美國(guó)出版業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型與商業(yè)模式（一）

熱點(diǎn)透視

2013年1月10日，新聞出版界一行19人飛抵紐約，參加紐約州立大學(xué)萊文學(xué)院主辦的數(shù)字與網(wǎng)絡(luò)出版研討班（The Challenge of Digital and Online Publishing Management Seminar）。紐約州立大學(xué)國(guó)際出版培訓(xùn)項(xiàng)目的主任是羅伯特·班奇（Robert E.Baenach）教授，他有35年的出版從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，曾任斯普林格出版公司紐約分公司總裁、麥克米倫出版公司市場(chǎng)部副總裁。退休前擔(dān)任紐約大學(xué)出版中心主任。出版培訓(xùn)項(xiàng)目已經(jīng)開設(shè)過出版高級(jí)管理、出版法與版權(quán)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、數(shù)字化印刷與出版、數(shù)字出版等內(nèi)容的培訓(xùn)。本期研討班19位學(xué)員分別來自全國(guó)各地出版公司、雜志社、報(bào)社，研討班由美國(guó)一些著名出版機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人、資深出版人講授，內(nèi)容涉及美國(guó)各個(gè)出版門類數(shù)字化轉(zhuǎn)型的狀況、發(fā)展趨勢(shì)、出版運(yùn)作模式和商業(yè)模式的變化，以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等等。本系列文章是研討班部分講座內(nèi)容的介紹。

《消費(fèi)者報(bào)告》（Consumer Reports）數(shù)字傳媒技術(shù)高級(jí)主管大衛(wèi)·魯比尼（David Roubini）演講的題目是：技術(shù)對(duì)出版業(yè)的推動(dòng)和影響（The Impact ofTechnologies aS a Change Driver and Enabler in thePublishing Industry）。

大衛(wèi)·魯比尼講了四點(diǎn)：

技術(shù)變革與消費(fèi)者行為變化；

出版業(yè)細(xì)分市場(chǎng)的變化；

移動(dòng)技術(shù)的影響；

新的商業(yè)模式和機(jī)遇。

大衛(wèi)·魯比尼關(guān)于商業(yè)模式的分析是最值得關(guān)注的部分，雖然他對(duì)雜志業(yè)務(wù)關(guān)注多一些，但有些商業(yè)模式并不局限于雜志出版，也可以推廣到其他出版門類。

1.技術(shù)變革與消費(fèi)者行為變化

互聯(lián)網(wǎng)及相關(guān)技術(shù)對(duì)所有的產(chǎn)業(yè)都帶來了影響，但給出版?zhèn)髅綐I(yè)帶來的技術(shù)革新和解構(gòu)最為顯著，出版從業(yè)者必須關(guān)注下面幾個(gè)核心問題：

產(chǎn)生數(shù)字化革命有哪些技術(shù)原因？

大眾在信息獲取和信息消費(fèi)方面的習(xí)慣發(fā)生了哪些變化？

數(shù)字化變革對(duì)出版業(yè)各細(xì)分市場(chǎng)有什么樣的沖擊？

數(shù)字化變革給我們帶來哪些機(jī)遇？

（1）消費(fèi)者使用媒體習(xí)慣的變化（圖1）

由圖1可見，美國(guó)成人平均每天花費(fèi)在移動(dòng)終端的時(shí)間在快速增長(zhǎng)（2008-2011年3年時(shí)間里增長(zhǎng)了27%），而報(bào)紙、雜志和廣播正在失去市場(chǎng)。

（2）網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字內(nèi)容的特性

網(wǎng)絡(luò)連接著眾多的個(gè)人和機(jī)構(gòu)，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，任何人都可以成為內(nèi)容的創(chuàng)造者、出版者；

網(wǎng)絡(luò)極大地加快了內(nèi)容的產(chǎn)生、獲取和傳播；

數(shù)字內(nèi)容不受物理載體的限制；

數(shù)字內(nèi)容不受固定出版周期的制約，

數(shù)字內(nèi)容并不一定要從原始渠道獲得；

數(shù)字內(nèi)容往往通過集體貢獻(xiàn)而完善，許多內(nèi)容可以由用戶產(chǎn)生；

可以根據(jù)環(huán)境、地理位置、個(gè)體偏好的不同，對(duì)數(shù)字內(nèi)容進(jìn)行重組、包裝，形成新的內(nèi)容。

2.出版業(yè)細(xì)分市場(chǎng)的變化

雖然所有的出版門類都受到了數(shù)字化的沖擊，但數(shù)字化對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)的影響程度卻不盡相同。

（1）百科全書出版

百科全書是受到數(shù)字化沖擊最大的一個(gè)出版門類?；ヂ?lián)網(wǎng)的速度和連通性使研究方式和信息的存取發(fā)生了革命性的變化，搜索引擎取代了傳統(tǒng)的編目和索引體系，維基百科已經(jīng)讓紙質(zhì)百科全書顯得不合時(shí)宜，盡管維基百科問世只有短短的十余年。大英百科全書在上世紀(jì)90年代曾經(jīng)創(chuàng)造了年銷售12萬套的輝煌，2012年卻不得不停止紙質(zhì)版的發(fā)行。不僅傳統(tǒng)的紙質(zhì)出版一敗涂地，微軟公司1993年開發(fā)的PC電子版也不得不于2008年關(guān)閉。

（2）報(bào)紙出版

我們已經(jīng)步入這樣一個(gè)時(shí)代：數(shù)字化的新聞24小時(shí)輪軸轉(zhuǎn)，新聞的時(shí)效性越來越短。

新聞的原始出處和載體越來越不重要；

新聞門戶網(wǎng)站、社交網(wǎng)站和微博增長(zhǎng)迅速；

報(bào)紙廣告客源流失，現(xiàn)金流萎縮；

類似《紐約時(shí)報(bào)》《華爾街日?qǐng)?bào)》這樣的品牌報(bào)紙為了保持競(jìng)爭(zhēng)力，也不得不開拓移動(dòng)、平板和網(wǎng)絡(luò)電視這樣的分銷渠道，并以深度報(bào)道和深度分析贏得讀者。

（3）消費(fèi)類雜志

新聞?lì)惖募堎|(zhì)刊物受到的沖擊最大，《新聞周刊》（Newsweek）紙本刊的結(jié)束不會(huì)讓人感到意外，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，它的名字就已經(jīng)宣告了其紙本刊的死刑?！锻饨皇聞?wù)》（Foreign Affairs）也在進(jìn)行整體改造，重新設(shè)計(jì)贏利模式。

非新聞?lì)愲s志的時(shí)效性要弱一些，這些雜志的品牌認(rèn)知度和讀者忠誠(chéng)度使其一定程度上避免了新聞?lì)悎?bào)刊的厄運(yùn)——讀者可以隨隨便便地流向它們的替代品。

平板電腦形成了一個(gè)新的市場(chǎng)，可以由此吸引年輕人，擴(kuò)大讀者群。

數(shù)字報(bào)刊亭（Apple，Google，Amazon，B&N，Zinio）如雨后春筍般地出現(xiàn)，催生了電子版雜志的熱潮。2012年電子版雜志達(dá)到9000種，超過一半的電子版雜志是2012年當(dāng)年創(chuàng)生的。

數(shù)字化雜志生成工具的種類正趨于統(tǒng)一（如AdobeDPS），主流平臺(tái)操作系統(tǒng)是iOS和Android，HTML5文件格式因其可以一次性滿足不同終端的使用需要（不必為不同的平臺(tái)單做）而被廣泛采用。

（4）教科書

關(guān)于教材出版有專題介紹，此處略過。

3.移動(dòng)技術(shù)的影響

移動(dòng)電話和APP用戶的增長(zhǎng)是全球性和全年齡段的；

移動(dòng)和平板有融合的趨勢(shì)；

移動(dòng)技術(shù)的特色有：攜帶方便、可進(jìn)行方位識(shí)別、有社交互動(dòng)功能、可呈現(xiàn)豐富內(nèi)容，這些特色驅(qū)使出版商去創(chuàng)造可以隨時(shí)隨地使用的個(gè)性化內(nèi)容；

云技術(shù)為上述內(nèi)容的傳遞提供了便利和保障。

4.新的商業(yè)模式和機(jī)遇

數(shù)字出版的商業(yè)模式是最讓人迷惑的問題，業(yè)內(nèi)有專家認(rèn)為，廣告將是數(shù)字出版的產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。這讓人深感不安，筆者曾撰文指出：如果不能靠?jī)?nèi)容贏利，數(shù)字出版就等于沒有靈魂。從大衛(wèi)·魯比尼的演講中我們很高興地得出結(jié)論：?jiǎn)渭円劳袕V告的數(shù)字出版行業(yè)贏利模式從來沒有形成，將來也不會(huì)存在，免費(fèi)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容將越來越少，新的贏利模式正走向成熟！

大衛(wèi)·魯比尼介紹美國(guó)數(shù)字出版的贏利手段有下面幾種（主要針對(duì)雜志，但有些模式也可以推廣到其他門類）：

（1）電子訂閱

這是與紙本刊物訂閱最接近的一種方式，常用于期刊電子版的訂閱。有些雜志可以捆綁訂閱，只收一次費(fèi)用，讓讀者獲得紙本和各種平臺(tái)電子版的使用權(quán)。

（2）付費(fèi)墻（paywall）模式

讀者可以免費(fèi)閱讀一定量的電子文檔，如10篇文章，超過限量繼續(xù)閱讀才開始收費(fèi)，也就是說，讀者撞到付費(fèi)墻之前是免費(fèi)的，要越過付費(fèi)墻，更多地閱讀就需要付費(fèi)。付費(fèi)墻的模式既可以不犧牲客戶流量，以留住廣告客源，又能有效地區(qū)分出最忠誠(chéng)的付費(fèi)客戶，為他們提供優(yōu)質(zhì)的付費(fèi)服務(wù)。美國(guó)目前有41%的出版商采取付費(fèi)墻模式（圖2），包括（（紐約時(shí)報(bào)》和《華盛頓郵報(bào)》。付費(fèi)墻是基于細(xì)致的客戶閱讀分析數(shù)據(jù)而劃定的，付費(fèi)讀者—般為瀏覽者總數(shù)的10%。國(guó)內(nèi)有些網(wǎng)站事實(shí)上已經(jīng)采用付費(fèi)墻模式，只是付費(fèi)墻很靠前，對(duì)聚人氣有不利影響。

（3）關(guān)鍵文章付費(fèi)

容易理解，不多敘述。

（4）轉(zhuǎn)介收費(fèi)（referral fees）

讀者通過你方網(wǎng)站進(jìn)入第三方進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)，你方可以對(duì)第三方收取轉(zhuǎn)介費(fèi)，這也是傳統(tǒng)的電子商務(wù)的一種。

（5）微收費(fèi)（micro-payment）

按單篇、單曲收費(fèi)，如，iTunes的單曲收費(fèi)模式。微收費(fèi)是習(xí)慣于雜志訂閱的出版商很不希望看到的一種模式，對(duì)訂閱的影響是毀滅性的。谷歌正在嘗試一個(gè)叫做Instant Buy的項(xiàng)目，吸引用戶為精彩的網(wǎng)頁(yè)付費(fèi)，付費(fèi)可以由“谷歌錢包”瞬間完成，DK公司、牛津大學(xué)出版社等高品質(zhì)的內(nèi)容提供商加入了這一試驗(yàn)。

微收費(fèi)是一種趨勢(shì)，最值得關(guān)注。

（作者單位系科學(xué)出版社）