余慧君：醫(yī)療保健傳播應(yīng)是互動和參與

余慧君簡歷

作為萬博宣偉中國醫(yī)療保健事業(yè)部的負(fù)責(zé)人，余慧君為全球眾多領(lǐng)先的醫(yī)療與保健品牌提供傳播戰(zhàn)略咨詢。她在大中華地區(qū)擁有超過10年的醫(yī)療保健和企業(yè)傳播顧問咨詢經(jīng)驗，她的專長領(lǐng)域包括：擁護(hù)者溝通（advocacy communications）、患者教育推廣，疾病管理傳播、發(fā)言人培訓(xùn)、議題管理與危機(jī)管理培訓(xùn)、策略規(guī)劃和策劃大型傳播推廣活動等。

余慧君的服務(wù)客戶群包括百時美施貴寶、德國拜耳醫(yī)療保健、諾華制藥、輝瑞制藥、新基公司、強(qiáng)生等。她因為協(xié)助客戶達(dá)成目標(biāo)的成果，曾多次獲得全球和亞太區(qū)公關(guān)專業(yè)獎項，其中包括：2010年國際公關(guān)協(xié)會金獎、2010年中國國際公共關(guān)系協(xié)會和上海公關(guān)協(xié)會最佳案例獎等。

《國際公關(guān)》：請您談?wù)剣鴥?nèi)醫(yī)療保健公關(guān)的市場現(xiàn)狀和未來前景。

余慧君：醫(yī)療保健公關(guān)在國內(nèi)的發(fā)展分三個階段。一是起步階段。大家對公關(guān)的認(rèn)知較少，再加上國內(nèi)對于醫(yī)療保健的傳播有諸多限制，所以傳播的方式以專家會周邊媒體活動或軟文形式為主，專家的發(fā)言和背書在其中扮演了非常重要的角色；二是發(fā)展階段。自2009年到2010年，越來越多的國際藥廠在中國加大投入，尤其是新藥上市前后一年的投入資金比較多。但是，他們很少考慮產(chǎn)品上市之后怎樣持續(xù)去做患者和市場的教育，讓他們想傳播的治療方式和疾病管理方法能夠持續(xù)不斷地被深化，從而深入人心，廣為人知；三是社會化媒體階段。醫(yī)療保健的網(wǎng)絡(luò)傳播開始逐漸被重視，成為重點考量的渠道。有數(shù)據(jù)顯示，超過50%以上的普通百姓在患病后會上網(wǎng)查找資料。這對于醫(yī)療保健行業(yè)是一個很好的機(jī)會。

我覺得未來的醫(yī)療保健傳播的關(guān)鍵字應(yīng)該是“互動和參與”。以前的傳播是單向的，比如發(fā)一篇專家軟文、開一個新聞發(fā)布會。未來則是一個互動參與的時代，只有把握這個趨勢，才能在行業(yè)內(nèi)出類拔萃。

《國際公關(guān)》：您認(rèn)為目前國內(nèi)醫(yī)療保健公關(guān)有什么特點？

余慧君：首先是政府的關(guān)注度不夠，公眾教育缺乏。在我看來，政府應(yīng)該更多地主動推廣一些慢性病、罕見病知識，提供免費的檢測，或者提供一些資助給高危人群，盡量減低疾病對整個社會造成的成本負(fù)擔(dān)。

其次，臺灣地區(qū)有很多公益醫(yī)療團(tuán)體，它們的作用是幫病患爭取權(quán)益，讓政府采取行動，讓更多的病人受惠。這些團(tuán)體大多是醫(yī)生、患者家屬自發(fā)的公益組織。內(nèi)地的患者組織較少，多數(shù)是政府出面、藥企贊助。這種現(xiàn)象也是非常有特色的。

最后是地區(qū)發(fā)展不均衡。在二三線城市，尤其是廣大農(nóng)村，疾病知識普及度嚴(yán)重不足。我聽說有一位村民在得癌癥之后，就喝農(nóng)藥自殺了。這是一個令人悲傷的故事。如果這位村民了解癌癥不等于死亡，就絕不會放棄生存的希望。

《國際公關(guān)》：醫(yī)藥公關(guān)從業(yè)人員面臨的最大挑戰(zhàn)是什么？

余慧君：從業(yè)人員需要了解這個行業(yè)的特殊性，了解相關(guān)法律法規(guī)的限制，并能在限制之下，根據(jù)客戶的特性，有創(chuàng)意地達(dá)到傳播效果，讓患者、醫(yī)生或公眾接受這些信息，并通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行互動、分享和參與，這是非常大的挑戰(zhàn)。

目前，國內(nèi)對醫(yī)藥傳播的限制主要有兩個方面：一是不能使用很絕對化的詞語。舉例來講，你不能憑空說XX藥廠的XX藥是最好、最有效的，必須要有很清楚的事實或臨床實驗數(shù)據(jù)作證明；二是處方藥不能做宣傳式的廣告，新聞報道很難提及醫(yī)藥企業(yè)或者產(chǎn)品品牌的名稱。這個很考驗公關(guān)人的傳播功力。

其實，每個國家對醫(yī)藥傳播都有一套自己的法律法規(guī)。比如在美國處方藥是可以做廣告的，國內(nèi)就不可以。這跟各國的醫(yī)療政策、醫(yī)療體系有很大的相關(guān)性。

《國際公關(guān)》：醫(yī)療保健企業(yè)如何預(yù)防和應(yīng)對危機(jī)？

余慧君：我覺得，很多事情引起誤會，是因為大家的認(rèn)知不夠。從藥企本身來說，它有很嚴(yán)格的質(zhì)量監(jiān)督體系，對每種藥品的副作用都有嚴(yán)格的把控。所以，患者在服藥的時候一定要遵從醫(yī)囑。政府對于用藥安全、疾病認(rèn)識，必須要做普及大眾的教育。醫(yī)藥知識的普及是非常重要的。

對醫(yī)療保健企業(yè)來說，一旦危機(jī)發(fā)生了，企業(yè)怎么處理危機(jī)？第一，平常應(yīng)針對醫(yī)生、利益相關(guān)群體，做好信任度的管理。萬一有事情發(fā)生，可以減少這些人的懷疑，迅速找到盟友，這一點很重要；第二，遇到事情，必須能夠坦然面對，態(tài)度非常重要。即便危機(jī)發(fā)生在國外，在國內(nèi)也要及時跟媒體溝通，跟患者溝通，跟醫(yī)生溝通，讓大家知道在中國供應(yīng)的藥品其實是沒有問題的，而不是直接說跟中國沒有關(guān)系；第三，運(yùn)用社會化媒體立即作出反應(yīng)，不能僅僅用傳統(tǒng)的方式去應(yīng)對。

《國際公關(guān)》：在數(shù)字傳播領(lǐng)域，醫(yī)療保健公關(guān)能如何改進(jìn)？

余慧君：現(xiàn)在大部分的客戶都追求短期效果，不重視長期策略，沒有跟潛在患者建立起關(guān)系。不過，值得欣慰的是，客戶的觀念也在改變；另外，社會化媒體的傳播，創(chuàng)意是不可或缺的。開心網(wǎng)、人人網(wǎng)、微電影、微博、微信，社交媒體的變化很快，必須把握趨勢，充分利用這些平臺，進(jìn)行深化和拓寬，實現(xiàn)突破性的想法；這是一個內(nèi)容的時代，只有好的內(nèi)容才能黏住潛在患者，產(chǎn)生互動。這也是我們?nèi)f博宣偉跟其他同行不太一樣的地方。

《國際公關(guān)》：請舉例說明，在內(nèi)容方面，醫(yī)療保健公關(guān)如何創(chuàng)新？

余慧君：我舉一個例子，我們客戶有一款藥品上市已經(jīng)超過8年以上。之前傳統(tǒng)的做法就是舉辦專家見面會等，而我們通過臨床實驗研究和目標(biāo)市場分析，總結(jié)出“患者必問的三大問題”，在國內(nèi)市場是一個突破性做法。這三大問題經(jīng)過內(nèi)部的討論，征得客戶醫(yī)學(xué)部、法律部、市場部、傳播部的許可，然后做患者測試、醫(yī)生測試，再通過多種傳播渠道不斷被重復(fù)、被深化，效果非常好。

《國際公關(guān)》：在醫(yī)療保健公關(guān)領(lǐng)域，萬博宣偉的優(yōu)勢有哪些？

余慧君：我可以總結(jié)幾點，第一，我們有專業(yè)的團(tuán)隊；第二，我們的服務(wù)重在提高目標(biāo)受眾參與度，醫(yī)療保健社會化媒體傳播（healthcare digita）經(jīng)驗豐富；第三，我們以創(chuàng)意內(nèi)容為核心；第四，我們以中國人的健康為己任。為什么我熱衷醫(yī)療保健傳播？因為我覺得自己在做一件有意義的事情，我常常跟我的團(tuán)隊說，你跟客戶反復(fù)溝通、整理專家的幻燈片、聯(lián)系媒體合作都是值得的，因為你的一篇新聞稿發(fā)出去，也許能救幾千人的性命，這是我們做醫(yī)療保健公關(guān)最大的價值。