微力量創(chuàng)造奇跡

項(xiàng)目背景：

對于大多數(shù)消費(fèi)者來說，李錦記是一個(gè)耳熟能詳?shù)拿?。作為一家中華老字號(hào)，李錦記在過去的124年，由一個(gè)蠔油和蝦醬的生產(chǎn)作坊發(fā)展成為擁有230多款產(chǎn)品、遠(yuǎn)銷100多個(gè)國家和地區(qū)的跨國醬料集團(tuán)。在企業(yè)的輝煌傳奇背后，是李錦記對高品質(zhì)產(chǎn)品的執(zhí)著堅(jiān)守、在全球范圍內(nèi)推廣中華美食文化的不懈余力、對企業(yè)公民責(zé)任的切身踐行。而支撐李錦記傳承百年、不斷前行的動(dòng)力源泉，在于李錦記對于“思利及人”價(jià)值觀的堅(jiān)守。

然而，在李錦記的品牌推廣過程中，消費(fèi)者對于“思利及人”內(nèi)涵認(rèn)知不足，“思利及人”難以對李錦記品牌建設(shè)產(chǎn)生有效助力。偉大的企業(yè)以自身的價(jià)值觀影響世界，“思利及人”同樣應(yīng)該成為李錦記最鮮明、最具影響力的品牌烙印之一。

2012年12月，借勢“幸福”成為全民熱議話題，李錦記（中國）發(fā)起“幸福60秒思利及人”主題公益活動(dòng)，通過線上線下聯(lián)動(dòng)，以新浪微博為主平臺(tái)，配合活動(dòng)、論壇、視頻、傳統(tǒng)媒體傳播，以微公益的形式，將“思利及人”價(jià)值觀滲透影響大眾生活，把“思利及人”打造為邁向幸福社會(huì)、美麗中國的重要價(jià)值理念，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值觀向社會(huì)價(jià)值觀的躍升。

營銷策略：

內(nèi)容緊扣時(shí)事熱點(diǎn)：“思利及人”作為企業(yè)價(jià)值觀，必須通過有效的話術(shù)轉(zhuǎn)化，巧妙的傳播嫁接點(diǎn)，才能夠引起大眾的關(guān)注及認(rèn)知。

十八大前夕，央視《走基層·百姓心聲》“你幸福嗎？”采訪引發(fā)“幸?！避f紅，“幸福社會(huì)”更被多省市正式列入施政目標(biāo)；十八大上，小康讓會(huì)、幸福中國、美麗中國成為未來發(fā)展重要目標(biāo)?！靶腋！背蔀檎珜?dǎo)、大眾關(guān)注的熱點(diǎn)話題。

而“幸?！睙o疑可以成為“思利及人”與消費(fèi)者溝通的嫁接點(diǎn)，成為創(chuàng)意的核心出發(fā)點(diǎn)。

互動(dòng)形式簡單直接：作為高端醬料領(lǐng)導(dǎo)品牌，李錦記的消費(fèi)人群主要為都市白領(lǐng)、中產(chǎn)階層，網(wǎng)絡(luò)媒體是他們獲取信息的重要渠道，網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)是影響他們的重要手段。

李錦記“思利及人”價(jià)值觀強(qiáng)調(diào)：“關(guān)注對方感受、換位思考、以直升機(jī)思維處理問題?！眹@“幸?！边@一核心創(chuàng)意點(diǎn)，“幸福60秒思利及人”主題公益活動(dòng)以“微公益”形式，號(hào)召網(wǎng)友通過為身邊的人花60秒做一件“思利及人”的小事，踐行“思利及人”價(jià)值觀，感受“思利及人”溫暖。通過簡單易行的活動(dòng)，通過“思利及人”為生活注入正能量，不僅拉近了消費(fèi)者與李錦記的距離，更強(qiáng)化了李錦記高度責(zé)任感企業(yè)形象。

借勢而為影響廣泛：結(jié)合受眾特點(diǎn)，活動(dòng)執(zhí)行期間采用新浪微博熱門話題、新浪微博手機(jī)客戶端Banner廣告，廣泛推廣活動(dòng)信息。通過高密度的信息曝光，顯著的信息露出，充分提升活動(dòng)影響力?；顒?dòng)期間，“思利及人”微博信息曝光量90萬頻次以上，手機(jī)客戶端曝光量3000Z頻次。線下收官活動(dòng)，通過精心策劃的主題及邀請公益明星譚維維、天使媽媽參與活動(dòng)，有效升華活動(dòng)影響力。

項(xiàng)目執(zhí)行：

四大階段，層層推進(jìn)，引發(fā)關(guān)注、分享及認(rèn)知。

第一階段：微投票引爭議

結(jié)合大眾關(guān)注的“幸?！痹掝}，策劃“幸福能否微成本？”微博投票。以爭議性的話題引發(fā)網(wǎng)友探討與思考，為發(fā)起“幸福60秒”埋下伏筆。配合策劃“幸福成本”相關(guān)熱點(diǎn)話題，通過微博紅人、論壇擴(kuò)散，引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注。

第二階段：名人明星樹榜樣

在預(yù)熱造勢之后，通過鮮活的事例促進(jìn)網(wǎng)友了解思利及人的內(nèi)涵。

有鑒于斗八大提出的“兩個(gè)凡是”，策劃“思利及人八個(gè)凡是”演繹“思利及人”內(nèi)涵。如：凡是做事之前，先考慮如何有利于大家的行為，都是思利及人。看待問題時(shí)，從“我”上升到“我們”，從“局部”上升到全局，視野會(huì)更加開闊，處理問題也更加容易。結(jié)合“八個(gè)凡是”的具體內(nèi)容，尋找能夠體現(xiàn)這些思利及人內(nèi)涵的明星或者名人，通過轉(zhuǎn)發(fā)他們的博文，以“明星”為榜樣，以“凡是”為解釋，充分演繹思利及人內(nèi)涵。同時(shí)，借助明星及名人的號(hào)召力，獲取網(wǎng)友好感，引發(fā)主動(dòng)分享。

第三階段：踐行思利及人只要60秒

提出“幸福60秒思利及人’的概念，號(hào)召網(wǎng)友從花60秒做一件思利及人的事情開始，體驗(yàn)思利及人的力量。微博活動(dòng)精心設(shè)計(jì)獎(jiǎng)品刺激，參與活動(dòng)就有機(jī)會(huì)得到李錦記伴隨神九航天員飛天的五款醬料組成的“神醬大禮包”和“4998元幸福城市旅游基金”。溫暖的活動(dòng)內(nèi)容，誘惑力十足的獎(jiǎng)品刺激，帶來了網(wǎng)友的踴躍參與和分享。

12月18日、19日，結(jié)合大家普遍關(guān)注的“世界末日”話題，精心炮制“末日來襲不留遺憾”新浪微博熱門話題，號(hào)召大家在末日前，以思利及人的心態(tài)審視自己，推廣“幸福60秒思利及人”的同時(shí)，曝光“思利及人美麗中國”線下活動(dòng)信息。

第四階段：點(diǎn)滴正能量 勾畫美麗中國

在線上形成熱點(diǎn)關(guān)注、達(dá)到活動(dòng)高潮之后，以線下活動(dòng)作為收官，升華活動(dòng)影響。

結(jié)合十八大“美麗中國”概念以及我們對“思利及人”價(jià)值觀的傳播定位，線下活動(dòng)主題定為“思利及人美麗中國”，高度體現(xiàn)“思利及人”的社會(huì)價(jià)值。

線下活動(dòng)當(dāng)天，觀眾通過線下參與投票支持思利及人態(tài)度，即可獲得抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，獎(jiǎng)品包括李錦記神九航天醬料、“思利及人”明信片。

為提升活動(dòng)現(xiàn)場氛圍，活動(dòng)當(dāng)天邀請了《夢想合唱團(tuán)》中人氣火爆的新生代歌手、公益明星譚維維率領(lǐng)成都隊(duì)隊(duì)員現(xiàn)場助陣，分享他們的思利及人主張和態(tài)度，以明星的示范作用和影響力，促進(jìn)大眾深入了解思利及人。

活動(dòng)現(xiàn)場，李錦記（中國）銷售有限公司企業(yè)事務(wù)總監(jiān)楊國超先生還向天使之家捐贈(zèng)了愛心醬料禮包，以實(shí)際的支持，表達(dá)對“思利及人”行為的倡導(dǎo)。

高度影響力的活動(dòng)主題及內(nèi)容、譚維維和天使媽媽的到場，為活動(dòng)收官聚焦了大量網(wǎng)絡(luò)媒體、平面媒體的關(guān)注和主動(dòng)報(bào)道。

項(xiàng)目評估：

結(jié)合時(shí)事熱點(diǎn)，敏銳發(fā)現(xiàn)品牌價(jià)值觀與熱點(diǎn)話題的嫁接橋梁，巧妙策劃活動(dòng)、話題，滲透傳遞品牌理念。結(jié)合目標(biāo)受眾行為特征，通過新浪微博熱門話題、新浪手機(jī)客戶端banner，實(shí)現(xiàn)了信息幾何式擴(kuò)散。

為期一個(gè)月的活動(dòng)，“幸福60秒思利及人”取得了豐碩的傳播成果。

發(fā)布原創(chuàng)微博100篇次，吸引轉(zhuǎn)發(fā)53900次，帶來評論34245條。

李錦記中國官方微博粉絲增長401897.，活躍粉絲比例提升至90%，單日活躍粉絲達(dá)30000以上。

生成新浪熱門話題“末日來襲·不留遺憾”，單周討論量達(dá)90萬條。

“幸福60秒思利及人”線上微博互動(dòng)參與人數(shù)達(dá)到31635人。

“思利及人·美麗中國”線下活動(dòng)影響下觀眾2500人次以上，吸引15家視頻、圖片新聞主動(dòng)報(bào)道。