對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷策略的思考

摘 要：當(dāng)前，房地產(chǎn)市場(chǎng)已步入了激烈的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，房地產(chǎn)營(yíng)銷策略也應(yīng)時(shí)而生，并且很快成為房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)和運(yùn)作的重要支柱。面對(duì)這一發(fā)展形勢(shì)，我國(guó)的房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃不斷推陳出新，但在其發(fā)展過程中也暴露出了一些問題。本文以綠城房地產(chǎn)為例，歸納出房地產(chǎn)營(yíng)銷策略策劃中存在的問題，并針對(duì)這些問題就如何提高房地產(chǎn)營(yíng)銷策略給出了相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn) 營(yíng)銷策略 4P

房地產(chǎn)營(yíng)銷策略從屬于營(yíng)銷策略，是營(yíng)銷策略的一個(gè)重要分支。我國(guó)的房地產(chǎn)業(yè)雖然起步晚，但發(fā)展速度快，房地產(chǎn)企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)激烈。在房地產(chǎn)快速發(fā)展的同時(shí)，很多地方都出現(xiàn)了供過于求的現(xiàn)象。因此，我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)必須熟練掌握房地產(chǎn)的營(yíng)銷策略來組織與指導(dǎo)房地產(chǎn)營(yíng)銷活動(dòng)，構(gòu)建房地產(chǎn)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，通過對(duì)房地產(chǎn)環(huán)境的分析，運(yùn)用房地產(chǎn)營(yíng)銷策略，吸引購(gòu)房者獲取盈利，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的最根本的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)——穩(wěn)定并可持續(xù)盈利。

一、綠城房地產(chǎn)營(yíng)銷策略分析

綠城房地產(chǎn)集團(tuán)有限公司，是國(guó)內(nèi)知名的房地產(chǎn)企業(yè)之一，于1995年成立，2005年轉(zhuǎn)制，是香港上市企業(yè)——綠城中國(guó)控股有限公司的全資子公司。它是大型的綜合性物業(yè)服務(wù)企業(yè)，提供的專業(yè)服務(wù)涉及房產(chǎn)開發(fā)與咨詢、住房置換、文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)、景觀綠化、物業(yè)的維護(hù)與管理、酒店和家政保潔服務(wù)、住房精裝修、園林設(shè)計(jì)規(guī)劃、電梯的維保等，涉及范圍極廣。目前綠城的房地產(chǎn)開發(fā)足跡涉及全國(guó)20多個(gè)城市，是浙江省重點(diǎn)服務(wù)業(yè)企業(yè)之一，也是目前國(guó)內(nèi)服務(wù)類型最全面的物業(yè)服務(wù)企業(yè)，獲得多項(xiàng)房地產(chǎn)界榮譽(yù)，在全國(guó)范圍內(nèi)獲得很好的發(fā)展。

（一）房地產(chǎn)的選址

綠城的房地產(chǎn)往往選在一線城市中的潛力發(fā)展區(qū)及二、三、四線城市的新經(jīng)濟(jì)中心區(qū)和經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，這些選址不僅交通比較便利，能夠很快接入該城市的交通主干路線，自然資源也比較好，并不是一味地追求周邊建設(shè)條件比較完善。該選址的優(yōu)點(diǎn)：土地收購(gòu)成本低、易獲得政府支持、產(chǎn)品定價(jià)可以多元化、利潤(rùn)空間大、可以帶動(dòng)一系列產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。

（二）注重產(chǎn)品設(shè)計(jì)

創(chuàng)新是一個(gè)企業(yè)生存與發(fā)展的決定性力量。綠城擁有專業(yè)的設(shè)計(jì)師隊(duì)伍并成立了建筑設(shè)計(jì)院，還構(gòu)建了自己的產(chǎn)品類型庫，根據(jù)不同檔次、不同地區(qū)、不同風(fēng)俗、不同年齡段設(shè)計(jì)的上千種產(chǎn)品，能夠最大限度地滿足不同層次的消費(fèi)者需求，而不是依靠外界的設(shè)計(jì)力量。

（三）延伸品方面

綠城樓還未建成、配套先行，不僅引入學(xué)校，五星級(jí)會(huì)所也同時(shí)建成，還引進(jìn)肯德基、麥當(dāng)勞、7—ELEVEN便利店等大品牌，并配有五星級(jí)的物業(yè)服務(wù)。在很多城市綠城都擁有優(yōu)秀的物業(yè)服務(wù)口碑，這就是綠城企業(yè)的巨額無形資產(chǎn)。

（四）促銷策略方面

綠城除了利用傳統(tǒng)的宣傳媒介紙質(zhì)印刷品、電視廣告、霓虹燈廣告、公交廣告牌、電臺(tái)及廣播等進(jìn)行宣傳外，每逢節(jié)假日都會(huì)給業(yè)主寄賀卡作為節(jié)日問候，而且還經(jīng)常舉行樓盤的開盤或認(rèn)購(gòu)儀式、承辦大型項(xiàng)目研討會(huì)、定期召開新聞發(fā)布會(huì)、與當(dāng)?shù)亟M織一起開辦文化與休閑活動(dòng)、業(yè)主聯(lián)誼會(huì)等，這些都極大地提高了企業(yè)的知名度，加深了消費(fèi)者的記憶，以構(gòu)建消費(fèi)者的潛在消費(fèi)選擇意識(shí)。

二、綠城房地產(chǎn)營(yíng)銷存在的問題

（一）市場(chǎng)調(diào)研不足

現(xiàn)在，很多房地產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念落后，忽視項(xiàng)目前期的市場(chǎng)調(diào)研，或者開展的市場(chǎng)調(diào)研浮于表面，在制定營(yíng)銷方案時(shí)所需的材料往往是從網(wǎng)絡(luò)上或者政府相關(guān)資料里面獲得，缺少有針對(duì)性的咨詢，更缺乏對(duì)周邊環(huán)境的實(shí)地考察，故對(duì)項(xiàng)目地的具體需求未知，房產(chǎn)的實(shí)用性隨之降低，從而易出現(xiàn)買賣雙方供需不對(duì)應(yīng)的情況。

（二）產(chǎn)品定位不精準(zhǔn)

隨著消費(fèi)者生活水平不斷提高，高收入人群對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品的要求不斷提高，這就需要企業(yè)有針對(duì)性地提供滿足該消費(fèi)人群需求的產(chǎn)品。但從整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)情況來看，群體之間對(duì)于房地產(chǎn)產(chǎn)品的需求層次還是存在差異的，所以不能盲目地進(jìn)行單一高檔產(chǎn)品的定位，大建高端住宅產(chǎn)品，這將導(dǎo)致房地產(chǎn)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)不合理，加重中低收入消費(fèi)者住房困難的問題，從而不能獲得社會(huì)的認(rèn)可。

（三）營(yíng)銷人員素質(zhì)不高

由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的盲目性，我國(guó)房地產(chǎn)數(shù)量雖然眾多，但以中小型企業(yè)居多，而且大多是在市場(chǎng)刺激下應(yīng)勢(shì)而生的，這些小規(guī)模企業(yè)存在管理不當(dāng)、機(jī)制不完善、專業(yè)性較差、整體從業(yè)人員素質(zhì)低等問題，因此保證不了應(yīng)有的服務(wù)。

（四）營(yíng)銷模式缺乏創(chuàng)新

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷還停留在傳統(tǒng)手段，沒有意識(shí)到營(yíng)銷手段應(yīng)與科技發(fā)展同步，特別是在網(wǎng)絡(luò)與大數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)更應(yīng)該在營(yíng)銷手段上不斷創(chuàng)新。房地產(chǎn)企業(yè)要實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的可持續(xù)發(fā)展，就必須將傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段與新型營(yíng)銷手段相結(jié)合，進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新。

三、提升房地產(chǎn)營(yíng)銷策略的措施

（一）高度重視市場(chǎng)調(diào)研，增強(qiáng)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性

市場(chǎng)調(diào)研能夠幫助企業(yè)捕捉真實(shí)的市場(chǎng)供需信息，了解潛在消費(fèi)者的實(shí)際消費(fèi)需求與消費(fèi)能力，了解同行業(yè)的發(fā)展與經(jīng)營(yíng)狀況，輔助制定切實(shí)有效的營(yíng)銷策劃，從而進(jìn)行有效市場(chǎng)營(yíng)銷。實(shí)踐證明，只有進(jìn)行精準(zhǔn)、有效、詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研，才能獲得準(zhǔn)確的市場(chǎng)供需信息，預(yù)測(cè)市場(chǎng)和對(duì)產(chǎn)品合理定位，使企業(yè)獲得巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（二）重視顧客關(guān)系，做好顧客管理

企業(yè)與顧客之間信息、情感的溝通，不僅有利于建立長(zhǎng)期穩(wěn)定、相互依賴的關(guān)系，還可以為企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)以及內(nèi)部員工的管理提供重要依據(jù)，使企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)更加接近顧客需求，為客戶提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。因此，房地產(chǎn)商應(yīng)該注重企業(yè)與顧客關(guān)系，關(guān)心顧客，收集顧客對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的改進(jìn)意見，進(jìn)而改善產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，提升客戶的滿意度。

（三）樹立品牌意識(shí)，全面提升房地產(chǎn)廣告質(zhì)量

一個(gè)開發(fā)項(xiàng)目，往往賣點(diǎn)很多，但房地產(chǎn)企業(yè)質(zhì)量品牌既是營(yíng)銷的重點(diǎn)賣點(diǎn)，又是企業(yè)的生命。品牌就是消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量與服務(wù)的認(rèn)可。企業(yè)只有樹立優(yōu)秀的品牌意識(shí)，建立長(zhǎng)期的品牌發(fā)展規(guī)劃，輔之以品牌施展策略，才能享受品牌帶給自身的巨大價(jià)值和核心優(yōu)勢(shì)。房地產(chǎn)營(yíng)銷與很多產(chǎn)品的營(yíng)銷機(jī)理是相同的，那就是消費(fèi)者連鎖反應(yīng)，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)自己的消費(fèi)感到滿足時(shí)會(huì)不由自主地為產(chǎn)品做免費(fèi)廣告，帶動(dòng)其他的消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)，這也就是“好口碑”效應(yīng)的原理。

（四）堅(jiān)持以人為本，提高營(yíng)銷人員的素質(zhì)與能力

綠城企業(yè)把人力資源的建設(shè)直接認(rèn)知為公司的本體建設(shè)，把它作為公司所有經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)中全部的唯一的本體工作，這是綠城企業(yè)持續(xù)發(fā)展的源動(dòng)力。培訓(xùn)應(yīng)該是企業(yè)給員工的最大福利，企業(yè)應(yīng)主動(dòng)為營(yíng)銷人員搭建相互學(xué)習(xí)、相互交流的平臺(tái)，加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷人員專業(yè)知識(shí)的培訓(xùn)，竭力提升其素質(zhì)與能力。選聘的營(yíng)銷人員最好是專業(yè)對(duì)口，對(duì)于營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)要長(zhǎng)線發(fā)展，簽中長(zhǎng)期合同，不斷提高營(yíng)銷人員職業(yè)與道德素質(zhì)，才能避免人員流失客戶流失的現(xiàn)象。

（五）不斷創(chuàng)新營(yíng)銷模式

營(yíng)銷貴在創(chuàng)新，有什么樣的消費(fèi)者就應(yīng)該有什么樣的市場(chǎng)，有什么樣的市場(chǎng)就應(yīng)該有什么樣的開發(fā)商。隨著消費(fèi)者需求的不斷提升，人們對(duì)房地產(chǎn)系列服務(wù)的要求也在增強(qiáng)。這樣企業(yè)就可以改變單一經(jīng)營(yíng)的思路，構(gòu)建系統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)鏈 ，不僅滿足消費(fèi)者需求，而且增加企業(yè)價(jià)值、拓寬盈利范圍。營(yíng)銷模式也應(yīng)做到與時(shí)俱進(jìn)，充分利用網(wǎng)絡(luò)和其他新型營(yíng)銷工具，使其與傳統(tǒng)手段相結(jié)合，這樣才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得長(zhǎng)期的生存與發(fā)展。

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責(zé)任編輯：楊再梅