“請(qǐng)媒體”化解危機(jī)的妙招

“請(qǐng)媒體”對(duì)于企業(yè)和公關(guān)公司來講太熟悉不過了，但是也容易陷入兩個(gè)誤區(qū)。第一個(gè)誤區(qū)，只會(huì)在做品牌推廣錦上添花之類的正面公關(guān)時(shí)請(qǐng)媒體，一旦遭遇到危機(jī)卻不知道如何請(qǐng)媒體。第二個(gè)誤區(qū)，只請(qǐng)和自己關(guān)系好的媒體，對(duì)企業(yè)進(jìn)行負(fù)面報(bào)道或造成危機(jī)的媒體絕對(duì)不理、不請(qǐng)，甚至有不懂媒體運(yùn)行規(guī)則的企業(yè)和公關(guān)公司，將這些媒體或者是記者起訴到法院。

這兩個(gè)誤區(qū)，可能讓企業(yè)陷入更深的危機(jī)當(dāng)中甚至后患無窮。

“請(qǐng)”，字典里的解釋是：敬辭，用于希望對(duì)方做某事。對(duì)企業(yè)而言，來曝光的媒體都是不請(qǐng)自來的，媒體所做的報(bào)道絕對(duì)是企業(yè)不希望的。那么，企業(yè)遭遇危機(jī)或者遭遇到媒體負(fù)面報(bào)道以后，應(yīng)該如何面應(yīng)對(duì)？其實(shí)，只要巧妙使用這個(gè)“請(qǐng)”字，就可以讓危機(jī)迅速化解。

達(dá)芬奇“訴”媒體：一場(chǎng)無法勝利的公關(guān)

2011年7月10日，央視《每周質(zhì)量報(bào)告》欄目以《達(dá)芬奇“密碼”》為題，揭露達(dá)芬奇家居在家具質(zhì)量和產(chǎn)地上均存在欺詐行為。隨后，各大媒體紛紛跟進(jìn)，工商、質(zhì)監(jiān)、海關(guān)也跟進(jìn)，達(dá)芬奇瞬間陷入深度危機(jī)。

那么，達(dá)芬奇在事件出來后，又如何與危機(jī)的制造者進(jìn)行公關(guān)？

7月19日，達(dá)芬奇家具股份有限公司總經(jīng)理潘莊秀華通過中間人請(qǐng)央視《每周質(zhì)量報(bào)告》李文學(xué)喝茶。

危機(jī)爆發(fā)后，請(qǐng)危機(jī)的制造者進(jìn)行深入的溝通，傾聽對(duì)方的觀點(diǎn)，幫助挽回?cái)【?，這是在媒體面前表現(xiàn)改錯(cuò)姿態(tài)是一個(gè)好辦法。因?yàn)榇蟛糠置襟w在進(jìn)行負(fù)面報(bào)道之后，通常情況下是不會(huì)見被曝光的企業(yè)的。達(dá)芬奇能請(qǐng)出李文學(xué)，可以說對(duì)解決危機(jī)是非常有誠意的。

可是，11月14日，戲劇性的一幕發(fā)生了，達(dá)芬奇公司向中央電視臺(tái)紀(jì)委舉報(bào)，“李文學(xué)故意編發(fā)虛假報(bào)道，并利用職務(wù)之便，聯(lián)合唐英、崔斌對(duì)達(dá)芬奇進(jìn)行敲詐勒索，牟取巨額非法利益。”

達(dá)芬奇和李文學(xué)之間到底發(fā)生了什么，雙方各執(zhí)一詞，真相成為“羅生門”。

媒體的監(jiān)督職能到底是誰賦予的，我們沒有必要去深究，但是，對(duì)企業(yè)進(jìn)行監(jiān)督，媒體是會(huì)不請(qǐng)自來的，曝光就是媒體送來的禮物。當(dāng)企業(yè)被媒體曝光以后，很忌諱和媒體進(jìn)行事實(shí)之爭(zhēng)，公開和媒體叫板。

對(duì)待媒體報(bào)道的內(nèi)容是“有則改之無則加勉”，媒體報(bào)道的有我們就改，沒有要引以為戒避免出現(xiàn)錯(cuò)誤。人要看清自己的容貌需要一面鏡子，而企業(yè)要發(fā)現(xiàn)自己的問題，媒體的報(bào)道就是鏡子。面對(duì)這樣一面鏡子，無論看沒有看到企業(yè)的問FcMfzbAtyqj+OkMSS2cPrA==題，最好不要去和主流媒體爭(zhēng)論報(bào)道的是不是事實(shí)。

而且，媒體的報(bào)道因?yàn)轭檻]到一些特殊因素，公開的內(nèi)容往往是他們掌握大量事實(shí)的冰山一角。一旦企業(yè)對(duì)媒體的報(bào)道事實(shí)進(jìn)行質(zhì)疑，很有可能讓媒體將全部事實(shí)公布于眾，這會(huì)讓企業(yè)陷入到更深的危機(jī)當(dāng)中。

所以說，企業(yè)可以質(zhì)疑，但要把握一個(gè)原則，就是要證據(jù)確鑿。

騰訊“回請(qǐng)”媒體：反敗為勝

同樣認(rèn)為遭遇到媒體不公正的報(bào)道，可是，騰訊對(duì)于危機(jī)公關(guān)卻非常老道，一個(gè)“請(qǐng)”字將危機(jī)請(qǐng)了出去。

2010年底，360發(fā)布隱私保護(hù)器第一版，其可以對(duì)騰訊QQ聊天軟件進(jìn)行監(jiān)測(cè)，可以實(shí)時(shí)曝光QQ未經(jīng)提示即掃描電腦硬盤、訪問用戶隱私文件的行為。

騰訊迅速對(duì)360的進(jìn)攻行為作出反應(yīng)，馬上發(fā)布公告，在裝有360軟件的電腦上停止運(yùn)行QQ軟件，引發(fā)“3Q大戰(zhàn)”隨即爆發(fā)。

在“3Q大戰(zhàn)”中，大部分媒體報(bào)道的立場(chǎng)都站在了360這邊。對(duì)于這些不請(qǐng)自來的媒體，騰訊公關(guān)部門的人很惱火，他們不知道媒體為什么會(huì)這樣。其實(shí)，騰訊公關(guān)部門的人不懂一個(gè)道理：同情弱者是媒體的天性。

但是，隨后，騰訊做了一件令所有人都意外的事情，這件事情讓站在騰訊對(duì)立面的媒體，在隨后和360的爭(zhēng)斗中，主動(dòng)站到了騰訊這邊。

面對(duì)“3Q大戰(zhàn)”中出現(xiàn)的媒體指責(zé)和用戶憤怒等情況，騰訊連續(xù)在全國范圍內(nèi)開展了“媒體挑刺會(huì)”，請(qǐng)多家媒體自由地批評(píng)騰訊在“3Q大戰(zhàn)”中的錯(cuò)誤，這其中更包括對(duì)騰訊批評(píng)指責(zé)的媒體。

請(qǐng)來的媒體毫不客氣地對(duì)騰訊的作法進(jìn)行了批評(píng)，騰訊沒有進(jìn)行任何的反駁，認(rèn)真進(jìn)行了記錄。當(dāng)所有的人把心中的怨氣_一股腦的發(fā)泄出來以后，這個(gè)時(shí)候，騰訊的工作人員很誠懇請(qǐng)媒體朋友幫忙出主意，要怎么辦才能回到正路上來。

隨后，在2012年騰訊起訴360的時(shí)候，媒體也沒有出現(xiàn)一邊倒的報(bào)道，也有人開始替騰訊說話。為什么會(huì)這樣？因?yàn)樵谶@場(chǎng)“挑刺會(huì)”之后，騰訊的有些做法就是按照“挑刺會(huì)”會(huì)中媒體提出的。騰訊這么做了，這些媒體不可能自己打自己的臉說騰訊做得不對(duì)，甚至?xí)谕忻媲皶?huì)說，你看騰訊的這個(gè)做法是我當(dāng)日建議去做的。

回請(qǐng)“傷害”過自己的媒體，這就是騰訊在危機(jī)公關(guān)中巧用“請(qǐng)”字的高明之處。

海爾“請(qǐng)”自媒體人士：為時(shí)不晚

隨著web2.0的興起，自媒體時(shí)代已經(jīng)到來，這給企業(yè)制造了更多的危機(jī)，在自媒體時(shí)代如何用“請(qǐng)”字化解危機(jī)？海爾早期的教訓(xùn)和經(jīng)驗(yàn)值得我們借鑒。

曾經(jīng)，一個(gè)署名為“成一蟲”網(wǎng)民在硅谷動(dòng)力發(fā)表了題為《海爾的真相：居危思進(jìn)》的文章。這篇文章隨后被多家媒體轉(zhuǎn)載或者引用，但都是被負(fù)面引用。尤其讓海爾感到震怒的是，在英國《金融時(shí)報(bào)》上，一篇文章引用了《海爾的真相：居危思進(jìn)》一文中的部分觀點(diǎn)和事實(shí)。

這對(duì)正在謀求海外上市的海爾來說無法接受，因?yàn)檫@篇報(bào)道無疑讓海外不知道真相的股民們，對(duì)海爾的未來產(chǎn)生質(zhì)疑。表面看對(duì)海爾來說這是一次小危機(jī)，但會(huì)不會(huì)演變成大危機(jī)，誰也說不清，所以必須制止。

于是，海爾出招了。這一招就是，海爾將成一蟲告上法庭。海爾在起訴狀中稱：成一蟲在文章中多處以捏造、虛構(gòu)的事實(shí)對(duì)原告進(jìn)行詆毀，嚴(yán)重侵害了原告的名譽(yù)權(quán)。

海爾是國內(nèi)知名的公司，而成一蟲僅僅是一個(gè)沒有人知道的網(wǎng)蟲。這是一起“大象”和“螞蟻”的較量，海爾在情理上就已經(jīng)輸了。

而且，在法律上海爾也沒有勝訴的把握。1993年最高人民法院司法解釋《關(guān)于審理名譽(yù)權(quán)案件若干問題的解答》第八條中明確指出：“因撰寫、發(fā)表批評(píng)文章引起的名譽(yù)權(quán)糾紛，文章反映的問題基本真實(shí)，沒有侮辱他人人格的內(nèi)容的，不應(yīng)認(rèn)定為侵害他人名譽(yù)權(quán)?！?/p>

在法院開庭之前，公眾心目中的天平已經(jīng)向成一蟲傾斜。很多公眾覺得海爾太小氣了，一個(gè)號(hào)稱國際化的企業(yè)集團(tuán)，為什么就偏容不下一個(gè)關(guān)心海爾成長，但言語有些激烈的小人物的文章呢？

海爾的危機(jī)在逐漸擴(kuò)大，就在這個(gè)時(shí)候海爾高層做出了英明的決定，用一個(gè)“請(qǐng)”字，化解了正在逐步擴(kuò)大的危機(jī)。海爾請(qǐng)成一蟲來海爾參觀，以此來消除其對(duì)海爾某些方面的誤解。

這個(gè)“請(qǐng)”字果然有了奇效，成一蟲在硅谷動(dòng)力網(wǎng)站發(fā)表道歉信，內(nèi)容為：“本人承認(rèn)文章有內(nèi)容失實(shí)，評(píng)價(jià)有不當(dāng)之處，對(duì)海爾集團(tuán)的名譽(yù)有一定的影響。本人非常遺憾，在此向海爾集團(tuán)致以誠懇的道歉?！焙杽倮耍@個(gè)遲到的“道歉”讓海爾挽回了所有的顏面。

很多企業(yè)對(duì)于自媒體時(shí)代感到很恐慌，其實(shí)大可不必。因?yàn)?，以前媒體獲得新聞線索是通過當(dāng)事人來信、來電?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)達(dá)，讓大家把內(nèi)容直接發(fā)到了網(wǎng)絡(luò)上。但是，自媒體時(shí)代網(wǎng)民的爆料要想真正成為氣候，還是要依靠媒體的推動(dòng)。因此，面對(duì)這樣的自媒體報(bào)道，企業(yè)不要興師動(dòng)眾，更不需要有過激的舉動(dòng)，海爾后來的做法值得借鑒。