善成事者，術(shù)業(yè)專攻

很多人都知道，日本國民閱讀率非常高，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2011年，我國人均閱讀為4.35本，而日本則為40本。一方面，這反應(yīng)出我國國民閱讀習(xí)慣同日本的差距，另一方面，也說明了日本出版發(fā)行的成熟。雖然近些年，日本的出版發(fā)行行業(yè)生存也日益艱難，出版不景氣的陰云一直籠罩，日本書店、出版社倒閉的也不在少數(shù)，但依然有些機(jī)構(gòu)屹立不倒，原因何在？或許我們可以通過幾家公司的事例從中獲取些啟示。

日本的出版社和書店是可以書刊兼營的。日經(jīng)BP是日本的一家知名出版社，其直銷雜志的讀者約有150多萬人，每年發(fā)行量約為3400多萬冊。在價(jià)格競爭和信息網(wǎng)絡(luò)化激烈的今天，他們并沒有轉(zhuǎn)投商業(yè)快銷的模式，而是始終運(yùn)用專門的團(tuán)隊(duì)，堅(jiān)持將為客戶提供所需內(nèi)容作為經(jīng)營方針，堅(jiān)持面向急需專業(yè)信息的讀者，快速提供深刻、準(zhǔn)確的信息，所以成就了高質(zhì)量內(nèi)容信息經(jīng)營的口碑，在日本出版業(yè)享有很高的聲譽(yù)。而依靠郵寄信件、發(fā)送電子郵件、在報(bào)紙和雜志上刊登廣告等促銷方式向?qū)I(yè)客戶直接征集訂購的模式，使得雜志社直接掌握了這些專業(yè)讀者的一手資料，保證了內(nèi)容制作的針對性，使他們直接了解到該如何為什么樣的客戶提供哪些服務(wù)。他們詳細(xì)調(diào)查客戶結(jié)構(gòu)，并將讀者屬性由電腦管理，通過數(shù)據(jù)庫將促銷活動(dòng)的有效率和訂閱率等統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)直接反饋給發(fā)行人員，進(jìn)而制定下一步的市場營銷計(jì)劃的手段，無疑具有鮮明的個(gè)性和專業(yè)色彩。

上海世博會(huì)期間，人民中國雜志社曾和日本的男隱家雜志社（《男隱家》）合作出版了上海世博會(huì)?？?，反響很好。作為一家只有15人的小型機(jī)構(gòu)，這家日本出版社算是辦得非常成功：除了兩個(gè)專門負(fù)責(zé)另一本釣魚類雜志的職員，還有專門做特輯和其他業(yè)務(wù)的人，算起來《男隱家》雜志只有四人專門在做，而且還能保持每月6萬冊的銷量，成績可以說相當(dāng)不錯(cuò)。這樣一本完全靠市場生存的雜志，靠的就是定位與市場：他們聰明地選擇了三十歲以上的中年男人作為目標(biāo)讀者。這些人有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和品位，對網(wǎng)絡(luò)依賴性不強(qiáng)，愿意花錢來購買有品位、有內(nèi)容的雜志；另外，他們還堅(jiān)持契合市場需要，哪種選題受歡迎，哪種選題能大賣，他們就做哪種，這讓他們的題材非常貼近市場。但即便這樣，四個(gè)人做一本雜志也簡直不可想象。而他們的秘密就是沒有記者，靠編輯敏銳的市場發(fā)掘能力，發(fā)現(xiàn)好的切入點(diǎn)和選題，再找一些專業(yè)的外包機(jī)構(gòu)，由寫手和攝影師來完成這些題目。所以即便在受網(wǎng)絡(luò)沖擊非常大的出版崩潰時(shí)代，這本靠四人運(yùn)作的雜志仍然能以“完賣”（日本銷量在80%以上的雜志可以算作完賣）來證明自己的實(shí)力。有趣的是，他們的社長完全不插手內(nèi)容上的事，而只負(fù)責(zé)一些與外界的聯(lián)系，還有廣告之類的事務(wù)，偏偏雜志的銷量卻又很好。做自己擅長的事，相信員工能力，相信實(shí)力說話也是他們成功的不可或缺的要素。

五星工作室就是前文提到的典型的外包機(jī)構(gòu)。他們承接出版的各種專欄撰稿、調(diào)查等等，員工非常少，社長坪井則是個(gè)比較靦腆但是很有干勁的人。日本的《世博周刊》就是這個(gè)工作室與人民中國雜志社、男隱家雜志社合作完成的。隨著紙質(zhì)書刊的不景氣，很多出版社都不再大面積采用正式員工。而是將很多工作交給這種工作室來完成。甚至有一些雜志社將整本的雜志都交給這些工作室來做，而只需付給他們一些稿費(fèi)。這或許讓很多人困惑，如果這樣為什么工作室不直接做雜志呢。坪井社長的解釋揭開了謎底：因?yàn)楣拘?，人力有限，所以他們不能承?dān)大的風(fēng)險(xiǎn)，寫稿子雖然辛苦，但是不管雜志銷售情況如何，稿費(fèi)的資金還是可以支付的。而一旦自己出版雜志，一來沒有人力和精力從事銷售工作，二來如果雜志賣得不好，他們這種小公司馬上就會(huì)倒掉。做專業(yè)的事和能做的事，小公司倒也有小公司的生存之道，也正因如此，即便是在社會(huì)生產(chǎn)大規(guī)模批量化的今天，經(jīng)濟(jì)社會(huì)中“大而全”和“小而精”依然能夠普遍共存。

東販的物流被稱為世界上最先進(jìn)的物流，其中使用了大量的機(jī)器從事退貨、分揀等流水線工作，而且設(shè)計(jì)上也十分注重節(jié)能環(huán)保，不僅庫房和衛(wèi)生間等屋內(nèi)的燈光是感應(yīng)燈，而且使用了室外空氣室內(nèi)流通系統(tǒng)和雨水儲(chǔ)存再利用系統(tǒng)，一方面節(jié)約了能源，促進(jìn)了能源的有效使用，另一方面，也保證了物流內(nèi)部的空氣和環(huán)境的清新干凈。五層樓的布局，每層又有其特定功能，除了新書、暢銷書的即時(shí)配送，退貨處理，退貨做改裝再次發(fā)貨，還有可裝載60萬冊圖書庫存的空間和E-HON接受訂單后為全國各書店配送的區(qū)域。而巨大的全自動(dòng)退貨處理庫和書店配發(fā)系統(tǒng)無疑讓整個(gè)物流更具效率。但即便是這種自動(dòng)化分揀、處理設(shè)備高度發(fā)達(dá)的流水線中，自動(dòng)與手工其實(shí)是保持著一個(gè)8：2的比例。因?yàn)殡m然大的出版社或書店可以實(shí)現(xiàn)將圖書與其資料信息同步傳送到東販，但對于很多小型夫妻店甚至一個(gè)人經(jīng)營的公司，他們無法實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)配送，所以流水線上仍保留了部分手工作業(yè)。除了機(jī)器的自動(dòng)化運(yùn)轉(zhuǎn)，整個(gè)東販內(nèi)部非常安靜，機(jī)器化和流程化的運(yùn)用最大程度地保證了圖書市場的有序運(yùn)轉(zhuǎn)。

對于日本大多數(shù)出版社和書店來說，東販這樣一個(gè)圖書銷售集散公司和它四通八達(dá)的物流是非常有必要的。它能實(shí)現(xiàn)全國4000多家出版社和幾千家書店的中轉(zhuǎn)，免去了一家出版社對多家書店和一家書店對多家出版社的困擾，極大地節(jié)約了成本，通過這種中間式物流，實(shí)現(xiàn)了圖書有序的集中與流通，所以除了個(gè)別如日經(jīng)BP這樣客戶群穩(wěn)定的出版社，不管大社還是小社，都仍然很依賴東販和日販這類書刊渠道公司。相比較而言，目前國內(nèi)很多出版社尚未意識(shí)到自身成本投入與產(chǎn)出的不對等性，總是強(qiáng)調(diào)自己走出去，這也就成了海外發(fā)行總戰(zhàn)略中的一塊雞肋，讓人吞不得吐不得，既浪費(fèi)了國家資本，又影響了整體作戰(zhàn)規(guī)劃。

不過隨著圖書發(fā)行量的增加，以東販為首的渠道商退貨率也大幅上升，接近50%的高退貨率成了物流難以抹殺的痛楚，而隨著電子出版物的興起，紙版圖書何去何從也成為渠道流通面臨的艱難課題。東販畢竟是靠圖書的代銷生存的企業(yè)，一旦紙版圖書銷售萎縮，將會(huì)受到重大的打擊。不過好在日本的圖書銷售非常規(guī)范，不會(huì)存在相互壓價(jià)等惡性競爭，這種渠道商也不會(huì)放下自己的專業(yè)，闖入出版領(lǐng)域。所以盡管日本的出版面臨多年的不景氣，但東販仍能保持著領(lǐng)軍地位，是整個(gè)出版發(fā)行鏈條的支柱。

是否做專業(yè)和擅長的事，是一個(gè)企業(yè)成敗的關(guān)鍵。其實(shí)書刊行業(yè)無論哪一個(gè)環(huán)節(jié)，都只是產(chǎn)業(yè)鏈條的一部分。有人精于聚攏用戶，有人精于經(jīng)營，有人精于內(nèi)容，也有人精于流通，無非側(cè)重有所差別。但究其根本，無非利用現(xiàn)代社會(huì)職業(yè)分工細(xì)化原則，集中優(yōu)勢發(fā)揮最大能量，并以其作為安身立命之本，在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟。

在這個(gè)行業(yè)中，我國的企業(yè)并不缺少創(chuàng)意和才智，只是少了一些專業(yè)精神和耐心。習(xí)慣了四面出擊的我們，是不是也應(yīng)該撲下身子，學(xué)學(xué)重拳出擊呢？我想唯有如此，產(chǎn)品才能做精、做好，企業(yè)才能做強(qiáng)，行業(yè)才能做大吧。