傳統(tǒng)出版單位數(shù)字出版商業(yè)模式淺析

數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)近些年來(lái)發(fā)展迅速，產(chǎn)值屢創(chuàng)新高，市場(chǎng)規(guī)模、用戶規(guī)模逐年壯大，新技術(shù)、新產(chǎn)品，新終端不斷涌現(xiàn)，整個(gè)產(chǎn)業(yè)正處于急劇上升期。但是作為新聞出版業(yè)的主力軍——傳統(tǒng)出版單位在數(shù)字化轉(zhuǎn)型，開展數(shù)字出版業(yè)務(wù)方面卻建樹不多，步履蹣跚。對(duì)商業(yè)模式不識(shí)、認(rèn)知不夠、探索不足，甚至是存在認(rèn)識(shí)誤區(qū)，這是影響傳統(tǒng)出版單位開展數(shù)字出版業(yè)務(wù)的重要因素之一。

一.商業(yè)模式概念與要素

商業(yè)模式是實(shí)際存在的，是可以被總結(jié)和歸納的。目前，被廣泛認(rèn)同的商業(yè)模式定義為：“是一個(gè)企業(yè)滿足消費(fèi)者需求的系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)組織管理企業(yè)的各種資源（資金、原材料、人力資源、作業(yè)方式、銷售方式、信息、品牌和知識(shí)產(chǎn)權(quán)、企業(yè)所處的環(huán)境、創(chuàng)新力，又稱輸入變量），形成能夠提供消費(fèi)者無(wú)法自給而必須購(gòu)買的產(chǎn)品和服務(wù)（輸出變量），因而具有自己能復(fù)制但不被別人復(fù)制的特性”。當(dāng)然，商業(yè)模式一般要包括價(jià)值定位、目標(biāo)市場(chǎng)、銷售和營(yíng)銷、生產(chǎn)、分銷、收入模式、成本結(jié)構(gòu)、競(jìng)爭(zhēng)者和市場(chǎng)份額等諸多要素，比較復(fù)雜。雖然有些商業(yè)模式相對(duì)簡(jiǎn)單，但至少也要包括客戶價(jià)值、企業(yè)資源和能力（生產(chǎn)過(guò)程）、贏利方式等三方面要素。

數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展尚不成熟，因此我們?cè)诎盐諗?shù)字出版商業(yè)模式時(shí)，也力圖避免使之復(fù)雜化，主要抓住客戶價(jià)值、企業(yè)資源和能力（生產(chǎn)過(guò)程）、贏利方式三方面入手即可。通俗一點(diǎn)兒說(shuō)，就是主要圍繞向客戶提供什么樣的服務(wù)與產(chǎn)品、如何生產(chǎn)相關(guān)產(chǎn)品和提供服務(wù)，以及蘊(yùn)含在產(chǎn)品、服務(wù)中的經(jīng)濟(jì)價(jià)值如何實(shí)現(xiàn)等三方面要素來(lái)進(jìn)行思考。

二、商業(yè)模式認(rèn)知與行動(dòng)

對(duì)于傳統(tǒng)出版單位來(lái)說(shuō)，數(shù)字出版是一個(gè)陌生的未知領(lǐng)域，從業(yè)人員對(duì)數(shù)字出版難免產(chǎn)生一定的排斥感。對(duì)于傳統(tǒng)出版單位的決策者來(lái)說(shuō)，數(shù)字出版“高投入，低產(chǎn)出”的現(xiàn)狀，讓他們采取了比較審慎的態(tài)度。目前，由于諸多因素困擾，傳統(tǒng)出版單位對(duì)數(shù)字出版商業(yè)模式存在多種認(rèn)知：一種是神秘派認(rèn)知，認(rèn)為數(shù)字出版商業(yè)模式比較高端，無(wú)法認(rèn)知，以現(xiàn)在企業(yè)自身的條件、人員素質(zhì)尚不能開展數(shù)字出版業(yè)務(wù)，這種對(duì)數(shù)字出版商業(yè)模式的悲觀認(rèn)知，使許多傳統(tǒng)出版單位對(duì)于開展數(shù)字出版業(yè)務(wù)仍處于觀望狀態(tài)，這里不是妄下結(jié)論，現(xiàn)在這樣的企業(yè)依然存在，而且數(shù)量不少；一種是朦朧派，對(duì)于數(shù)字出版業(yè)務(wù)有著美好憧憬，也有些許嘗試，但是對(duì)于數(shù)字出版商業(yè)模式的認(rèn)識(shí)尚處于模糊狀態(tài)，對(duì)企業(yè)自身開展數(shù)字出版業(yè)務(wù)的條件認(rèn)識(shí)還不夠，這種認(rèn)知狀態(tài)決定了一些傳統(tǒng)出版單位在開展數(shù)字出版業(yè)務(wù)時(shí)，僅僅推出Webl.O產(chǎn)品，如簡(jiǎn)單的電子書（E—Book），投入力度不夠、業(yè)務(wù)裹足不前，這種企業(yè)的數(shù)量也不在少數(shù)；一種是積極的能動(dòng)派，認(rèn)為雖然現(xiàn)在的數(shù)字出版商業(yè)模式尚不成熟，但仍有一些經(jīng)驗(yàn)或模式可以借鑒，通過(guò)不斷地探索，傳統(tǒng)出版單位可以實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，順利開展數(shù)字出版業(yè)務(wù)，這種認(rèn)知狀態(tài)促使一些企業(yè)開始積極投身于數(shù)字出版之中，并獲得了寶貴的經(jīng)驗(yàn)和一定的成績(jī)，但令人遺憾的是，這種企業(yè)尚為數(shù)不多。

三.探索數(shù)字出版商業(yè)模式

一些傳統(tǒng)出版單位面對(duì)發(fā)展迅猛的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)，突破固有思維，積極探索數(shù)字出版商業(yè)模式，并在市場(chǎng)實(shí)踐中取得了一定的經(jīng)驗(yàn)，形成了具有一定代表性的商業(yè)模式，雖然并不成熟、需要完善，但仍可加以借鑒。

以跨媒體，跨領(lǐng)域?yàn)閹?dòng)的組合經(jīng)營(yíng)模式

這種模式是指?jìng)鹘y(tǒng)出版單位突破以紙質(zhì)出版為載體的限制，通過(guò)并購(gòu)、委托開發(fā)、合作開發(fā)、聯(lián)合經(jīng)營(yíng)等手段。共同開發(fā)或推出高品質(zhì)的多媒體數(shù)字出版物以實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的占有和數(shù)字化轉(zhuǎn)型。它有利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)間的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，從而實(shí)現(xiàn)合作共贏。近幾年來(lái)，一些大的出版集團(tuán)、期刊集團(tuán)轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)方式，跨領(lǐng)域發(fā)展，與數(shù)字媒體和行業(yè)服務(wù)，在電子書閱讀器、平板電腦、手機(jī)等領(lǐng)域合作發(fā)展，推出MPR讀物等，雖然合作的利弊均有存在，但這種模式已成為主要商業(yè)模式。

以技術(shù)創(chuàng)新為前提的增值服務(wù)模式

這種模式是指?jìng)鹘y(tǒng)出版單位投入一定的人力、物力、財(cái)力或依托其他技術(shù)企業(yè)進(jìn)行技術(shù)團(tuán)隊(duì)的組建，以推動(dòng)技術(shù)開發(fā)、升級(jí)，并轉(zhuǎn)變服務(wù)與經(jīng)營(yíng)觀念，使用戶在應(yīng)用數(shù)字出版產(chǎn)品的同時(shí)，獲得超出期望的滿意服務(wù)的模式。目前，一般大型的出版集團(tuán)和經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)雄厚的出版社都有專門的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，而經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)一般的傳統(tǒng)出版單位則采取了與其他技術(shù)企業(yè)合作的方式。近幾年來(lái)，一些傳統(tǒng)出版單位積極依靠技術(shù)創(chuàng)新推動(dòng)自身數(shù)字化轉(zhuǎn)型，從而帶動(dòng)了傳統(tǒng)出版單位整體的轉(zhuǎn)型升級(jí)工作。

以整合內(nèi)容資源為依托的數(shù)據(jù)庫(kù)模式

這種模式是傳統(tǒng)出版單位將眾多內(nèi)容資源和信息集中起來(lái)，以數(shù)據(jù)庫(kù)的方式為用戶提供訂閱服務(wù)與付費(fèi)下載服務(wù)。它與以往傳統(tǒng)出版物的服務(wù)模式不同，向用戶提供的產(chǎn)品突破了書的限制，是一種包括數(shù)據(jù)、內(nèi)容、體驗(yàn)的綜合性服務(wù)。目前來(lái)說(shuō)，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中，取得了一些成就的傳統(tǒng)出版單位，絕大多數(shù)都在數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)方面取得了突破。但我們也應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到，數(shù)據(jù)庫(kù)內(nèi)容資源的持續(xù)獲取和擴(kuò)展越來(lái)越成為這一模式進(jìn)一步發(fā)揮作用的瓶頸。因此，傳統(tǒng)出版單位在數(shù)據(jù)庫(kù)內(nèi)容增量問(wèn)題上一定不能掉以輕心。

以版權(quán)保護(hù)為基礎(chǔ)的合作分成模式

從某種角度上來(lái)說(shuō)，出版業(yè)就是版權(quán)產(chǎn)業(yè)，脫離了版權(quán)保護(hù)，出版業(yè)的發(fā)展也就無(wú)從談起。因此，這種模式是指?jìng)鹘y(tǒng)出版單位通過(guò)技術(shù)、法律等諸多手段對(duì)既有版權(quán)和原創(chuàng)版權(quán)進(jìn)行保護(hù)與增值開發(fā)，通過(guò)版權(quán)的交易與使用進(jìn)行贏利，并與版權(quán)擁有者進(jìn)行利益分配。目前來(lái)看，一些擁有豐富版權(quán)資源、內(nèi)容品質(zhì)較高的出版單位，無(wú)論是在轉(zhuǎn)型升級(jí)方面，還是在與網(wǎng)絡(luò)媒體合作方面，都擁有十分廣闊的前景。

以觀念認(rèn)知改變?yōu)槠瘘c(diǎn)的應(yīng)用產(chǎn)品（APP）模式

傳統(tǒng)出版人、傳統(tǒng)出版單位一直以來(lái)都深信“內(nèi)容為王”，缺乏對(duì)數(shù)字載體和傳播渠道的深刻認(rèn)識(shí)，因此，在對(duì)接數(shù)字傳播體系時(shí)，手足無(wú)措。隨著對(duì)數(shù)字出版認(rèn)識(shí)的加深，傳統(tǒng)出版人開始意識(shí)到制造內(nèi)容已不是業(yè)務(wù)的核心，如何使內(nèi)容實(shí)現(xiàn)增值，才是關(guān)鍵問(wèn)題。因此，基于內(nèi)容創(chuàng)造高附加值的應(yīng)用產(chǎn)品成為了核心業(yè)務(wù)。應(yīng)用產(chǎn)品以整合性、動(dòng)態(tài)性、消費(fèi)需求導(dǎo)向性和定制性對(duì)原有的數(shù)字出版理念進(jìn)行了創(chuàng)新。這種模式是指?jìng)鹘y(tǒng)出版單位結(jié)合自身資源，對(duì)數(shù)字內(nèi)容進(jìn)行綜合開發(fā)，形成應(yīng)用產(chǎn)品，以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容增值。現(xiàn)在來(lái)看，傳統(tǒng)出版單位推出的應(yīng)用產(chǎn)品，多為多媒體（富媒體）圖書，仍需進(jìn)行創(chuàng)新探索。

以創(chuàng)造型消費(fèi)者為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)模式

創(chuàng)造型消費(fèi)者，簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是消費(fèi)者即創(chuàng)新者。這種模式主要是指，在用戶創(chuàng)造內(nèi)容的同時(shí)，要積極鼓勵(lì)用戶協(xié)同創(chuàng)新。這方面，盛大文學(xué)很具有代表性。近年來(lái)，傳統(tǒng)出版單位，尤其是一些出版集團(tuán)，也在積極部署原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站，如陜西出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)創(chuàng)辦的學(xué)海網(wǎng)業(yè)務(wù)就開展得不錯(cuò)，并取得了一定的收益。

商業(yè)文明改變中國(guó)，商業(yè)模式影響出版的升級(jí)轉(zhuǎn)型。上述幾種模式，適用的范圍都不盡相同，傳統(tǒng)出版單位有必要結(jié)合具體實(shí)踐，進(jìn)行數(shù)字出版商業(yè)模式創(chuàng)新，引導(dǎo)企業(yè)、乃至產(chǎn)業(yè)升級(jí)，以迎接數(shù)字出版帶來(lái)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)！

（作者單位系吉林出版集團(tuán)譯文圖書出版公司）