國(guó)際動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)十大趨勢(shì)

2012年12月4日，“2012中國(guó)動(dòng)畫年會(huì)”國(guó)際論壇在江蘇昆山舉辦，紐約Kidscreen動(dòng)畫行業(yè)峰會(huì)副總裁、《Kidscreen》雜志出版人喬斯琳·克里斯蒂（Jocelyn Christie）應(yīng)中國(guó)動(dòng)畫學(xué)會(huì)和慈文動(dòng)畫有限公司聯(lián)合邀請(qǐng)，出席年會(huì)并發(fā)表了題為“國(guó)際動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)十大趨勢(shì)”的主旨演講。

喬斯琳·克里斯蒂總結(jié)的十大趨勢(shì)為：“跨媒體”品牌規(guī)劃大行其道；App應(yīng)用市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大，新產(chǎn)品新平臺(tái)來勢(shì)洶涌；數(shù)字IP成零售商新寵，《憤怒的小鳥》后繼者競(jìng)相卡位；面向兒童的網(wǎng)絡(luò)電視平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫內(nèi)容風(fēng)生水起；電視頻道主動(dòng)適應(yīng)“雙屏”收視風(fēng)潮；美國(guó)兒童電視頻道收視率此消彼長(zhǎng)；玩具巨頭積極涉足自主內(nèi)容創(chuàng)作；3D電視成兒童電視市場(chǎng)下一焦點(diǎn)；“混搭”風(fēng)格的電視節(jié)目脫穎而出；“眾募”進(jìn)入兒童電視內(nèi)容領(lǐng)域。

1 “跨媒體”品牌規(guī)劃大行其道

跨媒體制作的業(yè)務(wù)模型，要求在品牌初創(chuàng)階段就有一位品牌“管家”來控制整個(gè)創(chuàng)意開發(fā)過程，規(guī)劃和指導(dǎo)獨(dú)特的故事和體驗(yàn)在多個(gè)平臺(tái)上同步展現(xiàn)。

美國(guó)制片人協(xié)會(huì)定義了一個(gè)“跨媒體制作人”（transmedia producer）的職位。該組織已經(jīng)有很多年沒有推出新職位了——“跨媒體”概念對(duì)于內(nèi)容行業(yè)的重要性，可見一斑。

歷時(shí)五年推出的電影《復(fù)仇者聯(lián)盟》，是近來最成功的跨媒體操作案例。

在《復(fù)仇者聯(lián)盟》推出前，漫威公司花了四年時(shí)間，先分別用4個(gè)獨(dú)立的電影“介紹”了最終出現(xiàn)在《復(fù)仇者聯(lián)盟》中的四個(gè)主要角色（鋼鐵俠、美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)、綠巨人浩克、雷神托爾）。在每一部影片推出的同時(shí)，漫威還發(fā)起了全新的玩具、日用消費(fèi)品和數(shù)字媒體攻勢(shì)，讓孩子們重新認(rèn)識(shí)這些有幾十年歷史的經(jīng)典英雄形象。這一策略收效顯著?！皬?fù)聯(lián)”全球票房收入超過10億美元，衍生產(chǎn)品也在世界范圍內(nèi)熱賣。

有了“復(fù)聯(lián)”這樣一個(gè)跨媒體運(yùn)作的成功范本，越來越多的投資方希望看到新項(xiàng)目中有更為完整的跨媒體規(guī)劃方案。于是，很多制片人開始在項(xiàng)目計(jì)劃書和推介書中把自己的項(xiàng)目定義為“跨媒體知識(shí)產(chǎn)權(quán)”，以吸引頻道和投資人的注意。

2 App應(yīng)用市場(chǎng)需求大增

2012年，不少專門針對(duì)兒童的App應(yīng)用突破了百萬級(jí)的付費(fèi)下載門檻。

研究還表明，對(duì)于那些可玩性很強(qiáng)的App應(yīng)用，父母并不介意付費(fèi)下載，尤其是當(dāng)這些應(yīng)用還帶有一定教育元素時(shí)。

許多App應(yīng)用的開發(fā)者仍然缺乏給孩子設(shè)計(jì)游戲的經(jīng)驗(yàn)。許多人不理解低年齡用戶在認(rèn)知、情感、社交能力發(fā)展方面的特殊需要。但是通過品牌合作方，他們能夠獲取這些基本的人口學(xué)信息，也就能夠理解為什么4歲的孩子和7歲的孩子在內(nèi)容體驗(yàn)方面有著根本不同的需求，這樣就能開發(fā)出目標(biāo)市場(chǎng)定位更加明確的App。

但我們對(duì)于App應(yīng)用的創(chuàng)意執(zhí)行還停留在表面階段。期待在不久的將來，看到App應(yīng)用開發(fā)商們能夠推出迸發(fā)著真正創(chuàng)意火花、打破思維定式的創(chuàng)新產(chǎn)品，將動(dòng)畫片中尚未透露的故事呈現(xiàn)給消費(fèi)者，增強(qiáng)觀眾對(duì)內(nèi)容的理解，而不是簡(jiǎn)單重復(fù)。

今年，iPad Mini的問世勢(shì)必對(duì)兒童消費(fèi)品市場(chǎng)產(chǎn)生重大影響。和傳統(tǒng)iPad相比，iPad Mini輕、小、薄的特點(diǎn)更加適合兒童用戶——2012年北美地區(qū)的孩子們希望得到的圣誕禮物排名中，居首的正是iPad Mini。

3 數(shù)字IP成零售商新寵，《憤怒的小鳥》后繼者競(jìng)相卡位

《憤怒的小鳥》2011年創(chuàng)造了1億美元收入，其中30%來自衍生消費(fèi)品?，F(xiàn)在零售商們爭(zhēng)先恐后地想復(fù)制它的成功。2012年夏天的拉斯維加斯國(guó)際品牌授權(quán)展上，至少有十幾個(gè)新的數(shù)字IP（具有獨(dú)立知識(shí)產(chǎn)權(quán)的內(nèi)容或形象）進(jìn)入授權(quán)市場(chǎng)，幾乎所有大型零售連鎖機(jī)構(gòu)和銷售商都對(duì)它們進(jìn)行了細(xì)致完整地研究。

對(duì)動(dòng)畫公司來說，這種潮流是一把雙刃劍。

一方面，令人振奮——IP創(chuàng)作者可以不再只盯著電視或電影平臺(tái)開發(fā)動(dòng)畫內(nèi)容，亦可通過成本相對(duì)低廉的App應(yīng)用，就可衍生出大量授權(quán)消費(fèi)品。

另一方面，如果零售商們?yōu)閿?shù)字IP的衍生產(chǎn)品提供更多的貨架空間，就意味著傳統(tǒng)影視動(dòng)畫IP的衍生消費(fèi)品的零售渠道面臨縮減。

現(xiàn)在缺少一套可靠、標(biāo)準(zhǔn)化的衡量指標(biāo)，以確定一個(gè)App應(yīng)用是否有可支撐起一個(gè)完整品牌授權(quán)項(xiàng)目的足夠大的目標(biāo)消費(fèi)群。電視節(jié)目有尼爾森的收視率調(diào)查，但App應(yīng)用目前缺少具有公信力的第三方調(diào)查數(shù)據(jù)。不過，尼爾森公司已經(jīng)開始在為App應(yīng)用的評(píng)估做一些初步的研發(fā)嘗試，但這樣一套指標(biāo)廣泛商用化，還需很長(zhǎng)一段時(shí)間的市場(chǎng)驗(yàn)證。

4 面向兒童的網(wǎng)絡(luò)電視平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫內(nèi)容風(fēng)生水起

網(wǎng)絡(luò)電視運(yùn)營(yíng)商們最初專注于成年觀眾，然而，2012年他們迅速轉(zhuǎn)向，開始為孩子們提供大量?jī)?nèi)容和服務(wù)。

為什么會(huì)有這種趨勢(shì)？因?yàn)楹⒆觽儗?duì)于他們喜歡的影視動(dòng)畫內(nèi)容，會(huì)不厭其煩地一遍又一遍地看。而且，家長(zhǎng)們歡迎提供這些內(nèi)容的平臺(tái)，可以“穩(wěn)住”孩子，讓家長(zhǎng)有時(shí)間料理其他家務(wù)，家長(zhǎng)們?cè)敢饣ㄥX來買這份安靜和便利。

第一個(gè)意識(shí)到這一點(diǎn)，并發(fā)布專門面向兒童觀眾片庫(kù)的SVOD（一種付費(fèi)視頻點(diǎn)播服務(wù)，用戶在固定的訂閱時(shí)間段里可以收看一定數(shù)量的節(jié)目，而不是按點(diǎn)擊次數(shù)收費(fèi)）的運(yùn)營(yíng)商是Netflix。

Netflix自2011年8月推出這項(xiàng)服務(wù)以來，消費(fèi)者在Netflix的Just for Kids兒童內(nèi)容片庫(kù)的點(diǎn)播總時(shí)長(zhǎng)超過20億小時(shí)?，F(xiàn)在Netflix開始投資原創(chuàng)節(jié)目的開發(fā)，并積極在戛納電視節(jié)上尋找投資項(xiàng)目。同時(shí)，它還在繼續(xù)從擁有大規(guī)模片庫(kù)資源的制片方和發(fā)行方處進(jìn)行節(jié)目的批量采購(gòu)。

Hulu緊跟Netflix步伐，推出Hulu Kids兒童內(nèi)容片庫(kù)。這是一個(gè)沒有廣告的流媒體內(nèi)容板塊，可以在互聯(lián)網(wǎng)上和索尼PS3游戲機(jī)上瀏覽；BBC的iPlayer在英國(guó)發(fā)展得非常好，2012年已經(jīng)推向全球市場(chǎng)；YouTube在一些面向最年輕觀眾的網(wǎng)絡(luò)電視頻道上取得了成功，包括Awesomeness TV和Smosh頻道。在線零售商亞馬遜建立了一個(gè)功能齊全的工作室，專門為Amazon Prime流媒體服務(wù)開發(fā)原創(chuàng)兒童節(jié)目。該工作室已經(jīng)有一個(gè)學(xué)齡前節(jié)目在制作當(dāng)中。

5 電視頻道主動(dòng)適應(yīng)“雙屏”收視風(fēng)潮

尼爾森最近的研究顯示，70%的平板電腦用戶會(huì)在看電視的同時(shí)使用平板電腦。此外，由于iPad的保有量到2015年預(yù)計(jì)將翻一番，達(dá)到9050萬，所以，電視頻道也在努力開發(fā)多終端傳送內(nèi)容的方式。

迪士尼推出了“第二屏幕”的收視體驗(yàn)——讓觀眾在電視上播放《小鹿斑比》《獅子王》等經(jīng)典電影的DVD，同時(shí)在平板電腦上玩相關(guān)游戲，或閱讀更多電影背景信息。迪士尼為這類用戶創(chuàng)造了一個(gè)新名詞，稱他們?yōu)椤坝^眾用戶”（viewsers），因?yàn)樗麄冊(cè)谕粫r(shí)間既是“觀眾”（viewer）又是“用戶”（user）。

卡通頻道CN2.0的App應(yīng)用充分利用了iPad可以豎起來使用這一特性，提供了一種分屏界面模式，觀眾可以在上半?yún)^(qū)觀看動(dòng)畫片，在下半?yún)^(qū)同時(shí)玩與之相關(guān)的游戲。

6 美國(guó)兒童電視頻道收視率此消彼長(zhǎng)

美國(guó)兒童電視頻道領(lǐng)頭羊尼克頻道，2012年早些時(shí)候的收視率急劇下跌了25%，此后只恢復(fù)了10%。一些人說，如果不及時(shí)扭轉(zhuǎn)這種勢(shì)頭，那些專門為尼克頻道提供內(nèi)容的動(dòng)畫制片方將面臨惡性連鎖反應(yīng)：如果廣告收入因收視率降低開始轉(zhuǎn)移到其他電視頻道，制片方未來能夠從尼克頻道獲得的制片預(yù)算也將相應(yīng)削減。

就在最近，迪士尼頻道超越了尼克頻道，成為美國(guó)兒童電視頻道翹楚。并且，在細(xì)分頻道的競(jìng)爭(zhēng)上，迪士尼幼兒頻道持續(xù)領(lǐng)先尼克幼兒頻道，后者曾是學(xué)齡前兒童觀眾市場(chǎng)無可爭(zhēng)議的領(lǐng)導(dǎo)者。卡通頻道和PBS Kids也獲得了尼克頻道所流失的一部分收視份額。

7 玩具巨頭積極涉足自主內(nèi)容創(chuàng)作

在過去兩年里，幾乎每一個(gè)重量級(jí)的玩具制造商都成立了正規(guī)的制片體系。

孩之寶一直在系統(tǒng)化地發(fā)掘玩具產(chǎn)品線的內(nèi)容潛力，為其旗下經(jīng)典玩具和桌面游戲品牌開發(fā)電影大片和動(dòng)畫片。同時(shí)，孩之寶還擁有兒童電視頻道Hub的股份，公司可以在這個(gè)頻道上播出自創(chuàng)動(dòng)畫片。

美泰、Jakks Pacific，以及加拿大玩具巨頭Spin Master公司都已加快這方面的步伐。

對(duì)于動(dòng)畫制作方來說，這意味著和大玩具公司開展衍生玩具的品牌授權(quán)合作將越來越難，因?yàn)橥婢邚S商已深深懂得保護(hù)自主動(dòng)畫IP的重要性。

8 兒童電視市場(chǎng)下一焦點(diǎn)——3D電視

索尼、探索頻道和Imax三家合資的3D電視頻道3-Net有一個(gè)專門播放兒童內(nèi)容的時(shí)段，它的播映計(jì)劃里包括Toonbox動(dòng)畫公司出品的3D電視動(dòng)畫片《Bolts & Blip》。

一些社會(huì)團(tuán)體對(duì)于3D內(nèi)容是否會(huì)對(duì)孩子們?cè)斐山】惦[患及安全問題表示關(guān)切。但到目前為止，還沒有調(diào)查結(jié)果證明這些問題的確實(shí)存在。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2012年年底，3D電視機(jī)的全球銷量達(dá)到4300萬臺(tái)，3D電視及周邊產(chǎn)品的消費(fèi)總支出達(dá)到3.38億美元。

在新技術(shù)領(lǐng)域，發(fā)燒級(jí)GoPro攝像機(jī)、3D平板電腦、3D智能手機(jī)等便攜式3D設(shè)備也開始涌向市場(chǎng)，這些新設(shè)備和新技術(shù)的問世，將為內(nèi)容行業(yè)注入新活力。

9 “混搭”節(jié)目脫穎而出

為加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，兒童電視頻道也在尋找獨(dú)特的表現(xiàn)方式。越來越多的制片人開始嘗試將世界上所有的動(dòng)畫和非動(dòng)畫的創(chuàng)作風(fēng)格、技法融合在一起，以形成一種全新的“混搭”風(fēng)格。

近期在“混搭”方面做得比較好的節(jié)目有卡通頻道的Gumball（結(jié)合真人表演、2D、3D和木偶戲），以及BBC的 Strange Hill High 9（結(jié)合木偶戲、CGI、2D、視頻特效）。

新IP方面，也開始有一些混搭風(fēng)格的產(chǎn)品開始投放市場(chǎng)，比如來自北愛爾蘭Sixteen South 頻道的優(yōu)秀學(xué)前教育系列片——Driftwood Bay。

10 眾募進(jìn)入兒童電視內(nèi)容領(lǐng)域

成立三年多的kickstarter.com，是一個(gè)大眾募資（crowdfunding，國(guó)內(nèi)通常翻譯為“眾募”）網(wǎng)站。需要融資的創(chuàng)意項(xiàng)目，在網(wǎng)站上發(fā)布一個(gè)活動(dòng)主頁(yè)，設(shè)定融資目標(biāo)額和截止日期，通過使用視頻或文字的項(xiàng)目推介書來吸引和打動(dòng)網(wǎng)站訪問者，為項(xiàng)目募集資金。如果該項(xiàng)目在截止日期前達(dá)到設(shè)定的融資額，那么所集資金將會(huì)劃轉(zhuǎn)給該項(xiàng)目負(fù)責(zé)人，kickstarter.com網(wǎng)站會(huì)從中扣除5%的管理費(fèi)。

相信假以時(shí)日，動(dòng)畫制片人可通過“眾募”方式，完成一些涉及金額比較大的項(xiàng)目——對(duì)于動(dòng)畫行業(yè)而言，眾募可能成為一種全新的融資模式。