優(yōu)衣庫的中國門店經(jīng)營管理特點分析

[摘 要] 優(yōu)衣庫是日本著名休閑服飾品牌，其以休閑、平價、舒適為特色，以“高品質(zhì)，低價格”為經(jīng)營理念，成功躋身全球第四、亞洲第一平價服飾品牌行列。近年來，優(yōu)衣庫在中國市場取得了快速發(fā)展，其經(jīng)營以門店為中心，在門店經(jīng)營管理方面積淀了很多成功經(jīng)驗，具有很強的競爭優(yōu)勢。本文從門店選址、商品陳列、經(jīng)營模式、促銷方式、店長的晉升與考核、店員的培訓(xùn)等方面分析總結(jié)了優(yōu)衣庫這一品牌的門店經(jīng)營管理特點。

[關(guān)鍵詞] 優(yōu)衣庫；門店；經(jīng)營；管理

[中圖分類號]F724 [文獻標識碼]A

優(yōu)衣庫（UNIQLO）是日本著名的休閑服飾品牌，是排名全球服飾零售業(yè)前列的日本迅銷（FAST RETAILING）集團旗下的實力核心品牌。優(yōu)衣庫堅持提供休閑、平價、舒適的商品，倡導(dǎo)“高品質(zhì)，低價格”的經(jīng)營理念，成功打開國際市場，躋身全球第四、亞洲第一平價服飾品牌行列。近年來，優(yōu)衣庫在中國市場取得了快速發(fā)展，截至2012年底，其在中國內(nèi)地門店總數(shù)已達到183家。優(yōu)衣庫之所以能取得如此驕人的成績，歸功于其導(dǎo)入的SPA（Specialty store retailer of Private label Apparel）經(jīng)營模式，即自有品牌服裝專業(yè)零售商，從產(chǎn)品設(shè)計、面料開發(fā)、生產(chǎn)加工、物流直至銷售環(huán)節(jié)全部由總公司掌控。作為最主要的銷售渠道，門店成為SPA經(jīng)營模式的重要環(huán)節(jié)。因此，迅銷集團董事長兼總經(jīng)理、優(yōu)衣庫創(chuàng)始人柳井正非常重視門店的經(jīng)營管理，提出了“經(jīng)營不應(yīng)以公司總部為主導(dǎo)，而應(yīng)以門店為中心；店長是公司主角”的經(jīng)營理念。本文從門店選址、商品陳列、經(jīng)營模式、促銷方式、店長的晉升與考核、店員的培訓(xùn)等方面分析總結(jié)優(yōu)衣庫這一品牌的門店經(jīng)營管理特點，以期為優(yōu)衣庫的經(jīng)營和國內(nèi)服裝業(yè)發(fā)展提供參考。

1、門店選址精明獨到

某一國際品牌的入駐必然會帶動某一商業(yè)中心吸引更多的國際品牌，優(yōu)衣庫的門店選址也呈現(xiàn)了和其他國際品牌相似的策略。[1]優(yōu)衣庫把門店首選在當(dāng)?shù)胤比A商業(yè)核心區(qū)，比如，北京西單大悅城、王府井新東安、前門大街，上海南京路、浦東金誼廣場，這里云集了ZARA、H&M、GAP等眾多國際快時尚服裝品牌。通過與這些國際頂級服裝品牌為鄰，巨大的價位差彰顯了其“高品質(zhì)，低價格”的特色，與國際頂級服裝品牌的混搭“配件”定位進一步凸顯，讓優(yōu)衣庫獲得不俗紅利。精明獨到的門店選址策略，不僅為優(yōu)衣庫帶來了巨大的品牌增值，而且可以隨時吸取最前沿的設(shè)計元素和設(shè)計靈感，從而保證優(yōu)衣庫的創(chuàng)新活力。除了重視傳統(tǒng)商業(yè)街區(qū)和新興時尚購物地之外，優(yōu)衣庫還注重根據(jù)消費需求變化不斷創(chuàng)新開店模式。隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，私家車保有量迅速增加，自駕購物漸成風(fēng)尚，為此，優(yōu)衣庫嘗試開設(shè)自駕購店。2012年5月26日，優(yōu)衣庫中國首家DRIVE-IN（自駕購）店在上海曹安公路開業(yè)，這種形式也將成為優(yōu)衣庫在中國優(yōu)化業(yè)態(tài)和消費模式的方向之一。

2、門店設(shè)計簡約舒適，商品陳列整齊美觀

門店是優(yōu)衣庫的窗口，是優(yōu)衣庫最好的廣告?！鞍验T店打造成一個‘讓顧客可以自由選擇的環(huán)境’”是優(yōu)衣庫的追求。為此，優(yōu)衣庫在全球有著統(tǒng)一的形象，其門店從大小、外觀、貨品配置到陳列方式等都是徹底的標準化，體現(xiàn)出時尚、簡約、舒適的風(fēng)格。

優(yōu)衣庫的門店裝修既簡約時尚，又平和舒適，非常符合其自助式銷售方式對賣場空間的要求。店內(nèi)燈光明亮，良好的光線讓店面更加透徹；天頂盡量不吊頂，使天頂看上去高朗更有空間感；店內(nèi)的主通道筆直且寬敞。在商品陳列方面，優(yōu)衣庫對于商品擺放的整齊度和美觀度要求極高。門店通常將超市貨架的商品碼放方式和傳統(tǒng)懸掛展示方式相結(jié)合，同類商品往往按顏色和尺碼從左向右、從上到下整齊地碼放在貨架上，并在衣架上用不同顏色的尺碼環(huán)標示出衣服的尺寸。既帶給消費者整齊美觀的視覺沖擊力，又極大地方便了消費者的選購，提升了品牌形象。

3、店長的晉升與評價制度透明獨特

“店長是公司主角”、“店長是公司的‘最高經(jīng)營者’”，這是優(yōu)衣庫創(chuàng)始人柳井正的經(jīng)營管理之道。優(yōu)衣庫把各門店“商品數(shù)量的調(diào)整”、“商品陳列的方式”、“門店的宣傳和人事費用”、“促銷的內(nèi)容和時間”等管理的權(quán)責(zé)全部下放給對銷售現(xiàn)場最了解的店長處理。[2]84店長成為門店經(jīng)營管理的靈魂。因此，優(yōu)衣庫特別重視店長的培養(yǎng)、選拔和考核評價，形成了一套完整而獨特的店長晉升與評價制度。一是為員工提供了一個公平透明的晉升制度。在優(yōu)衣庫，不分身份、性別、國籍，每一名員工都可以憑借自身實力參與競爭。員工每一天的工作成效，都會被記錄在“業(yè)務(wù)評價”中，只有業(yè)績達到一定水平的員工，才有機會參加店長升格考試，考核合格的才能晉升為店長。整個考核過程嚴謹、細致、公平、透明。目前，在中國的優(yōu)衣庫，有40%的店長是從員工升遷上來的?，F(xiàn)任優(yōu)衣庫中華區(qū)總裁潘寧，就是從普通員工逐漸晉升為店長、部門負責(zé)人，直到進入管理高層。二是為強化對店長的績效管理，優(yōu)衣庫探索出獨特的店長評價制度。根據(jù)業(yè)績和經(jīng)營實力，公司內(nèi)的店長分為“新上任”、“獨當(dāng)一面”、“S店長（Star）”和“SS店長（Super Star）”四個等級。每個等級的店長，在責(zé)任、權(quán)限、薪資上都會有所不同，SS店長可能擁有年薪1000萬日元以上的收入。[3]85

4、店員培訓(xùn)嚴格細致

由于優(yōu)衣庫采取的是超市型自助購物方式，在中國實踐這種購物方式對門店服務(wù)質(zhì)量提出了很高要求。優(yōu)衣庫堅持用“世界第一”的標準培養(yǎng)員工，構(gòu)建了嚴格的培訓(xùn)制度和成熟的培訓(xùn)機制，為打造卓越服務(wù)提供了有力保障。在優(yōu)衣庫，新進員工一開始就被當(dāng)成“候補店長”進行訓(xùn)練，一切培訓(xùn)都是為了能盡快培養(yǎng)出擁有經(jīng)營管理知識和本領(lǐng)的店長。一是系統(tǒng)學(xué)習(xí)優(yōu)衣庫內(nèi)部訓(xùn)練手冊，了解工作流程和服務(wù)要求，掌握服務(wù)知識和技能。如果員工“業(yè)務(wù)評價”考核不及格，就必須重新學(xué)習(xí)公司制定的訓(xùn)練手冊。二是嚴格訓(xùn)練員工耐心細致、熱情主動的服務(wù)態(tài)度，將高品質(zhì)的服務(wù)這一日本企業(yè)的“DNA”深深植入每一位中國員工的心中。比如，在門店，最考驗員工服務(wù)態(tài)度的項目要數(shù)折疊衣服了。由于剛剛折疊好的衣服隨時都會被顧客再次打開，打量一下，再隨手扔回貨架上。面對這種情形，店員被要求必須微笑著迅速再次疊好，疊衣服時還需用余光察覺旁邊是否有顧客，以免打擾他們挑選。如果沒有受過嚴格訓(xùn)練，店員會難以忍受。為了訓(xùn)練員工養(yǎng)成疊衣服的習(xí)慣，員工的衣柜會被定期檢查。三是進行企業(yè)價值觀培訓(xùn)。在優(yōu)衣庫，“感恩”文化是產(chǎn)品銷量及品牌提升的基礎(chǔ)。通過企業(yè)文化解讀等豐富多彩的培訓(xùn)形式，使企業(yè)的價值觀深入每個員工的心靈。

5、超市型自助式門店經(jīng)營模式獨具一格

獨特的門店銷售方式是優(yōu)衣庫成功的關(guān)鍵。1982年，柳井正受美國大學(xué)校園內(nèi)的倉儲式銷售方式的啟發(fā)，創(chuàng)立了獨具一格的超市型自助式門店經(jīng)營模式。優(yōu)衣庫的英文全稱是Unique Clothing Warehouse，即獨一無二的服裝倉庫，這一名稱準確地表達了其獨特的經(jīng)營理念。在優(yōu)衣庫的門店內(nèi)，消費者提著購物籃或推著購物車，就像在超市采購日用品一樣，自由選購合適的衣著，看中的衣服可以隨意試穿比較。在優(yōu)衣庫，導(dǎo)購人員只在顧客需要的時候才提供幫助，他們以不打擾顧客的自由選擇為服務(wù)準則，最大限度地為顧客創(chuàng)造寬松自主的購物環(huán)境。[4]

6、信息收集和反饋機制健全迅暢

實時掌握信息是SPA經(jīng)營模式的優(yōu)勢之一。由于所有零售門店都由公司直接參與管理，可以及時獲取門店銷售信息，準確把握顧客的消費需求，從而及時調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和改善服務(wù)質(zhì)量。[5]一是建立了快速通暢的信息反饋機制，以保證本部與門店之間的縱向交流。門店每天要堅持收集、分析每種服裝的銷售情況，傾聽店員的建議，即時了解顧客需求，并報告給總部。通過這種靈活的機制迅速對顧客的需求變化做出反應(yīng)。2011年秋天男式羊仔毛外套如期上市，門店員工發(fā)現(xiàn)上市一周后，S號銷售一空，經(jīng)過仔細觀察，員工發(fā)現(xiàn)購買S號的都是女性顧客，反饋到總部后，很快，女式羊仔毛外套被迅速生產(chǎn)出來，并擺上貨架。在快時尚界，季節(jié)更迭和時尚潮流導(dǎo)致服裝需求變化疾速，對一線員工的建議做出快速決斷，往往能把握住轉(zhuǎn)瞬即逝的商機。[6]二是采用POS（point of sale）銷售終端管理，構(gòu)筑了庫存管理系統(tǒng)，便于即時掌握銷售信息。[7]門店是庫存管理的關(guān)鍵部門。每月初，每家門店店長會依據(jù)上個月的銷售狀況，決定這個月每件單品的進貨數(shù)量。每當(dāng)門店有滯銷品時，店長便會向總部要求申請變價。價格變更需要向本部提案。上午提案，下午就能收到反饋，第二天就可以以變更后的價格進行銷售。通過這樣的方法，優(yōu)衣庫基本沒有多余的庫存。

7、促銷方式靈活新穎

促銷作為一種戰(zhàn)術(shù)性的營銷工具，能夠?qū)Υ黉N對象的購買行為產(chǎn)生積極影響。優(yōu)衣庫用于廣告、時裝展示會等方面的宣傳促銷費用較少，其休閑時尚的品牌形象重點體現(xiàn)在門店展示方面。在優(yōu)衣庫的門店內(nèi)，人形模特和海報上的模特身上，形色各異的各種基本款服裝通過巧妙地搭配，表現(xiàn)出觸手可及的時尚感，成為與顧客溝通并最終說服顧客購買的重要“人物”。為了創(chuàng)造一種稀缺感，優(yōu)衣庫每周都有新品到店，而每家門店又都有不同的新品，從而對消費者產(chǎn)生很強的吸引力?！跋迺r特價”是優(yōu)衣庫推出的新型促銷方式，成為提高平效的有效方法。所謂“限時特價”，就是在某一段時間內(nèi)（3天或者一周），推出限定商品，將其價格下調(diào)20元到50元不等，而降價商品中，會有多款是當(dāng)季推出的新品。在服裝零售業(yè)，這是不按常理出牌的做法。優(yōu)衣庫采取這種促銷方式，徹底改變了消費者對商品價格的刻板印象，有利于吸引猶豫不決的消費者下定決心購買，進一步增強顧客的品牌忠誠度。

[參考文獻]

[1]楊楠楠.日本快速時尚品牌優(yōu)衣庫北京市場經(jīng)營特征分析[J].中國市場，2011（2）：114—115

[2][日]Mika K.優(yōu)衣庫熱銷全球的秘密—日本首富柳井正的經(jīng)營學(xué)[M].杭州：浙江大學(xué)出版社，2011.

[3][日]Mika K.優(yōu)衣庫熱銷全球的秘密—日本首富柳井正的經(jīng)營學(xué)[M].杭州：浙江大學(xué)出版社，2011.

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[5]聶珂.日本“優(yōu)衣庫”品牌SPA的有效性分析——基于新“零售之輪”理論[J].企業(yè)經(jīng)濟，2009（5）：55—57.

[6]周舟.解讀優(yōu)衣庫門店管理之道[EB/OL].中國服飾報數(shù)字報，（2012—2—10） ，http：//www.cfw.com.cn/zgfsb/html/2012-02/10/node_34.htm.

[7]周景艷.日本優(yōu)衣庫 （UN IQLO）服裝經(jīng)營之道[J].吉林省經(jīng)濟管理干部學(xué)院學(xué)報，2010（12）：7—10.

作者簡介：

胡馨元（1991—），女，江蘇徐州人，2010級，從事企業(yè)管理、人力資源管理研究，曾在《江蘇師范大學(xué)學(xué)報》、《現(xiàn)代企業(yè)教育》等刊物發(fā)表研究論文多篇。