電信行業(yè)客戶投訴管理現(xiàn)狀及方法分析

摘 要：本文介紹了目前國內(nèi)電信行業(yè)用戶投訴的現(xiàn)狀。通過梳理和借鑒國外電信行業(yè)投訴服務管理經(jīng)驗，結合目前國內(nèi)運營商在投訴管理方面存在的問題，提出有效的投訴管理措施，即服務補救策略，為電信行業(yè)投訴風險管理體系的建立提供有效的參考，從而提升客戶的滿意度和忠誠度。

關鍵詞：投訴管理 客戶滿意度 忠誠度 服務補救

一、引言

近年來，隨著用戶手機通信需求的快速變化，尤其是移動互聯(lián)內(nèi)容應用的日益普及，客戶對網(wǎng)絡、資費及業(yè)務等各環(huán)節(jié)的服務能力和標準都提出了新的要求，當通信運營商不能及時滿足客戶變化的需求時，必然帶來客戶抱怨和投訴的增長。在資費透明度、業(yè)務定制透明度以及服務態(tài)度和技能方面，用戶投訴數(shù)量及復雜程度呈明顯上升趨勢，并成為了社會、輿論關注的焦點。這一方面耗費了運營商大量人財物力，另一方面引起了消費者的極大不滿，對運營商在新的移動互聯(lián)競爭環(huán)境下維系客戶帶來巨大挑戰(zhàn)。其中，用戶投訴所造成的客戶滿意度降低，是目前各運營商重點關注的問題。為了避免由于用戶投訴處理不當而造成的客戶流失，各運營商都在試圖尋找更為有效的方法和措施。

要維護客戶的忠誠，很重要的就是和客戶建立維持良好的關系。進行客戶關系管理不僅要提供高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務，還要處理好客戶抱怨。一般來說，投訴的客戶多數(shù)是對公司有好感，或者說本意上不想放棄現(xiàn)有服務的群體。如果服務人員能夠正確、有效處理好客戶投訴，就能夠有效挽回客戶。這需要制定新的符合客戶需求變化的投訴處理辦法，并建立起有效的投訴風險管理體系，以應對激烈市場競爭所帶來的用戶流失問題。

二、國內(nèi)電信行業(yè)用戶投訴管理現(xiàn)狀

營銷學研究表明，企業(yè)發(fā)展一個新顧客所花費的成本是留住一個老顧客所需成本的兩倍，因此，保持和發(fā)展與現(xiàn)有顧客的關系是企業(yè)的一項基本戰(zhàn)略。然而，即使是最優(yōu)秀的企業(yè)也不可能永遠不發(fā)生失誤或不引起顧客投訴。其實，顧客投訴并不可怕，只要正確處理，就可以將顧客投訴轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)的收益。

對于從事移動通信服務的企業(yè)來說，服務失誤也是不可避免的。服務失誤會導致客戶的不滿意。當客戶對服務不滿意時，他們可能采取的后續(xù)行為有：將其不滿意的經(jīng)歷告訴其他客戶，形成不良口碑傳播；向提供服務的企業(yè)或者其他部門投訴，或者直接不再購買企業(yè)的服務或者產(chǎn)品。

目前，國內(nèi)電信行業(yè)處理用戶的投訴主要采取事后補救措施，但是收效甚微。在處理客戶投訴的時候不夠及時、主動、公平，是客戶普遍的感受。從某移動通信運營商近期客戶滿意度調(diào)研來看，“投訴解決情況”和“處理時間可接受”這兩項指標的客戶感知也明顯不佳。從近兩年的通信用戶投訴研究情況看來，目前國內(nèi)運營商投訴管理中存在的問題包括以下幾個方面：

事前，投訴預防不到位，投訴預警實際操作存在困難，缺乏事前分析的信息和工具，對熱點問題和風險問題缺乏有效監(jiān)控；

事中，處理效率低，處理效果欠佳，投訴處理手段有限，投訴信息統(tǒng)計滯后；

事后，公共關系應對欠缺，投訴頑疾長期存在，投訴處理沒有閉環(huán)。

另外，業(yè)務人員的業(yè)務熟悉程度較差，人員流動頻繁、專業(yè)性差、業(yè)務說明不夠詳細，造成客戶理解有誤等等問題也長期存在。

三、國外電信行業(yè)投訴服務管理經(jīng)驗

“以客戶為中心”的服務理念和宗旨逐漸被人接受后，使客戶對企業(yè)服務的要求和期望也越來越高，客戶投訴也就越來越多。雖然投訴常使企業(yè)處于被動局面，但努力弄清客戶投訴的真正原因，并運用正確的處理技巧和策略，仍能夠化解客戶的不滿，為企業(yè)帶來意想不到的效果。

被譽為“世界上最受喜愛航班”的英國航空公司（BA）之所以能成為世界一流的服務提供商，很大一部分原因是找到了新的聆聽和處理顧客抱怨的方法。

他們通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，50%的不滿意客戶并沒有將問題反饋給BA而選擇直接離開，相反的，在投訴客戶中有多達87%的人保持著對BA的忠誠。因此BA抓住一切機會并建立多種渠道鼓勵和聆聽顧客的抱怨，認為這是“挽留不滿客戶的最后機會，也是發(fā)現(xiàn)問題的寶貴機會”。

英國航空公司（BA）的投訴解決流程兒可歸納為以下四點：

（一）鼓勵客戶說出不滿：建立12種不同的渠道來傾聽顧客的抱怨，包括已付郵資的卡片、客服代表陪伴飛行等。甚至在希斯羅機場還專門安裝了錄像亭，這樣顧客就能夠在機場即時進行投訴。

（二）快速回應：建立客戶投訴數(shù)據(jù)庫，取消紙張作業(yè)，將處理投訴步驟從13步縮減到3步。

（三）以客戶感知為導向：對處理投訴的客服代表進行培訓，包括傾聽技巧、處理憤怒情緒的技巧以及談判技巧等。

（四）有效預防：利用數(shù)據(jù)建立常見的失誤模型并設計出預警系統(tǒng)來預防未來可能發(fā)生的問題及投訴。

四、有效處理用戶投訴的服務補救策略

研究表明，有效解決顧客問題會對顧客滿意度、忠誠度以及顧客口碑產(chǎn)生重大影響。也就是說，經(jīng)歷服務失誤的顧客如果經(jīng)公司努力補救并最終感到滿意，將比那些問題未被解決的顧客更加忠誠。顧客的補救期望主要包括兩方面：

理解和責任，道歉、解釋、保證、發(fā)泄憤怒、服務彌補、全部退款、退還部分；

公平對待，結果公平、過程公平、相互對待公平。

只要針對顧客的補救期望快速行動，就有機會挽回這些老客戶，甚至使得他們更加忠誠，具體的服務補救策略可參考圖1：

通過參考服務補救策略，建立起投訴風險管理體系，才能有效提高客戶的滿意度和忠誠度[3]。

建立投訴風險管理體系，需要遵守五個基本原則：

以客戶為導向原則：圍繞以客戶為導向的服務管理理念；

快速響應原則：以快速響應客戶投訴問題為出發(fā)點；

閉環(huán)管理原則：形成閉環(huán)管理工作流程，對投訴問題進行持續(xù)跟蹤與反饋；

可操作化原則：對現(xiàn)有風險管理方案的整合與優(yōu)化，且能為各級公司、各業(yè)務人員所理解，并能有效推動實施；

投訴信息化原則：包括客戶自助查詢投訴解決情況、投訴信息內(nèi)部共享和透明化。

五、結語

客戶投訴的管理，涉及到影響投訴處理過程及處理結果的多個層面。以上服務補救策略經(jīng)驗的推廣和實施，還依賴于企業(yè)內(nèi)部各部門間的良好協(xié)作關系，尤其需要建立一套內(nèi)部運營工作方法與外部投訴客戶感知相關聯(lián)的指標體系，通過以“客戶感知”為導向的量化指標管理，促使電信企業(yè)客戶投訴工作在激烈的客戶爭奪競爭環(huán)境中能有效推進。

參考文獻

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責任編輯：曉途