解碼暢銷書

暢銷書永遠(yuǎn)是圖書市場的焦點(diǎn)、寵兒。每個(gè)出版人都希望能打造暢銷書，但是在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)無處不在地奪走了人們閱讀時(shí)間、免費(fèi)閱讀已經(jīng)成為一種趨勢的時(shí)代，要想做出值得大眾付費(fèi)購買的圖書已是不易，更何況是打造出一本擁有十幾萬甚至上百萬銷量的暢銷書？

本文對近幾年圖書市場上的暢銷幾十萬甚至數(shù)百萬的圖書進(jìn)行了較為詳細(xì)的比對分析，發(fā)現(xiàn)打造暢銷書有章可循，比如過硬的內(nèi)容、精準(zhǔn)的市場定位、勇于創(chuàng)新的營銷團(tuán)隊(duì)等等，而這其中最為關(guān)鍵的還是“人”的因素……或許這些分析并不全面，但希望借此可以給廣大出版人提供一種發(fā)現(xiàn)并打造暢銷書的思路。

內(nèi)容為王

內(nèi)容永遠(yuǎn)都是出版的核心。好的、稀缺的、不可替代的內(nèi)容是人們愿意付費(fèi)去購買的首要因素。而好的內(nèi)容還必須貼近社會(huì)的大環(huán)境，綜觀圖書市場的絕大部分暢銷書，除了內(nèi)容本身的價(jià)值，還符合了社會(huì)的需求，貼近了讀者的實(shí)際。

2011年銷量過百萬的《史蒂夫·喬布斯傳》，有其暢銷的必然因素。從內(nèi)容上來說，相比已經(jīng)出版的其他若干版本的喬布斯傳，該版本是喬布斯唯一授權(quán)的官方版本，具有絕對的權(quán)威性。喬布斯是一個(gè)傳奇而具有神秘色彩的人物，二十年來他拒絕媒體、刻意注重隱私，但卻和本書的作者沃爾特·艾薩克森在過去兩年有過40多次面對面的交流，甚至在他生命最后的日子里，艾薩克森也是少數(shù)幾個(gè)見到的人之一。同時(shí)，他承諾不干涉作者自傳的內(nèi)容，并鼓勵(lì)他說實(shí)話。艾克薩森的作品展現(xiàn)的是一個(gè)鮮為人知的真實(shí)的喬布斯，這一大賣點(diǎn)，已經(jīng)具備了暢銷書的天然基因，而此時(shí)又逢喬布斯去世，此書的出爐可謂牽動(dòng)了無數(shù)讀者的神經(jīng)。

朱德庸的作品在某種程度上可以說是“暢銷書”的代名詞，其簡潔的漫畫、幽默的旁白，深得不少人的喜愛。而更多人推崇他的作品，是因?yàn)樗穆嫲熏F(xiàn)今社會(huì)的浮躁、焦慮刻畫得淋漓盡致、發(fā)人深省。于是，他的《大家都有病》一書一經(jīng)推出，就成了圖書市場的寵兒。

當(dāng)然，還有一類圖書的話題永不褪色，比如人物勵(lì)志、教育、職場等等。這類書的暢銷，無不跟作品的內(nèi)容息息相關(guān)。《好媽媽勝過好老師》從2008年上市到現(xiàn)在銷量已經(jīng)超過300萬冊，如今仍徘徊在圖書市場銷售排行榜前幾名。該書的作者可謂十年磨一劍，既有教育孩子的理論指導(dǎo)，又用自己的親身經(jīng)驗(yàn)加以佐證，每一個(gè)事例、每一句忠言，都說到了媽媽們的心坎中。

定位至上

圖書生產(chǎn)出來給誰看？誰會(huì)來買單？他又憑什么買單？對于出版人，應(yīng)該從讀完書的那一刻起，心里就有明確的思路。這就是定位。圖書的定位包括讀者定位、營銷定位、裝幀定位、價(jià)格定位等等，而所有的定位，又以確定圖書的讀者群最為關(guān)鍵。因?yàn)檠b幀、價(jià)格、營銷等等其他所有的定位都要圍繞讀者群去設(shè)計(jì)。

《杜拉拉升職記》是一本面向所有白領(lǐng)階層的職場小說，但最早銷售平平。原因是它把讀者群局限在了女性，于是封面設(shè)計(jì)成了粉色的，女孩穿著絲襪露著大腿。發(fā)現(xiàn)問題后，該編輯團(tuán)隊(duì)立馬進(jìn)行了調(diào)整，換成了陽光、積極向上、簡單干凈的封面，以面向更廣闊讀者群。與此同時(shí)，在營銷定位上，該團(tuán)隊(duì)在封面上寫下了“她的故事，比比爾-蓋茨更具參考價(jià)值”，進(jìn)一步切中自領(lǐng)階層的閱讀心聲，把該書的賣點(diǎn)刻畫得淋漓盡致。

朱德庸的作品最早在大陸出版時(shí)，讀者群主要定位為成年人，之后的銷售強(qiáng)勁勢頭，也被證明是一個(gè)正確的選擇。敢于對他的作品進(jìn)行“形象再造工程”，該書的出版商磨鐵圖書可謂是“吃了豹子膽”。但他們之所以敢拍板，源于他們發(fā)現(xiàn)六一期間，《絕對小孩》在小讀者中有強(qiáng)勁的銷售勢頭，而朱德庸本人在臺灣曾獲“最受小學(xué)生歡迎的漫畫家”稱號，于是他們經(jīng)過嚴(yán)密的論證，把這一系列書的讀者群從面對成人轉(zhuǎn)換成面對更年輕的讀者，讓“大小孩朱德庸”走向“小小孩”，開本上也由適合成年人的大開本做成了48開的便攜式小開本。沒想到，這樣一個(gè)大膽的決策，讓該書的銷售量實(shí)現(xiàn)了翻番、翻四倍的佳績。

《暮光之城》在中國臺灣地區(qū)和日本銷售并不佳，關(guān)鍵源于出版方該系列小說設(shè)計(jì)成了輕小說，輕小說的讀者群是在校初高中生，但不僅是高中生，在校大學(xué)生、在職的白領(lǐng)時(shí)尚一族、甚至已為人母的媽媽級們，都是其粉絲群。承擔(dān)該書引進(jìn)版版權(quán)的接力出版社在經(jīng)過調(diào)研后，果斷調(diào)整營銷思路。在裝幀、營銷定位上，把原有的吸血鬼元素定位到愛情小說，從而使該書邁向了更廣闊的讀者群，而此書也獲得了廣大讀者的認(rèn)可。

量身定做的立體營銷

有了好的內(nèi)容，又定位好了讀者群，那么如何讓這些讀者群關(guān)注并購買該書呢？畢竟酒香不怕巷子深已經(jīng)過時(shí)，再香的酒如果沒有需要它的人關(guān)注，也體現(xiàn)不了交換價(jià)值。營銷的最大作用是在“內(nèi)容為王”的基礎(chǔ)上將關(guān)注度做到位。這就要求你不僅僅是把連載、書訊等等信息散發(fā)出去，而是要把這些信息散發(fā)到關(guān)注、需要這種圖書產(chǎn)品的讀者身上?，F(xiàn)代社會(huì)，新媒體層出不窮，各個(gè)出版社除了慣用的傳統(tǒng)的平面、網(wǎng)絡(luò)、電視媒體等信息傳播渠道以外，還推陳出新了許多為打造暢銷書量身定做的營銷思路。

《史蒂夫-喬布斯傳》營銷團(tuán)隊(duì)想到這本書以及關(guān)于喬布斯的一切都是新聞點(diǎn)，于是他們開通了“喬布斯官方傳記”微博和“喬布斯傳官方網(wǎng)站”，著力打造“自媒體”。這樣不斷發(fā)掘新聞點(diǎn)，利用自建平臺把該書的第一把火點(diǎn)燃后，隨后得到了各類媒體轉(zhuǎn)載評論，將該書在網(wǎng)絡(luò)上的聲音數(shù)倍放大。

磨鐵在打造朱德庸的《大家都有病》一書時(shí)，別出心裁地設(shè)計(jì)了一款名為“算病先生”的微博互動(dòng)應(yīng)用游戲，同時(shí)將新書內(nèi)容及上市廣告巧妙植入其中，剛在微博上線便獲得了數(shù)十萬的傳播效應(yīng)。

《杜拉拉升職記》系列則充分把握影視改編和上映的檔期，一次又一次帶動(dòng)圖書的銷售。白巖松的《幸福了嗎？》一書，先后制作了普通版、賀歲版、口袋版、大盒子套裝、小盒子套裝五個(gè)版本，變換創(chuàng)意，掀起一輪輪營銷高潮。

上述的營銷計(jì)劃，其實(shí)并不需要花多少錢，但卻能根據(jù)暢銷書的本身特質(zhì)，用少量的投入，把關(guān)注并喜歡本書的作者聚攏起來，聚攏的不僅僅是人氣，更是銷量。

“人”是關(guān)鍵

一本暢銷書的應(yīng)運(yùn)而生，說到底關(guān)鍵在“人”。為什么很多暢銷書一開始輾轉(zhuǎn)很多出版社卻無人問津？為什么明明知道這是本暢銷書卻沒有這樣的能力與實(shí)力承接下來？為什么有些出版社暢銷書作者寥若星辰，而有的出版社卻“門庭若市”？從編輯的個(gè)人素質(zhì)到出版社的品牌魅力，再到項(xiàng)目人的團(tuán)隊(duì)精神，各個(gè)方面都深刻地體現(xiàn)了“人”這一因素在暢銷書中的至關(guān)重要的作用。

1.暢銷書常有，伯樂并不常有

“機(jī)會(huì)屬于有準(zhǔn)備的人”。機(jī)會(huì)固然重要，但出版人能夠把握住這種突如其來的機(jī)會(huì)更關(guān)鍵?！逗脣寢寗龠^好老師》一書就曾輾轉(zhuǎn)好多家出版社都無人問津，作家出版社的責(zé)任編輯鄭建華雖是個(gè)新編輯，但他做過語文老師，還有過將近四年的從事教材編寫方面的工作經(jīng)驗(yàn)，他了解教育、關(guān)注教育，當(dāng)一本好的教育類圖書擺在案頭時(shí)，即便這本書的作者籍籍無名，他也義無反顧投入到這本書的營銷出版之中。

《暮光之城》系列外版書在引進(jìn)之初，也有很多不同的意見，酷愛并對奇幻小說相當(dāng)有研究的編輯周錦看到了其中的價(jià)值，他極力堅(jiān)持，幾番論證，搶在第一時(shí)間買下了它的版權(quán)。

以上這些事例還有很多，暢銷書的發(fā)掘有偶然的因素，但其背后的必然因素凝結(jié)了責(zé)任編輯太多的堅(jiān)持與等待。作為出版人，一定要耐得住寂寞，在某一行業(yè)做足、做專，才有成功的可能。

2.專業(yè)的團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力

一個(gè)人的能力終究是有限的，把好的內(nèi)容打造成暢銷書，專業(yè)的團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力不可或缺。

《史蒂夫·喬布斯傳》的成功運(yùn)作，擁有130人之巨的“傳奇項(xiàng)目組”功不可沒。該項(xiàng)目組2011年8月末成立，而該書將于2011年10月24日與全球同步首發(fā)，也就是說，該項(xiàng)目組要在短短的近兩個(gè)月時(shí)間內(nèi)，要把翻譯、編輯、裝DCoQjn+0IPJ2zeEw0hOKhA==幀、印刷、營銷首發(fā)以及貫穿全程的嚴(yán)格保密步步到位，以小時(shí)為單位的生產(chǎn)進(jìn)度管理以及稍有差錯(cuò)就會(huì)影響這本書的暢銷結(jié)果的壓力，以至于中信出版社總編輯在博客中把這次任務(wù)稱之為“史無前例的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)”和“應(yīng)對極限出版周期的挑戰(zhàn)”。試想，如果沒有這個(gè)團(tuán)隊(duì)的專業(yè)和默契，怎能打造出上百萬的銷售數(shù)？

3.品牌就是效益

細(xì)分化的社會(huì)，要生存就得有自己的特色。出版人要堅(jiān)持自己的理想，出版社也要堅(jiān)持自己的特色，剛開始也許很困難，但一旦樹立好自己的品牌，效益也會(huì)隨之而來。

金黎組合出版的一系列名人傳記類圖書已成了圖書行業(yè)獨(dú)一無二的品牌，他們對名人傳記類圖書的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)以及“做書即做人”的出版態(tài)度，創(chuàng)造了一個(gè)個(gè)神話般的巨大經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。以至于曾在此出版過《痛并快樂著》一書的知名主持人白巖松說：“我的書就適合在你們（金黎組合）這出?！惫黄淙唬牡诙局鳌缎腋Ａ藛?？》上市一年，已擁有百萬的銷量。

中信出版社能簽下《史蒂夫·喬布斯傳》的簡體中文版版權(quán)，用該社總編輯潘岳的話說，“中信的版權(quán)優(yōu)勢不是到了這本書的時(shí)候才顯露出來，我們早已經(jīng)過了競價(jià)獲得版權(quán)的時(shí)期了。中信出版社的定位從一開始就很明確。我們一直以來都在做原創(chuàng)圖書的引進(jìn)，在一條路上不斷地積累，包括版權(quán)、選題、定位等方面的積累。能走到今天都是多年運(yùn)作引進(jìn)版圖書所帶來的鋪墊。”

品牌的形成需要時(shí)間，也必須做到不被短期的得失計(jì)算干擾，這樣才能有更長遠(yuǎn)的發(fā)展策略，吸引更多優(yōu)秀的暢銷作者，而與此同時(shí)，更進(jìn)一步壯大自己的力量，這是一個(gè)良性循環(huán)。

總結(jié)

在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)浸淫的時(shí)代，出版確實(shí)舉步維艱。有的出版商為此嘆氣轉(zhuǎn)行，有的出版商卻能因此創(chuàng)造出新的增長點(diǎn)。暢銷書來之不易，其背后的努力與堅(jiān)持令人敬佩。以上的打造暢銷書思路讀來簡單，操作起來實(shí)屬不易，但愿能給致力于出版的同行一些啟迪。當(dāng)然，暢銷書之所以暢銷，原因還有很多，只要在某一領(lǐng)域不斷探索、努力，你就是下一個(gè)暢銷書策劃人。

（作者單位系經(jīng)濟(jì)日報(bào)出版社）