基于自我效能理論的手機(jī)下載行為意愿研究

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及以及終端設(shè)備功能的逐漸增強(qiáng)，使用手機(jī)或移動終端設(shè)備上網(wǎng)的用戶也越來越多。移動互聯(lián)網(wǎng)不僅是一個開放的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)平臺，而且還可以對用戶所處的地理位置進(jìn)行準(zhǔn)確定位，進(jìn)而幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，因此“隨時、隨地、便捷、準(zhǔn)確、可定位”成為了移動互聯(lián)網(wǎng)本身所固有的特性，而在這一時代的制勝關(guān)鍵在于“移動應(yīng)用”。不同于移動終端設(shè)備的競爭，移動應(yīng)用行業(yè)的競爭涉及整個移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈的不同環(huán)節(jié)，縱橫交錯因而顯得更加混亂無章，這也加劇了移動運(yùn)營商彼此之間的競爭。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)以及移動應(yīng)用的不斷發(fā)展和普及，人們的生活、消費(fèi)、休閑、娛樂等都將發(fā)生巨大的改變，同時用戶也可以從中獲得全新的消費(fèi)體驗(yàn)。

移動應(yīng)用市場的發(fā)展對許多行業(yè)都產(chǎn)生了深刻的變革，包括旅游、游戲、零售、藝術(shù)品、新聞媒介等。手機(jī)用戶所能接觸到的移動應(yīng)用主要是通過移動應(yīng)用商店這一平臺。移動應(yīng)用商店可以根據(jù)創(chuàng)辦者的性質(zhì)分為四種類型：①由移動終端設(shè)備創(chuàng)辦的應(yīng)用商店，如Apple的App Store、Samsung Apps、聯(lián)想應(yīng)用商店等；②由移動互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營商創(chuàng)辦的移動應(yīng)用商店，如中移動的移動MM、中國聯(lián)通的沃商城以及中國電信的天翼空間；③由移動操作系統(tǒng)創(chuàng)辦的應(yīng)用商店，如Google的Android Market，Microsoft的Marketplaces等；④由第三方創(chuàng)辦的應(yīng)用商店，它們許多都是新創(chuàng)企業(yè)或者由過去的論壇等轉(zhuǎn)成的移動應(yīng)用商店，如應(yīng)用匯、安智網(wǎng)、安卓網(wǎng)和機(jī)鋒論壇等。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代是一個彰顯個性化的時代，要想取得成功關(guān)鍵在于用戶體驗(yàn)。因此，對于移動應(yīng)用市場而言，開發(fā)者應(yīng)當(dāng)逐漸從重視數(shù)量轉(zhuǎn)向重視質(zhì)量，不斷提升和完善用戶的個人體驗(yàn)，因?yàn)橐苿討?yīng)用程序不是一次性的交易，其后續(xù)的各類配套服務(wù)不僅包括用戶體驗(yàn)，還包括用戶對產(chǎn)品的黏性、多次消費(fèi)以及用戶對品牌的忠誠度。但是目前移動應(yīng)用市場尚處于初期摸索階段，其商業(yè)模式尚不成熟，但毫無疑問移動應(yīng)用市場潛力巨大，尤其是游戲類、工具類和社交類的移動應(yīng)用。

基于這樣的研究背景，本文在回顧信息科技使用理論和社會認(rèn)知理論及其相關(guān)研究內(nèi)容的基礎(chǔ)上，構(gòu)建出移動互聯(lián)網(wǎng)用戶手機(jī)下載意向的理論研究模型。研究從用戶的角度出發(fā)，通過實(shí)證研究的方法，探討哪些因素會影響消費(fèi)者通過手機(jī)下載應(yīng)用的意愿，進(jìn)而為移動應(yīng)用開發(fā)者更加全面地改進(jìn)自身的產(chǎn)品，提升用戶體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶黏性和多次消費(fèi)，對手機(jī)應(yīng)用開發(fā)商產(chǎn)品質(zhì)量的提升和手機(jī)應(yīng)用市場的繁榮具有重要的參考意義。

本研究在相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上界定影響手機(jī)下載意愿的相關(guān)因素，進(jìn)行變量的操作性定義與量表設(shè)計(jì)，包括感知有用性、感知易用性、感知娛樂性，主觀下載自我效能感、客觀下載自我效能感、手機(jī)下載自我效能感、手機(jī)下載態(tài)度和手機(jī)下載意愿。研究中涉及題目量表借鑒了國內(nèi)外關(guān)于TAM模型和自我效能理論的相關(guān)文獻(xiàn)研究中所用到的測量標(biāo)準(zhǔn)，并結(jié)合本文的研究問題，設(shè)計(jì)了用于衡量各變量的相關(guān)問題。

研究對象主要包括在校大學(xué)生和年輕上班族兩類關(guān)鍵用戶，同時要求受訪者必須是iPhone的手機(jī)用戶。在前文提出的研究框架基礎(chǔ)上，為深入考察、驗(yàn)證影響移動互聯(lián)網(wǎng)用戶手機(jī)下載移動應(yīng)用的因素，采用問卷調(diào)查的方法收集第一手?jǐn)?shù)據(jù)資料。調(diào)查問卷中所涉及的題目量表借鑒了國內(nèi)外關(guān)于TAM模型和自我效能理論的相關(guān)文獻(xiàn)研究中所用到的測量標(biāo)準(zhǔn)，并結(jié)合本文的研究問題，設(shè)計(jì)出了用于衡量各變量的相關(guān)問題。

問卷通過電子郵件、論壇和即時通訊等網(wǎng)絡(luò)形式進(jìn)行推薦和發(fā)放，并結(jié)合攔截訪問的方式在高校學(xué)生課間休息或是有集體活動時發(fā)放問卷且快速回收，從而方便獲取研究所需的數(shù)據(jù)資料。經(jīng)過一個月的時間，最終得到266份有效問卷，其中，使用iOS手機(jī)操作系統(tǒng)的共有225份，剩余41份使用的是其他的手機(jī)操作系統(tǒng)。由于在推薦和發(fā)放問卷時，主要選擇的是iPhone手機(jī)用戶，所以收回的有效問卷中有超過八成的用戶使用手機(jī)操作系統(tǒng)為iOS。后續(xù)的數(shù)據(jù)分析也將主要以使用iOS手機(jī)操作系統(tǒng)用戶數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)進(jìn)行相關(guān)的數(shù)據(jù)分析。

通過對有效數(shù)據(jù)進(jìn)行SPSS統(tǒng)計(jì)分析發(fā)現(xiàn)，男性為129人，占比57.3%；女性為96人，占了42.7%，男女比例為1：1.34；用戶年齡段位于20～25歲與26～30歲的用戶分別占總樣本的43.1%和40.4%，累計(jì)占比達(dá)到了83.5%；大學(xué)本科、碩士及以上學(xué)歷的用戶共有210人，占比達(dá)到93.3%，其中本科生占41.8%，碩士及以上占到51.5%；在樣本的職業(yè)結(jié)構(gòu)方面，在校學(xué)生群體共有114人，占到總體樣本的50.7%，IT行業(yè)的從業(yè)人員為88人，占比為39.1%；非IT行業(yè)的從業(yè)人員為23人，占比10.22%；在用戶每月的手機(jī)通訊消費(fèi)支出方面，樣本主要集中在50元以上，占到了總體樣本的95.1%。從樣本用戶的基本特征描述來看，本研究的調(diào)研對象主要是年輕上班族和在校大學(xué)生，年齡段介于在20～30歲之間，并且是高學(xué)歷、年輕化、高收入的消費(fèi)群體，基本符合目前移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的定位要求。

問卷主要是調(diào)查被訪者過去的下載經(jīng)歷及其下載付費(fèi)應(yīng)用的意愿情況，目的是為了描述受訪者iPhone用戶的目前手機(jī)下載應(yīng)用情況。在收回的225份有效樣本中，有212人曾經(jīng)使用手機(jī)下載過移動應(yīng)用，占比為94.2%，也就是說iPhone用戶幾乎都曾經(jīng)使用手機(jī)下載過應(yīng)用。同時，研究還發(fā)現(xiàn)，在用戶得知自己想要的應(yīng)用需要付費(fèi)時，有129人不愿意繼續(xù)下載該應(yīng)用，占總體樣本的57.3%；但仍然有96人愿意繼續(xù)下載自己想要的應(yīng)用。

研究以Davis的科技接受模型和Bandura的自我效能感為理論基礎(chǔ)，在科技接受模型的基礎(chǔ)上加入用戶的自我效能感來研究用戶通過手機(jī)下載應(yīng)用的行為意愿。研究結(jié)果表明，在加入自我效能感這一新變量后，感知易用性對手機(jī)下載態(tài)度不具有顯著的直接影響作用，而是通過感知有用性來間接影響用戶的態(tài)度。同時，用戶的感知有用性對手機(jī)下載行為意愿也不存在顯著的直接影響關(guān)系，而是通過態(tài)度來間接影響行為意愿。在所有影響手機(jī)下載態(tài)度的變量中，用戶的自我效能感對態(tài)度的影響和貢獻(xiàn)作用最大，其次是感知娛樂性，而感知有用性對態(tài)度的影響最小。研究結(jié)果還發(fā)現(xiàn)，手機(jī)下載自我效能感對移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的手機(jī)下載意愿也具有顯著的直接影響作用。

在自愿且免費(fèi)下載的環(huán)境中，手機(jī)下載自我效能感、感知娛樂性和感知有用性被認(rèn)為是影響用戶手機(jī)下載的態(tài)度和意愿的主要因素，其中影響和貢獻(xiàn)作用最大的是手機(jī)下載自我效能感，其次是用戶的感知娛樂性。雖然感知易用性對手機(jī)下載態(tài)度不具有顯著的直接影響作用，但是它可以通過感知有用性和感知娛樂性這兩個變量來間接影響用戶的手機(jī)下載態(tài)度和意愿。因此，目前的移動應(yīng)用開發(fā)者在開發(fā)新應(yīng)用時，應(yīng)重點(diǎn)考慮用戶對手機(jī)下載和移動應(yīng)用的自我認(rèn)知能力，以及該應(yīng)用對用戶來說是否具有較強(qiáng)的娛樂性。

研究結(jié)果還表明，在移動應(yīng)用迅猛發(fā)展的環(huán)境中，用戶的自我效能感更多的是來源于客觀下載自我效能感，即用戶對自我能力水平的認(rèn)知更容易接受他人的言語勸導(dǎo)和觀察他人的行為。因此，移動應(yīng)用開發(fā)者在開發(fā)和推廣新應(yīng)用時，應(yīng)當(dāng)重視用戶的自我效能感和自身能力水平的評估。同時，移動應(yīng)用開發(fā)者應(yīng)當(dāng)重視個人的用戶體驗(yàn)。隨著移動開發(fā)者越來越多，應(yīng)用的種類越來越豐富，開發(fā)者要想在眾多移動應(yīng)用提供商中脫穎而出關(guān)鍵在于用戶體驗(yàn)。只有良好的用戶體驗(yàn)才能提高用戶的黏性，進(jìn)而為企業(yè)帶來效益。所以，移動應(yīng)用開發(fā)者在開發(fā)新應(yīng)用的過程中應(yīng)平衡用戶在自身能力上的不足；在推廣移動應(yīng)用時，應(yīng)結(jié)合廣告、演示等措施，提高用戶對自身掌握移動應(yīng)用的信息，從而提高或改善用戶態(tài)度及使用意圖，提升用戶體驗(yàn)進(jìn)而增強(qiáng)用戶黏性。

基于3G用戶下載意愿的研究結(jié)論，得出以下幾點(diǎn)關(guān)于移動應(yīng)用的營銷建議。

◇著重強(qiáng)調(diào)移動應(yīng)用產(chǎn)品的相對優(yōu)勢，尤其是產(chǎn)品的有用性和娛樂性程度。從研究結(jié)果中不難發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者感知到的移動應(yīng)用產(chǎn)品有用程度、易用程度和娛樂性程度（相對優(yōu)勢）越高，3G用戶對下載意愿就越強(qiáng)烈。因此，要想吸引用戶積極主動去下載移動應(yīng)用產(chǎn)品，就必須突出強(qiáng)調(diào)自己開發(fā)出的移動應(yīng)用與其他同類產(chǎn)品相比有何優(yōu)勢。

◇著重解決移動應(yīng)用和終端設(shè)備之間的融合問題，提高用戶體驗(yàn)價值。良好的用戶體驗(yàn)是移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的發(fā)展關(guān)鍵，這不僅體現(xiàn)在移動網(wǎng)絡(luò)帶寬上，而且依賴于移動終端設(shè)備與各類移動應(yīng)用之間良好的融合。感知價值是指用戶在使用過移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)后的一個整體感知，而良好用戶體驗(yàn)是提高用戶感知價值的關(guān)鍵，只有用戶的感知價值提高了才能夠深度挖掘出用戶的其他價值。Apple的成功就在于其所有的移動終端設(shè)備，包括iPhone、iPad和Mac與App Store上的應(yīng)用具有良好的匹配性，這樣不僅能夠提高用戶體驗(yàn)而且還可以提升用戶對品牌的黏性。

◇高度重視個人的用戶體驗(yàn)。移動互聯(lián)網(wǎng)是一個應(yīng)用為王的時代，隨著移動開發(fā)者越來越多，應(yīng)用的種類越來越豐富，開發(fā)者要想在眾多移動應(yīng)用提供商中脫穎而出關(guān)鍵在于用戶體驗(yàn)。只有良好的用戶體驗(yàn)才能提高用戶的黏性，進(jìn)而為企業(yè)帶來價值。所以，移動應(yīng)用開發(fā)者在開發(fā)新應(yīng)用的過程中應(yīng)平衡用戶在自身能力上的不足；在推廣移動應(yīng)用時，應(yīng)結(jié)合廣告、演示等措施，提高用戶對自身掌握移動應(yīng)用的信息，從而提高或改善用戶態(tài)度及使用意圖，提升用戶體驗(yàn)進(jìn)而增強(qiáng)用戶黏性。

◇利用移動應(yīng)用商店排行榜，建立良好口碑。即在產(chǎn)品推出的初期，可以選取創(chuàng)新性較高的群體作為新移動應(yīng)用產(chǎn)品營銷的目標(biāo)群體，并根據(jù)用戶的實(shí)際體驗(yàn)不斷改進(jìn)產(chǎn)品，進(jìn)而能夠滿足其他用戶的需求。研究發(fā)現(xiàn)，用戶的下載態(tài)度和意愿更容易受到外部因素的影響，如周圍同學(xué)、同事、朋友等言語行為的影響。因此，移動應(yīng)用推廣者在推廣新產(chǎn)品時要有效地利用移動應(yīng)用商店排行榜以及產(chǎn)品的回饋機(jī)制，同時，還應(yīng)當(dāng)輔以演示、廣告甚至專門培訓(xùn)等措施，提高用戶對自身掌握新型產(chǎn)品或服務(wù)的信心，從而提高或改善用戶對其的態(tài)度及采用意圖。

本文主要從用戶對移動應(yīng)用的感知價值和自我效能感的角度來了解移動用戶手機(jī)下載意愿的影響因素，未能就不同的個體特征對整體模型的影響進(jìn)行研究，在預(yù)測結(jié)果上難免有些偏差和欠缺；其次，本文研究框架和研究假設(shè)都是基于移動應(yīng)用是免費(fèi)的前提下構(gòu)建和設(shè)立的，而現(xiàn)實(shí)生活中，有許多應(yīng)用都是需要付費(fèi)的，未能就不同個體特征對免費(fèi)應(yīng)用和付費(fèi)應(yīng)用的態(tài)度對整體模型的影響進(jìn)行分析。在后續(xù)的研究中可以對不同的移動應(yīng)用類型進(jìn)行具體研究，如對游戲類應(yīng)用、音樂類應(yīng)用、視頻類應(yīng)用和工具類應(yīng)用的后續(xù)研究，進(jìn)而探討在不同應(yīng)用類型下用戶對手機(jī)下載意愿的影響因素。移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的不同階段自然有不同的特征，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)不斷發(fā)展以及移動應(yīng)用盈利模式的逐漸成熟，后續(xù)研究可以加入更多的研究變量來探討用戶使用手機(jī)下載應(yīng)用的影響因素。