娛樂專業(yè)化 價值復(fù)合化

跳水節(jié)目火了。

二季度，兩檔跳水節(jié)目貼身肉搏，“爭渡”之下，水花四濺，甚是養(yǎng)眼。

江蘇衛(wèi)視《星跳水立方》是籌備很早的明星跳水節(jié)目，根據(jù)csm46城數(shù)據(jù)顯示首播收視節(jié)目開播首期收視1.92%，七期節(jié)目平均收視1.48%。如果從收視份額上看，《星跳水立方》已經(jīng)可以媲美江蘇衛(wèi)視的“收視常青樹”《非誠勿擾》了，《非誠勿擾》的平均收視份額，差不多在7到8左右，開播以來，《星跳水立方》的最高收視份額達到8.893%，成為“宵夜檔非誠勿擾”。

開播之前，觀眾有很高的期待值。開播之后，這一類節(jié)目也贏得了高收視和高關(guān)注度。同時，話題性十足，激起諸多“吐槽”。

從宏觀視域觀察，近兩年，國內(nèi)電視節(jié)目制作氣場全開，財力、目標、觀念、勇氣都在大浪里淘沙。市場，越來越凸顯出對節(jié)目傳播價值和變現(xiàn)能力的渴望，而《星跳水立方》為模式節(jié)目的思考提供了一個新的案例。

至于“衍生話題”，為避嫌而避嫌，倒不如專業(yè)到底——壓不壓得住各種吐槽各種話題“水花”，關(guān)鍵還在于電視應(yīng)有的專業(yè)態(tài)度是否一如既往。

這樣投入大、規(guī)格高、難度大的工程，是江蘇衛(wèi)視很久沒有碰過的課題了。

“我們現(xiàn)在要做的，就是想方設(shè)法把節(jié)目做得更好看?！苯K衛(wèi)視副總監(jiān)王培杰每次錄制都會到現(xiàn)場，他在情緒上比較抵觸傳媒夸張江蘇衛(wèi)視對這一項目的投入，“總投資幾千萬，不到一個億。給明星的投保額與支付額是兩個概念?！?/p>

但投入在每一幀畫面里能看得到，這些都只為著一個目標——做專業(yè)的明星競技賽。

跳水、明星是節(jié)目的核心元素，極具觀賞性。而賽制的充實和真人秀的呈現(xiàn)手法，也讓節(jié)目富于戲劇性。在觀賞性和戲劇性之外，勵志、奮斗、拼搏的體育精神，則是《星跳水立方》“芯片”，為的就是提升節(jié)目的“正能量”。

繼續(xù)飛躍，是跳水節(jié)目的外在形態(tài)，也是江蘇衛(wèi)視競爭理zEA0s8PylCVgZmo3aR4IqQ==念的外顯——通過“反差性創(chuàng)意”、引領(lǐng)“娛樂追求專業(yè)化情懷”的趨勢，以在穩(wěn)定大盤的基礎(chǔ)上，不錯失每一個可能的卡位機會。

（張莉）

明星跳水節(jié)目為何如此火？

江蘇衛(wèi)視的《星跳水立方7Km8Hc7umuWZu1mriWDfoA==》和浙江衛(wèi)視的《中國星跳躍》均已開播過半，不知道現(xiàn)在討論明星跳水節(jié)目“火”的緣由，是早了，還是晚了？

“收視動力源自社會話題需求，不看你就 out了?！敝袊鐣茖W(xué)院世界傳媒研究中心秘書長、副研究員冷凇一語中的。開播之前，情狀未明的明星跳水節(jié)目將觀眾的期待值拉得很高。開播之后，明星跳水模式本身的“復(fù)合話題價值”充分釋放。明星效應(yīng)、事故頻出、雙臺斗計……戲味不斷，自然引得圍觀者眾。

從淺表來說，跳水節(jié)目是過度同質(zhì)化的熒屏上一道差異的彩虹，賞心悅目的節(jié)目元素能夠滿足觀眾日益增長的各種趣味需求。從深處來說，好節(jié)目自然有好價值，跳水節(jié)目因自身的先天優(yōu)勢備受廣告商的青睞。

前提是中國熒屏已經(jīng)進入到燒得起錢的“大片時代”。而現(xiàn)階段正是衛(wèi)視競爭顯露馬太效應(yīng)的階段，各大衛(wèi)視的“綜藝大片”此起彼伏。

養(yǎng)眼，先決條件

明星跳水最直觀的就是“養(yǎng)眼”。

王麗坤最新的微博是“迷失在天堂”。她成為明星跳水節(jié)目開播以來，第一個火起來的女星，以“素顏女神”的封號在微博熱搜榜上持續(xù)領(lǐng)先。當王麗坤的素顏照在網(wǎng)絡(luò)瘋傳的時候，觀眾對跳水節(jié)目的審美熱情也達到一個高點。審美也許有不同的標準，但卻是人類共通的話題。

江蘇衛(wèi)視總編室副主任劉原表示，《星跳水立方》在題材上有比較大的突破，將體育和娛樂節(jié)目做了比較好的結(jié)合。節(jié)目有相當?shù)囊曈X沖擊力和表現(xiàn)。拍攝場景也打破了慣常的演播室形式，選擇在水立方這樣奧運規(guī)格的游泳館里面錄制?！按送?，我國是跳水大國，觀眾都看得懂跳水，有受眾基礎(chǔ)。也希望通過這個節(jié)目積極勵志的一面推廣跳水這項運動?！?/p>

“體育對觀眾有天然的吸引力，明星對觀眾也有很強的吸引力，跳水節(jié)目是兩種吸引力的疊加?！北本煼洞髮W(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院院長周星對江蘇衛(wèi)視在體育與藝術(shù)的結(jié)合上所做的開創(chuàng)性頗為贊許，但他同時表示，在審美心態(tài)上的自我束縛，使得節(jié)目對跳水之美的展現(xiàn)有點打折扣。

“膽量決定收視，重口味風靡全球?！敝袊鐣茖W(xué)院世界傳媒研究中心秘書長、副研究員冷凇表示。

明星跳水競技與美感兼具，具有很強觀賞性。這一點也是該節(jié)目最初打動江蘇衛(wèi)視副總監(jiān)王培杰的理由。然而審美與審丑，就和藝術(shù)與色情一樣，有時不過一線之隔。也許正因為如此，江蘇衛(wèi)視《星跳水立方》強調(diào)“專業(yè)性”的制作方向決定了其在某一方面的保守態(tài)度。

“從可操作性上來評估，2012年，草根參與的節(jié)目已經(jīng)做到一個極致，普通人節(jié)目發(fā)展到一個極致后，需要更強烈的東西。而明星作為普通人來參與節(jié)目就有可能成為趨勢?！蓖跖嘟鼙硎??！缎翘⒎健范ㄎ粸椤案偧夹恪?，用電視紀實的手法，把一個明星從毫無跳水基礎(chǔ)，通過艱苦訓(xùn)練，挑戰(zhàn)自我極致，到走上跳臺的過程真實記錄下來?！疤屆餍腔貧w成普通人，但又能做到普通人做不到的事情?！?/p>

“真正優(yōu)秀的節(jié)目不是現(xiàn)場秀，而是專題秀?！崩溱“堰@一紀錄過程拆解為：臺前幕后訓(xùn)練 + 現(xiàn)場的表現(xiàn) + 人物自述（情緒性采訪），“對細節(jié)的豪華處理成為趨勢?！?/p>

差異，一種追求

“不管電視發(fā)展到哪一個階段，差異和創(chuàng)新都是最重要的。”王培杰對唱歌跳舞不感興趣，“最討厭跟風。雖說唱歌題材可以長做長有，但經(jīng)不起這樣的消耗?！蓖跖嘟艿倪@種情緒是大部分被收視率和同質(zhì)化競爭所困擾的電視人都能體會的。至今，崔永元的那句“收視率是萬惡之源”仍然讓人有戚戚然的感覺。

以往的山寨、模仿，逐漸被正規(guī)的模式節(jié)目所取代，對模式的認知和尊重，成為電視差異化創(chuàng)新的一個重要標志。但是電視節(jié)目基本樣態(tài)的固化，讓模式的突破創(chuàng)新也越來越有限。所以同質(zhì)化依然無可避免。這從今年國際三大經(jīng)典音樂模式節(jié)目X Factor、American Idol和The Voice齊聚中國熒屏可見一斑。

“反差性創(chuàng)意將成為創(chuàng)新主流。”冷凇表示。

跳水節(jié)目給觀眾帶來的新鮮感就在于這種反差性創(chuàng)意。對奧林匹克精神的儀式化崇拜，往往讓人們忘記了體育原來也是娛樂的一種。而當娛樂也開始追求專業(yè)化情懷，觀眾方能夠感受到，娛樂這次真的是不可逆轉(zhuǎn)的認真了。這一點在江蘇衛(wèi)視以“奧運規(guī)格”打造的《星跳水立方》中可得到印證。體育與文藝的跨界組合，是文藝與體育雙重魅力的疊加。

《星跳水立方》作為明星跳水節(jié)目并非是熒屏上的“獨一份”。江蘇衛(wèi)視的《星跳水立方》和浙江衛(wèi)視的《中國星跳躍》無論從播出時間、節(jié)目題材、還是賽制設(shè)計都咬得非常緊。

兩檔節(jié)目，無論是開播前，還是開播后，“雙生斗”的劍拔弩張成為一時看點，在某種程度上有一定的宣傳效果。但題材上的同質(zhì)化，易讓觀眾視聽混淆，很容易就“一榮俱榮，一損俱損”。

所幸，《星跳水立方》的專業(yè)趣味與《中國星跳躍》的綜藝趣味的不斷強化，已經(jīng)可以在觀眾心目中形成“差別”。

大片，大勢所趨

《星跳水立方》的方案還沒出爐，冠名就被娃哈哈啟力一舉拿下。加多寶和湯臣倍健等廣告客戶一周內(nèi)就全部“搞定”，第一期開播后，即吸引到伊利、蘇寧的跟進。這個項目的招商對江蘇衛(wèi)視副總監(jiān)、廣告部主任龔立波來說，真是順風順水。

多年的投放經(jīng)驗和對傳媒的分析，讓廣告商對節(jié)目和平臺的判斷越來越“毒”?！捌髽I(yè)選擇投放最看重的還是收視率?！钡诠?jié)目樣態(tài)尚未清晰的情況下，就先下手為強，與其說是廣告商的判斷是基于節(jié)目或平臺，不如說是形勢使然。

馬太效應(yīng)越來越成為衛(wèi)視競爭的基本規(guī)律。優(yōu)勢資源向優(yōu)勢平臺、節(jié)目傾斜已經(jīng)成為趨勢。相比《星跳水立方》招商之順利，2012年的《中國好聲音》在招商初期卻舉步維艱，那時誰也未料想到，大投入、大制作的內(nèi)容資源可以產(chǎn)生如此大的價值吸附力和品牌效應(yīng)。于是，今時今日，有點價值追求的廣告商都不會放棄對“大片”的追逐。

廣告商態(tài)度的轉(zhuǎn)變從一個側(cè)面反映了“后好聲音時代”的電視市場走向。就電視節(jié)目制作來說，規(guī)模效應(yīng)是階段性的。于是，大制作、大投入的“綜藝大片”是以季播和模式的形態(tài)存在的。

“跳水節(jié)目，堪稱與西方真人秀成功對接的第一個模式引進節(jié)目，真正做到了‘紀實與娛樂’的融合。有強烈的季播企圖?！崩溱”硎?。“每個臺都需要‘一招鮮’的東西?！敝苄钦J為，江蘇衛(wèi)視在《非誠勿擾》等常規(guī)節(jié)目上已經(jīng)有穩(wěn)定的大盤，但季播模式節(jié)目能帶來品牌影響力和平臺價值的提升。

“大制作大投入不一定有大產(chǎn)出。應(yīng)根據(jù)具體項目而定，小兵也能立大功。最重要的是有不一樣的創(chuàng)意。”雖然王培杰并不認為，“后好聲音”的電視市場競爭對江蘇衛(wèi)視的內(nèi)容策略有影響，但他承認，只有大投入、大制作的電視環(huán)境才能把明星跳水推至今日的水準。

（張莉）

“星跳”是怎樣走到水立方的

第一個把體育競技、電視傳播和商業(yè)品牌拉到一起的是20世紀的彼得·尤伯羅斯——現(xiàn)代奧林匹克之父。而今，《星跳水立方》用更小的切口對此進行了熒屏實踐。

從4月7日開播至今，很多不求甚解的觀眾慢慢認清了“原來《星跳水立方》只是明星跳水節(jié)目之一”，并且是江蘇衛(wèi)視的。

辨識度的提高歸功于節(jié)目的專業(yè)品質(zhì)。

水立方里的藍色真是夢幻，而吳建豪、沙寶亮、金小魚等藝人的縱身一跳也真是令人刮目相看。開播第一期就沖上了微博熱門話題榜第一位，當日播出時節(jié)目的微博話題量達到40萬。其中，王麗坤被網(wǎng)友奉為“素顏女神”，一跳而紅。

質(zhì)疑聲并非不存在，但隨著播出和調(diào)整，輿論漸漸有向好趨勢。與之相輔相成，收視率仿佛過山車，高開低走，繼而觸底反彈。

“其實我們沒必要買模式，這個模式買得莫名其妙?！北M管江蘇衛(wèi)視副總監(jiān)王培杰不完全認同，對大型季播模式節(jié)目的投入是受“后好聲音”時代的影響，但他坦言，“以前，沒有制作這樣一檔節(jié)目的電視環(huán)境?！?/p>

“這個節(jié)目我們著手非常早，原創(chuàng)性很高，難度非常大?！蓖跖嘟苷f，這是他10幾年前就有的一個情結(jié)。

由情結(jié)而起

2012年8月，江蘇衛(wèi)視確定要做跳水節(jié)目，9月開始準備，10月開始和藝人、教練、場地等資源聯(lián)絡(luò)，11月在從北京回南京的高鐵上，王培杰想出了“星跳水立方”這個名字。

“我們不是看了老外做才想要做?！逼鋵崳诟绲?0幾年前，這個idea就已經(jīng)在王培杰的腦子里醞釀著了。有一段時間，他住在江蘇省體育學(xué)院，得空就去跳水館玩?！爱敃r的電視綜藝都是明星玩游戲的節(jié)目，我就想到可以做明星跳水的節(jié)目?！钡氰b于當時整個國內(nèi)電視環(huán)境和市場還不足以支撐起這樣的項目，也就暫時擱置。

近5、6年來，江蘇衛(wèi)視一直保持著對國外節(jié)目模式的關(guān)注，以及和德國、法國等節(jié)目制作及版權(quán)公司的聯(lián)絡(luò)。2008年，王培杰在英國期間觀摩了英國ITV公司一檔明星滑冰節(jié)目《明星大練冰》，但他認為，跳水相比滑冰在國內(nèi)更有觀眾基礎(chǔ)。這個想法很快讓制作明星競技系列的德國71公司獲悉，并開始聯(lián)絡(luò)王培杰。

“當時我們看德國制作公司的那檔跳水節(jié)目，雖然沒有復(fù)制的賽制，也不認識那些明星，但依然覺得很好看?！边@一類節(jié)目最先打動人心的無疑是它的觀賞性。跳水項目在奧運會各賽事項目中，收視一直不俗，而明星更是傳媒焦點。

“《星跳水立方》是國內(nèi)第一個將體育和藝術(shù)結(jié)合在一起的節(jié)目，在節(jié)目樣態(tài)上有突破性?！北本煼洞髮W(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院院長周星表示。

在觀賞性之外，《星跳水立方》更希望通過專業(yè)的競技比賽，來講述明星卸下光環(huán)，“以普通人的姿態(tài)做到普通人做不到的事情”。“展現(xiàn)勵志、勇敢、堅持和挑戰(zhàn)自我的正能量?！边@是一個以外在美來激發(fā)內(nèi)在美的制作邏輯，所以，《星跳水立方》在制作上更強調(diào)節(jié)目的專業(yè)性、競技性、紀實性，當然還有江蘇衛(wèi)視一向見長的情感元素。

“我們節(jié)目的原創(chuàng)性很高，買模式買得有點冤枉。”據(jù)王培杰介紹，在購買模式之前，江蘇衛(wèi)視已經(jīng)研發(fā)了自主的模式，但是國內(nèi)版權(quán)是沒有辦法得到保護，只能通過購買模式的作為節(jié)目版權(quán)的保護殼。模式的版權(quán)最終是從一個法國公司購得，因為原版的德國制作公司在和王培杰談后的兩三年，把版權(quán)轉(zhuǎn)讓給了這間法國公司?！百徺I版權(quán)，一是為了避嫌，畢竟曾和德國制作公司接觸過，不想招人非議。另外，為了規(guī)避國內(nèi)的版權(quán)之爭，曾經(jīng)想過德國和荷蘭的兩個節(jié)目版權(quán)都買，當然沒能成行。”

王培杰把這種無奈，歸結(jié)于市場對模式的過分依賴，日益激烈的市場競爭，以及知識產(chǎn)權(quán)在體制上得不到保障。對于業(yè)界存在的同質(zhì)化無序競爭，前湖南電視臺副臺長、世熙傳媒執(zhí)行總裁汪炳文也認為，上層調(diào)控應(yīng)加強力度。

“模式不是萬能的，不應(yīng)該被神話，購買的模式10個有9個都不成功。”出于衛(wèi)視競爭的需要，以及近兩年成功模式節(jié)目的示范效應(yīng)，各大衛(wèi)視瘋搶節(jié)目模式的時間差越來越小。有一些國外節(jié)目模式剛剛出爐，尚未經(jīng)成功檢驗，就幾乎被同步買下。王培杰對唯模式論非常反感，他并不認為所謂的“模式圣經(jīng)”有神奇的力量，“一方面說國內(nèi)沒有原創(chuàng)，而有了原創(chuàng)卻得不到保護?！?/p>

“因為專業(yè)性強，冠軍、教練、場地等專業(yè)資源都很少，所以這一類的節(jié)目經(jīng)不起折騰?！蓖跖嘟芴寡裕窈髮χ攸c項目會更加謹慎，在確定著手落實之前，不會輕易在廣告招商時就透露?！敖鋫湫臅容^強，現(xiàn)在手里的兩個項目，除了幾個核心制片人，連本臺廣告部的人都不敢透露。”雖然這么“捂著”可能會影響節(jié)目招商，但他認為，項目保密性更加重要?！敖窈?，電視臺的招商方式或者客戶的投放方式，都有可能會適當改變一下?！?/p>

因為專業(yè) 所以安全

記者即將離開《星跳水立方》北京國際溫泉體育健身中心訓(xùn)練基地的時候，看到潘辰和助理驅(qū)車而來，沒有大隊人馬跟拍，兩人安安靜靜地走進更衣室，又安安靜靜地開始了訓(xùn)練前的熱身。當晚8點以后，在清華的訓(xùn)練基地，還會有王莎莎、王櫟鑫、俞灝明、郝邵文去訓(xùn)練。這些都是進入復(fù)賽的選手。

“我們有一個10多人的教練團。藝人的訓(xùn)練時間，一般要到前一天的晚上10點以后才能確定，教練們拿到訓(xùn)練人員名單后，不管多晚，都會開會研究訓(xùn)練方案?！薄缎翘⒎健房倢?dǎo)演張玲燕舉例說，比如俞灝明5月18日訓(xùn)練的動作步驟是什么，教練團會制定出非常詳細的文字說明，相當于培訓(xùn)教案。第二天就按照這個教案對藝人進行專業(yè)訓(xùn)練。

“初衷也是希望讓明星訓(xùn)練的專業(yè)一些，現(xiàn)在他們能跳的動作已經(jīng)很專業(yè)了。在業(yè)余里面肯定是專業(yè)的，在專業(yè)里面，也算是有一定準專業(yè)水平?！迸碚龍@是《星跳水立方》總制片人，他曾到德國觀摩過原版節(jié)目，“我們比原版做得好看。從呈現(xiàn)的效果來說，賽制賽程的設(shè)置、藝人的級別、節(jié)奏的把握等細節(jié)都比原版好。”

張玲燕從《星跳水立方》籌備初期就一直跟進節(jié)目制作?！白畛酰覀冎谱髁藘砂娣桨?，一種偏娛樂綜藝化，一種就是現(xiàn)在呈現(xiàn)給大家的專業(yè)競技賽?！?/p>

究竟哪一版本更好？節(jié)目制片人曾模擬各種角色，把整個錄制流程走一遍之后，與團隊成員探討這個問題?！拔覀兊囊庖娺€是比較統(tǒng)一的?！弊罱K，他們挑了一塊硬骨頭啃。

“無論從動作、打分、賽制、場館，《星跳水立方》的專業(yè)程度讓人驚訝?！边@是第一期《星跳水立方》播出后，一位微博網(wǎng)友的評語。據(jù)悉，《星跳水立方》從訓(xùn)練的時長、場地的選擇、參賽藝人的安全性、教練團隊人員的選擇、比賽結(jié)果的真實性、現(xiàn)場拍攝的設(shè)備以及裁判的打分標準都是按照國際標準來制定和實施的。

“為了給明星留出空間訓(xùn)練，我們把賽制拉長，采取平行分組制，這樣在兩場跳水之間就能夠留出兩三周的時間，保證明星能調(diào)整出二三十個小時的訓(xùn)練時長。”王培杰介紹，30個小時15節(jié)課，是給訓(xùn)練提供的一個參考值，具體訓(xùn)練還要根據(jù)不同明星的身體情況而定。專業(yè)訓(xùn)練內(nèi)容包括陸地動作訓(xùn)練、水上動作訓(xùn)練，跳臺高度從1米、3米、5米、7.5米和10米分高度訓(xùn)練。

雖說是“奧運規(guī)格”，但畢竟和專業(yè)跳水還是有一定區(qū)別。選手分數(shù)由三部分組成： 動作難度分數(shù)、挑戰(zhàn)高度分、奧運冠軍和國際裁判為選手打出的動作完成分數(shù)，觀眾可以清楚地看懂選手水平的高低和晉級、淘汰的理由。

江蘇衛(wèi)視采用了32個機位，租借來了昂貴的自由落體水下高速攝影機，選手入水的細微動作和表情，都能得到及時記錄和回放。“呈現(xiàn)的效果接近于一場專業(yè)的跳水比賽轉(zhuǎn)播。”

要做到專業(yè)，首先要請教專業(yè)人士的意見。專業(yè)教練是《星跳水立方》的專業(yè)后盾。他們會明確地告訴節(jié)目組，“整過形、受過嚴重的傷的明星，不可以參加?！泵恳粋€明星的第一堂跳水課都是摸底測驗，教練從中解析出這個明星的身體素質(zhì)和潛力，為這些明星規(guī)定動作難度。觀眾在熒屏上看到的動作編號、難度編號等等，都是教練為《星跳水立方》量身定做的。此外，節(jié)目組配備有專業(yè)訓(xùn)練用具、專業(yè)的保護措施等。

360°的“專業(yè)操作”除了盡可能呈現(xiàn)跳水項目的美感，最重要的就是為了“安全第一”。在還沒開始錄制之前，江蘇衛(wèi)視的領(lǐng)導(dǎo)給節(jié)目組提出的最大要求，就是安全第一。不管節(jié)目做出來的效果是多少分，安全必須有保障。

“藝人在錄制過程中發(fā)現(xiàn)安全上完全沒問題的時候，對我們節(jié)目組和教練非常信任，就會安心訓(xùn)練。”張玲燕表示。

社會化的班子

“我們是一個社會化的班子?！迸碚龍@說。

《星跳水立方》預(yù)計要做11期，4組共32位明星，邀請高敏、薩烏丁、胡佳、熊倪等奧運冠軍和教練參與，賽場選在國家游泳中心水立方，國際跳水裁判現(xiàn)場打分，完全按照奧運會跳水比賽轉(zhuǎn)播規(guī)格，前三期就連《非誠勿擾》都要“讓賢”，可見，江蘇衛(wèi)視對這一檔節(jié)目的寄望頗高。

“我們很久沒有做季播項目了，這是我們最近在季播項目上比較大的一個嘗試，希望有所突破?！苯K衛(wèi)視品牌推廣部總監(jiān)劉原表示。

對于江蘇衛(wèi)視這樣的一線衛(wèi)視來說，資金并不代表“大制作、大投入”的全部。《星跳水立方》最需要的是“人”。

由于節(jié)目的工程浩大，王培杰從各個節(jié)目組、部門，以及江蘇衛(wèi)視北京制作公司等抽調(diào)人手。彭正園是《一站到底》的制片人，張玲燕做過江蘇衛(wèi)視跨年演唱會和《絕對唱響》，還有《非誠勿擾》的一部分人等?！罢麄€編導(dǎo)團隊有40多人。”因為明星多，每一個明星都有一個四五人的編導(dǎo)團隊跟拍。

每天晚上一個例會，《星跳水立方》的幕后團隊基本上過著剪輯室、訓(xùn)練場地、賽場三點一線的枯燥生活。但每天拍攝中發(fā)生的變數(shù)和各種情況，又讓他們的創(chuàng)作充滿趣味。

“大家都是摸索著過來的。”其實，彭正園3月份加入節(jié)目的時候，并不看好幾個團隊一起合作。“感覺會很難協(xié)調(diào)?！钡?jīng)過短暫磨合，他的想法為之一變，“就我自己來說，對這次合作是非常滿意的。這次合作后我才覺得，原來合作也是可以做好一件事的?！?/p>

“現(xiàn)在，媒體恨不得把某個特定‘團隊’藝人化?！蓖跖嘟苷f，“我們這么多人，是一個社會化的綜合部隊?！?/p>

面對網(wǎng)上各種吐槽，《星跳水立方》的制作人員心里很是委屈：“做任何事情都是有代價的。我們非常努力地推廣這樣一項運動，卻遭受那么多非議，感到特別委屈。只能說這項運動對于很多人有難度，不像跑步、跳遠、足球、籃球等等是普及性的運動，必須需要專業(yè)訓(xùn)練努力學(xué)習(xí)后才能進行，但被定義為危險項目，是非常狹隘的?！?/p>

最近，又頻頻爆出明星退賽的消息，王培杰對此其實早有準備?！肮?jié)目籌備之初，最擔心的就是明星。我無法判斷藝人的身體素質(zhì)是否能勝任，所以就盡可能先多定人，然后視情況而定。我們要的是真敢、真跳、真美的明星?！?/p>

（張莉）

廣告營銷：左手能變現(xiàn)，右手執(zhí)品牌

2013年5月10日晚八點三十分，水立方，《星跳水立方》節(jié)目錄制現(xiàn)場，主持人李好用驚訝、夸張的表情打量著身邊的郭曉敏——以往節(jié)目中說話不多、小鳥依人的妻子，竟然用不低于每秒7.44個字的速度完成了一長串包括娃哈哈啟力、加多寶、湯臣倍健、蘇寧、伊利、眾多網(wǎng)站在內(nèi)的廣告臺詞播報?，F(xiàn)場觀眾尖叫，李好對著觀眾大喊：“你們說主持人容易嗎？”郭曉敏補充：“這都不算什么，最讓人崩潰的是，你已經(jīng)背得很熟了，錄制前三天告訴你，又加了幾個（贊助商），又得重新背過！”

江蘇衛(wèi)視副總監(jiān)王培杰多次感嘆，這“可以算作電視史上最難操作的項目”。而《星跳水立方》相配套的廣告經(jīng)營則在摸索中干凈利落地售完。節(jié)目軟性植入達到5個，開播前，預(yù)留的18分鐘廣告時段基本售罄，15秒廣告也從最初的10萬漲到了現(xiàn)在的20萬。

在江蘇衛(wèi)視副總監(jiān)、廣告部主任龔立波看來，這種大型季播項目更多是為了打平臺的品牌影響力，“吸金”不是最主要的目的。“你要知道，這個節(jié)目籌備起來有多困難，靠這個賺錢劃不來的?！饼徚⒉ㄔ诙鄠€場合表達電視節(jié)目“內(nèi)容為王”的理念。作為廣告部主任，節(jié)目變現(xiàn)是崗位賦予他的職責，而通過節(jié)目闡述品牌和平臺的正能量，讓廣告商和觀眾看到江蘇衛(wèi)視的態(tài)度也是關(guān)鍵。

預(yù)售瘋狂

江蘇衛(wèi)視引進德國節(jié)目Stars in danger：The High dive的版權(quán)是在2012年9月。不久，娃哈哈啟力得知消息，沒有猶豫，沒有討價還價，冠名合同當即簽下。彼時，這個節(jié)目的方案尚未出爐，投入多大、在哪兒錄制、定位為何、請什么人跳、哪個教練來教，統(tǒng)統(tǒng)不確定。

“我們只是介紹新節(jié)目的基本形態(tài)是明星跳水，總體氣質(zhì)是拼搏向上的?！饼徚⒉ū硎?。娃哈哈啟力的定位為功能性飲品，與節(jié)目青春、時尚、活力的元素高度吻合。況且，企業(yè)選擇投放最看重的還是收視率。緊隨冠名，三天之后，以硬廣為多的湯臣倍健以特約播出的形式投放《星跳水立方》。啟力和湯臣倍健斷定這檔節(jié)目會火。

第一期，《星跳水立方》在競爭激烈的周日晚取得csm45城收視1.87%的成績，只比排名第一的同臺節(jié)目《非誠勿擾》低0.03個點。跳水明星“王麗坤”與“星跳水立方”成為微博上最大的談資?！靶翘⒎健笔斋@一邊倒的好評，這在節(jié)目組的意料之中，“王麗坤”素顏照熱傳，江蘇衛(wèi)視宣傳統(tǒng)籌劉宇哲表示純屬巧合，王麗坤有事來晚了，來不及化妝。

伴隨微博病毒式的傳播和口碑效應(yīng)，“娃哈哈啟力·星跳水立方”這一捆綁口號使得啟力的冠名家喻戶曉，節(jié)目現(xiàn)場“湯臣倍健”、“加多寶”的LED大屏賺足觀眾眼球。

第一期節(jié)目之后，蘇寧與伊利馬上跟進，蘇寧是有獎收視派夢想，伊利設(shè)置了互動環(huán)節(jié)。至此，《星跳水立方》集齊了5個品牌的軟性投放?！捌鋵崳话銇碇v是4個，我們是5個，應(yīng)客戶強烈要求。”龔立波說。

廣告主常年選擇投放平臺和標的，其判斷能力已經(jīng)達到了專業(yè)水準。特別是對于冠名、特約等植入性質(zhì)的廣告，他們的選擇更加挑剔，更加關(guān)注節(jié)目的社會口碑。“反三俗，企業(yè)比總局更迫切也更實際?！饼徚⒉ū硎?，“如果這檔節(jié)目社會評價是負面的，再多的曝光率，對你只有害處?！?/p>

龔立波沒有透露這些廣告商投的數(shù)目，但他告訴記者，“賣便宜了”，投資近1億的大型季播項目《星跳水立方》被當做一個常規(guī)節(jié)目售賣了?！拔耶敵醪恢拦?jié)目是這么大的制作，等談完了把價格給節(jié)目組一說，他們說你賣虧了。說我們投入多少多少，收視率肯定能到多少多少……”說完，他又補充：“當然也沒有便宜太多，只不過說和現(xiàn)在節(jié)目的影響力和收視率是不匹配的?！?/p>

《星跳水立方》節(jié)目中插廣告時長18分鐘，達到了總局規(guī)定20%上限，一點沒超、一點沒剩。周末晚十點檔的廣告一般定價為15秒5萬，《星跳水立方》這個大項目的廣告起步價格為15秒10萬，首播之后漲到15萬，五期之后達到20萬。節(jié)目開播前，廣告即基本售罄。節(jié)目吸引了康師傅、歐萊雅、樂視等50多個品牌投放，其中65%屬于國際品牌。

龔立波表示，節(jié)目開播前定了一周的售賣時間，10萬的價格已經(jīng)比平時廣告價格翻了一番，因為如果一開始賣得貴，很多客戶未必有充足信心，以為能賣掉百分之六七十就不錯了，剩下百分之三四十等開播以后收視率起來再賣。結(jié)果，一周之內(nèi)廣告全部賣完。“在我們節(jié)目還未開播的時候，很多客戶對我們信任度就很高”。

放大品牌

“你是節(jié)目的策劃之一，具體扮演的角色是什么？”

“判斷收視率高低?！?/p>

“當時你對《星跳水立方》的第一判斷是什么？”

“足夠有吸引力、足夠正面，符合我們臺的正面形象。”

龔立波回答記者提問時簡單、利落。從事廣告經(jīng)營十余年，他對自己所在平臺“羽毛”的愛護溢于言表。

《非誠勿擾》、《一站到底》、《非常了得》……憑借講述情感與社會，江蘇衛(wèi)視多年來積累的品牌效應(yīng)取得了很高的客戶忠誠度。在《星跳水立方》客戶名單中，很多都是多年的老相識，相互之間非常了解和信任。龔立波否認“私人關(guān)系”在其中所起的作用，“規(guī)模做到我們這么大，私人關(guān)系解決不了任何問題?！?/p>

激烈的衛(wèi)視競爭和市場環(huán)境促使國內(nèi)電視節(jié)目的水準和檔次飛速提升，大制作更在小細節(jié)上下足了功夫，節(jié)目越來越精美。龔立波認為，中國電視的制作水準很快就會不遜于歐美，企業(yè)的廣告也會集中投在大平臺、大制作上。他奉行的一個理念是：大投入大制作是治療節(jié)目同質(zhì)化的良藥?！巴|(zhì)化是因為門檻太低。比如《非誠勿擾》，光省級頻道的模仿者十來個。而《星跳水立方》讓很多臺從制作能力、人才儲備、投入等方面都望塵莫及，不可能被大規(guī)模模仿?！敝挥袆?chuàng)意和方案，不足以參與高端競爭。

《星跳水立方》的亮眼讓業(yè)界猜測以常規(guī)節(jié)目取勝的江蘇衛(wèi)視會不會加入綜藝的大投入大制作陣營。對此，龔立波表示：“節(jié)目創(chuàng)意和方案需要，一定會做。但我們也不會亂花錢。”

去年的廣告招標會上，江蘇衛(wèi)視就透露今年會推出多檔大型季播節(jié)目?！缎翘⒎健分蟮牡谌径仁浅擅枋謪⒓拥囊魳犯偧脊?jié)目《全能星戰(zhàn)》。第四季度依然是一個大型季播項目。但龔立波和王培杰均拒絕透露具體細節(jié)。

競爭環(huán)境讓媒體人變得小心翼翼：“不能跟你講，講了全世界都知道了，現(xiàn)在模仿和山寨還是比較多，被山寨以后帶來的負面影響是方方面面的。（跳水這個項目）我們很無辜，很受傷?！饼徚⒉ㄕf。

江蘇衛(wèi)視2013年全年廣告收益目標是50億左右。具體數(shù)額之外，對領(lǐng)頭衛(wèi)視而言，關(guān)鍵是“爭第一”。這也部分回答了江蘇衛(wèi)視為什么要發(fā)力大型季播項目?！皬慕?jīng)營貢獻來講，這些節(jié)目畢竟只有十幾期，如果考慮賺錢，忙成那樣，不值得。這樣的節(jié)目更多的是從頻道形象、企業(yè)關(guān)注度、觀眾關(guān)注度的角度來考慮的，是打品牌的。”龔立波說。

（趙國紅）

“星跳”七問

節(jié)目制作難度系數(shù)高在哪里？

《星跳水立方》：跳水的門檻比較高，對專業(yè)性要求非常高，明星、教練、場館等資源的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)也有難度。制作過程中，變數(shù)很大，有人受傷、時間不夠、搭檔不好等等，人的變數(shù)、情況的變數(shù)、各種變數(shù)。每一天都在出現(xiàn)問題，每一天都在解決問題。

有人認為，明星跳水節(jié)目不具長效機制。如何保持觀眾的新鮮感？

《星跳水立方》：在賽制賽程上，每個階段都會根據(jù)觀眾反饋和節(jié)目效果做出調(diào)整，盡可能在初賽、復(fù)賽、決賽不同階段為觀眾提供新鮮看點和體驗。

第一階段，我們側(cè)重于賽制，展示跳水專業(yè)性；第二階段，進入復(fù)賽和決賽后，觀眾已經(jīng)對賽制有一定了解，我們就會更側(cè)重體驗式分享和專業(yè)技術(shù)。比如邀請曾經(jīng)的跳水選手李艾和阿雅當嘉賓主持。兩人的表達能力比較好，對跳水也有親身感受，讓她們以賽程觀察員的角色做一些訪談和分享一些體會，可以讓觀眾從感性上對跳水有更多認識。

一旦出現(xiàn)事故和退賽狀況，對節(jié)目有何種影響？

《星跳水立方》：我們的安全措施做得十分專業(yè)而充分，除了訓(xùn)練跳水難免的疼痛和小傷外，沒有所謂的事故發(fā)生。我們尊重明星退賽的自由，選手資源有充足的備選。

有人說，跳水節(jié)目在消費明星的身體發(fā)膚？

《星跳水立方》：我們打造的不是明星秀，是競技秀，體現(xiàn)專業(yè)化。讓明星出丑、走光，這些問題在我們的節(jié)目中不存在，我們絕不會走此路線。

跳水節(jié)目是虐星時代的表現(xiàn)之一嗎？

《星跳水立方》：這與本節(jié)目的主題無關(guān)。

有些觀眾質(zhì)疑這類節(jié)目是“用生命跳水”，對此有何回應(yīng)？

《星跳水立方》：《星跳水立方》的制作概念是讓明星回歸到普通人，跳水比較容易讓明星回歸為普通人，和普通人一樣，從零開始。訓(xùn)練期間，人性的多面化會展現(xiàn)出來，從而表達勵志、勇敢和挑戰(zhàn)自我的主題，傳播正能量。中國有不少體育項目并非是全民參與的，我們希望通過明星的示范，帶動全民對跳水項目的關(guān)注。

做這樣一檔節(jié)目有哪些經(jīng)驗和心得？

《星跳水立方》：團隊經(jīng)此一役，心里會非常有底氣——這么難的都做過，還怕什么呢。另外，江蘇衛(wèi)視接下來的重點項目不會再輕易地提早發(fā)布或招商說。

（張莉）

評說“星跳”

整體不錯，但有美中不足

周星 北京師范大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院院長

《星跳水立方》就節(jié)目形態(tài)而言，具有開創(chuàng)性，可以說是國內(nèi)第一個把體育和藝術(shù)結(jié)合的節(jié)目?！缎翘⒎健酚兄饔写蔚乇憩F(xiàn)出競技的甘苦，讓人從娛樂中獲得教益。明星光鮮的背后，是艱苦的訓(xùn)練，讓觀眾感受到正能量，尊重跳水，尊重這些明星。節(jié)目從教練、場地、安全、動作標準等方面也體現(xiàn)了一定的專業(yè)性。包括節(jié)目表達的文化開放性，都是可取之處。

制作上整體不錯，但仍有美中不足。第一，束手束腳。跳水的美應(yīng)該是整體的美，包括對人體美的表現(xiàn)、對跳水技巧美的展現(xiàn)、對人物個性、心理美的展現(xiàn)。江蘇衛(wèi)視為了避嫌，用了一種笨拙的方式違背了這一類節(jié)目的“審美初衷”。第二，真人秀部分欠缺生動性，盡管機位很多，人物個性和心理細節(jié)表現(xiàn)得不足，細節(jié)比較干澀，剪輯技巧有待提高。

跳水和唱歌都是剛性需求

冷凇 中國社會科學(xué)院世界傳媒研究中心秘書長

跳水節(jié)目可以作為2013年電視創(chuàng)新發(fā)展趨勢研究的案例。體育資源逐漸納入電視娛樂節(jié)目范疇，體育明星娛樂化，娛樂明星體育化。跳水節(jié)目，堪稱與西方真人秀成功對接的第一個模式引進節(jié)目，真正做到了“紀實與娛樂”的融合。

跳水是中國體育的強項，通過差異性定位，表現(xiàn)明星挑戰(zhàn)自我、克服心理恐懼與障礙的心路歷程。相比滑雪的危險或競走的無聊，跳水最適宜做成電視節(jié)目。

跳水和唱歌都是剛性需求，只是定位不同。唱歌源自日常生活，具有貼近性；跳水遠離日常生活，具有觀賞性。

江蘇衛(wèi)視《星跳水立方》在制作上，采取體育專業(yè)化轉(zhuǎn)播形式，嚴格遵守國際泳聯(lián)標準的“打分制”，由裁判對明星的每一個動作進行“完成分”和“難度系數(shù)分”的打分。鏡頭、機位完全模仿奧運會。敘事兼有倒敘和插敘，也善于運用情緒蒙太奇，比如讓觀眾的聲音始終都在。此外，節(jié)目也比較注重人物的差異化，有素顏美女，有喜劇演員，有身材好的帥哥歌星，也有外國美女，有無畏的，也有膽怯的，“選差異”比“選優(yōu)秀”更重要。選手狀態(tài)也更敬業(yè)，像沙寶亮和金小魚都達到準專業(yè)水平。

跳水本該是大眾項目

高敏 奧運冠軍

春節(jié)前夕，收到《星跳水立方》節(jié)目組的邀請，我當時非常興奮，終于有機會和我喜歡的演員、歌手、主持人一起，教他們我最擅長的跳水運動，和他們成為朋友。另一方面，我也告訴他們，制作這個節(jié)目的難度是非常高的。在安全、教練、技術(shù)、場地等方面，我給他們提供了很多建議。感謝內(nèi)功深厚的江蘇衛(wèi)視能夠本著敬業(yè)的心態(tài)來制作這檔節(jié)目。

在國內(nèi)，跳水這個項目參與的人太少了，我在國外俱樂部當跳水教練，從4歲到60幾歲，學(xué)習(xí)跳水的大有人在。跳水其實是一個大眾運動，國內(nèi)對這個項目的認識有偏差。

江蘇衛(wèi)視把這檔節(jié)目做得非常專業(yè)。他們用了最好的教練，最專業(yè)的訓(xùn)練配備。明星選手都很有個性。對選手的評分，既有專業(yè)考慮，也帶有感情色彩。我們從起跳、空中、入水，還有印象分幾個方面去評分。我常常對穿了專業(yè)服裝的選手多給0.5分，因為專業(yè)的服裝對裁判產(chǎn)生的印象分是非常重要的。跳水項目要求手臂和腿完全展現(xiàn)出來，這樣在空中裁判才能看得更清楚，所以他們穿了專業(yè)的泳衣是值得鼓勵的。

就危險性而言，跳水相對于很多其他運動項目比如賽車、高臺滑雪、登山等，相對要安全很多。跳水，痛肯定是要痛一下，但絕對不會出人命。7月份的世界跳水錦標賽，要增加兩個項目——男子27米高臺、女子20米高臺，如果這兩個項目出現(xiàn)，就說明跳水是安全性比較高的。被水拍一下難免，但不會有生命危險。