b·lire：欲領(lǐng)跑中端化妝品市場(chǎng)

中國(guó)的“美麗經(jīng)濟(jì)”在近20年里取得了長(zhǎng)足發(fā)展，中國(guó)化妝品市場(chǎng)已然成為全球最大的新興市場(chǎng)。但是，在整體繁榮的市場(chǎng)下面，卻存在著一個(gè)被大多數(shù)人忽視的低落區(qū)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，為數(shù)不多的國(guó)際化妝品巨頭占據(jù)了近80%的市場(chǎng)份額，而中國(guó)本土品牌只能推出中低檔產(chǎn)品，滿足小部分的消費(fèi)需求，相對(duì)來說擁有最大消費(fèi)群體的中檔化妝品則基本處于空白狀態(tài)。去年8月，以“特別針對(duì)亞洲人肌膚研發(fā)產(chǎn)品”為旗號(hào)的化妝品公司施妮Cellnique集團(tuán)正式入駐大陸金融中心上海。業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，這將是對(duì)這個(gè)空白市場(chǎng)的有效彌補(bǔ)。

施妮集團(tuán)總部位于馬來西亞吉隆坡，于1999年7月設(shè)立。其創(chuàng)辦人ChewWai Ming從1989年開始，便致力于亞洲市場(chǎng)化妝品的研究。對(duì)于這個(gè)以“特別針對(duì)亞洲人肌膚研發(fā)產(chǎn)品”為旗號(hào)的大型化妝品集團(tuán)，多數(shù)人知道的是其旗下終端護(hù)膚品牌b·live。在香港、澳門、新加坡、馬來西亞的sasa零售店里，b·live是十大暢銷產(chǎn)品之一。而在東南亞地區(qū)，b·live則擁有市場(chǎng)第一占有率。

b·live的消費(fèi)目標(biāo)定位于年輕時(shí)尚一族。據(jù)介紹，這個(gè)標(biāo)志的靈感來源于單詞“believe”的縮寫，意在傳達(dá)一種活在當(dāng)下、品味生活的生活哲學(xué)：b·live等于believe，要相信自己；同時(shí)，b·live也是be（發(fā)生）和live（生活）的結(jié)合。b-live的消費(fèi)人群與它的目標(biāo)人群是完全吻合的。在消費(fèi)者眼中，它與ZARA、H&M、STARBUCKS、Benefit等品牌相匹配。

日前，施妮護(hù)膚品上海公司市場(chǎng)策劃總監(jiān)陸菲菲接受了《國(guó)際公關(guān)》采訪，對(duì)于施妮的中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷策略、產(chǎn)品定位等問題進(jìn)行了闡述，并就中國(guó)化妝品市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀等問題進(jìn)行了回答。

《國(guó)際公關(guān)》：怎樣看待中國(guó)化妝品市場(chǎng)現(xiàn)狀？

陸菲菲：從品牌角度觀察，目前大眾普銷品牌如歐萊雅等在一線城市業(yè)績(jī)下滑，百貨高端品牌如雅詩(shī)蘭黛繼續(xù)上揚(yáng)，百貨中端品牌不理想，本土日化品牌業(yè)績(jī)大幅下降。從渠道方面來看，屈臣氏、連鎖高超、嬌蘭佳人、絲芙蘭持續(xù)擴(kuò)展店鋪，傳統(tǒng)日化終端店業(yè)務(wù)增長(zhǎng)低，成本上升；品牌代理商存貨過高；線上渠道交出亮麗成績(jī)單，更涼人的是大品牌的銷售量超過一半。

這透露出了幾個(gè)方面的訊息：1、品牌并不是萬靈丹；2、連鎖渠道為王；3、線上渠道后勁強(qiáng)?；瘖y品這個(gè)產(chǎn)業(yè)永遠(yuǎn)都有機(jī)會(huì)，市場(chǎng)狀況紛紜變幻，在不斷演進(jìn)的市場(chǎng)中，在未來的十年里將有幾個(gè)趨勢(shì)：A）在商品經(jīng)營(yíng)部分，一定要有品牌高度、配合渠道需求、非同質(zhì)性之功效性的商品；B）在銷售部分，一定要積極搭上快速成長(zhǎng)的渠道，以按渠道特色經(jīng)營(yíng)為核心；C）線上渠道都不重要，只有符合這兩個(gè)條件就能持續(xù)成長(zhǎng)——第一口碑，第二品牌。

《國(guó)際公關(guān)》：b·live進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)，計(jì)劃如何切入？

陸菲菲：在經(jīng)營(yíng)開始要抓住以下要點(diǎn)：1、搭上絲芙蘭、嬌蘭佳人等渠道的列車；2、線上銷售一定要快速打開；3、品牌+功效才能站穩(wěn)腳跟，缺一不可，集中火力銷售效果較好的商品；4、以代理商能出貨到終端店，以終端店能賣給消費(fèi)者，作為我們銷售與市場(chǎng)推廣的主干；5、拒絕同質(zhì)化商品，不斷觀察和挖掘有渠道特色的商品，尋求競(jìng)爭(zhēng)真空。

《國(guó)際公關(guān)》：在以往香港和馬米西亞的銷售市場(chǎng)中，b-live業(yè)績(jī)?nèi)绾危?/p>

陸菲菲：施妮集團(tuán)在海外已經(jīng)發(fā)展近15年了，旗下包括保健品品牌、專業(yè)眼部品牌b·seen、終端護(hù)膚品品牌b-live和高端美容院品牌cellnique，另有10家直營(yíng)五星級(jí)美容院、200多家專業(yè)沙龍。經(jīng)過15年沙龍測(cè)試，配方多次改良，口碑相傳，在東南亞已經(jīng)是實(shí)質(zhì)性的第一品牌，在香港、澳門sasa連鎖門店，我們也做到連續(xù)5年在同類產(chǎn)品第一，同時(shí)也是十大熱賣品牌。

《國(guó)際公關(guān)》：你們進(jìn)行前期調(diào)研時(shí)，發(fā)現(xiàn)中國(guó)大陸消費(fèi)者與其他地區(qū)消費(fèi)者有哪些不同？b·live采取了哪些針對(duì)性的銷售策略？

陸菲菲：中國(guó)消費(fèi)者對(duì)護(hù)膚品的包裝、功效、安全這3點(diǎn)尤為關(guān)注。首先，b·live產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)都是比較精致時(shí)尚的，比如眼部產(chǎn)品獨(dú)特的眼球包裝設(shè)計(jì)，令人愛不釋手。其次，b·live產(chǎn)品為了詮釋功效，依然堅(jiān)持14天無效退款，用了也可以退，而且是全額退款，沒有門檻，全球沒有其他品牌這樣做，這也是我們對(duì)品牌有絕對(duì)信心而做出的承諾。最后，b-live的配方經(jīng)過十幾年的不斷改良，符合全球最嚴(yán)格的六個(gè)國(guó)家（美國(guó)、法國(guó)、英國(guó)、新加坡、韓國(guó)、日本）的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。我們的工廠在新加坡，質(zhì)量規(guī)范相當(dāng)嚴(yán)格。我們堅(jiān)持原裝進(jìn)口，呈現(xiàn)給消費(fèi)者最好的產(chǎn)品。另外，b·live從原料到成品，生產(chǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)各環(huán)節(jié)都有恒溫冷鏈控制，目的是最大限度保持其活性，這是非常重要的。

《國(guó)際公關(guān)》：為什么敢承諾14天無條件退換貨？

陸菲菲：首先是產(chǎn)品絕對(duì)自信的折射，否則不敢這樣做，我們把14天無效退款的標(biāo)記印在包裝上，全球獨(dú)家。這是15年來我們堅(jiān)持“14天無效退款”，然而退款率不到千分之一，說明品質(zhì)是被消費(fèi)者認(rèn)可的，所以未來我們會(huì)一直這樣堅(jiān)持。

14天恰好是肌膚細(xì)胞從基底層更新到最外面的角質(zhì)層的周期，所以14天是最科學(xué)的，我們尊重肌膚的正常機(jī)理，保證在絕對(duì)安全的前提下將功效做到極致。

《國(guó)際公關(guān)》：b·live的營(yíng)銷策略是什么？

陸菲菲：我們認(rèn)為，必須走出一條跟別人不一樣的營(yíng)銷模式來。就目前而言，我們會(huì)聚焦在口碑推廣和精準(zhǔn)經(jīng)營(yíng)，這比一般的全方位轟炸促銷重要。在客戶挖掘方面，我們與定位相匹配的資源合作，比如美容網(wǎng)、女性平面媒體、信用卡，選擇精準(zhǔn)用戶群，以大量的試用派發(fā)形式，讓消費(fèi)者很快接受我們的產(chǎn)品；在老客戶維護(hù)方面，我們成立了自己的顧問團(tuán)隊(duì)，成立了信美會(huì)組織，讓客戶享受我們的貼身護(hù)膚指導(dǎo)；而在營(yíng)銷渠道方面，我們從一二線城市的人氣商圈布局，重點(diǎn)做好品牌加盟的支撐維護(hù)和營(yíng)銷策劃，不僅僅是讓他們進(jìn)貨，更重要的是幫他們賣貨。