強(qiáng)生一場關(guān)乎生死的公關(guān)戰(zhàn)

7人因服泰諾膠囊而死亡的重大事件讓強(qiáng)生公司陷入危機(jī)，而靠著一系列出色的公關(guān)行動(dòng)，強(qiáng)生公司成功贏得了一場品牌保衛(wèi)戰(zhàn)的勝利

美國強(qiáng)生公司（Johnson & Johnson）成立于1886年，一直是世界上規(guī)模最大的醫(yī)療衛(wèi)生保健品及消費(fèi)者護(hù)理產(chǎn)品公司。20世紀(jì)80年代初期，公司的主打產(chǎn)品泰諾膠囊（Tylenol）在美國銷路很廣，一度年銷售額達(dá)4.5億美元，約占公司總銷售額的8%，帶來的利潤約占公司總利潤的15%-20%。然而這些輝煌業(yè)績?cè)?個(gè)人的死亡慘劇差點(diǎn)化為烏有，最后依靠艱難的公關(guān)工作，強(qiáng)生公司才逃過一劫。

7個(gè)人的死和一個(gè)公司滅頂之災(zāi)

1982年的9月29日到10月1日，美國芝加哥發(fā)生了7個(gè)人因服用解熱鎮(zhèn)痛的強(qiáng)生泰諾膠囊而死亡的重大事件。最為悲慘的是阿靈頓海茨地區(qū)的賈納斯一家。9月29日，斯坦利·賈納斯和他的妻子特麗薩滿含悲痛，趕往其兄弟亞當(dāng)-賈納斯家里，因?yàn)閬啴?dāng)·賈納斯心肺方面突發(fā)急病，當(dāng)天死在家里。也就在這一天，斯坦利·賈納斯和特麗薩因悲傷過度，身體不適，服用了強(qiáng)生泰諾膠囊，也突發(fā)急病。斯坦利·賈納斯當(dāng)天去世，特麗薩兩天后也病逝。另外還有4人死去，其中包括一名12歲的小姑娘瑪麗·克萊曼。9月29日早上，小姑娘的父母極為悲哀地發(fā)現(xiàn)，她倒在了衛(wèi)生間的門前，已經(jīng)凄慘死去。

7個(gè)人的死，引發(fā)軒然大波的同時(shí)也引起了諸多懷疑。當(dāng)?shù)匾粋€(gè)毒物檢測中心的兩位專家托馬斯·金和約翰·薩利文，在檢查這些病例的時(shí)候，就曾一直懷疑這些病癥與劇毒的氰化物有關(guān)。一名細(xì)心的消防員菲利普-卡皮泰利，突發(fā)聯(lián)想感到瑪麗-克萊曼的死與服用泰諾膠囊應(yīng)該有一定關(guān)系，于是主動(dòng)聯(lián)系了曾經(jīng)救助過賈納斯一家的醫(yī)護(hù)人員。很快多項(xiàng)證據(jù)聚焦到泰諾膠囊之上，最后的官方檢測結(jié)論也證明，這7個(gè)人的死都與服用過泰諾膠囊有關(guān)。當(dāng)?shù)厥紫疚餀z測專家邁克爾·夏弗爾檢查了他們?cè)眠^的膠囊，發(fā)現(xiàn)內(nèi)含大約65毫克的氰化物，這些劑量足以把一個(gè)人毒死一萬次。

在這一消息還沒有被媒體曝光之前，強(qiáng)生公司已經(jīng)有所察覺。第一個(gè)蛛絲馬跡源于一個(gè)蹊蹺的電話，強(qiáng)生公司的公關(guān)職員吉姆·默里接到了《芝加哥論壇報(bào)》一名記者的電話，詢問了一些有關(guān)泰諾產(chǎn)品的小問題。吉姆.默里有些敏感，心生疑慮，就報(bào)告了自己的上級(jí)，強(qiáng)生公司公共關(guān)系部門主管羅伯特·尼芬。羅伯特·尼芬要求吉姆·默里深查此事，最后這個(gè)記者告訴吉姆·默里，他正在調(diào)查芝加哥7個(gè)人莫名死亡的案件，而且發(fā)現(xiàn)泰諾膠囊與之有關(guān)聯(lián)。

警方的偵查告訴了人們最終的結(jié)果。經(jīng)過細(xì)致分析、檢查、偵破，警方認(rèn)為泰諾膠囊里被混入了劇毒氰化物，聯(lián)邦調(diào)查局懷疑兇手可能是一名20多歲的白人男子，他從不同藥店買來泰諾膠囊，向膠囊中注射氰化物，封裝回包裝盒里，然后偷偷放回6個(gè)不同的商店、藥店里。所有被投毒的泰諾膠囊共發(fā)現(xiàn)了75粒，引發(fā)的死亡人數(shù)最終確定為7人，都在芝加哥地區(qū)。

不論事件真相如何，強(qiáng)生公司實(shí)際上已經(jīng)深陷其中。調(diào)查顯示：94%的美國人將泰諾膠囊和毒藥聯(lián)系在一起，87%的人認(rèn)為受害者死亡不應(yīng)歸罪于泰諾，但是61%的人表示在未來不愿意購買泰諾產(chǎn)品，50%的人表示任何情況下都不會(huì)購買泰諾類產(chǎn)品。此外，92%的人認(rèn)為，泰諾品牌肯定撐不過這次危機(jī)了。強(qiáng)生公司確實(shí)面臨極為艱難的局面。自從1975年問世以來，作為公司主打產(chǎn)品的泰諾膠囊在美國銷路很廣一度年銷售額達(dá)4.5億美元，約占公司總銷售額的8%，帶來的利潤約占公司總利潤的15%-20%。而這些很可能即將變?yōu)闉跤小?/p>

一句格言和一系列公關(guān)行動(dòng)，挽救了一個(gè)公司

強(qiáng)生公司在公共關(guān)系方面一直是美國的一個(gè)先行者，也制定過特殊問題的應(yīng)對(duì)預(yù)案。但是在泰諾殺人事件這樣一個(gè)極端特殊的問題上，還沒有任何具體的應(yīng)對(duì)方略。因?yàn)樽詮?qiáng)生公司成立以來，這樣的事件還從未發(fā)生，對(duì)于美國國內(nèi)來說，如此大的公司遇到如此事件，也屬首次。在這樣的時(shí)刻，強(qiáng)生公司極度艱難，但后來強(qiáng)生公司的副總裁勞倫斯·福斯特總結(jié)道，幸虧還有一點(diǎn)可以指望，那就是強(qiáng)生公司的格言。強(qiáng)生公司推崇“首先對(duì)醫(yī)生、護(hù)士、病人，以及所有使用我們產(chǎn)品和服務(wù)的人負(fù)責(zé)，其次對(duì)自己的公司雇員和所在地區(qū)負(fù)責(zé)，最后才對(duì)公司的股票持有者負(fù)責(zé)。”事實(shí)證明，這一格言發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。

在危機(jī)到來的時(shí)候，強(qiáng)生公司首先不加任何隱瞞，深度配合警方的各項(xiàng)調(diào)查，在美國聯(lián)邦調(diào)查局調(diào)查得出最后結(jié)果，公開宣布致死原因與強(qiáng)生公司的產(chǎn)品無關(guān)之后，強(qiáng)生公司才開始展開行動(dòng)，挽救自己的品牌。

吉姆·伯克當(dāng)時(shí)是強(qiáng)生公司的董事會(huì)主席、首席執(zhí)行官，戴維·科林是研究、生產(chǎn)泰諾膠囊的分部門負(fù)責(zé)人，都在第一時(shí)間得到了相關(guān)警示信息。他們牽頭組織了一個(gè)由25名公關(guān)專家組成的危機(jī)處理小組，24小時(shí)不間斷跟蹤應(yīng)對(duì)，強(qiáng)生公司的新聞發(fā)言人羅伯特·尼芬危難之中則受命出任組長。

專家們立刻認(rèn)識(shí)到事態(tài)的嚴(yán)重程度，以及對(duì)產(chǎn)品品牌和公司的影響深度。于是拯救品牌的行動(dòng)開始了。羅伯特·尼芬建立了一個(gè)包括上至公司高層領(lǐng)導(dǎo)，下至公司員工、分銷泰諾膠囊的基層網(wǎng)點(diǎn)人員的內(nèi)部垂直交流溝通網(wǎng)絡(luò)，他還建立一個(gè)消費(fèi)者、立法人員等在內(nèi)的外部溝通網(wǎng)絡(luò)。在使這些網(wǎng)絡(luò)發(fā)揮作用的同時(shí)，他還確保公司領(lǐng)導(dǎo)能夠獲得、掌握公司發(fā)布的任何一條信息。最后，羅伯特·尼芬還向博雅公共關(guān)系有限公司這一美國著名的公共關(guān)系和公共事務(wù)公司求助，當(dāng)時(shí)，博雅公共關(guān)系有限公司在危機(jī)處理方面名列同行業(yè)前茅。為了配合警方調(diào)查，強(qiáng)生公司還懸賞10萬美元巨獎(jiǎng)（考慮到當(dāng)時(shí)美元的幣值）以獲得任何有助于緝拿罪犯的線索。

相比以上，還有一件事情讓強(qiáng)生公司更加難以決定，就是是否需要將所有泰諾膠囊產(chǎn)品從全美下架。10月2日這一天，就在強(qiáng)生泰諾膠囊殺人事件新聞獨(dú)占了美國媒體頭版頭條的時(shí)候，一個(gè)電話打到了強(qiáng)生公司，有人要求得到100萬美元，然后說出真相，讓這一切恐怖的負(fù)面新聞煙消云散。聯(lián)邦調(diào)查局鼓勵(lì)強(qiáng)生公司不要向這一勒索屈服，同時(shí)順藤摸瓜逮捕了這個(gè)勒索者。審訊的結(jié)果是，此人叫詹姆斯·路易斯，他并沒有投毒謀殺，只是想趁亂敲詐強(qiáng)生公司一筆，最后他被以敲詐罪判處有期徒刑13年。不過，后來仍然有人_直懷疑此人的動(dòng)機(jī)。

面對(duì)所有的一切，強(qiáng)生公司做出了最終的決定。10月5日發(fā)表聲明，下架所有泰諾膠囊產(chǎn)品。這一決定代價(jià)沉重，帶來的系列損失高達(dá)100億美元。產(chǎn)品下架的同時(shí)，強(qiáng)生公司設(shè)立了泰諾膠囊熱線，回答所有問題和質(zhì)詢，僅僅在第一個(gè)月，公司熱線就接到3萬個(gè)熱線電話。10月12日，泰諾產(chǎn)品包裝、外形改為更加堅(jiān)固的三層密封包裝，相應(yīng)的廣告也刊登在全美主要報(bào)紙上。這一包裝也開創(chuàng)了抗污染日用品包裝的先河，日后各大公司多紛紛效仿。與此同時(shí)，強(qiáng)生公司針對(duì)大眾的最后一個(gè)行動(dòng)就是，向每個(gè)打過熱線電話的人士奉送2.5美元的強(qiáng)生產(chǎn)品優(yōu)惠券。前后三周的時(shí)間內(nèi)，強(qiáng)生公司共接到21萬個(gè)熱線電話。

從容應(yīng)對(duì)媒體，成功處理危機(jī)

在整個(gè)危機(jī)期間，強(qiáng)生公司特別關(guān)注媒體的動(dòng)向。盡管從未去過慘案發(fā)生地，也沒有拜訪過受難者家屬，吉姆·伯克一直努力以其他方式主動(dòng)發(fā)揮自己的作用。他在好幾個(gè)電視節(jié)目和電視廣告中現(xiàn)身，努力向人們解釋公司采取的各個(gè)步驟。

媒體對(duì)于這一事件，則極度感興趣。自從越南戰(zhàn)爭以來，還沒有哪一個(gè)事件受到如此大的關(guān)注。圍繞這一事件，美國報(bào)紙上刊登了8萬條新聞，電視、廣播中播出了數(shù)百個(gè)小時(shí)的節(jié)目，專門尋覓相關(guān)資訊的熱線電話也打進(jìn)了2000個(gè)。在應(yīng)對(duì)媒體過程中，強(qiáng)生公司也曾有過失當(dāng)之處。比如，公司副總勞倫斯·福斯特在接待媒體訪問時(shí)，多次聲稱在強(qiáng)生公司的所有生產(chǎn)車間沒有任何氰化物。然而，事實(shí)是有的。不過，在媒體加以傳播之前，危機(jī)處理小組已經(jīng)成功消弭了這些不利于產(chǎn)品品牌和公司形象的言論。

泰諾產(chǎn)品的重新上架，也經(jīng)過了周密的準(zhǔn)備。強(qiáng)生公司在平面媒體和電視上做了一系列廣告，力圖告訴大眾強(qiáng)生公司做了足夠的努力，能夠確保泰諾這一公司最著名產(chǎn)品的安全可靠。公司還展現(xiàn)出一副自己也是事件受害者的樣子。一位研發(fā)泰諾產(chǎn)品的負(fù)責(zé)人托馬斯·蓋茨博士，在公眾面前多次深情地以整個(gè)公司的信譽(yù)為泰諾產(chǎn)品擔(dān)保，他說：“二十多年來，泰諾獲得了醫(yī)學(xué)界和一億美國人的信任，我們相這份信任無人會(huì)變，我們期待您繼續(xù)信任泰諾！”

強(qiáng)生公司還將公關(guān)的焦點(diǎn)放在了醫(yī)學(xué)界人士，他們是真正聯(lián)接著公司和大眾的人，45萬條各類信息送到醫(yī)生們和藥劑師們手中，告知他們強(qiáng)生公司如何生產(chǎn)、銷售新的安全泰諾產(chǎn)品，并派銷售員上門演示產(chǎn)品的用法，同時(shí)贈(zèng)送大量新泰諾產(chǎn)品給他們，以方便他們親手將新泰諾開給病人。強(qiáng)生公司還努力避免公司內(nèi)生產(chǎn)泰諾產(chǎn)品工廠人員的波動(dòng)，有關(guān)調(diào)查進(jìn)展和公司決定的錄音帶每日播放，全體員工、各層級(jí)管理人員都能定期獲得最新調(diào)查狀況進(jìn)展的信息。一些提升大家忠誠度的內(nèi)部公關(guān)工作也在開展著，比如大量發(fā)放了印有“我們正在回來”的徽章、標(biāo)識(shí)，讓大家可以隨身帶著，隨處看到。

在這樣的氛圍中，泰諾新產(chǎn)品從1980年10月底和11月中，開始逐步在美國面世。盡管泰諾依然面臨與“死亡”、“毒藥”相關(guān)聯(lián)的巨大風(fēng)險(xiǎn)，但初步的結(jié)果還是令人樂觀的。到了1982年12月，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，較之事件之前的37%的市場占有率，泰諾再次獲得了24%的占有率，重新達(dá)到了原來80%左右的銷售額。到了1983年底，泰諾的銷售已經(jīng)基本恢復(fù)，銷售量達(dá)到了事件之前的98%。后來強(qiáng)生公司還因?yàn)槌晒μ幚泶舜问录?，獲得過美國公關(guān)協(xié)會(huì)授予的最高獎(jiǎng)——銀鉆獎(jiǎng)。