卷煙市場(chǎng)品牌營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新研究

摘 要：隨著煙草行業(yè)大整合、大品牌政策的推行，卷煙市場(chǎng)品牌營(yíng)銷(xiāo)面臨著新的挑戰(zhàn)。 基于對(duì)德州市卷煙市場(chǎng)狀況的調(diào)研，從產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)鏈研究視角，確立了以管理創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新和方法創(chuàng)新為理念的品牌營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新體系，為加快新品推廣速度、提升煙草行業(yè)經(jīng)濟(jì)價(jià)值提供有益的借鑒。

關(guān)鍵詞：煙草市場(chǎng)；品牌營(yíng)銷(xiāo)；創(chuàng)新

中圖分類(lèi)號(hào)：F76 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：

自2009年以來(lái)，我國(guó)煙草行業(yè)對(duì)國(guó)家財(cái)政稅收的貢獻(xiàn)率始終保持7%左右，已經(jīng)成為國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的一個(gè)重要部分。但是，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，煙草市場(chǎng)以從原有的“大眾化”市場(chǎng)向“個(gè)性化”市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者也已從原來(lái)的價(jià)格性需求偏重逐漸向滿意度需求偏重轉(zhuǎn)變。面對(duì)以上兩種轉(zhuǎn)變，煙草企業(yè)應(yīng)在正確面對(duì)千差萬(wàn)別的消費(fèi)人群和多層次的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，進(jìn)一步把握煙草行業(yè)的發(fā)展前景，深入開(kāi)展內(nèi)部監(jiān)督管理，通過(guò)綠色營(yíng)銷(xiāo)、親情營(yíng)銷(xiāo)、心理營(yíng)銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)體系，特別是品牌營(yíng)銷(xiāo)體系，提高消費(fèi)者的滿意度和品牌認(rèn)知度，不斷挖掘卷煙市場(chǎng)潛力，擴(kuò)大品牌市場(chǎng)占有率，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。

1 德州煙草市場(chǎng)狀況分析

從近幾年的卷煙銷(xiāo)售數(shù)據(jù)可以看出，德州市的年煙草銷(xiāo)售量大致處于一種平穩(wěn)上升的態(tài)勢(shì)。但從煙草行業(yè)品牌發(fā)展的趨勢(shì)來(lái)看，全國(guó)煙草品牌由于受到大整合、大調(diào)整趨勢(shì)的影響，呈現(xiàn)逐年下降的趨勢(shì)，整合后的品牌優(yōu)勢(shì)雖然得到進(jìn)一步的加強(qiáng)，但大品牌下的細(xì)分品牌的消費(fèi)認(rèn)可度受到一定程度的制約。

以德州市2012年的煙草市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果為例，就卷煙消費(fèi)品牌而言，全市卷煙消費(fèi)者喜好將軍、泰山等本省卷煙品牌的比例已超過(guò)50%；就購(gòu)買(mǎi)頻率而言，全市煙民中有近50%的人需要每天購(gòu)買(mǎi)香煙；就購(gòu)買(mǎi)數(shù)量而言，有近60%的人每次購(gòu)買(mǎi)香煙數(shù)量為1包，有近10%的煙民是按照整條的方式購(gòu)買(mǎi)香煙；就卷煙消費(fèi)區(qū)域而言，在全市各縣市區(qū)中，城鎮(zhèn)的消費(fèi)檔次主要集中在每包15—30元的卷煙類(lèi)型，而農(nóng)村的消費(fèi)檔次主要集中在每包5—20元的卷煙類(lèi)型；就卷煙消費(fèi)檔次而言，一、二類(lèi)卷煙的購(gòu)買(mǎi)率為12%，三、四類(lèi)卷煙的購(gòu)買(mǎi)率為51%，五類(lèi)煙的購(gòu)買(mǎi)率為37%；就消費(fèi)者的香煙購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)而言，煙民在選購(gòu)香煙過(guò)程中，有近42%的消費(fèi)者在小賣(mài)鋪、副食店購(gòu)買(mǎi)香煙，30%的消費(fèi)者在小型超市、便利店購(gòu)買(mǎi)香煙，其中，消費(fèi)者較多的選擇家庭所在周邊的超市、商店、小賣(mài)鋪等零售商處購(gòu)買(mǎi)香煙，而高檔賓館、歌廳、飯店等消費(fèi)娛樂(lè)場(chǎng)是高檔次香煙的主要消費(fèi)場(chǎng)所。從以上數(shù)據(jù)可以看出，開(kāi)展卷煙品牌營(yíng)銷(xiāo)必須要在充分了解市場(chǎng)的前提下，有計(jì)劃、有步驟地進(jìn)行實(shí)施，當(dāng)然這其中離不開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新體系的建立。

2 德州煙草品牌營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題

2006年，中國(guó)國(guó)家煙草專賣(mài)局提出了“重點(diǎn)扶持十多個(gè)骨干企業(yè)，做大做強(qiáng)十多個(gè)重點(diǎn)品牌”的工作方針，全國(guó)各省煙草工業(yè)公司為了實(shí)現(xiàn)大品牌的號(hào)召，相繼整合和取消了部分卷煙品牌。以山東中煙工業(yè)公司為例，由于受?chē)?guó)家調(diào)控政策等原因的影響，現(xiàn)只剩哈德門(mén)、將軍、壹枝筆、泰山、八喜等五個(gè)卷煙品牌，而大雞、綠牡丹、青州、紅錫包、孔府等原有山東香煙品牌已經(jīng)陸續(xù)退出市場(chǎng)。面對(duì)這一現(xiàn)狀，煙草企業(yè)為了進(jìn)一步細(xì)分卷煙消費(fèi)市場(chǎng)，促進(jìn)煙草經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，又陸續(xù)生產(chǎn)了同一品牌下的不同系列的卷煙類(lèi)型，如泰山品牌在原有老泰山的基礎(chǔ)上，又相繼出品了泰山望岳、泰山神秀、泰山宏圖、泰山儒風(fēng)、泰山拂光、泰山樂(lè)章、泰山青秀等子品牌，以期更好地占領(lǐng)卷煙市場(chǎng)，這就對(duì)煙草品牌營(yíng)銷(xiāo)和推廣提出了新的任務(wù)和要求，也使得煙草營(yíng)銷(xiāo)面臨著更大的困難和問(wèn)題。

第一，消費(fèi)者先入為主的思想影響新品牌的入市速度。作為一名卷煙消費(fèi)者，總是從習(xí)慣的角度購(gòu)買(mǎi)同一品牌香煙，而這種習(xí)慣性的吸煙方式往往影響著消費(fèi)者本人對(duì)新品牌的關(guān)注程度，從而影響新品牌的推出和認(rèn)可。當(dāng)煙草銷(xiāo)售部門(mén)對(duì)新品牌進(jìn)行一定時(shí)間的營(yíng)銷(xiāo)推廣后，消費(fèi)者可能會(huì)慢慢從心理上接受新品的推出，但他更會(huì)用比較的態(tài)度去審視新品的消費(fèi)價(jià)值，如與習(xí)慣品牌相比后的焦油含量、口感、價(jià)位、包裝色彩等因素，而在這個(gè)比較過(guò)程中，習(xí)慣性因素又會(huì)影響到他對(duì)新品的判斷，從而影響新品牌的消費(fèi)推廣。

第二，零售終端的資金和盈利能力制約新品的推廣。作為一個(gè)煙草零售終端，不斷提高銷(xiāo)售數(shù)量，實(shí)現(xiàn)更大的盈利始終是他們的發(fā)展目標(biāo)。但是隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，煙草價(jià)格的上漲，零售終端并沒(méi)有完全享受到煙草行業(yè)發(fā)展的成果，沒(méi)有實(shí)現(xiàn)煙草銷(xiāo)售的利益更大化。當(dāng)一款新的煙草品牌推向市場(chǎng)的時(shí)候，零售終端由于受煙草搭配銷(xiāo)售體系的制約，需要投入一定的資金購(gòu)買(mǎi)新品卷煙來(lái)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售產(chǎn)品的均衡，這就會(huì)在一定程度上造成資金的積壓，影響銷(xiāo)售盈利的擴(kuò)大，從而使零售終端產(chǎn)生一定的抵觸心理，制約了新品的營(yíng)銷(xiāo)推廣速度。這種狀況在小賣(mài)鋪、副食店、便利店等小型零售終端中的表現(xiàn)較為明顯。

第三，煙草消費(fèi)客戶群體質(zhì)量影響新品牌的市場(chǎng)成長(zhǎng)。從供應(yīng)鏈的角度來(lái)說(shuō)，零售終端作為產(chǎn)品利益的實(shí)現(xiàn)環(huán)節(jié)對(duì)生產(chǎn)企業(yè)起著至關(guān)重要的作用，而煙草行業(yè)恰恰在這一關(guān)鍵環(huán)節(jié)存在不足。近年來(lái)，煙草消費(fèi)客戶群體隨著市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大也得到了較快的發(fā)展，可是這一發(fā)展僅停留在數(shù)量增加的水平，其客戶群體質(zhì)量沒(méi)有顯著地提高。當(dāng)前，卷煙市場(chǎng)由于受到大客戶的控制，使煙草公司無(wú)法第一時(shí)間實(shí)現(xiàn)對(duì)卷煙市場(chǎng)的整體調(diào)控，而煙草公司開(kāi)展卷煙品牌推廣是以大客戶為主要培育對(duì)象，往往會(huì)忽略對(duì)中小客戶和邊遠(yuǎn)客戶的重視程度，從而影響對(duì)多數(shù)卷煙消費(fèi)者的輻射推廣，降低了品牌培育的市場(chǎng)響應(yīng)速度，成為卷煙新品牌投放市場(chǎng)的阻礙。

3 新形勢(shì)下卷煙品牌營(yíng)銷(xiāo)體系的創(chuàng)新理念

當(dāng)前，煙草在我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)中占據(jù)重要地位，對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)起到了一定的支撐作用。而煙草公司作為卷煙流通的重要分銷(xiāo)機(jī)構(gòu)，必須堅(jiān)持把品牌培育作為企業(yè)發(fā)展的第一要?jiǎng)?wù)，通過(guò)對(duì)零售終端的有序培養(yǎng)和構(gòu)建更加貼近消費(fèi)者的卷煙營(yíng)銷(xiāo)體系，提升品牌的認(rèn)知度和銷(xiāo)售量，促進(jìn)煙草企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的逐步提高。因此，在新的歷史時(shí)期，煙草品牌營(yíng)銷(xiāo)必須堅(jiān)持“卷煙上水平”的基本方針，明確新形勢(shì)下的戰(zhàn)略任務(wù)，堅(jiān)持從營(yíng)銷(xiāo)管理、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)、營(yíng)銷(xiāo)方法等四個(gè)方面不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)體系，以實(shí)現(xiàn)“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上水平”的工作目標(biāo)。

3.1 品牌營(yíng)銷(xiāo)管理創(chuàng)新

我國(guó)煙草行業(yè)由于受到國(guó)家宏觀調(diào)控的影響，始終無(wú)法擺脫計(jì)劃管理和市場(chǎng)調(diào)節(jié)的雙重約束，這在某種程度上制約了對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)的管理。因此煙草企業(yè)做好品牌營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，必須要從營(yíng)銷(xiāo)管理的創(chuàng)新開(kāi)始。

一是要樹(shù)立科學(xué)的、發(fā)展的管理觀念。俗話說(shuō)：觀念決定行為，觀念的陳舊必將導(dǎo)致管理的落后，阻礙創(chuàng)新的發(fā)展。因此，煙草品牌營(yíng)銷(xiāo)必須充分認(rèn)識(shí)國(guó)內(nèi)外煙草行業(yè)品牌的格局和發(fā)展趨勢(shì)，堅(jiān)持“五位一體”的發(fā)展思路，明確“以人為本”的工作原則，強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)人才帶動(dòng)策略，形成“增強(qiáng)品牌營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，創(chuàng)新品牌營(yíng)銷(xiāo)手段，提高品牌營(yíng)銷(xiāo)能力”的良好工作格局，以適應(yīng)煙草行業(yè)的整體、快速發(fā)展。二是要充分運(yùn)用現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論拓展?fàn)I銷(xiāo)思路。現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論是適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的有效成果，更是品牌營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新基礎(chǔ)。因此，卷煙品牌營(yíng)銷(xiāo)必須打破傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式，積極開(kāi)展以環(huán)境保護(hù)、綠色消費(fèi)為模式的綠色營(yíng)銷(xiāo)（如低焦油、低污染、低害類(lèi)型的卷煙營(yíng)銷(xiāo)），以增進(jìn)消費(fèi)者感情，提升親和力為模式的親情營(yíng)銷(xiāo)（如本省市新品牌的卷煙營(yíng)銷(xiāo)）和以滿足消費(fèi)者心理需求和行為需要為模式的的心理營(yíng)銷(xiāo)（如清爽、薄荷型的卷煙銷(xiāo)售）等，以提高營(yíng)銷(xiāo)管理水平。

3.2品牌營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)創(chuàng)新

服務(wù)是產(chǎn)品的價(jià)值延續(xù)，是消費(fèi)者獲得更大產(chǎn)品利益的有效體現(xiàn)，它已經(jīng)成為產(chǎn)品銷(xiāo)售的一個(gè)重要組成部分。未來(lái)市場(chǎng)卷煙品牌的競(jìng)爭(zhēng)，不在于煙草企業(yè)能夠生產(chǎn)多少種或是什么樣的卷煙類(lèi)型，而在于企業(yè)能否為產(chǎn)品提供包括包裝、咨詢、反饋等在內(nèi)的更多的附加價(jià)值。卷煙品牌營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)創(chuàng)新就是以“進(jìn)一步改進(jìn)和提高服務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量”為目標(biāo)，倡導(dǎo)全體營(yíng)銷(xiāo)人員面向卷煙市場(chǎng)、零售終端和卷煙消費(fèi)者開(kāi)展多層次、多角度的服務(wù)活動(dòng)。

創(chuàng)新要堅(jiān)持以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以客戶需求和消費(fèi)者滿意為品牌服務(wù)宗旨，不斷增強(qiáng)卷煙市場(chǎng)服務(wù)意識(shí)，改進(jìn)煙草行業(yè)服務(wù)態(tài)度，優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)工作流程，營(yíng)造適合品牌銷(xiāo)售的服務(wù)環(huán)境，以良好姿態(tài)為客戶和消費(fèi)者提供更加快捷、有效的超值服務(wù)。同時(shí)，還要在創(chuàng)新服務(wù)項(xiàng)目和服務(wù)措施上下功夫，充分利用形象工程和公益宣傳等活動(dòng)，使其成為增進(jìn)企業(yè)與消費(fèi)者感情的紐帶，從而拓展品牌市場(chǎng)空間，擴(kuò)大品牌的市場(chǎng)知名度，提高品牌的市場(chǎng)占有率。

3.3品牌營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新

隨著中國(guó)加入《煙草控制框架公約》的深入，中國(guó)煙草的營(yíng)銷(xiāo)方式日益受到限制，煙草行業(yè)無(wú)法像食品、藥品等其它行業(yè)一樣按照市場(chǎng)的規(guī)律進(jìn)行發(fā)展。在這種形勢(shì)下，煙草公司要以渠道發(fā)展為核心，積極構(gòu)建與零售終端的新型營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，即在保持原有行業(yè)壟斷地位的同時(shí)，通過(guò)零售終端的合理布局和建立卷煙品牌形象店、開(kāi)展區(qū)域網(wǎng)上訂購(gòu)等方式創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，使原有的單一渠道專賣(mài)向多元化營(yíng)銷(xiāo)的方向發(fā)展。

首先，要結(jié)合現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行狀況，按照人口數(shù)量和城鄉(xiāng)比例的要求，通過(guò)控制縣市零售終端數(shù)量，積極發(fā)展農(nóng)村零售戶的方式，吸納弱勢(shì)群體加入營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的合理布局。其次，要本著推進(jìn)煙草企業(yè)形象，擴(kuò)大煙草公司信譽(yù)度和影響力的原則，組織具有一定信譽(yù)和實(shí)力的商戶建設(shè)品牌形象店，并在卷煙類(lèi)型和專柜建設(shè)上給予扶持，使其發(fā)揮引導(dǎo)、示范的作用，提升品牌認(rèn)知度。此外，還要結(jié)合電子商務(wù)的信息發(fā)布、網(wǎng)上銷(xiāo)售、電子結(jié)算的優(yōu)勢(shì)，在轄區(qū)內(nèi)試點(diǎn)開(kāi)展網(wǎng)上品牌推廣和大宗銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)“一網(wǎng)多用”的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)格局。

3.4品牌營(yíng)銷(xiāo)方法創(chuàng)新

煙草作為商品，其營(yíng)銷(xiāo)方式必定要符合市場(chǎng)的相關(guān)規(guī)律，只有將各行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)做法加以創(chuàng)造性應(yīng)用，才可以實(shí)現(xiàn)卷煙品牌營(yíng)銷(xiāo)方法的不斷創(chuàng)新。當(dāng)前，在煙草專賣(mài)體制的特殊背景下，國(guó)家已經(jīng)不可能再下力氣去扶持新的品牌，這就需要煙草生產(chǎn)企業(yè)、煙草公司從廠商聯(lián)動(dòng)和品牌價(jià)值的角度加大對(duì)營(yíng)銷(xiāo)方式的創(chuàng)新，以促進(jìn)新生品牌向大品牌的邁進(jìn)。

煙草公司作為生產(chǎn)和消費(fèi)的中間環(huán)節(jié)，必須與品牌所在企業(yè)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，積極尋求廠商的資金支持和營(yíng)銷(xiāo)配合，并通過(guò)市場(chǎng)的反饋，加強(qiáng)與企業(yè)的溝通和交流，為煙草企業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品、拓展市場(chǎng)提供有效依據(jù)。與此同時(shí)，煙草公司還要利用媒體廣告、活動(dòng)公關(guān)、銷(xiāo)售促進(jìn)等方式開(kāi)拓品牌營(yíng)銷(xiāo)渠道，提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷(xiāo)的最終目標(biāo)。如：在零售終端設(shè)立新品展示區(qū)、POP廣告牌和品吸反饋區(qū)；為結(jié)婚宴、滿月宴、慶功宴提供印有新品宣傳信息的便簽、煙灰缸、紙巾等物品；在農(nóng)村發(fā)布新品廣告墻；與高校設(shè)立企業(yè)品牌獎(jiǎng)學(xué)金、助學(xué)金；參加社會(huì)公益活動(dòng)、開(kāi)展廠商抽獎(jiǎng)等，還可以通過(guò)消費(fèi)者大宗購(gòu)買(mǎi)或向資深顧客贈(zèng)送印有相應(yīng)產(chǎn)品信息的小物件的營(yíng)業(yè)推廣方式，促進(jìn)消費(fèi)者的消費(fèi)行為。

4 結(jié)語(yǔ)

當(dāng)前，只有將煙草產(chǎn)業(yè)鏈中的煙草企業(yè)、煙草公司、零售終端和消費(fèi)者四個(gè)部分的共同利益聯(lián)系在一起，才可以實(shí)現(xiàn)卷煙品牌營(yíng)銷(xiāo)的互贏。但是由于受到地區(qū)差異化等多方面因素的影響，煙草品牌營(yíng)銷(xiāo)體系不可能適用于任何一個(gè)品牌的推廣。因此，煙草公司開(kāi)展品牌營(yíng)銷(xiāo)必須著眼于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的發(fā)展與定位，著眼于消費(fèi)者的切身感受和滿意程度，著眼于創(chuàng)新體系的有效建立，才可以將品牌做精做強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益的最大化發(fā)展。

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基金項(xiàng)目：山東德州煙草有限公司2012年度科技項(xiàng)目《德州煙草公司外部非線性供應(yīng)網(wǎng)鏈的整合優(yōu)化與流程開(kāi)發(fā)》

作者簡(jiǎn)介：袁志勇（1973-）男，中級(jí)會(huì)計(jì)師，德州市煙草專賣(mài)局；賀婷（1983-）女，經(jīng)濟(jì)師，德州市煙草專賣(mài)局市場(chǎng)部；李維華（1974-）男，德州市煙草專賣(mài)局；武兵（1975-）男，副教授，德州學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系總支副書(shū)記。