中國(guó)消費(fèi)者的品牌觀

中國(guó)正在迅速成為國(guó)際品牌競(jìng)相爭(zhēng)奪、一決高下的競(jìng)技場(chǎng)。希望進(jìn)入中國(guó)或擴(kuò)大在華市場(chǎng)份額的公司需要在中國(guó)建立起和在自己大本營(yíng)不同的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。了解中國(guó)市場(chǎng)、了解中國(guó)消費(fèi)者，企業(yè)才能制定出合適的品牌戰(zhàn)略。

中國(guó)的市場(chǎng)特點(diǎn)

中國(guó)幅員遼闊，地區(qū)差異明顯，因此實(shí)質(zhì)上可以認(rèn)為中國(guó)是一個(gè)個(gè)“迷你國(guó)家”的集合，應(yīng)當(dāng)按照城市而不是地區(qū)來(lái)劃分它的細(xì)分市場(chǎng)。每個(gè)城市的文化和民族構(gòu)成均有不同，而城市所在省份的富裕程度也有高有低。在北京有用的方法在上海、南京、成都等地不一定適用。

外國(guó)品牌往往通過(guò)中國(guó)的一線城市進(jìn)入中國(guó)。本土的新興品牌主導(dǎo)低端市場(chǎng)，而從二三線城市發(fā)展起來(lái)的公司則穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。中國(guó)快餐品牌鄉(xiāng)村基在重慶的領(lǐng)先地位超越了麥當(dāng)勞和肯德基。在一線城市家電市場(chǎng)平分天下的國(guó)美電器和蘇寧電器，在向小城市市場(chǎng)滲透時(shí)不敵地方品牌匯銀家電。成立于南京的母嬰兒童用品連鎖店孩子王自正式營(yíng)業(yè)起10個(gè)月內(nèi)就實(shí)現(xiàn)了贏利。

中國(guó)消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度

在中國(guó)，不存在千人一面的“中國(guó)消費(fèi)者”，因而也不存在一種方法能同時(shí)滿足所有消費(fèi)者的需要。根據(jù)麥肯錫《“會(huì)面”2020中國(guó)消費(fèi)者》報(bào)告，大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者屬于開支有限、收入較低的所謂“價(jià)值型”消費(fèi)者。這一不斷擴(kuò)大的主流群體將創(chuàng)造一個(gè)主要由首次購(gòu)買者組成的消費(fèi)市場(chǎng)，而他們的消費(fèi)支出又會(huì)受到不同文化和民族價(jià)值觀的影響。

消費(fèi)者的支出不僅僅在增加，還在不斷變化。隨著中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)收入水平的提升，主流消費(fèi)群體也在擴(kuò)大。這些新增消費(fèi)者中大多數(shù)為首次購(gòu)買者，熱衷于追求中國(guó)夢(mèng)。但是，在一線城市，增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Σ辉偈鞘状钨?gòu)買者，而是那些擁有越來(lái)越多資訊，考慮越來(lái)越周全的消費(fèi)者。知名市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)明略行（Millward Brown）發(fā)布的《2012年最具價(jià)值中國(guó)品牌50強(qiáng)》榜單顯示，消費(fèi)者的開支不再局限于購(gòu)買汽車這樣的大件，而更多地用于休閑消費(fèi)，如酒水飲料、草藥補(bǔ)品、小家電等。但是在不同價(jià)位，消費(fèi)者都很注意質(zhì)量。

盡管人們的品牌意識(shí)在增加，品牌忠誠(chéng)度卻沒有提升。通過(guò)我們自己所做的采訪以及多份中國(guó)刊物的媒體報(bào)告，我們發(fā)現(xiàn)中國(guó)的消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)值更多地與品牌而不是價(jià)格相關(guān)，這在很大程度上是因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為名牌產(chǎn)品更安全，質(zhì)量更可靠。但是，這樣的信任并不會(huì)轉(zhuǎn)化為品牌忠誠(chéng)度。新品牌的不斷涌現(xiàn)使得消費(fèi)者更加傾向于嘗試多個(gè)新品牌，而不是忠于一個(gè)品牌。通過(guò)比較麥肯錫在線基準(zhǔn)調(diào)查（Benchmark Survey）和2009年～2011年中國(guó)消費(fèi)者開支調(diào)查獲得的數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)中國(guó)消費(fèi)者一般會(huì)在某一個(gè)商品品類里選擇3到5個(gè)品牌。下面是青蛙設(shè)計(jì)（frog）針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者所做的廣泛研究獲得的觀察結(jié)果。

中國(guó)消費(fèi)者很尊重國(guó)貨名牌 中國(guó)人有很強(qiáng)的民族自尊。他們希望國(guó)產(chǎn)品牌，如李寧、海爾、歐珀（OPPO）、華為、百度、伊利、蒙牛、青島啤酒，不僅在國(guó)內(nèi)獲得成功，而且能走出國(guó)門創(chuàng)造輝煌。每一個(gè)知名國(guó)貨品牌都代表著國(guó)家的價(jià)值和驕傲。中國(guó)人承認(rèn)本土品牌的打造過(guò)程往往仿照了西方品牌的建立模式。但是對(duì)中國(guó)人而言，這么做的原因更多的是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者迫切渴望贏得消費(fèi)者對(duì)品牌的支持。這不會(huì)被視為軟弱，而是企業(yè)雄心壯志的體現(xiàn)。

對(duì)外國(guó)品牌的錯(cuò)誤零容忍 在中國(guó)消費(fèi)者看來(lái)，西方品牌自進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)伊始就是行業(yè)領(lǐng)先者。部分更加極端和憤世嫉俗的消費(fèi)者則認(rèn)為外國(guó)品牌的目的就是賺中國(guó)人的錢。中國(guó)消費(fèi)者可能會(huì)接受本土品牌犯錯(cuò)或陷入丑聞，但是他們不能容忍洋品牌犯下同樣的過(guò)失。2006年，SK-II丑聞爆發(fā)—— 一位中國(guó)消費(fèi)者對(duì)SK-II護(hù)膚品進(jìn)行了檢測(cè)，發(fā)現(xiàn)有毒物質(zhì)和重金屬成分，隨后通過(guò)社交媒體公布了他的發(fā)現(xiàn)。該丑聞爆發(fā)的五年后，即2011年，寶潔公司仍未從SK-II復(fù)市失敗的打擊中恢復(fù)。在新浪一個(gè)約有2萬(wàn)網(wǎng)友參與的在線調(diào)查中，有80%的受訪者認(rèn)為寶潔在為SK-II危機(jī)做出的公開道歉中“說(shuō)謊”。最重要的是，將近有96%的受訪者稱他們?cè)僖膊粫?huì)購(gòu)買SK-II產(chǎn)品了。

中國(guó)消費(fèi)者對(duì)國(guó)際知名品牌的偏好仍在上升 為了避免買到假冒偽劣產(chǎn)品，也為了質(zhì)jez7uthoMsPgS7wosfXp9g==量更有保證，中國(guó)消費(fèi)者開始越來(lái)越多地購(gòu)買國(guó)際知名大品牌。青蛙設(shè)計(jì)對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的調(diào)查顯示有63.5%的受訪者更偏愛洋品牌。

還有很多其他資料顯示這一點(diǎn)在奢侈品行業(yè)最為明顯，但是在大城市其他行業(yè)也有所體現(xiàn)，例如成衣、營(yíng)養(yǎng)品、 家庭用品等。

購(gòu)買升級(jí)熱剛剛開始 很多中國(guó)人根據(jù)購(gòu)買的東西來(lái)評(píng)判自己和他人的層次。隨著市場(chǎng)的成熟，業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)將有賴于那些購(gòu)買數(shù)量、頻率和價(jià)格都更高的消費(fèi)者。這種新的主流消費(fèi)者將對(duì)各品牌在中國(guó)的定位產(chǎn)生很大的影響。青蛙設(shè)計(jì)發(fā)現(xiàn)，80%的受訪者喜歡購(gòu)買易于使用、高質(zhì)量的商品，即使該商品價(jià)格較高也能接受。

面向大眾市場(chǎng)消費(fèi)者的品牌也需要進(jìn)行重新定位以滿足消費(fèi)者不斷提高的期望，更新、更年輕的本土品牌可以憑借品牌形象合適的高檔產(chǎn)品一舉超越老字號(hào)品牌。

中國(guó)消費(fèi)者對(duì)媒體渠道的態(tài)度

中國(guó)消費(fèi)者在社交媒體上的參與度飛速上升 中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為自己在道德上有義務(wù)和他人分享自己對(duì)某產(chǎn)品或服務(wù)的看法以及購(gòu)物體驗(yàn)。他們樂于在網(wǎng)上的社區(qū)論壇和討論帖中給出自己的觀點(diǎn)，同時(shí)也參考網(wǎng)絡(luò)上的資源來(lái)幫助自己做出消費(fèi)決策和確定品牌偏好。根據(jù)2012年波士頓咨詢公司（Boston Consulting Group）的一項(xiàng)研究，在中國(guó)進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)者中有超過(guò)40%的人會(huì)閱讀和發(fā)表在線評(píng)論。預(yù)計(jì)未來(lái)幾年，通過(guò)社交媒體發(fā)表意見的中國(guó)消費(fèi)者數(shù)量將越來(lái)越多，在評(píng)論的數(shù)量上也將超過(guò)世界其他國(guó)家或地區(qū)。波士頓咨詢公司的研究還發(fā)現(xiàn)到2015年，中國(guó)的上網(wǎng)人數(shù)將達(dá)到7億人——這一數(shù)字比印度、日本、俄羅斯、美國(guó)和印度尼西亞五國(guó)網(wǎng)民加起來(lái)的總?cè)藬?shù)還要多。

互聯(lián)網(wǎng)尚未完全取代其他媒體渠道 盡管互聯(lián)網(wǎng)的覆蓋面和使用非常廣泛，但它還沒有成為占主導(dǎo)的媒體渠道。在中國(guó)，不止是電視，其他媒體渠道也成為了廣闊的品牌戰(zhàn)場(chǎng)：銷售點(diǎn)、事件營(yíng)銷、線下廣告仍然是受歡迎而且有效的品牌傳播渠道。根據(jù)麥肯錫的研究發(fā)現(xiàn)：有91%的中國(guó)消費(fèi)者會(huì)接觸到電視廣告；37%的消費(fèi)者會(huì)接觸到報(bào)紙和雜志廣告；36%的中國(guó)消費(fèi)者會(huì)看到店內(nèi)廣告和店內(nèi)展示；只有27%的中國(guó)消費(fèi)者會(huì)接觸到網(wǎng)絡(luò)廣告。

中國(guó)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略特點(diǎn)

“完美就是速度越快越好”看起來(lái)似乎是中國(guó)企業(yè)——包括那些擁有眾多國(guó)際擁躉的知名企業(yè)（如聯(lián)想、華為和海爾）在建立品牌時(shí)的普遍情結(jié)。比起美國(guó)企業(yè)，中國(guó)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的執(zhí)行一般更依靠直覺而非科學(xué)。決策由上級(jí)根據(jù)自己的判斷做出，而并不總是根據(jù)研究結(jié)果做出。方法論往往被忽視或輕視；本土品牌希望能夠快速推進(jìn)，執(zhí)行工作剛剛能夠趕上推進(jìn)的進(jìn)度。與此相反，跨國(guó)公司在建立品牌時(shí)往往會(huì)投入精力實(shí)施非常耗時(shí)的流程，研究方法論，確立能為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的戰(zhàn)略，希望在品牌正式上市之前找到所有問題的答案。

中國(guó)品牌建設(shè)展望

基于我們的研究和對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的量化調(diào)查，還有第三方的數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)未來(lái)十年間弱小品牌可能會(huì)被市場(chǎng)淘汰，而強(qiáng)大的品牌則會(huì)蓬勃發(fā)展。但是，目標(biāo)與前輩迥異的新一代品牌正加入品牌的混合大軍。了解全球形勢(shì)的中國(guó)創(chuàng)業(yè)家更重視長(zhǎng)期的品牌建設(shè)而不是追逐利潤(rùn)。根據(jù)明略行《2012年最具價(jià)值中國(guó)品牌50強(qiáng)》的研究，私營(yíng)企業(yè)的品牌在50強(qiáng)中占到了三分之二。它們?cè)谇捌诰瓦M(jìn)行巨額投資，以建立深深根植于中國(guó)文化和價(jià)值觀的差異化品牌價(jià)值。這些年輕的品牌，如綠盒子、百麗國(guó)際、周大福和安踏，有潛力在中國(guó)乃至世界締造新的品牌傳奇。

企業(yè)在制定品牌戰(zhàn)略時(shí)需要周密計(jì)劃，考慮部分消費(fèi)者尤其是大城市的消費(fèi)者會(huì)快速成熟，以及部分購(gòu)物者將很快成為某些品牌忠實(shí)擁躉的情況。隨著中國(guó)居民收入水平的提高，很多產(chǎn)品和服務(wù)將面臨一大批樂于嘗試新品牌的首次購(gòu)買型消費(fèi)者。

這些細(xì)微變化會(huì)變得更微妙，但也更關(guān)鍵。隨著中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于所購(gòu)買的產(chǎn)品類別和品牌了解更深入，他們會(huì)期望得到更優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務(wù)。他們不再會(huì)因?yàn)槟称放剖谴笃放?、洋品牌或價(jià)格高就信任它。他們希望品牌無(wú)論是從理性還是情感上都能了解并滿足消費(fèi)者的需求。未來(lái)的品牌建設(shè)還會(huì)有更多新的變化，因?yàn)樵谥袊?guó)唯一不變的就是變化本身。

中國(guó)消費(fèi)者的品牌態(tài)度調(diào)查

青蛙設(shè)計(jì)公司2013年對(duì)414位中國(guó)年輕一代的消費(fèi)者做了調(diào)查。其中有一個(gè)問題是問他們是否同意“我更喜歡中國(guó)品牌，因?yàn)橹袊?guó)品牌更符合中國(guó)國(guó)情”的說(shuō)法，回答情況如下表所示：