如何通過(guò)娛樂(lè)化實(shí)現(xiàn)跨界營(yíng)銷

跨界營(yíng)銷將品牌顧問(wèn)、媒介專家、策劃達(dá)人、執(zhí)行先鋒熔于一爐，形成以“原創(chuàng)產(chǎn)品及內(nèi)容”為核心的新能量

編者按：在信息傳播方式由傳統(tǒng)媒體更多地轉(zhuǎn)向新媒體之后，營(yíng)銷方式也在歷經(jīng)蛻變。2012年，在公關(guān)圈大家討論最多的話題是新媒體。而在《國(guó)際公關(guān)》雜志2013年2月刊中刊登的《2012：百度搜索風(fēng)云榜的民意解讀》一文中，大家能夠看到，“娛樂(lè)”精神已成為當(dāng)下社會(huì)的頭號(hào)標(biāo)簽。新媒體也好，娛樂(lè)也罷，穿過(guò)這重重迷霧，2013年，公關(guān)公司開(kāi)始著力于基于傳播新環(huán)境、受眾新特點(diǎn)的創(chuàng)新行動(dòng)。歲末年初，帕格索斯傳播機(jī)構(gòu)即創(chuàng)立以?shī)蕵?lè)化為導(dǎo)向的跨界營(yíng)銷單元。他們說(shuō)，這不是過(guò)去的終結(jié)，而是順應(yīng)時(shí)代軌跡、輔助傳統(tǒng)營(yíng)銷的增益選項(xiàng)。

號(hào)稱“史上最難拍攝電影”的《云圖》曾對(duì)人類文明史有如下總結(jié)：“那些經(jīng)常改造時(shí)間和空間的力量，那些能夠決定和改變我們?cè)O(shè)想好的命運(yùn)的力量，在我們誕生前很久就起作用了'而且能夠在我們死亡后繼續(xù)起作用，我們的生命和我們的選擇，就像量子軌跡，只有理解了這一刻，才能理解下一刻。在每一個(gè)交叉點(diǎn)上，每一次遭遇，都蘊(yùn)含了一個(gè)新的或者潛在的方向。”這句話，這于公關(guān)營(yíng)銷的啟示便是：所有的創(chuàng)新，都能從歷史與當(dāng)下找到藍(lán)本。

過(guò)去一年，無(wú)數(shù)公關(guān)業(yè)者都在預(yù)言“傳統(tǒng)營(yíng)銷的窮途末路”，雖然更多指向“方式與手段的匱乏以及對(duì)公眾影響力的下降”，但“微利時(shí)代”的提前來(lái)臨以及對(duì)于“新的”、“首次”、“第一”等字眼的過(guò)度熱衷，仍讓人隱隱憶起《云圖》中的這段話。在越來(lái)越難以憑借單一產(chǎn)品、單一模塊、單一宣傳引導(dǎo)受眾熱愛(ài)的前提下，基于“創(chuàng)新藍(lán)本”的“跨界營(yíng)銷”成為未來(lái)市場(chǎng)的使命之選。

何為跨界？如何跨界？業(yè)界對(duì)此的爭(zhēng)論從未停息，用形象化的語(yǔ)言闡述就是：兩個(gè)原本不相干的人，為了同一個(gè)目標(biāo)，走到一起來(lái)，打開(kāi)了新世界——無(wú)論是快消和音樂(lè)、汽車和電影還是IT和戲劇，一方視其為最佳載體、一方視其為合作伙伴，不存在誰(shuí)愿打誰(shuí)愿挨，只在于共受益共影響。

近日，帕格索斯傳播機(jī)構(gòu)創(chuàng)立以?shī)蕵?lè)化為導(dǎo)向的跨界營(yíng)銷單元，“相較于影視制作公司更寬廣的品牌管理視野、相較于娛樂(lè)營(yíng)銷公司更全面的業(yè)務(wù)整合能量、相較于廣告投放公司更專業(yè)的公關(guān)營(yíng)銷策略”，將品牌顧問(wèn)、媒介專家、策劃達(dá)人、執(zhí)行先鋒熔于一爐，形成以“原創(chuàng)產(chǎn)品及內(nèi)容”為核心的“彈藥庫(kù)”。

信號(hào)彈：點(diǎn)亮“203040”的新讀物

信號(hào)彈：具有獨(dú)特顏色和性質(zhì)而被用作信號(hào)，“跨界營(yíng)銷”之趨勢(shì)分析。

當(dāng)你覺(jué)得“走你”、“心形石”、“紅燒肉”、“甄嬛體”、“繩命體”、“元芳體”的流行“不可思議”，當(dāng)你在思索“好聲音”之后還能有什么樣的電視節(jié)目能制造“萬(wàn)人空巷”的效果；當(dāng)你發(fā)現(xiàn)《泰囧》這樣一部質(zhì)素尋常的影片票房創(chuàng)造了天文數(shù)字……“信號(hào)彈”的出現(xiàn)，就是對(duì)這一切發(fā)生的追根溯源以及對(duì)潛在機(jī)遇的深入挖掘。它利用每月“20個(gè)熱點(diǎn)話題、30個(gè)案例分享、40位名人新聲”的推送方式，鎖定“203040”年齡段的核心消費(fèi)人群，抓取海外的前沿資訊、本土的跨界動(dòng)態(tài)、成熟的品牌案例，闡述事實(shí)，解讀事實(shí)，預(yù)測(cè)影響，直截了當(dāng)?shù)匾噪娮游募绞綖槠放铺峁蕵?lè)化參考樣本，讓品牌時(shí)刻與受眾保持同步甚至超前，“了解他們?cè)谙胧裁?，?huì)做什么，怎樣成為其中的重要成員”。

穿甲彈：由IMA衍生的新玩法

穿甲彈：依靠彈丸強(qiáng)度、重量和速度穿透裝甲，“跨界營(yíng)銷”之品牌嫁接。

如果你還糾結(jié)于IMAX與J3D的關(guān)系、還停留在IMAX就是《阿凡達(dá)》的年代、還提心吊膽于綁定一部影片投放貼片廣告但受眾欠奉，不妨回歸到一個(gè)思考原點(diǎn)：IMAX是什么？簡(jiǎn)而言之，它是無(wú)與倫比的影音與獨(dú)一無(wú)二的體驗(yàn)，是“革命性的投影技術(shù)”、“強(qiáng)大的音響系統(tǒng)”、“影院的幾何設(shè)計(jì)”與“獨(dú)特的數(shù)字原底翻版技術(shù)”的整合，而不止是單純的“一個(gè)比較大的銀幕”。接踵而來(lái)的第二個(gè)問(wèn)題是：它有多大的魔力、能創(chuàng)造出多大的附加值？以下這組數(shù)據(jù)和分析將提供一定參考：

1、中國(guó)地區(qū)的IMAX影院（系統(tǒng)）為全球增速最快，截止到2012年12月31日已達(dá)到100家，2013年將達(dá)到150-200家，從北京到湛江、從上海到寧德，它不僅立足中國(guó)最高端的消費(fèi)市場(chǎng)，而且與正在成長(zhǎng)中的二、三級(jí)市場(chǎng)受眾也親密相見(jiàn)。

2、李安《少年派的奇幻漂流》IMAX3D版本在中國(guó)上映一周的票房約2800萬(wàn)元，不僅單廳產(chǎn)出數(shù)倍于普通影廳而且在最終總票房收入的占比也令人咋舌，究其原因，更具質(zhì)量與重量的片源（只選好萊塢年度大片與國(guó)內(nèi)名導(dǎo)名作）、更高的觀眾素質(zhì)與購(gòu)買力以及在全世界觀眾口中傳遞的那句“Wow，IMAXisAwesome！”

如果這樣一個(gè)1967年亮相世博會(huì)、1997年獲得奧斯卡科技成就獎(jiǎng)、2009年助力《阿凡達(dá)》成為有史以來(lái)的票房冠軍的品牌去做Co-Branding營(yíng)銷，將呈現(xiàn)出怎樣的格局與故事？答案是：無(wú)限大。其中最為直接的玩法便是：讓品牌針對(duì)性綁定2013年度上映的IMAX電影大片，在享受重點(diǎn)區(qū)域和城市IMAx影廳獨(dú)家廣告資源的基礎(chǔ)上，與IMAX開(kāi)發(fā)聯(lián)合campaign，共同影響消費(fèi)受眾，同時(shí)在自媒體、影院、微博等一系列平臺(tái)恢弘露出。

于是，當(dāng)快消品牌與IMAX開(kāi)啟了《魔境仙蹤》的童趣嘉年華、當(dāng)汽車品牌與IMAX研發(fā)出《星際迷航》的創(chuàng)新之旅、當(dāng)IT品牌與IMAX打造出《饑餓游戲》的線下實(shí)戰(zhàn)……這塊“營(yíng)銷處女地”正在等待更多有志品牌的開(kāi)掘，而在這其中，跨界營(yíng)銷單元所發(fā)揮的作用，將從服務(wù)提供逐步轉(zhuǎn)型為內(nèi)容創(chuàng)制。

震撼彈：品牌立意的“互動(dòng)戲劇”

震撼彈：制造強(qiáng)烈閃光和巨大聲音導(dǎo)致眩暈，“跨界營(yíng)銷”之互動(dòng)戲劇。

你打開(kāi)一個(gè)網(wǎng)站，上面有關(guān)于“互動(dòng)戲劇”的全部介紹，你提出申請(qǐng)并在不久之后得到回復(fù)，郵件標(biāo)明了“互動(dòng)戲劇”舉辦的時(shí)間、地點(diǎn)、主題及需要你做的事情——穿著正裝或休閑裝、熟悉自己的角色和對(duì)白、準(zhǔn)備好門(mén)票錢。到了規(guī)定時(shí)間，你容光煥發(fā)地進(jìn)入規(guī)定地點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)身邊開(kāi)始有戲劇在上演——追逐戲、嬉笑戲、哭鬧戲等等，因?yàn)樵?000人中有50名是專業(yè)演員。你很興奮這一點(diǎn)，但更興奮的事即將到來(lái)，你來(lái)到了門(mén)票窗口，換了一張某銀行的信用卡，這張卡是表演區(qū)域內(nèi)所有消費(fèi)的唯一使用工具。你來(lái)到演出場(chǎng)地，它被自然分割成不同的主題，有廚衛(wèi)、有餐廳、有手機(jī)和電腦制造廠、有航空公司的前臺(tái)……你被分配的角色就在其中之一出現(xiàn)，但你并不會(huì)對(duì)品牌覺(jué)得厭煩，因?yàn)槭悄阍隈{馭它們。在某些場(chǎng)景中，你是演員，別人是觀眾，在另一些場(chǎng)景中則相反，而當(dāng)所有的參與者結(jié)束了自己的戲份，集中在場(chǎng)地中央觀看一部由五個(gè)主題微電影組成的長(zhǎng)片時(shí)，竟然發(fā)現(xiàn)，所有之前表演的戲劇都已呈現(xiàn)在電影之中，而電影結(jié)尾的“彩蛋”，則是一位或數(shù)位品牌代言人的駕臨，或是一個(gè)或數(shù)個(gè)品牌新品的發(fā)布。

這就是品牌立意、藝術(shù)造型的“互動(dòng)戲劇”，品牌與受眾的終極互動(dòng)、一個(gè)借助娛樂(lè)力量而無(wú)窮大的品牌與產(chǎn)品展示平臺(tái)，它取材于西方的“秘密電影”，創(chuàng)制于跨界營(yíng)銷單元，如同震撼彈一般制造“巨大”、“閃光”與“聲音”——“巨大”在于從未在中國(guó)出現(xiàn)、“閃光”在于互動(dòng)，“聲音”在于口碑。它所“一舉三得”的，是為品牌找到全新概念的娛樂(lè)營(yíng)銷品牌及標(biāo)新立異的客戶體驗(yàn)活動(dòng)，為微電影找到類院線播出渠道、釋放高定制化、高精準(zhǔn)度的生存空間，為受眾打造除影院之外的娛樂(lè)選擇，享受全方位的娛樂(lè)觸動(dòng)。

而利用名人之間的人際傳播（覆蓋微博、APP等）來(lái)達(dá)到超高性價(jià)比效果的“燃燒彈”、使用病毒式的巧思而制造視覺(jué)化事件的“閃光彈”、將動(dòng)畫(huà)與微電影兩種影像模式進(jìn)行嫁接的“爆破彈”以及在影視作品策劃立項(xiàng)階段即介入制造貼合聲量、營(yíng)造前端品牌植入的“高壓彈”，也都在“一站式服務(wù)”的理念驅(qū)使下擴(kuò)容“內(nèi)容一娛樂(lè)一品牌”的三方聯(lián)動(dòng)。

在理應(yīng)告別“請(qǐng)個(gè)明星、拍個(gè)短片、植個(gè)電影”的粗陋娛樂(lè)推廣手段的當(dāng)下，所有人都在談“內(nèi)容驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷”。而在帕格索斯，一個(gè)“回溯過(guò)去、集成現(xiàn)下、模擬未來(lái)”的“跨界營(yíng)銷彈藥庫(kù)”正在加速建構(gòu)及延展——它并非是過(guò)去的“終結(jié)者”，而是順應(yīng)時(shí)代軌跡、輔助傳統(tǒng)營(yíng)銷的增益選項(xiàng)，與5年前的數(shù)字營(yíng)銷相仿，它在“公關(guān)及營(yíng)銷云圖”中的重要性在“這一刻”已經(jīng)展現(xiàn)，在“下一刻”將更加凸顯。