果再晚一點，那么不是顧客淘汰你，就是你會因毫無成就感而心灰意冷主動放棄?！边@是一位多年從事新媒體運營的業(yè)內(nèi)人士對現(xiàn)階段企業(yè)官方微博運營給出的最嚴苛的忠告！

沒想到，暴風(fēng)雨貌似比想象中的來得更快一些。2012年末，世界知名運動品牌耐克公司決定收回已經(jīng)在公關(guān)廣告公司運營兩年之久的官方微博，并移交市場部，設(shè)立專門崗位，招聘行業(yè)具有影響力的專業(yè)人才，這是耐克給出的現(xiàn)階段解決方案。

據(jù)筆者所熟悉的微博圈現(xiàn)狀來說，轉(zhuǎn)移，也許只是遲早的事。

“干貨”少原創(chuàng)性差

如果用一句話來總結(jié)某品牌的官方微博，那就是“早安過后講幾個笑話，賣幾個萌后抒發(fā)一下勵志心情就該說晚安了”。不夸張地說，這樣的官方微博隨處可見，包括很多名牌企業(yè)，更讓人詫異的是，竟然還看到了下午六點說“晚安”的微博，也許小編的下班時間就是大伙的睡覺時間吧。

造成此現(xiàn)象的原因，大部分是因公關(guān)公司苦于素材缺乏，而這些勵志段子和名言名句最容易獲取，索性再加上幾張美圖，就成了向企業(yè)交代的全天微博規(guī)劃。

對于企業(yè)所需要的原創(chuàng)“干貨”，以及結(jié)合產(chǎn)品的原創(chuàng)內(nèi)容就更是奢望了，所以看到千篇一律的心靈雞湯式官方微博就不足為奇了。

微博營銷案例需要“天時、地利、人和”缺一不可，抓住熱點，吸收地氣，意見領(lǐng)袖參與，這些元素齊全才能夠算得上是完整的微博營銷體系。

與企業(yè)欠協(xié)同，缺乏溝通

北上廣集合了全國大部分公關(guān)、廣告公司，企業(yè)卻遍布全國。現(xiàn)在大部分企業(yè)的官方微博都外包給公關(guān)廣告公司，而只有一小部分愿意投入社會化營銷的企業(yè)會選擇要求上門服務(wù)，定點服務(wù)。毫不含糊地講，第一種情況基本上定性為心靈雞湯式的微博營銷主力軍。為什么這么講？企業(yè)的需求瞬息萬變，而遠在北上廣的公關(guān)廣告公司能否跟上企業(yè)節(jié)拍？比方說武漢的汽車企業(yè)需要做一場當(dāng)?shù)鼗顒樱h在北京的公關(guān)廣告公司又如何能夠第一時間了解并抓住企業(yè)思路呢？一通電話會議，幾封來往郵件能解決所有問題嗎？顯然不能，長此以往，這種“遠程指揮式”微博運營方式就會迅速被淘汰。

微博人員參差不齊投入經(jīng)費少

公關(guān)廣告公司流傳著一個笑話“嘿，你剛來，沒什么經(jīng)驗，從公司微博運營開始做起吧”剛畢業(yè)的大學(xué)生就這么被安排在微博運營崗位上，當(dāng)然也不排除極個別人是大學(xué)期間就深得微博運營之精華的優(yōu)秀畢業(yè)生，但必須承認的是大部分且只是年紀輕輕、毫無網(wǎng)絡(luò)語感的實習(xí)生，如何運營好微博呢？

造成這種現(xiàn)象，很多原因在于企業(yè)對于微博運營的重視程度，“口頭上的重視”并不等同于“費用上的重視”，公關(guān)廣告公司見企業(yè)投入不多，利潤不高，當(dāng)然也不會投入企業(yè)最佳的人力、物力組合。據(jù)筆者所知，很多公司新媒體運營部門并沒有得到重視，長此以往就造成惡性循環(huán)。企業(yè)看不到效益就更不愿意投錢，企業(yè)越不愿意投錢，公關(guān)公司就越不愿意投入，微博從此就只能更“微薄”了。

評估標準缺位 造假嚴重

以上從物力、人力、財力角度分析了微博現(xiàn)階段沒落狀態(tài)，但如果這些都具備，情況就會有好轉(zhuǎn)嗎？本人并不樂觀，從第一個做微博營銷活動開始，“轉(zhuǎn)發(fā)+@三個好友+抽大獎”的方式已經(jīng)被企業(yè)用得不能再爛，導(dǎo)致只要企業(yè)要求做線上活動，必然“有獎轉(zhuǎn)發(fā)”首當(dāng)其沖，唯一變換的可能只是個“主題”而已?；顒娱_始后，為了滿足甲方的心理，公關(guān)廣告公司迅速啟動“僵尸戰(zhàn)略”，數(shù)萬的“僵尸”襲來，轉(zhuǎn)發(fā)、評論很快就上去了，以往半天沒有一個轉(zhuǎn)發(fā)的微博居然神奇般地轉(zhuǎn)發(fā)上萬，問題是企業(yè)真的相信嗎？當(dāng)然不信。那為什么還允許存在，只因現(xiàn)階段業(yè)內(nèi)對于微博效果評估還存在很大問題，很多企業(yè)苦于不能有效判定微博賬號后面是否真實存在，它不比一般傳統(tǒng)媒體可按照媒體位置和點擊來評判。如若企業(yè)規(guī)定要求達到多少數(shù)量的轉(zhuǎn)發(fā)和評論，公關(guān)廣告公司一般最終會呈現(xiàn)兩倍的效果，這樣在活動總結(jié)時就可以展示“華麗”的數(shù)據(jù)，企業(yè)看到的只是簡單的數(shù)據(jù)，卻不能看到這些數(shù)據(jù)背后真實的含義。

一個好的社會化營銷案例，除了創(chuàng)意之外還應(yīng)該包括形式、技術(shù)、媒介選擇等，創(chuàng)意需要結(jié)合產(chǎn)品，形式需要符合觀眾，技術(shù)要求便于參與，媒介選擇則要求有效到達。這樣一記組合拳，再輔之以長期有效的堅持，勢必效果會大有不同。如今，“心靈雞湯”不營養(yǎng)，該怪誰呢？