從國內(nèi)外網(wǎng)絡自制劇的運營現(xiàn)狀看其未來發(fā)展特征和趨勢

一、內(nèi)容發(fā)展

隨著互聯(lián)網(wǎng)高速普及，用戶的帶寬不再成為網(wǎng)絡視頻服務的瓶頸，視頻網(wǎng)站進入內(nèi)容為王的競爭階段，視頻網(wǎng)站間的競爭歸根結底是內(nèi)容的競爭。

（一）網(wǎng)絡劇原創(chuàng)性

從目前來看，國內(nèi)的很多網(wǎng)絡劇都是復制了國外的成功案例而缺乏原創(chuàng)。例如，優(yōu)酷推出的《嘻哈四重奏》套用了英國電視劇《The IT Crowd》的模式，土豆網(wǎng)出品的《歡迎愛光臨》則是日劇《只是愛上你》的翻版。另外，從選材以及風格方面，很多網(wǎng)絡劇之間的差異并不大。并且，絕大多數(shù)的網(wǎng)絡劇風格上都以“雷”、“ ”來吸引觀眾。

（二）遠離三俗

多家媒體將2012年7月之前無需審查的網(wǎng)絡自制劇比喻為“野蠻生長”，有一些網(wǎng)絡劇為了吸引點擊率，其情節(jié)上大量添加惡搞、低俗的內(nèi)容。 “俗”并沒有什么錯，在網(wǎng)絡劇中適當?shù)靥砑右恍八住钡膬?nèi)容可以很好地增加其娛樂性，但是這個尺度必須得有所把握。

（三）進行受眾調查

與購買的影視劇內(nèi)容相比， 網(wǎng)絡自制劇是網(wǎng)站經(jīng)過深度的受眾數(shù)據(jù)挖掘，有助于鞏固視頻網(wǎng)站的收視人群，提高用戶對該網(wǎng)站的忠誠度。如Hulu一開始就進行充分的市場調查，并結合網(wǎng)絡媒體的特殊性，把群體直接鎖定在1977—1997這個年齡段，并且將1997—1985年齡的受眾作為核心受眾群，1986—1997年的群體作為延展受眾群，目標市場定位精確。

（四） 明星、紅人參與

網(wǎng)絡自制劇要擺脫“山寨”、“草根”，轉而走向精品發(fā)展，離不開明星的參與?！稓g迎愛光臨》之所以成功，原因之一就是該劇的男主演、當紅偶像鄭元暢的加盟喜迎了一批年輕目標用戶。而優(yōu)酷與中影集團聯(lián)手打造的《四夜奇譚》系列短片等第一部《指甲刀人人魔》，也因為周迅的參演賺足了點擊。對于大投入制作的網(wǎng)絡自制劇，明星這一元素不可少，但也要注意權衡資金比重。

（五）細分市場與受眾

當前競爭環(huán)境下，“滿盤通吃”型的全媒體內(nèi)容生產(chǎn)方式不再可能，而通過細分市場與受眾，找到自己的目標受眾和市場中的空間，實現(xiàn)差異化特色化發(fā)展。很多視頻網(wǎng)站開始獨立制作各具特色的原創(chuàng)內(nèi)容。

（六）配合法制發(fā)展

綜合分析商業(yè)定制劇、微電影、自制影視劇三種節(jié)目形態(tài)，無論視頻網(wǎng)站選擇其中哪條主線進行深入發(fā)展，都不得不面對這個問題：接受政策監(jiān)管。2012年7月國家廣電總局和國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦聯(lián)合下發(fā)《關于進一步加強網(wǎng)絡劇、微電影等網(wǎng)絡視聽節(jié)目管理的通知》，要求網(wǎng)站需對網(wǎng)絡劇、微電影先審核后播放，進一步明確了規(guī)范發(fā)展的措施。唯有及時有效地著眼于國家對網(wǎng)絡自制劇法制的監(jiān)管方向，才能讓視頻網(wǎng)站把握好選題角度，避免網(wǎng)絡自制劇的同質化和低俗化。

二、制作發(fā)展

（一）簽約制作團隊

一些視頻網(wǎng)站簽約藝人、導演、編劇，從研發(fā)到制作，開始涉足整個內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈視頻網(wǎng)站的平臺及渠道，加上實力電視劇制作公司構架的演員資源及拍攝經(jīng)驗，使網(wǎng)絡自制劇逐步向正規(guī)的高品質電視劇發(fā)展。與此同時，視頻網(wǎng)站也應培養(yǎng)自己的制作隊伍。

（二）創(chuàng)新制作手段

邊拍邊播與觀眾互動。邊播邊拍的運營方式將會是網(wǎng)絡自制劇的重要發(fā)展方向，或者可以說是重要生存手段之一。因為，互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)媒體最大的區(qū)別就是其用戶體驗中超強的互動感、參考性。

（三） 因劇而異，評估制作標準

目前，微電影的商業(yè)模式主要分為自制、合制、定制三大類，其區(qū)別在于選題策劃、資金投入、評估標準的不同。如網(wǎng)站的自制類，選題和資金都本網(wǎng)站全權負責，評估標準在于作品的播放量和口碑。若網(wǎng)絡自制劇是由視頻網(wǎng)站與其他機構共同出品，則選題和資金多個參與方根據(jù)協(xié)議共議共擔，其評估標準會根據(jù)播放量、品牌體現(xiàn) 、宣傳效果、互動率等多個維度甄定。至于定制作品系列，資金來自廣告主，選題也應完全尊重廣告主的方案和建議。

三、發(fā)行渠道發(fā)展

網(wǎng)絡自制劇發(fā)行渠道多元，除了向視頻網(wǎng)站提供內(nèi)容外，還可以向新媒體、傳統(tǒng)媒體、院線等渠道延伸。

（一） 立足網(wǎng)絡平臺

網(wǎng)絡自制劇誕生于網(wǎng)絡虛擬社區(qū)，其主要發(fā)行渠道是通過網(wǎng)站進行的。對于視頻網(wǎng)站自身而言，這是一個獲得注意力和流量的機會。在網(wǎng)絡自制劇上線推廣播出期間，通過一定的整合，將劇目置于視頻網(wǎng)站首頁的醒目位置。

（二） 院線發(fā)行

優(yōu)秀的網(wǎng)絡自制劇可及影視制作與發(fā)行公司合作，進行院線發(fā)行，擴大影響力。視頻網(wǎng)站的內(nèi)容發(fā)行渠道由個人服務為主向個人、機構并重轉變。

（三） 電視臺播映

高質量的網(wǎng)絡自制劇通過相關的審查后，可向電視臺輸出版權。隨著網(wǎng)站瀏覽面的擴大，內(nèi)容提供的多渠道和多元化成為一個迫切需要。各大視頻網(wǎng)站可根據(jù)自身的戰(zhàn)略調整，逐步由單純的網(wǎng)絡媒體向主流電視臺提供商轉型。

（四）借助新媒體

隨著網(wǎng)絡技術的發(fā)展，更多的網(wǎng)絡自制劇可通過新媒體渠道發(fā)行，也可通過超文本鏈接等形式分享到微博、人人等SNS社交媒體。而國內(nèi)3G業(yè)務的不斷成熟，視頻網(wǎng)站拓寬了內(nèi)容供應渠道，展開和機構合作的道路。比如網(wǎng)絡自制劇也可以手機端開播。除了線上的新媒體推廣渠道，還可將發(fā)行渠道延伸到公共移動電視與戶外LED顯示屏等。

（五） 終端業(yè)務平臺

隨著網(wǎng)絡提速，客戶的使用習慣從PC向移動終端轉移。移動視頻是視頻網(wǎng)站的新興市場，這是與移動端智能化、高端化的趨勢相適應的結果。優(yōu)酷自制劇導演皮三認為，傳統(tǒng)的電視平臺發(fā)行播出門檻與中國每年龐大的內(nèi)容生產(chǎn)形成了一個差距，而新的視頻平臺、手機無線終端、新的PAD終端的市場逐步擴大，觀眾消費內(nèi)容和上游鏈條生產(chǎn)發(fā)行內(nèi)容正在發(fā)生改變。

四、盈利方式發(fā)展

（一） 前期融資

利用網(wǎng)絡自制劇的劇本、演員陣容等無形資產(chǎn)來吸引風險投資商、廣告商的資本，為制作高質量的網(wǎng)絡自制劇提高保障。以國外優(yōu)秀視頻網(wǎng)站——YouTube的融資方式是為了風險資金為主，瞄準IPO。網(wǎng)站發(fā)展資金約1/3來自有資金，約2/3來自風險資金，這為網(wǎng)站的后續(xù)發(fā)展注入更大的資本動力。

另外，視頻網(wǎng)站也在保持一線城市優(yōu)勢的同時，可針對二三線城市廣告客戶的需求進行分級投放，直接和廣告客戶對接交流，實行銷售末端攔截。如2012年樂視網(wǎng)根據(jù)用戶的城市級別分布情況，在全國9個二三線城市設立廣告辦事處，更好地進行廣告的精準投放。

（二） 廣告贊助

網(wǎng)絡自制劇的廣告盈利有硬性廣告和軟性廣告。在硬性廣告方面，視頻網(wǎng)站主要以貼片廣告、冠名廣告、少量付費廣告盈利，同時在拍攝前期獲得大型企業(yè)的廣告贊助；而在軟性廣告方面，網(wǎng)絡自制劇可挖掘劇中的廣告平臺，結合劇情加入植入性廣告。

這里可以指出的一點是，網(wǎng)絡自制劇借鑒國外視頻網(wǎng)站Hulu的“創(chuàng)新廣告接受模式”。即每段視頻投放一個廣告，節(jié)目的廣告時間只有電視臺通常廣告長度的1/4；視頻開始之前用戶可以主動選擇自己喜歡的廣告內(nèi)容，還可以對廣告予以評級，甚至對廣告策略發(fā)表建議。

（三）適當收費

對用戶觀看高質量的網(wǎng)絡自制劇可進行適當?shù)氖召M，價錢不宜過高。但由于特定的環(huán)境，視頻網(wǎng)站的收費模式在國內(nèi)遭遇“水土不服”。這樣的支付手段需帶有相應的配套服務，如提供具有一定的時效性、有較高的觀看體驗的網(wǎng)絡自制劇內(nèi)容。同時，應注重培養(yǎng)用戶習慣。如可提前觀看網(wǎng)絡自制劇的全集，劇目花絮，減少甚至取消用戶觀看過程中的貼片廣告。

（四）版權輸出

優(yōu)秀的自制內(nèi)容版權銷售情況也很可觀，原來的買方也可變身為賣方。版權輸出既可以在國內(nèi)的其他視頻網(wǎng)站、電視臺，也可向海外發(fā)行。

（五）衍生產(chǎn)品開發(fā)

網(wǎng)絡自制劇的電視劇衍生產(chǎn)品可包括制作相關綜藝節(jié)目、錄像帶、VCD、音樂磁帶、外景地的旅游開發(fā)、服裝道具的拍賣、隨片廣告以及宣傳渠道的組合營銷等。目前，這塊衍生產(chǎn)品市場還處于初級階段，網(wǎng)絡自制劇的圖書、期刊出版、影視基地的開放、服裝道具的拍賣等開發(fā)市場逐漸形成。

（六） 用戶體驗創(chuàng)造附加值

國外的視頻網(wǎng)站hulu提供“降低亮度”的調節(jié)功能，可以讓電腦屏幕上除視頻外的一切變成灰色，還能讓受眾選擇自己要看的廣告，或是在視頻開始時觀看電影預告片，這樣看電影時可以跳過廣告。內(nèi)容生產(chǎn)的體驗化還體現(xiàn)在增值互動上，增值互動是網(wǎng)絡視頻比較新的一種盈利模式，包括網(wǎng)友評論、網(wǎng)友投票、短信互動、虛擬物品及虛擬貨幣銷售等都是增值互動的內(nèi)容。

（七）打造完整產(chǎn)業(yè)鏈

現(xiàn)在視頻網(wǎng)站正在逐步完成由平臺提供方向“平臺提供方+內(nèi)容提供方”的轉變。筆者認為，視頻網(wǎng)站還應向上游和下游拓展。比如向上可以培養(yǎng)自己的明星團隊和制作團隊，向下可以拓寬渠道，對自己的產(chǎn)品進行多渠道的推廣和銷售。

五、傳播策略與受眾反饋發(fā)展

（一）建立SNS 系統(tǒng)，以病毒營銷拓展市場

建立SNS系統(tǒng)，形成以視頻分享為紐帶的用戶社區(qū)關系網(wǎng)站。利用SNS功能，視頻的Tag（標簽）、分享、評論、訂閱、組群等功能的組合應用提升了網(wǎng)站的社會服務功能。建立會員拉會員的機制。用戶希望能有人來觀看他們視頻，于是會向朋友推薦該網(wǎng)站，新的用戶也有一部分會成為視頻提供和上傳者，他們又會去拉更多的人前來觀看，形成滾雪球效應。

（二） 劇透營銷

在節(jié)目開播前，通過花絮、劇組成員訪談等方式，進行適當?shù)膭⊥?，吸引網(wǎng)民對該劇產(chǎn)生一定的好奇心，產(chǎn)生一定的期望值，實現(xiàn)劇透營銷的效果。

（三）“借力發(fā)力”的傳播模式

利用有影響力的平臺，借助有影響的活動、新聞事件、明星人物、電視節(jié)目等，不失時機地將其與自己的電視劇品牌聯(lián)系在一起，來達到借力發(fā)力的傳播效果。

（四）開發(fā)同名游戲產(chǎn)品，提高觀眾參與度

針對自制劇的情節(jié)和品牌開發(fā)一些與自制劇相關的游戲等軟件讓觀眾參與，增強觀眾對電視劇的體驗感和認同感。通過參與式媒介，自制劇的影響深入到了“最前線”，并實現(xiàn)了同受眾的有效互動。

（五）建立虛擬社區(qū)，創(chuàng)造“迷群”交流空間

圍繞自制劇通過建立網(wǎng)絡社區(qū)等形式增強受眾的體驗及相互之間的交流和分享。這一現(xiàn)象的出現(xiàn)可以追溯至《星艦奇航》，通過“星艦迷”會議，興趣相同的人會聚一堂，以星艦人自許，并模仿劇中人物的穿著，這是圍繞電視節(jié)目建立的第一個虛擬社區(qū)，并由此開啟了一種新的營銷模式。

（六）模擬實景空間，實現(xiàn)交互式體驗

建立虛擬的社區(qū)和虛擬的機構吸引觀眾對自制劇的持續(xù)關注外，還可以創(chuàng)造出一種實景劇情空間讓觀眾參與體驗的宣傳方式。

責任編輯：曉途