英國出版業(yè)的多事之秋

出版業(yè)習慣于把數(shù)字出版稱為“一次浪潮”，但現(xiàn)在看來，這只是第一次浪潮?，F(xiàn)在有一種說法，出版界正在出現(xiàn)第二次浪潮：供應(yīng)鏈的變化和新興的初創(chuàng)企業(yè)。數(shù)字閱讀、網(wǎng)上書店、數(shù)字訂閱、全球市場都會成為這次浪潮里的巨浪。

經(jīng)過短暫的夏季蕭條，英國出版業(yè)在秋季再次進入商業(yè)循環(huán)的活躍期。先是9月英國本土的布克獎提名名單公布：作為每年一度的嚴肅圖書最高獎之一，布克獎入圍以及最后的勝出者都會在秋季占據(jù)最大的關(guān)注度；而今年 10月布克獎宣布將在2014年開始把作者入選的國家擴大，也引起了業(yè)界的爭議。隨著大中小學的開學， 9月也是每年教科書的最旺銷季節(jié)，在9月召開的全球?qū)W術(shù)和專業(yè)出版者協(xié)會（ALPSP，The Association of Learned and Professional Society Publishers）的年會被視為業(yè)界總結(jié)過去一年的經(jīng)驗和教訓，展望未來規(guī)劃的一個重要信息來源。另外，隨著各種圖書排行榜單頻現(xiàn)，如：9月由《出版人周刊》新推出的電子圖書銷售榜也成為英國出版業(yè)最新的聚焦點；10月，另一家公司也加入數(shù)字圖書數(shù)據(jù)發(fā)布行列，預(yù)示著此類競爭將逐步拉開。最后，經(jīng)過這兩年的醞釀，自助出版已經(jīng)成為業(yè)界激烈爭論的又一話題，而關(guān)于出版是否有第三種模式或更多模式的討論再次浮出水面。

也許，2014年，到了重新并且全面審視傳統(tǒng)圖書出版業(yè)的時候了。

出版業(yè)面臨的5個未來

成立于1972年，總部位于倫敦的全球?qū)W術(shù)和專業(yè)出版者協(xié)會又名全球非贏利出版商業(yè)界聯(lián)合會，是全球唯一一家為全球非贏利出版商的同業(yè)協(xié)會，在40個國家擁有大約300個會員，主要包括期刊和圖書出版者、學術(shù)學會、職業(yè)出版集團、數(shù)據(jù)庫出版商、大學圖書館、出版社和非營利組織等等。

今年9月11日～13日，ALPSP在伯明翰召開其年會， 年會主題聚焦當今學術(shù)圖書面臨的技術(shù)、市場、內(nèi)容、政策等各方面內(nèi)容。

其中一個主題：“我們面臨的是什么？” 提出現(xiàn)今全球出版業(yè)面臨的五大局面：1. 內(nèi)容和服務(wù)界限模糊。以麥克米倫出版社的數(shù)字科學部門為例，出版界現(xiàn)在看到一種趨勢，就是出版商不再是單一的內(nèi)容提供商，而可以在此基礎(chǔ)上開發(fā)其他的商業(yè)模式，比如向內(nèi)容服務(wù)進軍，直接服務(wù)閱讀其內(nèi)容的讀者，這樣就使得利潤的來源擴大了。2. Dropbox會“意外”地扼殺出版嗎？谷歌Drive和Dropbox 提供了一種學生、研究者等共享內(nèi)容的一個“灰色”地帶，這個地帶有大量的學術(shù)資源被使用者主動免費提供而形成巨大的共享資源，一直被學術(shù)出版商深感頭痛而企圖呼吁政策來阻止?？上驳氖牵ヂ?lián)網(wǎng)平臺的資源共享性質(zhì)使得出版商無法阻止。雖然目前數(shù)據(jù)表明，使用這一平臺的只有大概2%的全球讀者，但是，組織者提出“海盜版”如何讓音樂產(chǎn)業(yè)失去2/3利潤的例子提請業(yè)界注意，如何使圖書出版業(yè)更直接服務(wù)讀者。 3. 減少版權(quán)，增加專利權(quán)、商標意識。一直為出版界所依賴的版權(quán)在當今的商業(yè)實踐里，已經(jīng)成為創(chuàng)新和共享的阻礙了。版權(quán)是重要的，但那是版權(quán)律師的責任。而出版界可以向軟件界學習，如何保護版權(quán)獲得利潤最大化，但又不阻斷使用和革新。 4. 游戲——一個出版業(yè)一無所知的迷人新行業(yè)。 視頻游戲，是一個所有出版界人士似乎完全不知其所依的行業(yè)，不知道它的成功和失敗，也不知道它對當今產(chǎn)業(yè)的貢獻，更不知道出版業(yè)可以和電游業(yè)共生。因此，“如何將你的公司帶入游戲業(yè)”可以成為所有與會代表的一個家庭作業(yè)。5. 社交媒體叫什么？Tweetation！社交媒體的傳播是大會提出的最后一個議題，即出版界應(yīng)該如何看待社交媒體，包括博客、微博等的傳播，這也是出版業(yè)界可以利用的一塊新陣地。而有趣的是，所有發(fā)言的出版商都有他們自己的Twitter，也就是不僅僅是留下電話、郵件，而進入有關(guān)的社會公共平臺或者說社交圈也是一個必要的關(guān)聯(lián)業(yè)界方式。

綜觀這些主題和爭辯內(nèi)容，應(yīng)該說，不僅對學術(shù)出版有指導(dǎo)作用，對大眾出版亦有參考價值。

布克獎擴張美國的反對聲音

每年9月，是英國、愛爾蘭和英聯(lián)邦作家的布克獎公布提名的時間。布克獎是在1968年設(shè)立來獎勵年度最佳英文小說，欲比肩法國龔古爾文學獎和美國普利策獎的文學獎，設(shè)立時確定美國作家不能參與，以抵制新型的娛樂形式，諸如電視對文學市場的蠶食，提高公眾對嚴肅小說的關(guān)注。經(jīng)過幾十年的經(jīng)營，現(xiàn)在布克獎被認為是當代英語小說界的最高獎項，也是世界文壇上影響力最大的文學獎之一。可惜這個傳統(tǒng)被今年隨著布克獎提名名單同時宣布的另一項重大改變打破了：從2014年起，美國作者可以參與評選布克獎。

一石激起千層浪。英國業(yè)界和媒體界，可謂反對聲一片。《出版人周刊》專題報道了英國媒體的反應(yīng)。BBC采訪的前布克獎評委John Mullan認為這種改變是一個“冒險”，評獎將變成一個取舍的游戲，是選擇Toni Morrison還是Hilary Mantel？要知道，布克獎重要的部分就是“驚喜”，比如一個從來沒聽說過的作家最后拿走1981年的大獎。獲得2008年布克獎提名的作家Philip Hensher在《衛(wèi)報》的評論指出，布克獎將偏離其文學的杰出性，而轉(zhuǎn)為展示一個經(jīng)濟超級大國的文學品位，美國的作家怎么可能不被提名？甚至會占國中的席位?！丢毩蟆穭t以今年評委Natalie Haynes的采訪表明態(tài)度：英國的文學正在走向末日，就像當年暗戀美國大眾文化一樣。到處是作家的抱怨以及出版界的謠言。雖然，擴大對美國作家的布克獎應(yīng)該意味著提名標準的進一步提高。

此外，《衛(wèi)報》連續(xù)4天關(guān)注這一改變，并最終作出報道稱，“這將是布克獎的末日”，明確表達布克獎在對美國打開大門以后，將失去對真正英語文學的關(guān)注，對文學多樣性、豐富性和深刻性的鼓勵以及傳播，將會被對大眾流行文化的商業(yè)性所取代。如果已經(jīng)有了普利策文學獎，那么英國又何須把自己有著45年歷史并具世界影響的布克獎改成“英國的普利策文學獎”呢？

當然，也有媒體對這次改變作出正面反響，比如美國文學不應(yīng)被冠上“英國文學”反面的帽子，既然有其他英聯(lián)邦國家的作家可以參選，為何美國不能？

一言蔽之， 布克獎之爭，除了對傳統(tǒng)意味上文學作用的話題重提，更深層次的是：其一，到底圖書獎背后的商業(yè)模式或者說商業(yè)意圖應(yīng)該如何與內(nèi)容并重；在商不言商，似乎是英國文學出版界的一個基本著眼點。其二，布克獎代表的是一個被認可的英國文化的新符號，而其價值似乎在于它是“純英國”的，反潮流而特立獨行的，與“大眾文化”和“流行文化”對立的；所以這次讓美國的加入，徹底顛覆了這個符號的意義。

電子圖書榜單的爭執(zhí)

自從《出版人周刊》在今年7月份宣布將公布每月一次的電子圖書銷售榜的時候，英國出版界對這個榜單的關(guān)注度一直在增加。

基于尼爾森圖書提供的數(shù)據(jù)，《出版人周刊》公布的第一份數(shù)據(jù)是2013年6月電子圖書銷售前50名。比如，Sylvia Day的Entwined with You以20萬1053本的銷量高居榜首，緊隨其后的是丹布朗的《地獄》。在前50名里，有12本書的數(shù)字版比印刷版銷售量高出，包括 Lee Child的Thrillers Killing Floor 和Tripwire， Gillian Flynn的Backlist Thrillers Dark Places 和Share Objects等。而一些自助出版的圖書明顯表現(xiàn)出在數(shù)字版的銷量遠高于印刷版，比如Out of Breath， 數(shù)字版的銷量達到1萬本，但印刷版只有676本。

就總體態(tài)勢而言，排名第50的電子書僅僅達到5262本的銷量。電子書前50名的總銷量是78.4萬本，但實體書前50本的銷量是134.1萬千本。從此榜單也可以得到英國電子圖書市場的一些數(shù)據(jù)：比如，《出版人周刊》預(yù)測2013年6月份英國電子圖書市場價值1760萬英鎊，占整體圖書市場的19%。值得一提的是，這個市場估值并沒有計算“自助出版”的圖書銷售。

業(yè)界對于這個排行榜持歡迎態(tài)度，但也指出許多問題。比如，排行榜只把銷售價超過2英鎊的圖書進行統(tǒng)計，而偏偏2英鎊以下的電子圖書是最熱銷的種類。另外，所有電子圖書銷售的數(shù)量統(tǒng)計來自于各大出版商提交的數(shù)據(jù)，這些出版上僅占到目前英國小說出版市場份額的51%，還不包括自助出版的個人，除非作者主動聯(lián)系《出版人周刊》提交數(shù)據(jù)，所以這個數(shù)據(jù)的可觀程度也值得考量。

但是，《出版人周刊》表示不會停止這樣一個嘗試性的舉動，而目前仍在征集其他方案并完善中，比如采用比Bookwatch排名等，與亞馬遜合作，爭取在年底之前發(fā)行比較完善的新排行榜。

在《出版人周刊》推出這個排行榜之前，其實各個電子書網(wǎng)站都有自己或大或小的排行榜，業(yè)界參考最多、影響最廣泛的一直是亞馬遜，但因為亞馬遜本身集出版銷售為一體，其數(shù)據(jù)難免被人質(zhì)疑不夠公正。

在10月8日，一直為蘋果平臺做APP軟件的數(shù)據(jù)庫和數(shù)據(jù)分析的App Annie 宣布進軍電子圖書市場，一舉推出基于蘋果和Kindle的電子圖書網(wǎng)站積累和分析數(shù)據(jù)的“分析家”和“店鋪統(tǒng)計”（“Analytics” and “Store Stats”），供出版商、包括自助出版來追蹤其電子圖書在不同商店的銷售狀況、庫存以及市場推廣的效果。Annie公司指出，他們將陸續(xù)加上Kobo等其他電子圖書網(wǎng)站，以保證數(shù)據(jù)的多樣和公正性。

非常有趣的是，筆者在10月28日搜索了Annie 網(wǎng)站上關(guān)于ibook前10名圖書排行榜時，并對蘋果手機中ibook自己的排行榜加以比較，發(fā)現(xiàn)在免費和付費的榜單里，各有兩本圖書排名不一致。到底該相信誰呢，也許這是業(yè)界和讀者關(guān)心的一個問題。

瑕不掩瑜，從數(shù)字圖書橫掃一切的發(fā)展趨向來看，可以預(yù)見未來會有更多傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計公司加入到電子圖書數(shù)據(jù)整理、發(fā)布的行業(yè)。不管是《出版人周刊》的電子圖書銷售榜還是Annie公司的數(shù)據(jù)分析，也許在一到兩年的時間，在數(shù)字圖書出版界會出現(xiàn)業(yè)界公認的“尼爾森”？

自助出版或者聯(lián)合出版？

伴隨著電子圖書榜單的爭議，還引出了一個熱門話題：自助出版。

Piers Blofeld 在《圖書的未來》（futurebook——探討出版數(shù)字化的專業(yè)網(wǎng)站）上測算 ，出版一本電子圖書的花費包括圖書設(shè)計、編輯、校對以及一些簡單的營銷，大概預(yù)算是5000英鎊，這樣只需要賣出350本就可以持平，所以，高盈利對作者肯定是最大的吸引力。當然，需要面對的也很艱巨，就是作者一般都是市場營銷的菜鳥，所以在圖書后一步的商業(yè)運作上不會有很高的技巧，更何況大出版商的網(wǎng)絡(luò)和銷售渠道的支持。也是因此，現(xiàn)在關(guān)于自助出版的論壇和網(wǎng)上社區(qū)極多，以推廣和推進這一商業(yè)模式。

《出版視角》（PublishingPrespective）的主編Edward Nawotka把“自助出版”稱作出版業(yè)的內(nèi)戰(zhàn)：因為歷史的原因，德法英等各國政府曾經(jīng)投資上千萬資金來發(fā)展和鞏固出版業(yè)的地位和圖書銷售的基礎(chǔ)措施，包括在美國，最近最有爭議的司法判決就是對蘋果和美國最大的出版商聯(lián)合壟斷電子書價格的判決。但是，自助出版商對于自我出版圖書，繞開傳統(tǒng)出版社可以獲得更高的利潤以及和讀者直接接觸的呼聲越來越高。出版商和他們的盟友——代理商明顯在對抗自助出版，就像政府對抗任何尋求政權(quán)更迭的民間力量一樣?，F(xiàn)在是時間問出版界有關(guān)的所有人士了，你站在哪一邊：傳統(tǒng)還是自助出版？

還有一種意見顯然是跨界生存：作者可以做自助出版和傳統(tǒng)出版的混合作者，而一些代理商業(yè)可以幫助作者選擇更好的自助出版，而不僅僅是像過去那樣，直接推薦或者尋找出版社的渠道。事實上，意大利出版社RCS Libri 在2013年7月推出了“你的犯罪”一次專題嘗試，就是一次電子自助出版和傳統(tǒng)出版的結(jié)合。 該專題的設(shè)計是選擇12位不知道名字的作家每人寫一個短篇，每3個短篇做成一本書，作家的選擇中包括4名著名的意大利小說家，每本書里有一個名家坐鎮(zhèn)，其余3位都是新晉作者。這些書放到意大利晚報網(wǎng)站上以供讀者評選，并做成電子書在亞馬遜平臺銷售，最后結(jié)果是，這4本書全部進入銷售排行榜前50名，而新晉的9位作者每個人都得到一個傳統(tǒng)銷售商的合同：出版他們的下一本新書。

這個實驗的核心是：出版商仍舊發(fā)揮他們內(nèi)容策劃、生產(chǎn)和銷售的特長，這是新作者所不具備的條件；但同時，通過網(wǎng)絡(luò)平臺，出版商尋找到了新作者并提前測試了讀者和市場的反應(yīng)。

當然，這只是一種嘗試，離一個可以推廣和擴展的合作模型還差之甚遠。

第二次浪潮

其實，所有上面的現(xiàn)象中隱藏著一個行業(yè)內(nèi)一直爭論不休的話題：在現(xiàn)在的市場環(huán)境里，作為特殊商品的圖書，到底應(yīng)該如何定位。布克獎擴大作者范圍被英國媒體和出版界詬病，無非是擔心美國暢銷書作者的加入會削弱該獎的嚴肅性而轉(zhuǎn)向大眾化；電子圖書榜單引起的爭議也體現(xiàn)了部分薄利熱銷和厚利高價的小眾之爭；學術(shù)年會的未來趨勢更是明白地彰顯了到底出版界有多靠近各種營銷模式，而把圖書真正像其他商品那樣放入自由、開放競爭的平臺；而出版模式的探討更是直接觸及商業(yè)模式這一行業(yè)根基。

出版業(yè)習慣于把數(shù)字出版稱為“一次浪潮”，但現(xiàn)在看來，這只是第一次浪潮?，F(xiàn)在有一種說法，出版界正在出現(xiàn)第二次浪潮：供應(yīng)鏈的變化和新興的初創(chuàng)企業(yè)。數(shù)字閱讀、網(wǎng)上書店、數(shù)字訂閱、全球市場都會成為這次浪潮里的巨浪。

作為傳統(tǒng)文化影響極為強烈并自傲于傳統(tǒng)的英國，圖書一直被認為是非普通商品，而是文化產(chǎn)品，甚至是“階層型”的標志品，所以出版界的成長和壯大自然伴隨著“傲慢與偏見”。但隨著整個世界電子化進程和全球化的來臨，跨界和創(chuàng)新正在成為整個商業(yè)領(lǐng)域的兩大重要話題。圖書出版無疑也面臨著重新整合乃至翻覆性的變化。

正如一個出版界博客所寫的，一切都是對一個新的前沿的理解，一切都是開始，還遠遠沒有結(jié)束。

（作者系英國威斯敏斯特大學哲學博士）