讓企業(yè)在危機(jī)中成長(zhǎng)

面對(duì)維權(quán)意識(shí)逐漸強(qiáng)烈的消費(fèi)者，企業(yè)如何應(yīng)對(duì)危機(jī)，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌的正面形象，是所有企業(yè)需要深刻思考的問題

每年的3·15消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)日，都讓不少企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，擔(dān)心自家品牌成為消費(fèi)者投訴和央視3.15節(jié)目曝光的對(duì)象。

在這個(gè)危機(jī)頻發(fā)的時(shí)代，危機(jī)公關(guān)日益成為企業(yè)的必修課。面對(duì)維權(quán)意識(shí)逐漸強(qiáng)烈的消費(fèi)者，企業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)危機(jī)，化危為機(jī)，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌的正面形象，這是所有企業(yè)需要深刻思考的問題。

企業(yè)危機(jī)公關(guān)意識(shí)增強(qiáng)

今年央視3·15晚會(huì)曝光了蘋果手機(jī)、大眾汽車、網(wǎng)易、高德地圖、江淮汽車、周大生等一批國(guó)際國(guó)內(nèi)企業(yè)侵犯消費(fèi)者權(quán)益的虛假欺詐行為。大眾汽車被曝雙離合自動(dòng)變速器存在質(zhì)量缺陷，給車主帶來較大安全隱患。蘋果手機(jī)則被曝在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)施不同于國(guó)外的售后政策。

被曝光后，“中招”企業(yè)紛紛進(jìn)行危機(jī)公關(guān)。15日晚間，大眾（中國(guó)）即在其官方微博上做出聲明，稱提升客戶滿意度—直是其首要任務(wù)，將高度重視該報(bào)道，并將以最快速度聯(lián)系消費(fèi)者予以解決。16日，大眾進(jìn)一步表示，將實(shí)施主動(dòng)召回以解決問題，具體召回細(xì)節(jié)將于近期公布。蘋果公司則回應(yīng)，蘋果一直致力于超越客戶的期望，高度重視每一位消費(fèi)者的意見和建議。

在歷年3·15的磨練中，企業(yè)在危機(jī)公關(guān)方面，無論是危機(jī)意識(shí)還是危機(jī)管理上都有很大長(zhǎng)進(jìn)。去年3·15晚會(huì)曾曝光麥當(dāng)勞食品過期問題，當(dāng)時(shí)麥當(dāng)勞的危機(jī)處理可圈可點(diǎn)。事情曝光后，麥當(dāng)勞第一時(shí)間通過官方微博發(fā)布致歉聲明，承認(rèn)這是一次違規(guī)事件，表示將立即調(diào)查，嚴(yán)肅處理，并在未來進(jìn)行改善。此外，企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人也及時(shí)趕到現(xiàn)場(chǎng)，與公眾和媒體進(jìn)行溝通。這一快速回應(yīng)讓麥當(dāng)勞迅速占據(jù)了輿論制高點(diǎn)。

有了上次的教訓(xùn)，今年麥當(dāng)勞更是做足功夫，3月18日，也就是“3·15晚會(huì)”舉辦后的第二周頭一天，麥當(dāng)勞在全中國(guó)免費(fèi)派發(fā)100多萬(wàn)份早餐。沃爾瑪也在推行“綠色之約”主題活動(dòng)。2012年，這家美國(guó)零售企業(yè)曾被北京市食品安全委員會(huì)指責(zé)違反食品安全規(guī)定。此外，因食品安全問題而曾于2012年遭3·15晚會(huì)曝光的家樂福也于近日啟動(dòng)水果蔬菜標(biāo)簽制度。

盡管大多數(shù)公司否認(rèn)自己的行動(dòng)與“3·15晚會(huì)”有關(guān)，但來自媒體曝光的壓力的確促使企業(yè)推出更多服務(wù)改善活動(dòng)，以提升品牌形象，可以看出企業(yè)的危機(jī)公關(guān)意識(shí)在逐漸增強(qiáng)。畢竟，消費(fèi)者期望的并不僅僅是每年的3月15日這一天，而是希望一年365天，天天都是3·15。所以，企業(yè)必須時(shí)時(shí)有危機(jī)意識(shí)。

微博成企業(yè)危機(jī)公關(guān)第一陣地

今年央視3·15曝光企業(yè)在危機(jī)公關(guān)的后續(xù)處理中，一個(gè)明顯的特點(diǎn)就是被曝光企業(yè)第一時(shí)間紛紛通過微博發(fā)布聲明，進(jìn)行回應(yīng)。在新媒體時(shí)代，微博顯然成為企業(yè)進(jìn)行危機(jī)公關(guān)的首選利器和第一陣地。

3月15日晚9：35分，離被央視3·15晚會(huì)曝光不到1小時(shí)，大眾汽車便迅速通過新浪微博發(fā)出致歉聲明。兩小時(shí)后超過18000名網(wǎng)友進(jìn)行轉(zhuǎn)評(píng)，雖有不少網(wǎng)友抱怨被曝光后才承諾改變，并提出了不少批評(píng)，但也有網(wǎng)友贊揚(yáng)其第一時(shí)間做出反饋并承諾解決，態(tài)度上贏得一籌。

在沒有開通企業(yè)微博的情況下，蘋果公司也第一時(shí)間選擇通過@新浪科技，發(fā)布名為《蘋果回應(yīng)央視3·15報(bào)道》的官方聲明。

同樣，遭到曝光的江淮汽車、周大生、網(wǎng)易、高德地圖等企業(yè)也紛紛在第一時(shí)間通過微博發(fā)布聲明，或致歉，或澄清。尤其值得一提的是，高德地圖在微博中直接針對(duì)央視提出的問題進(jìn)行澄清，表明曝光的是兩年前的舊版本，當(dāng)時(shí)受制于分享的技術(shù)方式，現(xiàn)高德地圖安卓版已全部解決這個(gè)問題。從消費(fèi)者的反饋看，高德地圖通過這條微博，贏得了公眾的諒解，更提升了品牌知名度與美譽(yù)度。

周大生珠寶于3月15日晚10點(diǎn)左右在其官方微博回應(yīng)央視曝光的問題稱，已成立問題處理小組，對(duì)事件展開調(diào)查，并將第一時(shí)間對(duì)事件進(jìn)行通報(bào)。周大生方面宣稱，將本著嚴(yán)肅、真誠(chéng)、認(rèn)真的態(tài)度對(duì)待此次事件，對(duì)顧客負(fù)責(zé)，對(duì)員工負(fù)責(zé)，對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)。令人詫異的是，幾分鐘后，周大生刪除了這條聲明。隨后，其官方微博又再次將這條微博發(fā)出。如此反復(fù)，遭受詬病。微博時(shí)代，在保證第一時(shí)間進(jìn)行回應(yīng)的同時(shí)，也需要有明確的態(tài)度和堅(jiān)定的立場(chǎng)。

做好危機(jī)公關(guān)5S原則

在危機(jī)發(fā)生后，如何與媒體和公眾進(jìn)行溝通，才能真正做好危機(jī)公關(guān)？筆者認(rèn)為，做女子危機(jī)公關(guān)5S原則很有必要。

第一，承擔(dān)責(zé)任原則（Shoulder the matter）。危機(jī)發(fā)生后，公眾會(huì)關(guān)心兩方面的問題：一方面是利益問題，利益是公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，因此無論誰(shuí)是誰(shuí)非，企業(yè)應(yīng)該承擔(dān)責(zé)任。即使受害者在事故發(fā)生中有一定責(zé)任，企業(yè)也不應(yīng)首先追究其責(zé)任，否則會(huì)各執(zhí)己見，加深矛盾，引起公眾的反感，不利于問題的解決。另—方面是感情問題，公眾很在意企業(yè)是否注重自己的感受，因此企業(yè)應(yīng)該站在受害者的立場(chǎng)上表示同情，并及時(shí)安慰，通過新聞媒介向公眾致歉，解決深層次的心理、情感問題，從而贏得公眾的理解和信任。

大眾汽車被曝光后，迅速通過微博致歉，承諾盡快聯(lián)系消費(fèi)者解決問題。但由于大眾汽車DSG變速箱問題存在已久，并且之前對(duì)于召回一拖再拖，在國(guó)家質(zhì)檢總局的壓力之下才宣布實(shí)施召回。其承擔(dān)責(zé)任的品牌形象大打折扣。

蘋果公司發(fā)布的聲明中未流露出一絲道歉的意味。這則不足200字的聲明被網(wǎng)友稱為是“官方回復(fù)假大空的經(jīng)典范文”。

而江淮汽車在被曝光后，首先通過微博發(fā)布聲明，表示將以最快速度為客戶提供最佳解決方案，接下來發(fā)布詳細(xì)說明，實(shí)施召回，體現(xiàn)了承擔(dān)責(zé)任原則。

第二，真誠(chéng)溝通原則（Sincerity）。企業(yè)處于危機(jī)漩渦中時(shí)是公眾和媒介的焦點(diǎn)，此時(shí)企業(yè)應(yīng)該主動(dòng)與新聞媒介聯(lián)系，盡快與公眾溝通，說明事實(shí)真相，促使雙方互相理解，消除疑慮與不安。

大眾汽車DSG變速箱問題被央視曝光后，雖然大眾汽車聲稱將實(shí)施“主動(dòng)召回”，但召回的細(xì)節(jié)卻沒有一并公布。這讓作為大眾第一市場(chǎng)的中國(guó)消費(fèi)者很不滿意，也讓人們對(duì)大眾“主動(dòng)召回”的誠(chéng)意打上了一個(gè)大大的問號(hào)。

蘋果公司不但在官方聲明上毫無歉意，而且在晚會(huì)結(jié)束后，對(duì)于媒體與公眾溝通，蘋果公司的工作人員與公關(guān)部門相互推諉，三緘其口，延誤最佳溝通時(shí)間和機(jī)會(huì)，違背真誠(chéng)溝通原則。

相反，江淮汽車的做法可圈可點(diǎn)，被曝光后，江淮汽車發(fā)布詳細(xì)聲明，從問題的起因到如何解決，再到如何提高服務(wù)及工藝水平都做了詳細(xì)的闡述，這讓消費(fèi)者看到了其解決問題的誠(chéng)意，正如其在官方微博中所說的：不是所有錯(cuò)誤都能獲得原諒，但是所有錯(cuò)誤都必須積極面對(duì)；不是所有過去都能一筆勾銷，但對(duì)已經(jīng)發(fā)生的問題就只能向前看。

第三，速度第一原則（Speed）。好事不出門，壞事行千里。在危機(jī)出現(xiàn)的最初24小時(shí)內(nèi)，消息會(huì)像病毒一樣，以裂變方式迅速傳播。而這時(shí)候可靠的消息往往不多，社會(huì)上大多充斥著謠言和猜測(cè)。危機(jī)發(fā)生后，能否首先控制住事態(tài)，使其不擴(kuò)大、不升級(jí)、不蔓延，是處理危機(jī)的關(guān)鍵。

大眾汽車、蘋果、江淮汽車、周大生、網(wǎng)易等企業(yè)被央視曝光后，均第一時(shí)間在微博上發(fā)布聲明，或致歉，或澄清，避免了危機(jī)的進(jìn)一步蔓延。

第四，系統(tǒng)運(yùn)行原則（System）。在逃避一種危險(xiǎn)時(shí)，不要忽視另一種危險(xiǎn)的存在。在進(jìn)行危機(jī)管理時(shí)必須系統(tǒng)運(yùn)作，絕不可顧此失彼。只有這樣才能透過表面現(xiàn)象看本質(zhì)，創(chuàng)造性地解決問題，化害為利。

被曝光后，大眾汽車首先通過微博發(fā)布致歉聲明，隨后向國(guó)家質(zhì)檢總局遞交召回申請(qǐng)，實(shí)施主動(dòng)召回，符合系統(tǒng)運(yùn)行原則。

而蘋果公司除了在微博上發(fā)布聲明外，接下來并沒有其他與媒體和公眾溝通的舉措，顯然違背這一原則。

第五，權(quán)威證實(shí)原則（Standard）。當(dāng)危機(jī)發(fā)生以后，除了自身的澄清，還要適時(shí)地邀請(qǐng)重量級(jí)的權(quán)威部門或人士到前臺(tái)說話，使消費(fèi)者解除對(duì)企業(yè)的警戒心理，重獲他們的信任。

大眾汽車、蘋果公司在被央視曝光后，并沒有邀請(qǐng)第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)介入，為其證言。而江淮汽車對(duì)于涉及的問題車輛，積極向國(guó)家質(zhì)檢總局缺陷產(chǎn)品管理中心申請(qǐng)召回，符合權(quán)威證實(shí)原則。