網(wǎng)易：做“有態(tài)度”的門戶

2012年11月，網(wǎng)易門戶發(fā)布了全新“有態(tài)度”系列品牌廣告，風(fēng)格大膽，在戶外廣告牌及各大平面媒體一經(jīng)推出，即吸引了廣泛的關(guān)注。隨后發(fā)布的黑白風(fēng)格視頻廣告同樣吸引眼球。

風(fēng)格大膽的品牌廣告

該系列廣告以“激發(fā)每個人思考，態(tài)度就在你身上”為品牌理念。在表現(xiàn)形式上，由良心篇、慎言篇、肩膀篇、人心篇、低腰篇、脊背篇6個篇章構(gòu)成，以超近視距的影像特寫，采用尺度較大的裸露^體部位，配以態(tài)度鮮明的文案“扛得住壓力，頂?shù)钠鹫嫦唷薄ⅰ安粸椴┭矍?，只為近人心”、“慎言多思”等，借用刺青的形式，闡釋“態(tài)度在每個人身上”的創(chuàng)意理念。

作為一個新聞門戶網(wǎng)站，網(wǎng)易推出這一系列有尺度的廣告肯定會引發(fā)一些爭議。那么，它們是怎么出街的呢？網(wǎng)易門戶市場部媒介總監(jiān)黃敏慧告訴《國際公關(guān)》記者，在這一系列品牌廣告推出之前，網(wǎng)易做了大量的前期調(diào)研。根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)，網(wǎng)易用戶以28.35歲的高學(xué)歷、高收入人群為核心力量。這些用戶可以用一個新的概念來定義——“知本青年”。他們處于讓會中間階層，有一定的社會積累，在社會上扮演著積極的角色，樂于表達(dá)自己的見解，樂于關(guān)注社會話題，因此中規(guī)中矩的表達(dá)很難引起他們的共鳴。

“在社會化媒體環(huán)境下，如何達(dá)到我們想要的傳播效果，尺度拿捏非常關(guān)鍵?！秉S敏慧說，“至于可能出現(xiàn)的負(fù)面評論，我們之前已經(jīng)作過預(yù)判，結(jié)論是新銳用戶應(yīng)該可以接受，部分用戶認(rèn)為太過前衛(wèi)是一種正?，F(xiàn)象。在廣告推出之后，我們通過第一時間收集用戶的評價，也準(zhǔn)備了一系列的線上PR方案，及時引導(dǎo)輿論風(fēng)向。另外，我們還推出了態(tài)度測試、上傳照片秀態(tài)度等小型線上互動活動，吸引用戶參與，了解用戶對態(tài)度的認(rèn)知。”

門戶網(wǎng)站的差異化競爭

據(jù)介紹，網(wǎng)易門戶于2010年10月正式推出“有態(tài)度”的品牌定位。根據(jù)這一定位，網(wǎng)易進(jìn)行了頻道改版，在各頻道顯要位置加上了“有態(tài)度”的Logo標(biāo)識。在備受關(guān)注的事件報道中，也始終貫徹“有態(tài)度的新聞門戶”的新聞報道理念。與此同時，網(wǎng)易還推出了主題為“有態(tài)度的新聞門戶”系列視頻短片，共有9段，分別選取“水門事件”、海盜電臺、科學(xué)奇才尼古拉.特斯拉、打假斗士方舟子等案例，詮釋一種堅(jiān)持、自由、有責(zé)任感、有夢想的態(tài)度。

“當(dāng)時網(wǎng)易提出這一品牌定位，更多地是為了表達(dá)專業(yè)主義的新聞理想，明確傳遞出我們的媒體態(tài)度，在門戶網(wǎng)站同質(zhì)化競爭激烈的情況下，希望能借此幫助用戶了解網(wǎng)易是什么樣的媒體?！秉S敏慧說道。

事實(shí)上，門戶網(wǎng)站經(jīng)過10多年的發(fā)展，在提供內(nèi)容、頁面等多方面均有趨同現(xiàn)象。網(wǎng)站大多把新聞的“快”放到第一位，其次是數(shù)量的“多”。在這樣的模式下，網(wǎng)站的工作主要是盡可能快和多地堆砌內(nèi)容，網(wǎng)站編輯也成了沒有立場的內(nèi)容搬運(yùn)工，難免陷入內(nèi)容同質(zhì)化的怪圈，因此網(wǎng)站差異化勢在必行。

不過，門戶網(wǎng)站差異化競爭的表面是內(nèi)容差異化，其核心則是受眾的差異化。從中國超過4億的網(wǎng)民規(guī)?？?，即便是門戶網(wǎng)站，也具有進(jìn)行受眾細(xì)分的基礎(chǔ)和可能性。從媒體發(fā)展規(guī)律看，事實(shí)描述是一般受眾的需求。而在基本需求滿足之后，受眾就會產(chǎn)生更多樣化和更高層次的需求。在此基礎(chǔ)上，網(wǎng)易門戶明確提出“有態(tài)度”的品牌定位，不僅報道新聞事實(shí)，同時也傳遞態(tài)度和觀點(diǎn)。

根據(jù)2011年的數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，89%的網(wǎng)民贊成門戶網(wǎng)站“有態(tài)度”，充分表明在網(wǎng)站內(nèi)容同質(zhì)化的今天，更多的網(wǎng)民希望看到網(wǎng)站，尤其是門戶網(wǎng)站發(fā)出自己的聲音，表明自己的態(tài)度和立場。

“經(jīng)過兩年時間的積淀，網(wǎng)易發(fā)布新的品牌廣告，是對‘有態(tài)度’這一品牌定位的延續(xù)，讓‘態(tài)度’更加清晰?！秉S敏慧說，“在互聯(lián)網(wǎng)時代，信息爆炸并一定帶來智慧，人們真正缺乏的是有意義的洞察與思考，以及面對真實(shí)的世界與自己的勇氣。這樣的理念也為我們贏得了良好的口碑。”

網(wǎng)易“有態(tài)度”全新品牌廣告從策劃到推廣，進(jìn)一步提開了網(wǎng)易的品牌形象。據(jù)統(tǒng)計(jì)，此次品牌活動覆蓋人群超650萬，視頻點(diǎn)擊超20萬次。在活動推出之后，很多網(wǎng)友在瀏覽網(wǎng)易的新聞報道之后會自發(fā)地評論“有態(tài)度”，也從另一方面表明這一品牌理念已經(jīng)深入人心。

產(chǎn)品支撐的品牌理念

品牌理念并不能僅靠策劃創(chuàng)意就能贏得用戶的認(rèn)可，關(guān)鍵是要有好的產(chǎn)品支持。產(chǎn)品是企業(yè)的生命，品牌則是企業(yè)的靈魂。而且從用戶體驗(yàn)上來說，企業(yè)做得好，用戶用得好，才能使產(chǎn)品和理念都受到認(rèn)可。

經(jīng)過15年的積累，網(wǎng)易新聞專題、特別策劃、原創(chuàng)專欄、評論跟帖等新聞核心產(chǎn)品凝聚了大量用戶人氣，郵箱、有道詞典、網(wǎng)易公開課、網(wǎng)易云閱讀、網(wǎng)易新聞客戶端等也受到了用戶的廣泛認(rèn)可與關(guān)注。其中，“網(wǎng)易新聞客戶端”下載量已經(jīng)超過5000萬。在這一系列的內(nèi)容、產(chǎn)品平臺上，網(wǎng)易深入地詮釋了“有態(tài)度”的品牌定位，將品牌理念親民化、具象化。

目前，網(wǎng)易新聞保持著極高的活躍度。這得益于網(wǎng)易“無跟貼，不新聞”的網(wǎng)絡(luò)新聞互動理念。第三方數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)易新聞跟貼的數(shù)量和質(zhì)量遙遙領(lǐng)先其他同類網(wǎng)站。此外，網(wǎng)易提出“無跟帖，不新聞。手機(jī)上也是！”的宣傳口號，成功地將門戶優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源與高質(zhì)量的用戶群平移到移動終端。2011年初，網(wǎng)易推出基于手機(jī)平臺的新聞客戶端產(chǎn)品，正式上線后的一個星期即排名國內(nèi)同類產(chǎn)品首位。用戶下載和安裝量現(xiàn)已突破了5000萬。在App Store和Android Market上，網(wǎng)易新聞客戶端長期排在中文新聞榜單前列，獲得平均4.5分的高評分。在近日的“新周刊抄襲事件”以及“3·15晚會曝光事件”中，網(wǎng)易新聞客戶端在微博上也以坦誠的態(tài)度贏得了大量用戶的理解和支持。

另外，公益性教育視頻產(chǎn)品“網(wǎng)易公開課”為門戶產(chǎn)品吸引流量的同時，也體現(xiàn)了網(wǎng)易的企業(yè)社會責(zé)任，受到社會各界的廣泛認(rèn)同與關(guān)注。網(wǎng)易公開課自2010年11月推出以來，已收錄大量哈佛、耶魯、劍橋、清華、北大等全球名校教學(xué)視頻，進(jìn)行翻譯或制作后，免費(fèi)提供給網(wǎng)友觀看。網(wǎng)易公開課現(xiàn)擁有200余人的翻譯團(tuán)隊(duì)，上線的各學(xué)科課程約6000集，移動客戶端總安裝量超過280萬。在彰顯公益的同時，網(wǎng)易公開課在網(wǎng)站視頻競爭紅海中走出了一條差異化路線，通過品質(zhì)建立口碑，利用口碑集攬人氣，這和網(wǎng)易門戶“有態(tài)度”的品牌理念也是一致的。