基于4P組合理論探討軟磁鐵氧體材料企業(yè)的營(yíng)銷策略

摘要：磁性材料的發(fā)展趨勢(shì)在新能源汽車、光伏產(chǎn)業(yè)、顯示器等領(lǐng)域。軟磁鐵氧體磁性材料企業(yè)由于其產(chǎn)品、購(gòu)買商等因素具有特殊性和復(fù)雜性。結(jié)合營(yíng)銷4P的相關(guān)理論，分析了軟磁鐵氧體磁性材料的市場(chǎng)，并以產(chǎn)品、定價(jià)、分銷、促銷四個(gè)維度提出了軟磁鐵氧體磁性材料企業(yè)的營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞：4P理論；軟磁鐵氧體材料；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；營(yíng)銷策略

科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步推動(dòng)了軟磁鐵氧體材料應(yīng)用的快速發(fā)展，隨著新技術(shù)的不斷發(fā)明和新產(chǎn)品的不斷開發(fā)，以及現(xiàn)代計(jì)算機(jī)、通信、自動(dòng)化和智能化系統(tǒng)及其相關(guān)產(chǎn)品等高新技術(shù)市場(chǎng)的不斷發(fā)展，大大刺激了軟磁鐵氧體材料向高性能發(fā)展，并促進(jìn)了新型軟磁鐵氧體材料的開發(fā)。而軟磁鐵氧體企業(yè)正確地做好產(chǎn)品的營(yíng)銷策略，有助于提升產(chǎn)品的品牌形象，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷量和產(chǎn)品價(jià)值的增加。

一、4P營(yíng)銷組合的理論回顧與應(yīng)用綜述

（一）4P營(yíng)銷組合理論的回顧

4P營(yíng)銷組合理論產(chǎn)生于20世紀(jì)60年的美國(guó)，其理論強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)的需求是由營(yíng)銷變量元素的相互作用而產(chǎn)生的最終效果。美國(guó)著名學(xué)者麥凱錫于1960年在其著作《基礎(chǔ)營(yíng)銷》提到了這四種元素：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、分銷或促銷（Promotion）、渠道（Place）（圖1-1）[1]。這就意味著要有效地完成一項(xiàng)市場(chǎng)營(yíng)銷推廣工作，必須以適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、合適的價(jià)格、合理的銷售渠道和有效的促銷手段，將生產(chǎn)的產(chǎn)品和服務(wù)投入到市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)其產(chǎn)品的價(jià)值。作為市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的產(chǎn)品，必須注重產(chǎn)品的功能和特色，并將其功能和特色作為產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)，以便于吸引消費(fèi)者的購(gòu)買。產(chǎn)品的定價(jià)應(yīng)該依據(jù)不同的市場(chǎng)定位和企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，制定不同的價(jià)格策略，同時(shí)注重品牌的利用價(jià)值。對(duì)于企業(yè)來說，經(jīng)常并不是直接地面對(duì)消費(fèi)者，需要通過對(duì)分銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與顧客的交流是通過中間商來進(jìn)行的。企業(yè)注重銷售行為的改變（如讓利、搭配銷售等）來刺激消費(fèi)者的購(gòu)買行為，促成消費(fèi)的增長(zhǎng)，最終提高銷售量和銷售利潤(rùn)的增長(zhǎng)。

（二）4P營(yíng)銷理論的應(yīng)用

4P營(yíng)銷理論廣泛的應(yīng)用于經(jīng)濟(jì)社會(huì)的各個(gè)領(lǐng)域。楊婧（2009）將4P理論應(yīng)用于蔬菜種子企業(yè)的營(yíng)銷推廣，通過分析這類企業(yè)不注重市場(chǎng)需求、無視市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)、品牌觀念淡薄、銷售市場(chǎng)信息不對(duì)稱等營(yíng)銷現(xiàn)狀，提出了基于4P理論下的企業(yè)營(yíng)銷策略[1]。周明珍以國(guó)產(chǎn)電影《失戀33天》為例，運(yùn)用4P營(yíng)銷理論進(jìn)行了綜合分析，并提出追求產(chǎn)品“形象”差異化，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)改變宣傳重點(diǎn)的產(chǎn)品策略；運(yùn)用顧客讓渡價(jià)值原理，采取靈活多樣的促銷手段；利用“場(chǎng)合”原理，選擇合適的檔期，注重營(yíng)銷渠道的有效性；利用新媒體，實(shí)行精準(zhǔn)推廣營(yíng)銷的營(yíng)銷策略[2]。劉禮明在其《基于4P營(yíng)銷理論的大學(xué)生就業(yè)策略研究》中提到，大學(xué)生應(yīng)該打造具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的“產(chǎn)品”， 制定合理的就業(yè)“價(jià)格”，選擇合適的就業(yè)“地點(diǎn)”，實(shí)施有效的“促銷”策略，全面地提高大學(xué)生的就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力[3]。軟磁鐵氧體材料企業(yè)同樣存在著營(yíng)銷的困境，需要通過4P理論的思考，采取一定的營(yíng)銷策略，來促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。

二、軟磁鐵氧體材料產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)分析

磁性材料是電子行業(yè)非常重要的材料，在家電、汽車、電腦、通訊、醫(yī)療、航太、軍事等領(lǐng)域的應(yīng)用十分廣泛。經(jīng)過20多年的建設(shè)和發(fā)展，我國(guó)已經(jīng)形成了品種齊全的磁性材料體系，各主要門類磁性材料的產(chǎn)量均居世界第一位。目前我國(guó)磁性材料行業(yè)已經(jīng)形成了一定數(shù)量的大規(guī)模骨干企業(yè)，產(chǎn)品品質(zhì)和技術(shù)檔次都有了較大幅度的提升，產(chǎn)品應(yīng)用范圍正逐步向高檔領(lǐng)域擴(kuò)展。中國(guó)的磁性材料工業(yè)憑借豐富的資源和勞動(dòng)力的優(yōu)勢(shì)，以及巨大的國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)支持，將有一個(gè)穩(wěn)定的發(fā)展時(shí)期?？傮w來看，中國(guó)的磁體性能還以中低檔為多數(shù)，雖然產(chǎn)量高居世界第一，但產(chǎn)值并不理想。統(tǒng)計(jì)顯示，磁材出口均價(jià)還不到進(jìn)口磁材均價(jià)的一半，而這些出口磁材產(chǎn)品還是相對(duì)比較高檔的產(chǎn)品。

中國(guó)目前具有磁性材料生產(chǎn)企業(yè)及相關(guān)的企業(yè)1096家，其中鐵氧體生產(chǎn)企業(yè)359家，稀土磁體和金屬磁體生產(chǎn)企業(yè)226家，其余為配套設(shè)備生產(chǎn)企業(yè)和輔助原料生產(chǎn)企業(yè)。

圖2- 1 我國(guó)磁性材料生產(chǎn)企業(yè)結(jié)構(gòu)分布

（數(shù)據(jù)來源：中國(guó)磁性材料產(chǎn)業(yè)發(fā)展分析報(bào)告（2012））

中國(guó)的鐵氧體工業(yè)基本上保持在20%以上速度增長(zhǎng)，平均每五年產(chǎn)量翻一番。目前磁性材料行業(yè)主要面臨兩大發(fā)展機(jī)遇，一是環(huán)保節(jié)能的機(jī)遇，一是國(guó)際產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移帶來的機(jī)遇。成本和下游產(chǎn)業(yè)鏈的變化，造成了世界磁性材料產(chǎn)業(yè)鏈在歐洲-美國(guó)-日本-中國(guó)的轉(zhuǎn)移，目前國(guó)內(nèi)磁性材料的產(chǎn)量已占世界的60%。由于世界上尚無其他地區(qū)能夠?yàn)榇判圆牧闲袠I(yè)提供如此有利的生產(chǎn)環(huán)境，該行業(yè)向國(guó)內(nèi)的轉(zhuǎn)移將成為長(zhǎng)期的趨勢(shì)。我國(guó)的磁性材料工業(yè)憑借豐富的資源和勞動(dòng)力的優(yōu)勢(shì)，以及巨大的國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的支持，從微不足道的產(chǎn)業(yè)一躍成為全球的前列。縱觀國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展的需求，磁性材料市場(chǎng)前景十分光明。下游產(chǎn)品數(shù)位化和智慧化的趨勢(shì)給磁性材料企業(yè)帶來市場(chǎng)空間[4]。汽車電機(jī)、寬頻網(wǎng)路、資訊家電市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)是磁材行業(yè)面臨的重大機(jī)遇。2010年中國(guó)的鐵氧體磁體的產(chǎn)量將全球的產(chǎn)量60%以上，釹鐵硼磁占全球的80%；到2020年，中國(guó)市場(chǎng)需要永磁鐵氧體50萬噸，軟磁鐵氧體20萬噸，釹鐵硼磁體7萬噸，約占全球市場(chǎng)的60%、40%和60%。

當(dāng)前，中國(guó)已經(jīng)成為世界磁性材料產(chǎn)品的制造中心。進(jìn)入21世紀(jì)后，中國(guó)各類磁體的產(chǎn)量均已穩(wěn)居世界首位。中國(guó)已經(jīng)形成了品種齊全的磁性材料體系，中國(guó)磁性材料行業(yè)已經(jīng)形成了一定數(shù)量的大規(guī)模骨干企業(yè)，產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)檔次都有了較大幅度的提升，產(chǎn)品應(yīng)用范圍正逐步向高檔領(lǐng)域擴(kuò)展[5]。由于國(guó)情等各方面的因素，中國(guó)磁性材料行業(yè)落后歐美、日韓，中高端基本上都控制在國(guó)外企業(yè)手中，總體來看中國(guó)磁性材料產(chǎn)量雖然高居世界第一，但產(chǎn)值并不理想。統(tǒng)計(jì)顯示，磁材出口均價(jià)還不到進(jìn)口磁材均價(jià)的一半，而這些出口磁材產(chǎn)品還是相對(duì)高檔的產(chǎn)品。發(fā)達(dá)國(guó)家的軟磁體制造企業(yè)，由于本土生產(chǎn)成本過高，將產(chǎn)能和技術(shù)轉(zhuǎn)移到兼具成本和產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)的中國(guó)和東南亞，這些企業(yè)進(jìn)入中國(guó)既推動(dòng)了中國(guó)軟磁鐵氧體產(chǎn)業(yè)發(fā)展，同時(shí)又讓中國(guó)的磁性材料企業(yè)面臨更大更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)[6]。

三、軟磁鐵氧體材料企業(yè)的營(yíng)銷策略探討

（一）產(chǎn)品策略

目前，磁性材料未來的發(fā)展趨勢(shì)主要應(yīng)用于新能源汽車、光伏產(chǎn)業(yè)、顯示器等領(lǐng)域，而對(duì)產(chǎn)品的種類、質(zhì)量和功能提出了更高更深的要求。

創(chuàng)新是企業(yè)的生命，發(fā)展才是硬道理。磁性材料的產(chǎn)品面臨著更新速度快的問題，必須加強(qiáng)企業(yè)的創(chuàng)新，提高產(chǎn)品的技術(shù)水平和品牌能力。企業(yè)需要組建專門的研發(fā)團(tuán)隊(duì)和實(shí)驗(yàn)室用于新產(chǎn)品的開發(fā)研究，設(shè)立專門的研發(fā)課題，召開技術(shù)研討會(huì)，注重產(chǎn)品的技術(shù)革新，并及時(shí)地將研究出來的新產(chǎn)品成果轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)力。品牌首先源于產(chǎn)品本身的特性和功能，因此，產(chǎn)品品牌能力的提升必須依靠產(chǎn)品質(zhì)量的提高。企業(yè)應(yīng)該注重員工的技能培訓(xùn)，優(yōu)化企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的流程，恰當(dāng)?shù)匕才派a(chǎn)作業(yè)人員，適時(shí)地改進(jìn)企業(yè)生產(chǎn)設(shè)備，注重原材料的購(gòu)買質(zhì)量的高低，提升企業(yè)生產(chǎn)人員的質(zhì)量意識(shí)，加強(qiáng)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量檢測(cè)和監(jiān)督，提高企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量。提升產(chǎn)品的檔次，健全企業(yè)產(chǎn)品線。目前，我國(guó)的磁性材料產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)主要集中于中低端市場(chǎng)，而對(duì)于高端市場(chǎng)只有較少的幾家企業(yè)從事高端磁性材料的生產(chǎn)和研發(fā)。因此，這也是一個(gè)市場(chǎng)的空白，有市場(chǎng)的盈利點(diǎn)，同時(shí)由于技術(shù)等相關(guān)壁壘的存在對(duì)新進(jìn)入企業(yè)帶來了極大的挑戰(zhàn)。技術(shù)水平是提升產(chǎn)品檔次的關(guān)鍵，產(chǎn)品線的健全還需要依賴于特色的專業(yè)高技術(shù)來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)的提升。

（二）價(jià)格策略

軟磁鐵氧體磁性材料企業(yè)在定價(jià)策略的選擇上也跟一般性的企業(yè)存在著類似之處，也需要考慮企業(yè)目前的目標(biāo)市場(chǎng)和企業(yè)的戰(zhàn)略定位。不同的企業(yè)及每個(gè)企業(yè)的不同發(fā)展階段，都面臨著不同的定價(jià)目標(biāo)，需要考慮企業(yè)的自身的戰(zhàn)略。企業(yè)制定價(jià)格策略主要根據(jù)其短期利潤(rùn)最大化、維持生存性發(fā)展、市場(chǎng)份額最大化、產(chǎn)品的質(zhì)量最優(yōu)化等目標(biāo)來制定的。

市場(chǎng)在資源配置中起著基礎(chǔ)性的調(diào)節(jié)作用，市場(chǎng)是整個(gè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的基石，市場(chǎng)更是企業(yè)良性運(yùn)行和協(xié)調(diào)發(fā)展的基礎(chǔ)。在市場(chǎng)健全發(fā)展的同時(shí)，軟磁鐵氧體企業(yè)的價(jià)格制定仍然需要按照成本導(dǎo)向定價(jià)的方式定價(jià)，但考慮到客戶競(jìng)爭(zhēng)、客戶需求、潛力客戶、市場(chǎng)份額等要素的狀況下也會(huì)及時(shí)地調(diào)整企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格，采取市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià)，以此來適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的需要。考慮到企業(yè)目前的銷售量和銷售增長(zhǎng)的目標(biāo)要求，銷售軟磁鐵氧體磁性材料產(chǎn)品的銷售者也要根據(jù)客戶的重要性程度和顧客的發(fā)展?jié)摿χ贫ú煌?jìng)爭(zhēng)價(jià)格的策略，在完成企業(yè)產(chǎn)品銷售量指標(biāo)的情況下，還需要考慮企業(yè)利潤(rùn)和成本的有機(jī)變化。當(dāng)原材料的價(jià)格上升或下降時(shí)，磁性材料的產(chǎn)品定價(jià)也會(huì)隨之產(chǎn)生差異性的變動(dòng)。如果公司原材料Fe2O3 的成本價(jià)格上升時(shí)，軟磁鐵氧體磁性材料的價(jià)格也會(huì)隨之上漲，采購(gòu)公司產(chǎn)品的廠商也會(huì)面對(duì)價(jià)格的上漲，也會(huì)積極聯(lián)系我公司的供應(yīng)商應(yīng)對(duì)價(jià)格的提升，通過談判采取諸如預(yù)先支付款，形成間接性優(yōu)惠等措施，通過采購(gòu)商與供應(yīng)商的對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的比較和談判，形成產(chǎn)品價(jià)格的波動(dòng)性，因此，必須根據(jù)市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r來制定企業(yè)合理的產(chǎn)品價(jià)格[7]。

（三）分銷策略

企業(yè)的顧客群體、產(chǎn)品功能、中間商特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)格局等因素會(huì)影響著企業(yè)的分銷渠道的選擇。軟磁鐵氧體磁性材料的應(yīng)用領(lǐng)域較為廣闊，而整個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品種類各式各樣，因而如何把握企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，細(xì)分產(chǎn)品的存在市場(chǎng)，采取適當(dāng)?shù)姆咒N策略，有助于提升企業(yè)在日益競(jìng)爭(zhēng)的格局中獲得主動(dòng)的優(yōu)勢(shì)地位。對(duì)于企業(yè)的大客戶、中間代理商應(yīng)該采取不同的分銷渠道。對(duì)大客戶而言，可以采取直接分銷的方式，減少中間的中轉(zhuǎn)成本，同時(shí)也對(duì)于購(gòu)買商的價(jià)格也會(huì)相應(yīng)的降低，是一個(gè)購(gòu)買雙方“互利共贏”的分銷方式。對(duì)于中間商而言，一方面初期進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，由于企業(yè)產(chǎn)品的品牌和宣傳力度不強(qiáng)，需要中間商利用自身的成熟經(jīng)驗(yàn)和客戶資源，積極地開拓市場(chǎng)；而對(duì)于一些地域的原因，企業(yè)如果直接銷售的話，會(huì)導(dǎo)致企業(yè)銷售人員和銷售成本的增加，而選擇中間代理商也會(huì)降低企業(yè)的銷售成本，提高產(chǎn)品的銷售量。

而對(duì)于中間代理商的選擇上應(yīng)該注意以下問題。首先，對(duì)中間商的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)、聲譽(yù)、合作意愿等維度來評(píng)估中間商的代理資質(zhì)，注重雙方的長(zhǎng)期合作，實(shí)現(xiàn)雙方的互利共贏。其次，對(duì)于多家分銷代理商要根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的原則，確立分銷原則，選擇合適的代理商。最后，當(dāng)選擇好代理商之后，并不意味著中間銷售環(huán)節(jié)的結(jié)束，還要積極地加強(qiáng)與中間代理商的溝通交流，適度地采取激勵(lì)措施，激勵(lì)中間商積極地開拓產(chǎn)品市場(chǎng)，促進(jìn)產(chǎn)品銷售量的提高，產(chǎn)品知名度的提升。

（四）促銷策略

軟磁鐵氧體磁性材料市場(chǎng)作為生產(chǎn)性的產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，其銷售的對(duì)象主要為獲得這類產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家，兩者都帶有組織與組織的交易性特點(diǎn)。因此，采取的促銷策略也應(yīng)該與其組織交易的特點(diǎn)向匹配。第一，可以采用磁性行業(yè)會(huì)議和展覽的方式吸引行業(yè)內(nèi)的企業(yè)（主要是配套的材料商、設(shè)備的供應(yīng)商、行業(yè)產(chǎn)品的用戶、中間商）加入。目前，國(guó)內(nèi)和國(guó)外有針對(duì)磁性產(chǎn)品的會(huì)議或展覽，可以利用其信息資源優(yōu)勢(shì)，同時(shí)利用會(huì)議做一些宣傳廣告，傳播和傳導(dǎo)企業(yè)磁性產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，并通過實(shí)物來展現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的種類和產(chǎn)品的功能特點(diǎn)，吸引大量的購(gòu)買商前來關(guān)注。第二，通過企業(yè)的銷售人員與客戶直接的上門服務(wù)，注重銷售人員品質(zhì)和形象的提升，通過人與人的面對(duì)面的直接交流，提供貼心周到的服務(wù)內(nèi)容，提升公司產(chǎn)品的知名度，積極地開拓產(chǎn)品的銷售市場(chǎng)。第三，通過專業(yè)的行業(yè)網(wǎng)站、雜志社進(jìn)行進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳。對(duì)于軟磁鐵氧體磁性材料企業(yè)，公司可以設(shè)立專門的網(wǎng)站和在專業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行注冊(cè)登記，進(jìn)行相關(guān)鏈接，提供網(wǎng)上訂單服務(wù)，或進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)郵件傳輸，便于與客戶取得交流，建立與新客戶的關(guān)系[8]。

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基金項(xiàng)目：本文系西南科技大學(xué)2012年國(guó)家級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目《信志磁性材料有限責(zé)任公司》（項(xiàng)目編號(hào)：201210619003 ；指導(dǎo)老師：張華教授）階段性研究成果。

作者簡(jiǎn)介：鄧巧玉（1991-），男，四川南充人，本科，從事企業(yè)管理研究；黃子殷（1991-），女，廣西玉林人，本科，從事會(huì)計(jì)學(xué)研究；黃晨，（1992-），男，四川成都人，本科，從事電子商務(wù)研究；李飛周（1989-），男， 河南省駐馬店人，本科，從事國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易研究。