企業(yè)微時(shí)代博弈后的思考

在危機(jī)大戰(zhàn)的博弈之后，企業(yè)可以更好地反思消費(fèi)者到底需要什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)。

通過(guò)不斷的產(chǎn)品革新和服務(wù)升級(jí)，才是一個(gè)企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展之道

每年的3·15，都是各大企業(yè)品牌備戰(zhàn)的時(shí)期。在現(xiàn)今微時(shí)代的輿論環(huán)境下，一旦品牌遇到危機(jī)事件，除了傳統(tǒng)媒體的曝光，更會(huì)在微博上進(jìn)一步發(fā)酵擴(kuò)散。這個(gè)平臺(tái)目前擁有超過(guò)5億的用戶，它不僅給予每個(gè)品牌說(shuō)話的空間，也給予每一個(gè)個(gè)體發(fā)出聲音的機(jī)會(huì)。品牌能否知曉、尊重、有效運(yùn)用微博的這一特性，很大程度上決定了品牌在微博上能夠收獲多少粉絲，以及流傳在這些忠實(shí)粉絲中無(wú)可替代的口碑。

一招棋下，勝負(fù)已分。央視上一場(chǎng)3·15晚會(huì)，微博上一臺(tái)危棚公關(guān)的博弈好戲！

曝光品牌危機(jī)應(yīng)對(duì)

當(dāng)一個(gè)品牌在微博上爆發(fā)危機(jī)之后，8小時(shí)內(nèi)做出回應(yīng)是有效控制危機(jī)至關(guān)重要的一環(huán)。去年3·15時(shí)，麥當(dāng)勞對(duì)于被爆出違規(guī)操作后閃電致歉，不少網(wǎng)友在評(píng)論中對(duì)企業(yè)的回應(yīng)速度給出了正面評(píng)價(jià)。顯然，麥當(dāng)勞的這招“危機(jī)公關(guān)”，在違規(guī)行為之外另辟了一個(gè)輿論場(chǎng)，客觀上起到了轉(zhuǎn)移火力的作用。但同時(shí)，我們也必須意識(shí)到，8小時(shí)快速回應(yīng)是危機(jī)公關(guān)成敗的“分水嶺”，而并非“救命丹”。能否讓消費(fèi)者重拾對(duì)品牌的信心，也與品牌危機(jī)后的處理措施、日常積累的口碑等有很大關(guān)系。

在今年的3·15晚會(huì)之后，各上榜與未上榜企業(yè)，也呈現(xiàn)出不同的網(wǎng)絡(luò)行為姿態(tài)，頗值得玩味。

1、中規(guī)中矩快速回應(yīng)

大眾汽車(chē)在被曝光47分鐘后最先通過(guò)微博官方賬號(hào)@大眾中國(guó)發(fā)出道歉聲明。相繼被曝光的品牌中通過(guò)新浪微博平臺(tái)快速給予消費(fèi)者回應(yīng)的還有江淮汽車(chē)（100分鐘）和周大生珠寶（106分鐘）。雖然我們無(wú)法斷言品牌此舉一定能夠或者在多大程度上可以挽回危機(jī)對(duì)消費(fèi)者信任造成的損害，但這種及時(shí)、快速的回應(yīng)態(tài)度還是值得各品牌借鑒的。

2、形式多樣討巧回應(yīng)

網(wǎng)易是在3月16日才針對(duì)3·15晚會(huì)曝光事件做出了回應(yīng)，但它巧妙地發(fā)布了一篇“戲謔”式的“聲明預(yù)告”，品牌風(fēng)格非常鮮明。對(duì)于大多數(shù)網(wǎng)友而言，Cookies的網(wǎng)絡(luò)行為記錄是個(gè)有些陌生的技術(shù)問(wèn)題。Cookies的應(yīng)用到底是侵犯了用戶隱私還是有效提升互聯(lián)網(wǎng)使用效率？網(wǎng)友的意見(jiàn)大致可分為兩派：一派認(rèn)為此舉嚴(yán)重侵犯了個(gè)人隱私；而另一派則認(rèn)為這是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的必要步驟，央視對(duì)此問(wèn)題的曝光似乎有打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之嫌。網(wǎng)易正是基于后一點(diǎn)做出巧妙聲明，聲明發(fā)出以后網(wǎng)易旗下一系列官方微博也都進(jìn)行了轉(zhuǎn)發(fā)。

值得一提的是，網(wǎng)易的公關(guān)“組合拳”在3月15日當(dāng)晚危機(jī)爆發(fā)之前就已經(jīng)有所行動(dòng)。3月15日上午10時(shí)左右，@網(wǎng)易新聞客戶端，發(fā)布評(píng)論中石油、中國(guó)鐵路等企業(yè)的幽默調(diào)侃式的長(zhǎng)微博“315話名企”獲得超過(guò)6萬(wàn)的轉(zhuǎn)發(fā)；晚上10點(diǎn)左右一條內(nèi)容為網(wǎng)易微博專(zhuān)題頁(yè)面截圖的微博被網(wǎng)友關(guān)注，這個(gè)“希望這些企業(yè)能做得更好，不要讓央視失望”的專(zhuān)題頁(yè)面上，麥當(dāng)勞、蘋(píng)果、網(wǎng)易、大眾、高德的logo赫然名列其中，這條微博內(nèi)容也獲得了1000多條轉(zhuǎn)發(fā)。

如果說(shuō)網(wǎng)易是“不羈青年”，那么高德就可以算是“賣(mài)萌正太”了。 3·15曝光高德地圖的問(wèn)題以后，高德地圖在當(dāng)晚22點(diǎn)48分發(fā)表聲明，澄清事實(shí)，表示央視曝光的為兩年前的版本，目前早已更新改進(jìn)。在此聲明發(fā)出后，仍有一些不明情況的網(wǎng)友向品牌發(fā)出攻擊，對(duì)此高德采取了一種有趣的“賣(mài)萌策略”進(jìn)行回應(yīng)，顯得大度又幽默，贏得不少消費(fèi)者的支持。

蘋(píng)果在此次危機(jī)中，較為弱勢(shì)的是它并沒(méi)有在中國(guó)設(shè)置官方社交賬號(hào)。此次借助“@新浪科技”發(fā)布名為《蘋(píng)果回應(yīng)央視3·15報(bào)道》的官方聲明，以期平息消費(fèi)者的憤怒，但仍有不少聲音質(zhì)疑蘋(píng)果店大欺客，不在乎中國(guó)消費(fèi)者等態(tài)度問(wèn)題。隨后新浪微博平臺(tái)上3c類(lèi)媒體賬號(hào)@電腦報(bào)發(fā)布《蘋(píng)果與三星、諾基亞等品牌手機(jī)售后條款對(duì)比》，雖不知是否是蘋(píng)果官方所為，但清楚地?cái)[出事實(shí)，把選擇權(quán)和分析權(quán)交給消費(fèi)者，也不失為一個(gè)好的做法。蘋(píng)果這次是否真的能夠平息消費(fèi)者的憤怒，我們可以拭目以待。但如果蘋(píng)果能夠提早進(jìn)行中國(guó)官方社交賬號(hào)的建設(shè)，也許這次可以采取更加主動(dòng)的回應(yīng)手段。

3、無(wú)動(dòng)于衷，概不回應(yīng)

這次遭曝光的品牌企業(yè)中，也有一些企業(yè)擺出一副“任危機(jī)狂風(fēng)暴雨，我自巍然不動(dòng)”的氣勢(shì)，如中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通兩家寬帶運(yùn)營(yíng)商就都沒(méi)有發(fā)布任何公告說(shuō)明情況。在其官方微博@中國(guó)電信、@中國(guó)聯(lián)通上有不少網(wǎng)友的質(zhì)疑和詢問(wèn)，官方微博一律采取不回復(fù)、不應(yīng)答的冷處理方式。

另一家被曝光的虛假電視廣告——高老太膏藥，并沒(méi)有開(kāi)設(shè)官方微博，也沒(méi)有借助社交平臺(tái)進(jìn)行解釋和發(fā)布聲明，因此在微博上呈現(xiàn)出只有網(wǎng)友批評(píng)這種一邊倒的情況。

借勢(shì)品牌巧用熱點(diǎn)

3月15日這個(gè)晚上，對(duì)于所有企業(yè)來(lái)說(shuō)，沒(méi)有消息就是最好的消息。對(duì)于這個(gè)過(guò)于“雷”的話題，選擇避而遠(yuǎn)之的官微不占少數(shù)。但很多時(shí)候危機(jī)也伴生著機(jī)遇。作為輿論關(guān)注的熱點(diǎn)，如果運(yùn)用恰當(dāng)，也不失為一次絕佳的傳播機(jī)會(huì)。一些平常表現(xiàn)就很活躍的官方微博，勇敢的抓準(zhǔn)了這個(gè)時(shí)機(jī)。

@MINI中國(guó)一向微博內(nèi)容豐富活躍，這次打擦邊球，借勢(shì)由何潤(rùn)東引發(fā)的“8：20話題”，為自己的新車(chē)發(fā)布做傳播，緊隨熱點(diǎn)。

@360安全瀏覽器、@金山手機(jī)毒霸這類(lèi)品牌，在競(jìng)品陷入消費(fèi)者質(zhì)疑時(shí)抓住時(shí)機(jī)推廣自身產(chǎn)品，無(wú)疑對(duì)于自身來(lái)說(shuō)是一個(gè)好機(jī)會(huì)，但與此同時(shí)也會(huì)讓消費(fèi)者審視其質(zhì)量安全等問(wèn)題，如若最后結(jié)果不盡人意，也將會(huì)面臨同樣的危機(jī)。這種做法乃劍走偏鋒之舉，務(wù)必慎重使用。

危機(jī)，引導(dǎo)勝于壓制

“3·15”只有一天，但網(wǎng)絡(luò)微博上的討論并未停歇。一如本文開(kāi)頭所說(shuō)，每個(gè)人在這個(gè)微時(shí)代都有表達(dá)自己喜好的權(quán)利。這是一個(gè)開(kāi)放的平臺(tái)，網(wǎng)狀射線性傳播的速度在一切想象之上，有^將它概括為“透明、迅速、兇猛”。在這個(gè)平臺(tái)扯，信息產(chǎn)生的根源不是唯一的，企業(yè)也無(wú)法對(duì)質(zhì)疑聲音一對(duì)一進(jìn)行回應(yīng)。當(dāng)危機(jī)爆發(fā)，如何通過(guò)積極誠(chéng)懇的態(tài)度、切實(shí)有效的行動(dòng)舉措對(duì)事件進(jìn)行快速反應(yīng)，給網(wǎng)友充分的、獨(dú)立的、理性選擇的機(jī)會(huì)，才是最值得企業(yè)思考的。

19世紀(jì)英國(guó)小說(shuō)家狄更斯在他的小說(shuō)《雙城記》中寫(xiě)道：It is the best of times.It is the worst times.我們更愿意將它解讀為：這是最壞的時(shí)代，但這也是最好的時(shí)代。在危機(jī)大戰(zhàn)的博弈之后，企業(yè)也可以更好的反思消費(fèi)者到底需要什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)。通過(guò)不斷的產(chǎn)品革新和服務(wù)升級(jí)，提升用戶體驗(yàn)，才是一個(gè)企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展的永恒之道。