了無痕跡的植入

在中國大陸創(chuàng)下10億元票房的《變形金剛：月黑之時(shí)》（以下簡稱《變形金剛3》）中有71個(gè)植入品牌廣告。專業(yè)跟蹤好萊塢植入廣告的公司Brandchannel自2001年來開始盤點(diǎn)上一年上映影片的植入廣告，并為數(shù)量最多者頒獎，《變形金剛3》以讓人瞠目結(jié)舌的絕對優(yōu)勢獲得2011年年度冠軍。

好萊塢其他大制作影片的植入廣告也不容小覷。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2011年40部曾占據(jù)周票房第一的好萊塢電影中，每部平均植入17.8個(gè)廣告，若除去其中《加勒比海盜4》等7部由于劇情和題材限制而不適于植入廣告的電影，剩下的33部周票房冠軍影片平均每部植入了21.5個(gè)廣告。重要的是，如此多的植入廣告并沒有引起觀眾的反感，甚至有些人壓根都不認(rèn)為有些植入是廣告。

如入化境的廣告植入，好萊塢的片商是如何做到的？

環(huán)環(huán)緊扣：完整的廣告植入產(chǎn)業(yè)鏈

好萊塢片商在與品牌商長期合作實(shí)踐中，逐漸形成了一套完整的植入廣告產(chǎn)業(yè)鏈。這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈由電影制片商、廣告主（品牌商）、廣告代理商和第三方評估機(jī)構(gòu)共同組成。

電影制片商在準(zhǔn)備劇本的過程中，營銷人員已經(jīng)開始對劇本進(jìn)行分析，對適合植入廣告的劇情進(jìn)行分解、標(biāo)注。這些資料隨后會被送給代理植入廣告的機(jī)構(gòu)——他們一面受品牌商的委托尋找在電影中植入廣告的機(jī)會，一面與好萊塢制片廠建立起長期合作和人脈關(guān)系。當(dāng)他們收到大制片廠提供的電影項(xiàng)目材料后，會評估哪些品牌客戶適合在此植入廣告，并提出初步植入方案。這些方案隨后被分別提交給電影制片廠和品牌商，它們會提出自己的意見并通過廣告代理商進(jìn)行溝通，直至制定出詳盡的植入方案，并寫入電影的分鏡頭腳本中。然而，植入廣告的效果則只有經(jīng)過拍攝、剪輯直至上映才得以最終呈現(xiàn)。處于最后一環(huán)的第三方調(diào)研公司，則在影片上映之后，負(fù)責(zé)對植入式廣告作價(jià)值評估和效果測定，為制片商、品牌商、代理商日后的合作提出優(yōu)化建議。正是這套整合系統(tǒng)，加上好萊塢電影在制作水準(zhǔn)上的優(yōu)勢，好萊塢電影引發(fā)全球各地的品牌商爭相植入廣告。

目前，好萊塢電影業(yè)是全球最大的植入廣告市場，其高投資、有巨星加盟、能夠全球發(fā)行的重磅大片備受品牌商青睞。據(jù)統(tǒng)計(jì)2001-2011年間每年取得美國電影票房周冠軍的影片中，植入廣告的平均數(shù)量，2001年最高，達(dá)到22.2個(gè)，而2011年這一數(shù)據(jù)雖然下降到17.8個(gè)，但仍很可觀。

從付費(fèi)植入到聯(lián)合營銷

基于在世界各地的巨大影響力，好萊塢大片在選擇植入廣告合作品牌時(shí)擁有主動權(quán)，并非只要品牌肯出錢便能輕易地進(jìn)入這些電影中。好萊塢制片公司會從多個(gè)角度來對備選品牌進(jìn)行考察，包括其在行業(yè)中的地位以及在消費(fèi)者中的知名度、企業(yè)是否具備推廣實(shí)力和營銷思路、品牌形象是否符合故事情節(jié)，進(jìn)而選擇最終合作的品牌商。

好萊塢大制片廠與很多品牌商間的合作并非一錘子買賣，而是長期的戰(zhàn)略合作。尤其在汽車、電子、生活用品等熱門植入品類上，好萊塢大電影公司往往都有長期合作對象，且通常都是全球知名品牌。

事實(shí)上，如果品牌的魅力和營銷實(shí)力足夠強(qiáng)大，往往并不需要為在好萊塢大片中的植入支付費(fèi)用。蘋果公司就宣稱其從未為植入廣告支付過費(fèi)用，但蘋果會免費(fèi)向制片方提供iPhone、iPad、Mac等產(chǎn)品，有時(shí)甚至?xí)峁┥形瓷鲜械臉訖C(jī)。對制片方而言，蘋果具有極高知名度，尤其對年輕一代有強(qiáng)烈吸引力，能幫助影片增強(qiáng)時(shí)尚、先鋒的氣息，而且蘋果還擁有用戶數(shù)量眾多、消費(fèi)力強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，能夠給予影片一定的營銷支持，如推薦影片的預(yù)告片。作為回報(bào)，蘋果獲得了大量免費(fèi)植入的機(jī)會。

據(jù)Brandchannel統(tǒng)計(jì)，在2011年取得過周票房冠軍的40部好萊塢電影中，蘋果的產(chǎn)品在17部（占比42.5%）中出現(xiàn)過，比第二名的戴爾、福特汽車和Chevrolet的22.5%高出近一倍。據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)，蘋果產(chǎn)品2011年共在美國電視節(jié)目中亮相891次，高于2009年的613次。這些免費(fèi)的曝光對維系蘋果品牌的價(jià)值大有裨益。

中國品牌走向好萊塢

中國品牌植入好萊塢電影是近三年來出現(xiàn)的一大新動向。2009年底，為了開拓日益重要的中國市場，好萊塢最大的植入廣告和道具代理商N(yùn)orm Marshall Associates（NMA）在北京開設(shè)了分公司，在其牽線搭橋下促成了中國服裝品牌美特斯邦威在《變形金剛2》中的植入。

在這一成功案例的示范效應(yīng)下，很多中國品牌萌生了在好萊塢大片中植入廣告的念頭，尤其是那些立足國際化擴(kuò)張的品牌，如聯(lián)想、TCL等。一般來說，中國品牌植入好萊塢電影是通過廣告中介公司進(jìn)行的，國內(nèi)已出現(xiàn)了數(shù)家專業(yè)從事此項(xiàng)業(yè)務(wù)的公司，包括影工場，由Norm Marshall Associates原中國公司代表劉思汝創(chuàng)辦；以及北京瑞格嘉成廣告公司和合潤傳媒等。據(jù)悉，目前中國品牌為植入好萊塢電影所支付的費(fèi)用多在百萬美元級別，不僅包括植入廣告費(fèi)用，也包括品牌商可借助影片的內(nèi)容和形象進(jìn)行宣傳、開發(fā)衍生產(chǎn)品的授權(quán)費(fèi)用。

近兩年間，已出現(xiàn)了不少中國品牌植入好萊塢大片的案例。隨著中國電影市場的發(fā)展和中國品牌國際化的需求日益增長，中國品牌植入好萊塢大片將變得日益頻繁。

跨越“植入”障礙

但中國品牌植入好萊塢電影仍然面臨很多障礙。首先，中國品牌商與美國制片商之間往往存在植入廣告理念和創(chuàng)意上的分歧。中國品牌商往往要求自己的產(chǎn)品在電影中以正面的形象和方式展示，但好萊塢對植入產(chǎn)品的呈現(xiàn)往往采取的是搞笑、夸張的手法。面對這些分歧，中國品牌商與美國制片商還需要長時(shí)間的磨合和溝通。

其次，中國品牌商和美國制片商在植入廣告的運(yùn)營模式也有很大不同。萊塢制片商更看重品牌商圍繞電影所推出的產(chǎn)品及其營銷計(jì)劃為電影所創(chuàng)造的營銷價(jià)值。然而對缺乏植入產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)驗(yàn)的中國企業(yè)來說，相關(guān)計(jì)劃準(zhǔn)備并不充分。

希望在好萊塢電影中植入廣告卻立足于本土發(fā)展的中國品牌，存在著營銷效果上的風(fēng)險(xiǎn)。他們的主要目的是借助好萊塢電影的影響力在中國國內(nèi)進(jìn)行營銷，但如果植入的好萊塢影片最終未能引進(jìn)中國，營銷效果則無法達(dá)成。為了降低風(fēng)險(xiǎn)，那些原本在國內(nèi)上映過，而后又推出續(xù)集的好萊塢大片成為了中國品牌商的最佳選擇。