鹽城集鎮(zhèn)通過聚類分析尋求連鎖超市定位突破點

摘要：本文通過因子分析和聚類分析的方法，選取鹽城陳鑄鎮(zhèn)做為研究對象，并對在鹽城集鎮(zhèn)長期居住的居民進行了抽樣調(diào)查，旨在了解鹽城集鎮(zhèn)人口市場的地域性特征，清晰地表達消費者對于集鎮(zhèn)連鎖超市的偏好，最終提出較為合理科學的定位方案，為連鎖超市經(jīng)營提供實際可行的依據(jù)和參考。

關(guān)鍵詞：連鎖超市定位；鹽城集鎮(zhèn)；聚類分析；因子分析；STP策略

中圖分類號：F712 文獻標識碼：A

我國城鎮(zhèn)化率剛超過50%，如按戶籍人口計算35%左右，遠低于發(fā)達國家近80%的平均水平，發(fā)展空間無限。同時在國家的新一輪經(jīng)濟政策中，明確指出在今后的一二十年里我國城鎮(zhèn)化率將進一步提高，將城鎮(zhèn)化作為我國經(jīng)濟增長的重要動力。同時鄉(xiāng)村道路基礎(chǔ)實施不斷完善，集鎮(zhèn)市場居民收入持續(xù)提高等，為連鎖超市進軍集鎮(zhèn)市場提供了客觀條件。

本文特選取鹽城陳鑄鎮(zhèn)做為研究對象，將STP模型和相應(yīng)的統(tǒng)計分析工具相結(jié)合。同時通過問卷調(diào)查，客觀全面的呈現(xiàn)鹽城陳鑄鎮(zhèn)消費者特征，初步的因子分析減少變量，然后通過K—均值聚類做了市場細分，最為重要的是通過等級排序表，清晰的表達了消費者對于集鎮(zhèn)連鎖超市的偏好，給出了較為合理科學的定位方案。

1調(diào)查方案設(shè)計

（1）研究步驟。確定調(diào)查對象為鹽城集鎮(zhèn)長期居住的居民，并對該地居民進行抽樣調(diào)查，調(diào)查問卷是通過對市場細分的人口特征變量和行為變量進行拆分，以確保被調(diào)查對象能符合研究的條件，以及問卷調(diào)查的合理性和科學性。本次抽樣調(diào)查發(fā)出問卷共120份，收回問卷101份，有效問卷94份。

（2）測量工具。調(diào)查通過拆分變量為人口特征和行為習慣，形成問卷樣本，再用問卷獲得的一手數(shù)據(jù)，進行K-均值聚類分析，按照多次迭代后，多個類的中心點偏移均小于系統(tǒng)判定標準，形成相應(yīng)的類（在市場營銷學中稱目標顧客），選擇有一定消費能力并具有決策權(quán)的目標群體，通過用等級排序表的問卷對目標顧客進行調(diào)查，分析鹽城集鎮(zhèn)消費者對于連鎖超市對于哪些定位點更加偏好，最終給出連鎖超市在鹽城集鎮(zhèn)的定位方案。

（3） 研究對象概述。在本次調(diào)查研究中，被調(diào)查對象為鹽城陳鑄鎮(zhèn)長期居住的居民。

2鹽城市陳鑄鎮(zhèn)人口，行為特征調(diào)研結(jié)果及其分析

（1）確定市場細分變量。KMO值用于檢驗因子分析是否適用的指標值，若他在0.5——1.0之間，表示適合；小于0.5表示不合適，這里KMO值為0.562，在0.5——1.0之間。Bartlett的檢驗也是通過的，因為漸進的x2值為83.152，即很大，相應(yīng)的顯示型概率（Sig）小于0.001為高度顯著，因此數(shù)據(jù)適合使用因子分析方法。

對調(diào)查結(jié)果進行因子分析，將原有變量進一步壓縮，總結(jié)出下面六個公共因子。

從主成分載荷矩陣可以看出，陳鑄鎮(zhèn)消費者行為，人口特征的6個維度，這六個維度可解釋為：

因子1穩(wěn)定生活 因子2受教育程度 因子3購買頻率

因子4家庭規(guī)模 因子5性別因子 因子6購買耗時

（2）聚類分析劃分目標市場。常言道：“物以類聚”，聚類是依據(jù)研究對象的個體特征，將收集數(shù)據(jù)依據(jù)它們的相似特征歸類，使人們能夠?qū)?shù)據(jù)進行概括性的理解。

第一類消費者從表上可知第四公共因子在所有主成分中較高，可知此類人群家庭規(guī)模較大，家庭成員多在四口人以上，0.76567可知此人群受教育程度較高，購買力較強，在超市購物中家庭支出也較大。

第二類消費者此類人群為低學歷人群，購買頻率較少基本上為半月一次，購物屬速戰(zhàn)速決型消費者，收入上屬較低收入人群，家庭收入在3000元以下。

第三類消費者根據(jù)聚類量表可知--0.97952，，家庭月收入都在5000元以上屬高收入人群，此類人群多為男性

第四類消費者根據(jù)聚類量表數(shù)據(jù)第一公共因子值為—0.76516統(tǒng)計為多理性型消費者，在超市中有計劃性的購買所需物品，同時具有一定的消費能力，第三公共因子值為—0.69353，根據(jù)問卷內(nèi)容顯示購買頻率頻繁。

第五類消費者從聚類量表中可看到，第一和第五公共因子分別為1.31108，0.87492在所有公共因子中較大，根據(jù)問卷內(nèi)容可解釋為此類人群多為無固定購物計劃的女性，根據(jù)其他公共因子數(shù)據(jù)此消費者人口，行為特征為家庭人口多為4—6人，屬游離型消費者，無固定消費店家并購物時間耗時時間較長。

（3）消費者偏好分析。零售營銷組合要素包括店址.商品.服務(wù).價格.溝通和購物環(huán)境。通過對消費者評價營銷要素中最重要因素，次要因素，最不重要因素的形式測定目標市場人群的偏好。同時為了更加直觀的表現(xiàn)聚類的目標市場人群的偏好，通過雷達圖的方式加以表現(xiàn)：

從雷達圖的比較中，我們可以清晰的看到，這三組目標人群中，對于連鎖超市的6個維度的定位點都有不同的傾向性偏好，第一類家庭規(guī)模大，教育程度較高，購買力較強的目標人群傾向于連鎖超市的產(chǎn)品的豐富度，而第二類低學歷，低收入，購買頻率低的目標人群則更為明顯的傾向于產(chǎn)品價格，最后的第三類高收入，且為個人的男性消費者，這一類人群則傾向于連鎖超市的溝通的親切。

同時在雷達圖上顯示這三類人群有這共同的特點對于連鎖超市的環(huán)境，和超市選址的便利性上都不太關(guān)注，換言之超市業(yè)態(tài)中的社區(qū)超市和便利店則不太適合于鹽城集鎮(zhèn)店的開設(shè)。

3連鎖超市定位方案的制定

通過以上研究，連鎖超市全方位定位需以下三個步驟：

第一：獲取連鎖超市定位點。第二：定位時需要明確連鎖超市定位的屬性定位、利益定位和價值定位。第三：定位需要一個過程，這個過程結(jié)合定位點之外的其他營銷要素，即到位策略的選擇。

（1）關(guān)于鹽城集鎮(zhèn)連鎖超市定位點的選擇。鹽城集鎮(zhèn)連鎖超市的定位點選擇為親切溝通，次要定位點為產(chǎn)品豐富可靠，同時集鎮(zhèn)連鎖超市在有限的時間.有限的地點對部分快銷產(chǎn)品進行低價處理，吸引流動性比較大的顧客。

（2）關(guān)于鹽城集鎮(zhèn)連鎖超市屬性定位，利益定位的突顯。鹽城集鎮(zhèn)連鎖超市的價值定位為好鄰居家購物，安全放心。而集鎮(zhèn)超市的屬性定位為親切溝通，利益定位為購物好心情，安全放心好產(chǎn)品。通過連鎖超市的屬性定位和利益定位緊緊圍繞鹽城集鎮(zhèn)連鎖超市的價值定位。不斷升華鹽城集鎮(zhèn)連鎖超市是鹽城集鎮(zhèn)消費者心目中的的好鄰居，購物的好伙伴這一形象。拉大與其他同行業(yè)者的區(qū)別，實現(xiàn)鹽城集鎮(zhèn)連鎖超市的差異化發(fā)展。

（3）集鎮(zhèn)連鎖超市到位策略的選擇。鹽城集鎮(zhèn)連鎖超市為了實現(xiàn)親切溝通的定位，考慮了各方面因素，總結(jié)出了一些具體的到位的溝通策略：

第一，由于連鎖超市店面的大小對廣大的集鎮(zhèn)居民具有較大的吸引力，會在集鎮(zhèn)居民的認知中留下好的形象，同時，購買者會不自覺將超市店面大與物美價廉劃上等號。

第二，農(nóng)村集鎮(zhèn)連鎖超市的店面裝潢中有很多的使用了大紅色的色調(diào)，既能讓店面更好的識別出來，又能凸顯出喜慶，紅紅火火之意。

第三，親切溝通的核心內(nèi)涵之一為人員溝通，通過實施連鎖超市本土化，具體的操作步驟如聘請地方熱心腸大姐為員工，拉近連鎖超市與地方消費者之間的心理距離。

第四，同時也要構(gòu)建超市自身的熟人網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)的節(jié)點以地方的意見領(lǐng)袖來充當。在地方的消費者心中樹立這家超市是我的好鄰居，購物好伙伴的形象。

參考文獻：

（1）高祥寶，董寒青.數(shù)據(jù)分析與SPSS應(yīng)用（M）.1版.北京：清華大學出版社，2007：342-345

（2）黃勁松，趙平.聚類分析在品牌市場定位研究中的應(yīng)用[J]. 數(shù)理統(tǒng)計與管理.2005， 24（1）： 21-26.

（3） Peter Doyle.Brand Positioning Using Multidimensional Scaling[J]. European Journal of Marketing，2001， 9（1）： 20-34

（4）李飛.鉆石圖定位法（M）.1版.北京：經(jīng)濟科學出版社，2006；94-108

（5）吳棟，李樂夫，李陽子.近年居民消費結(jié)構(gòu)統(tǒng)計分析的研究綜述—關(guān)于因子分析和聚類分析的應(yīng)用[J].數(shù)理統(tǒng)計與管理，2007，26（5）

作者簡介：李亞軍（1990-），男，江蘇鹽城人廈門大學嘉庚學院市場營銷專業(yè)，研究方向：市場營銷策略。